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브랜딩의 시작은 무엇일까요? 바로 내 브랜드만의 이야기를 만들고 그것을 다양한 방식으로 표현하는 것입니다.
지금 여러분의 브랜드를 한 문장으로 소개할 수 있나요?🤔
5월 아임웹 밋업에서는 스토리 개발 전문 그룹 ‘필로스토리’와 함께 누구나 이해할 수 있는 브랜드 스토리를 만드는 방법에 대해 알아보았습니다.
브랜드 스토리 텔링 주제에 대한 자세한 내용은 여기를 참조하세요.
브랜드 스토리 마케팅, 브랜드 스토리텔링 종류와 사례
브랜드 스토리텔링의 종류는 기업 철학이 담긴 핵심스토리, 광고스토리의 기본 구조-결핍과 해결, 욕망의 삼각형 스토리 구조, 스토리텔링형 홍보 …
Source: blog.naver.com
Date Published: 10/23/2022
View: 1142
스토리텔링 마케팅 사례 – 브랜드를 각인시키다 – 브런치
브랜드 특성과 잘 어울리는 이야기를 만들어 소비자의 마음을 움직이는 감성 마케팅의 한 종류. 브랜드의 역사, 직접 제작한 스토리, 소비자의 브랜드 …
Source: brunch.co.kr
Date Published: 10/2/2021
View: 5266
고객이 원하는 브랜드 이야기, 스토리텔링 마케팅에 주목해야 …
실제로, 훌륭한 스토리텔링은 고객과의 신뢰를 구축하여 고객의 충성도를 높입니다. 결과적으로 고객은 브랜드의 ‘팬’이 되어 직접 브랜드의 제품 및 …
Source: business.adobe.com
Date Published: 1/4/2022
View: 3872
[마케팅 인사이트] 왜 마케팅에 스토리텔링이 필요할까?
이런 스토리가 광고가 되고, 곧 브랜드가 됐다. 당시의 마케터나 광고쟁이들에겐 이런 스토리의 내용이 중요하지 어떻게 전달할 것인가의 방법은 신경 쓸 …
Source: www.mobiinside.co.kr
Date Published: 10/13/2022
View: 3969
브랜드, 스토리가 아닌 세계관에 주목할 때
아모레퍼시픽의 화장품 브랜드 마몽드는 ‘토탈 솔루션’이라는 가치를 표현하기 위해 스토리텔링 기법을 활용했지만, 큰 실패를 맞았다. 총 5편의 광고가 …
Source: ditoday.com
Date Published: 7/8/2022
View: 724
브랜드 스토리는 브랜드의 스토리가 아니다
브랜드 스토리를 확장하면 어디에서 누구에게 무슨 이야기를 할 지 밝혀지고, 이것이 마케팅 계획이자 콘텐츠 계획입니다. 우리나라의 브랜드 스토리텔링 담론: 귤이 회수 …
Source: www.ballast.co.kr
Date Published: 10/7/2022
View: 6783
브랜드에 대한 관심을 유도하는 ‘스토리텔링 마케팅’
스토리텔링 마케팅이란? 브랜드와 상품의 특성에 잘 어울리는 이야기를. 광고 마케팅에 활용하여. 소비자들의 마음을 자연스럽게 움직이게 하는.
Source: adclip.tistory.com
Date Published: 10/19/2022
View: 3434
[Hotel DNA] 고객의 마음을 사로잡는 MAGIC, 호텔 브랜드 …
브랜드 스토리텔링 마케팅을 통해 높은 가격임에도 고객들의 사랑을 받고 있는 제품의 대표 사례로는 생수 브랜드 에비앙이 있다. 1789년, 신장결석을 …
Source: www.hotelrestaurant.co.kr
Date Published: 12/13/2022
View: 726
브랜드스토리 는 ‘결핍&해결’ 과정 – Contenta M
브랜드스토리텔링. pr0bang. 2월 18, 2016 / 1150 Views. 브랜드스토리 를 어떻게 써나갈 것인가? 난제다. 브랜드스토리 작성은 소설의 구성 원칙인 3요소나 기본 구조 …
Source: magazine.contenta.co
Date Published: 4/2/2022
View: 3301
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주제에 대한 기사 평가 브랜드 스토리 텔링
- Author: 아임웹
- Views: 조회수 3,812회
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- Date Published: 2021. 6. 8.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=DvYq2ho9FEQ
브랜드 스토리 마케팅, 브랜드 스토리텔링 종류와 사례
브랜드스토리텔링 브랜드 스토리 마케팅, 브랜드 스토리텔링 종류와 사례 스토리엔 김태욱 ・ URL 복사 본문 기타 기능 공유하기 신고하기 우리 브랜드에 스토리가 있다면, 이는 홍보 마케팅에서 특별한 무기가 된다. 그런데 반대로 스토리가 없다면, 꼭 스토리로 무장해야 한다. 스토리는 브랜드를 쉽게 전달하기 위한 효율적인 방법이기 때문이다. 우리 브랜드나 상품에 스토리가 없다면 스토리텔링 기법을 활용하여 브랜드 스토리를 담아야 한다. 나는 2019년 11월에 한국생산성본부(KPC) 마케팅 교수 모임인 ‘K-마케팅포럼’에서 함께 집필한 『마케터, 마케팅을 말하다』 중 ‘제11장 브랜드 스토리 마케팅, 스토리로 무장하라’ 파트를 썼다. 내가 평소 강의하고 컨설팅으로 활용했던 내용을 정리했다. 거기에서 브랜드 스토리 마케팅의 정의와 중요성, 브랜드 스토리를 만드는 기법을 소개했다. 그중 ‘브랜드 스토리텔링 종류와 사례’ 부분을 소개하겠다. 브랜드 스토리텔링의 종류는 기업 철학이 담긴 핵심스토리, 광고스토리의 기본 구조-결핍과 해결, 욕망의 삼각형 스토리 구조, 스토리텔링형 홍보 이벤트, 스토리텔링형 공익캠페인, 소설처럼 만드는 픽션 스토리텔링, 익숙함과 낯섦의 동반 작용-패러디스토리, 캐릭터를 활용한 소셜스토리텔링 등으로 나누어 볼 수 있다. 1. 기업 철학이 담긴 핵심스토리 2. 광고스토리의 기본 구조, 결핍과 해결 3. 욕망의 삼각형 스토리 구조 4. 스토리텔링형 홍보 이벤트 5. 스토리텔링형 공익캠페인 6. 소설처럼 만드는 픽션 스토리텔링 7. 익숙함과 낯섦의 동반 작용, 패러디스토리 8. 캐릭터를 활용한 소셜스토리텔링 출처: 뉴발란스 홈페이지 1. 기업 철학이 담긴 핵심스토리 홍보전략의 핵심은 목표 공중에게 쉽게 알리는 방법을 찾는 것이며, 그중 스토리텔링은 가장 좋은 방법입니다. 또한 기업 철학이 담긴 핵심스토리는 브랜드스토리 중에 가장 기본이 되는 스토리라 할 수 있습니다. 이 핵심스토리는 기업 철학에서 나오는 내부 스토리입니다. 신발 브랜드인 뉴발란스(New Balance) 브랜드스토리는 다음과 같습니다. 1906년 영국 이민자 출신 윌리엄 라일리(William J. Riley)는 미국 매사추세츠주 보스턴에서 발에 장애가 있거나 온종일 서서 일하는 경찰, 소방관, 우체부들을 위해 가장 편한 신발을 만들고 싶었죠. 발에 무리가 가지 않는 신발을 연구하던 중 마당에서 걸어 다니는 닭이 3개의 발가락만으로도 완벽한 균형을 이루고 있는 것을 발견했습니다. 그래서 그는 발을 디딜 때 편안하면서도 완벽하게 균형을 잡을 수 있는 지지대가 있는 신발 깔창인 아치 서포트(Arch Support)를 개발했습니다. 이것이 뉴발란스 운동화의 핵심 기술이 되었습니다. 이 스토리는 뉴발란스 브랜드 미션이 담긴 핵심스토리로 브랜드스토리의 중심이 되며, 이를 기반으로 다양한 서브 스토리(Sub Story)들이 개발되어 홍보 마케팅으로 활용되어야 합니다. 이 핵심스토리를 제대로 발굴하여 스토리텔링 하는 작업이 브랜드스토리마케팅의 시작입니다. 출처: 페브리즈 광고 화면 2. 광고스토리의 기본 구조, 결핍과 해결 옷에 밴 냄새도 방금 빤 것처럼! 페브리즈, 부장님과 함께 타도 냄새 걱정 없이 상쾌하게! 페브리즈 차량용, 공기 중 냄새를 빤 것처럼! 페브리즈 에어. 방향제 페브리즈 광고 카피 문구입니다. 이 브랜드의 광고스토리 구조는 정확하게 ‘결핍과 해결’구조를 갖고 있습니다. 사무실에서 점심 식사 후에 옷에 밴 냄새에 대한 문제, 직장 상사인 부장님이 차에 탔는데, 차 안에서의 나는 냄새 문제, 손님이 방문하기로 했는데 집안에서 나는 냄새 문제를 페브리즈가 해결해줍니다. 브랜드스토리텔링 기본 구조에서 갈등을 일으키고 브랜드 메시지로 해결을 하는 구조와 일치합니다. 즉, 광고의 시작 부분에서 문제를 보여주고 그 문제를 광고 메시지로 풀면 됩니다. 이 스토리텔링 방법은 광고에서 상당히 많이 사용됩니다. 출처: 네파 광고 화면 3. 지라르의 욕망의 삼각형 스토리 구조 가장 추운 날이 내가 가장 빛나는 날이다. 스타일은 안으로부터 네파 프리미아, 가장 추운 날, 전지현이 가장 빛나는 날이 되다. 배우 전지현의 네파 TV 광고입니다. 네파는 배우 전지현의 도회적이며 세련된 이미지를 그대로 반영하고 있습니다. 제품 역시 전지현의 이미지와 어울리는 흰색의 우아함과 검은색의 세련미를 강조하고 있습니다. 여기에 ‘욕망의 삼각형’이라는 이론이 깔려있습니다. 문학평론가이자 사회인류학자인 르네 지라르(Rene Girard)의 이론으로 그는 『낭만적 거짓과 소설적 진실』에서 주인공들의 욕망 체계를 설명했는데, 욕망은 주체가 대상을 직접적으로 욕망하는 진정한 욕망과 주체가 중개자를 통해 대상을 간접적으로 욕망하게 되는 것을 간접 욕망이 있다고 했습니다. 광고에서는 이 욕망의 삼각형 이론의 간접 욕망을 활용하여 스토리텔링 광고를 만듭니다. 여기서 주체는 소비자이며, 대상은 광고모델, 중개자는 브랜드가 됩니다. 광고를 보는 소비자인 주체는 대상이 되는 광고모델의 모습을 동경하면서 자연스럽게 중개자인 브랜드를 소유하려 합니다. 대상은 현실과는 멀리 떨어져 있지만, 브랜드는 중개자로서 주체가 손에 뻗치면 닿을 수 있는 거리에 있기 때문이죠. 이 스토리텔링 방법 역시 광고에서 상당히 많이 사용되는 방법으로 광고에서 유명 모델이 나오는 경우 대부분 여기에 속합니다. 출처: 이지혜 페이스북 4. 스토리텔링형 홍보 이벤트 대부분의 홍보 이벤트는 참여자에게 스토리를 만들어 주는 역할을 합니다. 소비자가 이벤트에 참여하게 하여 스스로 자신과 브랜드와의 스토리를 만들어내는 거죠. 즉, 소비자들이 이벤트에 참여하는 것은 브랜드를 경험함으로써 스토리를 만들어내기 때문에 소비자는 브랜드와 관계 형성을 맺게 됩니다. 소비자는 참여한 브랜드와 관련한 스토리가 갖게 됩니다. 홍보 이벤트의 궁극적인 목적은 바로 이 스토리를 만들어내는 것입니다. 처음처럼은 소셜미디어를 활용한 이벤트를 잘합니다. 그 사례가 ‘처음처럼 마이라벨 이벤트’입니다. 마이 라벨, 즉 ‘My Label, 내 상표’를 말합니다. ‘처음처럼’ 라벨 대신 내 라벨을 대신 덧붙이는 롯데주류의 이벤트입니다. 롯데주류는 온라인에서 신청을 받아 처음처럼 마이라벨을 무료로 제작해주고 있습니다. 처음처럼 이벤트 페이지에 접속하면, ‘처음처럼’에서 ‘처음’ 대신 자신이 원하는 문구 ‘OO처럼’을 쓰면 롯데주류에서 라벨을 제작해 우편으로 보내줍니다. 세상에 하나밖에 없는 나만의 라벨이 만들어져서 내 손에 온다면 어떨까요? 누구나 이를 기록에 남기고 자랑하고 싶겠죠. 그래서 페이스북과 인스타그램에는 친구 생일파티에서 친구의 이름을 딴 ‘희정처럼’, 우리 팀 회식 자리에서는 팀명을 적은 ‘홍보처럼’, 우리 동문 모임을 기념하는 ‘우르르31처럼’이 많이 올라옵니다. 광고계에 ‘들려주면 잊어버린다. 보여주면 기억한다. 경험하면 이해한다’라는 말이 있습니다. 일방적으로 말로만 들려주면 기억하기 어렵고, 또 보여주기만 하면 기억하지만, 충분히 이해하기 어렵다는 의미죠. 경험이 이해하기 쉽다는 말은 경험은 자신의 스토리를 만들기 때문입니다. 즉 이벤트를 통한 브랜드 경험은 브랜드스토리텔링이 됩니다. 출처: 스타벅스 홈페이지 5. 스토리텔링형 공익캠페인 스타벅스의 ‘커피 찌꺼기에서 커피 퇴비까지’라는 동영상이 있습니다. 커피 찌꺼기를 활용해 천연비료로 만들어 농가에 제공하면, 농가에서는 우수한 농산물을 스타벅스에 제공한다는 내용으로 ‘커피 원두, 커피, 커피 찌꺼기, 커피 퇴비, 우리 농산물 제품’으로 이어지며 부가가치를 창출하는 공익활동을 보여주고 있습니다. 놀랍게도 커피 찌꺼기에는 폴리페놀, 무기질, 질소, 탄소, 칼륨 등이 풍부하므로 커피 찌꺼기를 토양과 1:9의 비율로 섞어 사용하면 양질의 천연비료로 만들어진다고 합니다. 스타벅스는 농가에서 커피 퇴비로 수확한 농산물로 ‘라이스 칩’, ‘넛츠 라이스 바’, ‘블랙빈 라이스 바’ 등 다양한 상품을 매장에서 판매하고 있습니다. 공익캠페인이 스토리텔링 되는 사례입니다. 소비자와 브랜드가 함께 참여하는 캠페인으로써 이 자체가 스토리텔링이 되는 과정으로 볼 수 있습니다. 공익캠페인은 지속성이 생명입니다. 지속적인 공익캠페인은 이야기를 만드는 과정인 스토리텔링(Storytelling)과 이야기를 실천해가는 스토리두잉(Storydoing)이 선순환하며 지속적인 스토리텔링으로 발전해가는 좋은 마케팅 활동입니다. 출처: 바디프렌드 광고 화면 6. 소설처럼 만드는 픽션 스토리텔링 의자왕은 뼈마디가 골골하는 백성을 위해 삼천연구원을 설립합니다. 마침내 전국 방방곡곡 신망받는 명의와 과학자를 모아 삼천연구원에서 백성의 피로를 풀어주는 생명과학의 집약체 ‘안마의자’를 개발하게 됩니다. 의자왕은 이 안마의자를 만백성의 건강을 치료하는 친구라는 뜻으로 ‘몸친구’라 명명했습니다. 몸친구는 온 세상에 알려지며 인류의 사랑을 받게 되는데, 세계열강들이 이 몸친구 기술을 빼앗으려고 쳐들어옵니다. 삼천연구원은 이 기술을 보호하려고 스스로 강물에 몸을 던지고 맙니다. 다만, 의자왕의 특명을 받은 한 명만이 이 기술을 간직하고 살아남게 됩니다. 그리고 세월이 흘러 2018년, 마침내 백성의 건강을 위한 비기 ‘몸친구’가 환생하게 됩니다. 바디프랜드(Body Friend) 브랜드스토리입니다. TV에서 역사를 배경으로 소설처럼 만들어진 바디프랜드 광고를 보고 깜짝 놀랐습니다. 이 스토리는 허구이긴 하지만 너무 재미있어 기억에 확실히 남더군요. 홍보 기법으로 활용하는 브랜드스토리텔링은 반드시 사실 자체를 그대로 사용하지 않아도 됩니다. 사실이나 상상력을 바탕으로 스토리텔링을 할 수 있습니다. 또, 브랜드스토리를 받아들이는 소비자도 그 스토리가 사실인지 아닌지를 깊이 판단하지 않습니다. 전쟁고아와 마음 착한 취사병의 사연이 담긴 프링글스 스토리, 이루지 못한 애달픈 사랑의 연가인 말보로 스토리 역시, 소설처럼 만들어진 픽션 스토리입니다. 출처: 오뚜기 진짬뽕 광고 화면 7. 익숙함과 낯섦의 동반 작용, 패러디스토리 남편 : 올겨울 엄청 춥다는데. 우리 월동준비는 다 했나? 아내 : 다했지~ 남편 :진짬뽕. 햐~ 진짬뽕은 진짬뽕이다. 아내 : 여보~ 아버님 댁에도 진짬뽕 놔드려야겠어요. 오뚜기의 진짬뽕 TV 광고 ‘월동준비 편’입니다. 진짬뽕 모델 황정민과 아내의 대화입니다. 추운 겨울을 대비하여 진짬뽕을 미리 준비했다는 내용이죠. 그런데 광고 끝에 나온 카피가 어디선가 많이 듣던 익숙한 카피죠. ‘여보~ 아버님 댁에도 진짬뽕 놔드려야겠어요’는 바로, 1990년대에 경동보일러, 지금의 경동나비엔 TV 광고 메인 카피에 나오는 ‘여보~ 아버님 댁에 보일러 놓아드려야겠어요’를 패러디한 것입니다. 당시 경동보일러는 TV를 통해 광고 ‘보일러 놓아드려야겠어요’를 ‘소편’, ‘연탄 갈기 편’, ‘부부 편’ 등을 시리즈로 제작해 방영하면서 감성적인 광고로 많은 인기를 끌었습니다. 20여년이 지난 2017년 겨울, 진짬뽕의 ‘여보 아버님 댁에도 진짬뽕 놔드려야겠어요.’는 그때의 경동보일러의 따뜻한 효심을 다시 소환하고 있는 셈이죠. 서양인 배우 햄릿의 ‘To be or not to be, that is the question (죽느냐 사느냐 그것이 문제로다)’에 이어 거울 맞은편에 한국 배우 공유가 햄릿으로 등장해 ‘To B or not to B (B tv인가 아닌가? 그것만 물어보라)’고 합니다. 바로 SK브로드밴드의 ‘B tv’를 홍보하기 위해 셰익스피어의 ‘햄릿’을 모티프로 한 ‘Btv’의 TV 광고입니다. SK브로드밴드는 햄릿의 명대사 ‘To Be or not to Be, that is the question’에서 ‘Be’가 B tv의 ‘B’와 동음임에 착안하여 ‘To B or not to B’로 쓰고 ‘B tv인가 아닌가, 그것만 물어보라’라고 광고카피를 만들었죠. SK브로드밴드에서는 부왕의 복수 앞에서 고뇌하는 햄릿의 ‘Be’를 소비자가 IPTV 서비스 ‘B’의 사용 여부를 고뇌하게 만든 셈이죠. ‘어디서 많이 본 듯한데, 그런데 좀 다른데’라는 생각에 소비자는 벌써 그 광고에 흠뻑 빠져듭니다. ‘익숙한 인물과 배경’에 ‘낯선 메시지’를 결합하여, 그 익숙함과 낯섦의 소비자의 눈길을 빼앗곤 하죠. 익숙하면서 또 다른 것에 대한 매혹으로 빠져들게 하는 힘. 이것이 강렬한 패러디의 유혹입니다. 출처: 메리츠화재 홈페이지 8. 캐릭터를 활용한 소셜스토리텔링 나레이터 : 걱정 많은 아이에게 할머니가 말했어요. 할머니 : 이 인형들이 걱정을 대신해 줄 거야. 걱정인형 : 걱정은 우리가 할게요. 당신은 행복하기만 하세요. 가족을 지킨다. 우리는 메리츠 걱정인형 메리츠화재 걱정인형 캠페인 론칭 광고입니다. 메리츠화재는 ‘걱정은 우리가 대신할게요, 여러분은 행복하기만 하세요’라는 메시지를 걱정인형을 통해 이야기하고 있습니다. 메리츠화재는 이 캠페인을 TV 광고부터 온라인 미디어뿐만 아니라 매장에서도 활용해 실제로 걱정인형 캠페인 론칭 전 메리츠화재의 인지도는 급상승했다고 합니다. 필자는 걱정인형 캠페인의 성공 요인을 세 가지로 봅니다. 첫째는 스토리의 원천이 탄탄합니다. 걱정인형의 스토리 원천은 과테말라 인디언의 ‘워리 피플(Worry People)’입니다. 과테말라 인디언 할머니가 잠 못 이루는 아이에게 ‘걱정인형에게 걱정을 말하고 베개 밑에 둔 채 잠을 자면 걱정이 없어질 거야’하고 아이에게 실로 만든 인형을 주었다고 합니다. 론칭 광고에서는 그 스토리를 그대로 재현해 보여주고 있죠. 두 번째는 보험업의 특성과 걱정인형의 컨셉이 정확하게 일치합니다. 왜 보험에 가입합니까? 바로 미래에 대한 위험을 걱정하고 그 고민을 조금이라도 덜어내려고 보험에 가입하는 거죠. 세 번째는 상품기획입니다. 걱정인형의 이름은 메리츠의 영문 ‘Meritz’에서 따왔다. 메리(Merry)는 가족의 건강과 행복에 대한 걱정, 에코(Eco)는 회사, 사업, 기업에 대한 걱정, 라라(Rara)는 어르신들 노후 걱정, 인디(Indi)는 아이들에 대한 걱정, 타타(Tata)는 자동차에 대한 걱정, 루돌프2세 찌지리(Ziziry)는 잡스러운 걱정이라는 의미를 부여합니다. 이렇게 6개의 인형들이 해결해 주는 걱정의 유형에 따라 보험 상품군을 나누고 이야기를 풀어나가고 있습니다. 캐릭터는 스토리의 3요소 ‘인물, 배경, 사건’에서 인물입니다. 스토리의 앞부분의 ‘인물과 배경’이 잘 세팅되어야 ‘사건’이 힘을 받아 스토리가 잘 풀리게 됩니다. 이것이 기승전결(起承轉結)의 기(起)의 ‘인물의 탄생’이 스토리 시작에서 매우 중요한 이유죠. 브랜드스토리텔링이 걱정된다면 메리츠화재처럼 캐릭터를 만들면 좋습니다. 캐릭터는 이야기를 만드는 주인공입니다. 출처: 『마케터, 마케팅을 말하다 (김태욱 외 공저, 이노다임북스, 2019)』 중 <제11장 브랜드 스토리마케팅, 스토리로 무장하라>에서 ■ 김태욱 강사 / 컨설턴트 – 홍보 분야 : 홍보전략, 언론홍보, 보도자료 작성, 사회복지 문화 홍보 교육 – 스토리텔링 분야 : 브랜드스토리텔링, 상품스토리텔링, 퍼스널스토리텔링 교육 – 소셜미디어 분야 : 온라인 홍보, 소셜미디어 홍보, 소셜콘텐츠 코칭 교육 – 1기업 홍보마케팅 분야 : 홍보마케팅 전략, 퍼스널브랜딩 전략 코칭 자문 인쇄
스토리텔링 마케팅 사례 – 브랜드를 각인시키다
스토리텔링 마케팅
브랜드 특성과 잘 어울리는 이야기를 만들어 소비자의 마음을 움직이는 감성 마케팅의 한 종류. 브랜드의 역사, 직접 제작한 스토리, 소비자의 브랜드 이용 경험 등을 사용.
오늘은 이야기를 통해 고객의 감성을 유도하는 스토리텔링 마케팅에 대해 알아보겠습니다.
스토리텔링 마케팅은 브랜드의 홍보용 뿐만 아니라, 미디어, 외식, 관광 등의 문화산업 전반에 활용하고 있을 정도로 효과가 좋은 마케팅 방식입니다. 성공적인 스토리텔링 마케팅은 많은 사람들에게 브랜드의 존재와 이미지를 빠르게 각인시킬 뿐만 아니라 오랫동안 기억에 남게 할 수 있기 때문입니다.
스토리텔링 마케팅 사례
코카콜라와 산타클로스 스토리
유명 탄산음료 브랜드인 코카콜라는 언제 어디서나 즐겨 마시는 음료이지만 1930년대 이전까지 만 해도 특유의 청량감 때문에 주로 더운 여름에나 마시는 음료라는 인식이 강했습니다. 코카콜라는 이러한 인식을 개선하고 겨울철 매출을 올리기 위해 ‘겨울’ 하면 떠오르는 인물인 ‘산타클로스’를 이용합니다.
코카콜라 표 산타클로스를 코카콜라의 레드 색상의 옷, 옆집 할아버지 같은 이미지로 재탄생 시켰고, 성탄절에 선물을 주러 방문한 집의 냉장고에서 코카콜라를 마시는 스토리의 광고를 내보냈습니다. 산타도 겨울에 즐겨 마시는 코카콜라에 대한 스토리텔링은 소비자가 계절에 상관없이 코카콜라를 구매하게 만들었으며, ‘산타클로스’ 하면 자연스럽게 코카콜라도 함께 떠올릴 정도로 많은 소비자의 머릿속에 오랫동안 각인되었습니다.
메리츠화재와 걱정인형 스토리
2011년 7월, 메리츠화재는 6종의 캐릭터와 모두가 잠든 밤에 고객님의 걱정을 덜어주러 가는 걱정인형 콘셉트의 스토리를 만들었습니다. 이 6종의 캐릭터를 활용해 인형을 포함한 다양한 판촉물과 브랜드의 홍보용 이미지로 적극 활용했으며 TV에서도 6종의 걱정인형 캐릭터가 고객의 걱정을 덜어주려 찾아가는 스토리텔링 광고를 송출합니다.
예상치 못한 순간에 도움을 받을 수 있는 보험사의 역할과 걱정을 덜어준다는 걱정인형의 콘셉트가 잘 맞아떨어졌고, 메리츠화재는 걱정 인형을 기반으로 한 스토리텔링 광고로 브랜드의 최초 인지도는 2% 상승했으며, 매출로 환산했을 때 약 5000억 원 정도의 매출 증대 효과를 보았다고 합니다.
그뿐만 아니라 판촉물로 증정하는 인형을 얻기 위해 보험에 가입한 건 수가 한 달에만 3만 건 정도로 집계될 정도로 걱정 인형에 대한 인기 역시 컸습니다. 이는 브랜드의 성격을 이용한 스토리텔링으로 브랜드 홍보와 매출 증대를 이뤄낸 결과라 할 수 있습니다.
스토리텔링 마케팅의 조건
① 브랜드의 성격과 현재 상황을 이해할 것
메리츠화재는 언제 일어날지 모르는 사고를 사전에 대비하고 부담을 덜기 위해 존재한다는 사실을 인지하고 스토리 구상에 녹여냈으며, 코카콜라는 여름에 비해 겨울에 매출이 다소 낮다는 상황을 해결해야 하는 상황을 스토리텔링으로 해결했습니다. 이렇듯 브랜드에 대해 충분히 이해하고 스토리텔링 마케팅을 통해 무엇을 얻어야 하는지 파악한다면 스토리텔링 마케팅의 효과를 더욱 높일 수 있습니다.
② 감정을 건드리는 스토리를 짤 것
스토리텔링은 알리려는 내용을 이야기, 사건으로 전달하는 것입니다. 스토리를 구상할 때, 광고하고 홍보하려는 내용을 전면에 내세우기보다는, 이야기와 감정적 호소를 기반으로 스토리를 구상하는 게 좋습니다. 이때 스토리는 실제 브랜드와 관련된 사건이나 이야기가 될 수도 있고, 브랜드의 역사가 짧다면 가상의 스토리를 만들 수도 있습니다. 스토리는 소비자에게 친근하게 다가갈수록 홍보효과는 커지게 됩니다.
③ 차별성을 제시할 것
같은 이야기는 소비자를 지루하게 하며 우리 브랜드의 스토리를 보며 다른 브랜드를 떠올릴 수도 있습니다. 스토리를 전달하고 브랜드를 기억시키려면 다른 브랜드에서 시도하지 않은 스토리를 구상해야 합니다.
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좋은 스토리를 브랜드에 입힌 후에는 이를 최대한 많은 사람들에게 스토리텔링하는 작업을 거쳐야 합니다. 가장 빠른 방법은 광고 매체를 이용하는 방법이죠. 합리적이면서도 많은 유저에게 노출할 수 있는 인플루언서 마케팅의 도움을 받는 방법도 있습니다.
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[마케팅 인사이트] 왜 마케팅에 스토리텔링이 필요할까?
벌써 10년이 넘은 기억이다. 누군가 직업을 ‘에반젤리스트‘라 소개하길래 꽤 당황한 적이 있었다. 이게 마케팅 모임이었으니, 종교 관계된 일을 하시는 분은 아닐 거고.. 도대체 무슨 일을 한다는 건지 감을 잡을 수 없었다. (그분들께 미안하지만, 지금도 잘은 모르겠다.)
근데 최근엔 ‘스토리텔러‘라는 타이틀을 쓰는 분들이 늘어났다. 참고로 말하자면, 위의 ‘에반젤리스트’도 그렇고, ‘스토리텔러’도 그렇고 둘 다 실리콘밸리의 빅 테크 기업들에서 시작된다.
에반젤리스트보다야 직관적이지만, 스토리텔러는 또 뭘까? 할리우드나 디즈니도 아닌데 왜 IT 기업에서 ‘스토리텔링’이 필요한 걸까?
더 이상 광고 속 스토리를 듣지 않는다
사실 스토리 자체는 태곳적부터 중요했다. 세계에서 가장 많이 팔린 책이라는 ‘성경’도 결국 이야기 책이다. 성경 속 이야기로 만들어진, 또는 영감을 받아 만들어진 작품들은 부지기수다. 이상한 건 왜 지금, 새삼스럽게 스토리의 중요성이 부각되고 있느냐는 거다.
결론부터 먼저 이야기하자면 그 이유는 ‘SNS’ 때문이다.
전통적으로 마케터에 있어서 ‘브랜딩-스토리-광고’는 (거의) 같은 개념이었다. 무려 백 년 전 만들어진 ‘아이보리’ 비누가 어떻게 탄생했는지, 또 말보로 맨의 남성적 이미지나, 코카콜라가 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는지 등이 마케팅과 브랜딩의 역사에 전설처럼 전해온다. 이런 스토리가 광고가 되고, 곧 브랜드가 됐다.
당시의 마케터나 광고쟁이들에겐 이런 스토리의 내용이 중요하지 어떻게 전달할 것인가의 방법은 신경 쓸 필요가 없었다. 매체라봐야 몇 개 되지 않았고, 전달은 무조건 One-Way니깐.. (그래서 광고회사의 조직 역시 광고를 만드는 부서와 집행하는 부서가 다르다, 광고주에 따라선 아예 다른 회사를 쓰기도 한다)
하지만, 지금의 우리를 생각해보자.
이제 어떤 브랜드의 메시지를 접할 때 ‘원본’으로 접하기보다 누군가의 ‘공유’를 통해 알게 되는 일이 많아졌다. 모든 브랜드와 스토리를 ‘광고’로 기억하고 전 국민이 CM송을 흥얼거리던 때는 한참 전에 지났다.
매일 습관처럼 마시는 ‘스타벅스 아아’는 광고 때문에 마시게 됐을까? (광고를 본 기억이 있나?) 서점가엔 소크라테스 익스프레스가 베스트셀러라는데, 이 책이 갑자기 인기를 끌게 된 배경은 무엇일까? 당근 마켓을 처음 알게 된 경로는 무엇인가? 지금 내 스마트폰 화면을 차지하는 수많은 앱들을 언제부터 깔려 있었나?
과거의 스토리가 광고를 위한 것이라면, 지금의 스토리는 확산을 위한 것이다.
스토리와 SNS의 결합
그럼 스토리는 어떻게 SNS와 연계되는가? 여러 가지 방식들이 있겠지만, 크게 두 가지 형태로 나눠서 생각해 볼까 한다. ‘인사이드-아웃’ 방식과 ‘아웃사이드-인’ 방식이다.
1. 아웃사이드–인 (밖에서 들여오기)
한 마디로 외부의 잠재 소비자들이 우리의 이야기를 들으러 오게 만드는 것이다. 재미있는 이미지나 영상이나 장소, 제품 등이 해당된다.
돌고래 유괴단이 만드는 ‘광고 같지 않은 광고'(?)들은, 굳이 광고를 광고하지 않아도 수백만 조회수를 일으키고 서로 링크를 공유하고 응원 댓글을 남긴다. 또 구찌 가옥이나, 신세계 본점의 미디어 파사드 같은 경우엔 직접 방문해서 사진을 남기려는 이들로 북새통이다.
장점이라면, 메시지 자체의 KPI를 비교적 정확히 측정할 수 있다. 영상 조회수가 높고, 우리 매장 앞에서 인증샷을 찍으려는 사람들이 많다면 ‘인지’나 ‘관심’의 단계까지는 성공했다고 볼 수 있다. 하지만 이후 실질적인 성과(매출)에 어느 정도 기여했는지 측정하기란 쉽지 않다. (이 중 몇 %의 전환이 일어나느냐의 문제다)
소비자는 메시지에 충성도가 있는 것이지, 그것이 제품의 충성도로는 이어지지 않는 경우가 많다. 따라서 광고 회사에서는 선호하는 방식이겠지만, 그게 돈이 돼?라는 마인드의 사장님이라면 싫어할 수도..
2. 인사이드–아웃 (안에서 퍼트리기)
이 경우 Original Source가 어디에 있는지는 중요하지 않다. 이야기는 사람들 사이에 흘러 흘러 어떤 결과를 만든다. 아주 아주 오래된 예를 찾아보자면 ‘서동요’까지 거슬러 갈 수 있지 않을까? 앞서 예를 든 ‘소크라테스 익스프레스’ 열풍이나 ‘곰표 맥주’, ‘돈쭐’, ‘OO_챌린지’의 경우도 비슷한 예다.
보통 이 경우 행동에 참여한 이들은 ‘결과’에 대한 인증을 원한다. 제품을 구매했을 경우, 또 돈쭐이나 기부에 참여했을 경우 본인의 인스타에 올리면서 함께 참여하길(사실은 자랑질) 권한다.
따라서 소비자들의 행동을 수반하여, 실질적인 마케팅 결과로 이어지는 경우가 많다. 하지만, 확산되는 과정에서 메시지가 어떻게 변이 될지 예측하기 어렵고, 이 성공이 스토리 덕인지 좋은 제품 덕인지, 어떤 사회적인 열풍 덕인지도 명확히 구분하기 쉽지 않다.
또 ‘결과’를 보길 원하는 심리는 양날의 검과 같아서.. 자칫 ‘역린’을 건드릴 경우, 누군가의 눈물 어린 사과나 더 나아가서는 회사가 문을 닫는 것까지 보길 원하니.. 쉽지 않은 문제다.
얼핏 보면 스토리텔러들은 ‘인사이드-아웃’ 방식을 더 선호할 것 같지만, 꼭 그렇지도 않다. 기술 기업의 경우 우리 제품이 왜 좋은지에 대한 정보를 제공하길 원한다면, 또 신제품이 나왔을 경우 무엇이 왜 좋은지, 경쟁사와 어떤 점이 다른지 등을 알리려면 아무래도 원 소스를 직접 보는 게 효과적이다.
문제는 이런 ‘정보성XPush형’ 메시지 만으로 소비자를 끌어들일 수 있느냐다.
그렇기 때문에 스토리는 중요하다. 우린 더 이상 광고를 통해 이야기 전해 듣는 것이 아니라, 전달될 만한 가치가 있는 이야기만 듣게 된다. (다만 여기서 애플이나 삼성 같은 곳의 얘기를 하는 것은 아님을 기억하자.)
그렇다면 어떻게 스토리를 만들까? 어떤 스토리가 먹히나? 다음 글에서 이 부분에 대해서 좀 더 생각해 보기로 하자.
브랜드, 스토리가 아닌 세계관에 주목할 때
뜨거운 여름, 산타 클로스가 나무 의자에 앉아 탄산음료를 벌컥벌컥 마신다. 코카콜라 광고의 한 장면이다. 과거만 해도 탄산은 여름에만 소비하는 음료라는 인식이 강했다. 이를 타파하기 위해 코카콜라는 겨울을 상징하는 캐릭터 ‘산타 클로스’와 브랜드 스토리를 엮었다. 이러한 접근은 소비자의 감성을 건드리는 데 성공했고 오늘날까지 ‘브랜드=스토리텔링’이라는 문법을 만드는 데 일조했다. 하지만 하루가 멀다고 새로운 스토리가 범람하는 오늘날에는, 브랜드 스토리텔링 기법이 과거만큼 유효한지 의문이 드는 것이 사실이다. UGC(User-Generated Content)로 대변되는 새로운 소비자의 정체성은 엉성하게 엮인 브랜드 스토리를 더 이상 수동적으로 소비하지 않는다. 산타 클로스가 코카콜라에 처음 등장한 게 1920년도니 ‘브랜드=스토리텔링’이라는 공식을 그만 놓아줄 때가 된지도 모르겠다.
브랜드 스토리텔링 실패 사례
1) 마몽드 토탈 솔루션
스토리텔링 실패 사례, 마몽드 토탈 솔루션 광고
아모레퍼시픽의 화장품 브랜드 마몽드는 ‘토탈 솔루션’이라는 가치를 표현하기 위해 스토리텔링 기법을 활용했지만, 큰 실패를 맞았다. 총 5편의 광고가 시리즈로 제작됐고 광고 모델은 소녀시대 멤버 유리였다. 그런데 시리즈 중 ‘명품백’ 편이 문제가 됐다. 유리는 명품백을 사고 싶어 여러 고민을 한다. ‘잠을 줄여 투잡을 한다’, ‘친구와 만남을 끊고 돈을 모은다’ 등 떠올리지만 많은 시간과 노력이 필요하다고 느낀다. 그러다 명품백을 갖는 방법으로 ‘남자 친구를 사귄다’를 떠올린다. 즉, 마몽드 토탈 솔루션 제품으로 다양한 피부 고민을 해결해 예뻐지면 남자 친구가 생기고, 명품백도 자연스레 가질 수 있다는 것을 스토리로 엮은 것이다. 당시 20대 여성을 명품만 밝히는 이미지로 추락시킨 마몽드와 유리는 그간 쌓아온 이미지에 큰 타격을 입었다.
2) 프루덴셜 생명
문제가 된 프루덴셜 생명의 광고
KB금융 생명보험사인 프루덴셜 생명의 광고는 “10억을 받았습니다”라는 문구로 시작한다. 갑작스레 한 가정의 가장이 사망하고, 남은 가족에게 10억 원의 보험금이 지급된다는 스토리다. 이 광고는 실제 사연을 기초로 만들어졌지만 오해를 부르는 연출로 인해 여론의 거센 비난을 받았다. 가장 문제가 된 연출은 남편이 사망한 여성의 집에 프루덴셜 생명을 상징하는 남자 직원의 방문과 함께 “남편의 라이프플래너였던 이 사람, 이젠 우리 가족의 라이프 플래너입니다”라는 문구와 함께 연출된 장면이었다. 이러한 연출은 보는 이에게 부정적인 해석의 여지를 줬고, 이후 다양한 밈을 형성할 만큼 논란거리가 됐다.
두 브랜드의 스토리텔링에서 우리는 스토리 자체가 제작자의 의도와 다르게 해석될 여지가 많다는 것을 알 수 있었다(만약 의도였다면 그건 더 큰 문제다). 그만큼 브랜드의 스토리텔링 기법은 꼭 필요할 때 정교하게 활용되면 좋지만, 오해의 여지가 생긴다면 그간 쌓아놓은 이미지에 막대한 타격을 입힌다. 지금부터는 브랜드 스토리텔링이 아닌 브랜드의 세계관에 주목해보고자 한다. 세계관을 말하기 전에 우선 ‘핍진성’이라는 용어를 알아둘 필요가 있다.
브랜드와 핍진성
핍진성은 문학에서 나온 용어다. ‘그럴듯한’, 혹은 ‘있음 직한’이라는 개념의 연장선상에 있는 말이다. 진실과 거짓의 구분이 모호한 서사 예술에서 보는 이로 하여금 진실처럼 받아들일 수 있는 정도 혹은 장치를 나타내는 것을 뜻한다. 바꿔 말하면 특정 세계관에 스며들어 충분히 이해하는 정도라고 할 수 있다. 핍진성은 개연성과는 구별되는데 다음은 개연성에 대한 예시다.
반란은 중범죄다. 도모하기 위해서는 큰 결단이 필요하다.
→ 반란을 모의하다 잡힌 사람은 큰 처벌을 받는다.
쓰레기를 버리면 경범죄에 속한다.
→ 쓰레기를 버리다 걸리면 벌금을 문다.
두 예시 모두 우리가 세상을 살아가는 데 상식처럼 여기는 것들이다. 이를 ‘개연성’이라고 하며 이것은 핍진성과 구분된다. 지금부터 예시를 통해 더 자세히 알아보자.
자연을 모시고 사는 부족은 폭력을 싫어한다.
→ 인간이 숲을 파괴한 행위에 자연을 모시는 종족은 크게 분노한다.
눈치챈 사람도 있겠지만 일본 애니메이션 ‘모노노케 히메’의 예시다. 모노노케 히메의 세계는 현실에 존재하지 않지만 우리는 이 설정을 사실처럼 받아들인다. 자연을 모시는 종족이 폭력적인 인간에게 갖는 분노에 대해 우리는 익히 배워왔기 때문이다. 아마존의 눈물 같은 다큐멘터리나 아메리카 원주민인 인디언의 이야기가 대표적이다.
숲을 파괴하는 인간과 자연을 모시는 부족 사이의 대립 구도에서 느껴지는 핍진성
즉, 모노노케 히메는 현실의 있음 직한 설정을 매개하고, 대중은 이를 받아들이는 것이다. 다음은 마블 유니버스의 ‘시빌 워’라는 작품이다.
이상주의자와 현실주의자는 서로 상반된 가치를 가진다.
→ 슈퍼 히어로인 캡틴 아메리카(인간의 정의로움을 믿는 이상주의자)와 아이언맨(인간의 불완전성에 대한 통찰을 가진 현실주의자)은 서로 다른 입장 차이를 가진다.
특히 슈퍼 히어로물의 경우 핍진성이 결여될 때 관객은 감정 이입이 어려워진다. 하지만 시빌 워는 우리가 현실에서 자주 보는 이상주의자와 현실주의자의 갈등 구도를 통해 그럴싸한 핍진성을 만들어냈다. 나는 이 영화를 보고 주니어 시절 디자인 팀장(이상주의자)과 옆 팀 마케팅 팀장(현실주의자)의 갈등이 떠오르기도 했다.
서로 다른 철학이 빚는 갈등 구조로 만든 핍진성
이러한 핍진성은 현실과 동떨어진 세계관인 경우 더 적극적으로 활용된다. HBO에서 방영한 ‘왕좌의 게임’ 같은 드라마는 우리가 사는 세계와 동떨어진 가상의 중세 시대를 배경으로 하지만, 현실적인 인간 군상과 그들이 엮어내는 갈등 구조를 통해 높은 핍진성을 만들었다. 반대로 지극히 현실적인 상황임에도 불구하고 몰입이 안 되는 작품이 있다면 핍진성에 문제가 있을 가능성이 높다. 그런데 브랜드에도 핍진성이 존재한다.
브랜드와 핍진성
브랜드나 서비스가 방금 출시됐다면, 그들에게는 소비자가 납득할 현실감 있는 맥락이 필요하다. 이 맥락은 브랜드가 지탱할 수 있는 뼈대 역할을 한다. 만약 기존에 없던 새로운 가치나 형태라면 다른 영역에서 사용되는 유사 맥락을 빌려와 소비자의 이해를 돕는 것이 도움된다. 과거 Head of Design으로 재직했던 신선 식재료 브랜드 정육각은 ‘신선한 육류’라는 가치를 표방했다. 당시만 해도 ‘신선함’이라는 가치는 채소에 사용했지 육류에는 잘 사용하지 않았다. ‘육질이 부드럽다’처럼 식감에 관련된 가치가 주를 이뤘다. 때문에 육류에도 신선함이 필요한 이유에 대한 브랜드 차원의 설득작업이 부단히 필요했다. 다음 예시는 신선한 육류를 표현하기 위해 ‘갓 잡은 돼지고기 맛’이라는 문장으로 만든 광고 소재다. 이는 ‘갓 지은 쌀’처럼 다른 영역에서 사용되는 맥락을 빌려, 보는 이의 이해를 높이고자 한 것이다.
신선한 육류의 가치를 알리기 위해 제작된 광고 소재
다음은 당시 육류 광고에서는 잘 사용하지 않던 디자인 기법인 누끼 컷을 활용해 가볍고 신선한 인상을 주고자 했던 삼겹살데이 이벤트 광고의 모습이다.
삼결살데이 이벤트 광고
새벽 배송 시대를 연 마켓컬리의 경우도 마찬가지다. 다음은 동아 비즈니스 리뷰의 마켓컬리와 관련한 아티클 중 일부다.
“진짜 내일 아침에 배송이 와요? 이거 사기 아니에요? 업체 이름도 처음 들어봐요. 아무래도 이상한데…” 2015년 5월 말, 마켓컬리가 서비스를 시작하자 한 30대 여성은 의심 가득한 목소리로 전화를 걸어 이렇게 따져 물었다. 유기농 채소를 소량으로 산지에서 직접 가져와 하루 만에 소비자의 집 현관문 앞까지 가져다준다는 발상은 이런 의심까지 불러일으켰다. 그들이 배달하는 채소보다 더 신선한 발상이었지만 현실에는 난관이 가득했다. 신선식품은 본래 신선도를 유지하기 위해 ‘콜드체인’을 갖춰야 한다. 사소한 문제만 생겨도 식품의 질이나 안전성 논란이 생길 수 있다….
눈부신 성장을 이뤄낸 마켓컬리 역시 처음에는 밤 11시까지 주문하면 다음날 아침 7시 이전 배송하는 ‘샛별 배송’이나 상품 입고부터 배송까지 유통 전반을 일정 온도로 유지하는 ‘풀콜드체인(Full Cold-Chain)’에 대한 부단한 설득 과정이 필요했다.
박스에서 냉기가 올라오는 풀콜드 샛별배송 광고
풀콜드체인 광고
비대면 세탁 서비스 런드리고가 출시했을 때 나는 반신반의했다. 빨래를 하고 널어서 말린 후 개서 집 앞에 가져다주는 것이 클릭 한 번으로 가능한 데에 대한 신뢰가 부족했기 때문이다. ‘과연 세탁기로 돌리는 것만큼 깨끗할까?’ ‘없어지는 빨래는 없을까?’ ‘다른 사람 빨래랑 섞이지는 않을까?’ 하는 고민들이 생겼다. 하지만 앱 설치 후 나에게 맞는 요금제를 선택하고, 세탁물 수거를 위한 ‘런드렛’이라는 거대한 옷장이 집 앞에 배달되자 조금씩 현실감이 생기기 시작했다. 런드렛이 가진 옷장이라는 메타포가 비대면 세탁 서비스에 대해 핍진성을 부여한 것이다.
런드렛(=옷장)을 통해 핍진성을 부여한 런드리고
런드렛 안에는 물빨래를 위한 세탁망과 신발주머니, 이불 팩, 드라이를 위한 옷걸이 등이 준비돼 있었다. 이러한 구성이 나한테는 매우 현실감 있게 다가왔다. 밤 11시 전 앱을 통해 수거 신청을 하니 그날 밤 12시쯤 수거했다는 알림을 받았다. 밖에 나가보니 런드렛은 없었고 다음날 깨끗이 세탁된 빨래를 받을 수 있었다.
나는 런드리고를 사용하기 전 웹에서 한 장의 이미지를 먼저 접했다. 자동화 공장 같은 곳에 빨래가 널려있는 모습이었다(런드리고는 이를 스마트팩토리라고 한다). 한 장의 사진을 통해 런드리고라는 서비스에 현실감을 더할 수 있었는데, 알리바바나 아마존 같은 기업들의 물류 자동화 현장에서 익히 봐온 풍경이었기 때문이다. 적어도 나에게는 브랜드 스토리가 빽빽이 적힌 브로슈어보다 이 한 장의 이미지가 더 효과적인 설명이었던 셈이다.
런드리고의 핍진성을 높여준 한 장의 이미지
핵심 사용자들이 만드는 브랜드 세계관
앞서 브랜드가 소비자에게 일방적으로 주입하는 스토리텔링이 아니라 자연스럽게 구축된 세계관에 집중하자고 말한 바 있다. 그렇다면 브랜드의 세계관은 누가 만드는 걸까? 바로 브랜드에 충성도가 높고 문화로서 향유하는 핵심 사용 집단이다.
할리 데이비슨을 상징하는 마초 집단과 베스파를 상징하는 모드족
위 예시는 ‘오토바이’라는 같은 계열 상품이지만 브랜드별 핵심 사용자를 상징하는 집단이 매우 다른 이미지를 가진 것을 알 수 있다. 좌측은 할리 데이비슨을 상징하는 전형적인 마초의 모습이고, 우측은 베스파를 상징하는 모드족의 모습이다. 하지만 할리 데이비슨이나 베스파를 이용하는 모든 사용자가 저런 모습을 하고 있는 것은 당연히 아니다. 단지 해당 브랜드에서 열성적으로 문화를 만들어가는 특정 집단을 확대해서 대상화한 것일 뿐. 그럼에도 이들이 중요한 것은 핵심 사용자의 이미지가 브랜드의 세계관을 직접 연상시키기 때문이다.
베스파의 핵심 사용자인 모드족은 주로 YOLO(You Live Only Once)를 실천하는 젊은 노동 계급이다. 이들은 힘들게 번 돈으로 고가의 이태리 슈트를 구입하고 베스파를 멋으로 타고 다닌다. 하지만 베스파를 타다 보면 먼지 때문에 비싼 슈트가 오염되자 이를 방어하기 위해 m-65 피쉬테일을 걸치게 됐다. 이들의 자연스러운 모습에서 ‘삶이 힘들어도 단정한 모습을 지향하는’ 가치를 엿볼 수 있다. 그리고 이러한 가치는 베스파 브랜드에 자연스럽게 연결된다. 여기에는 브랜드에게 일방적으로 스토리를 주입받는 수동성 대신 한 발 떨어져 브랜드의 핵심 사용자로 대변되는 세계관을 관조하는 느슨한 능동성이 존재한다.
더 나아가) 세계관과 배타성
핵심 사용자들이 문화를 형성하는 브랜드는 세계관이 강한 만큼 그들만의 배타성을 지닌다. 다음 사진은 특정 브랜드로 머리부터 발끝까지 입은 날의 모습이다. 이런 모습으로 대기업 프레젠테이션 자리에 들어갈 수 있을까? 할 수야 있겠지만 TPO에 대한 개념이 없는 사람으로 낙인 찍힐 확률이 높다. 하지만 힙합 페스티벌이라면 어떨까? 그럭저럭 잘 어울릴 것이다. 이처럼 세계관이 확실한 브랜드는 배타성 역시 강하다.
머리부터 발끝까지 특정 브랜드로 코디한 날
반면 세상에 등장하면서부터 특정 사용자층을 고려하지 않고 곧바로 대중성을 지향하는 서비스는 어떨까? 이 경우 핵심 사용자층이 형성한 문화적 측면보다는 서비스를 이용함으로써 고객이 얻을 수 있는 실리적인 측면에 초점을 맞춘다. 주문하면 신선한 식재료가 내일 새벽에 문 앞에 도착한다든지, 방대하지만 질 높은 상품 큐레이션 같은 것들이 여기 해당한다. 물론 이런 경우 처음부터 마케팅에 대한 비용 부담 없이 대중을 상대로 공격적인 홍보를 할 수 있다는 전제에서만 가능하다.
더 나아가) 파타고니아 핵심 사용자 인터뷰
아웃도어 제품을 생산하는 파타고니아는 고객 충성도가 높은 브랜드 중 하나다. 이를 잘 나타내는 캠페인이 있다. 바로 2011년 블랙프라이데이 때 <뉴욕타임스>에 ‘Don’t Buy This Jacket’이라는 광고를 낸 것. 그들의 제품이 꼭 필요하지 않다면 환경을 위해 구매하지 말라는 것이다. 이는 당시 SPA 브랜드가 내세우던 가치와 완벽히 역행하는 메시지였다. 놀랍게도 해당 광고 후 파타고니아 매출은 수직 상승했다.
Don’t Buy This Jacket
나는 문득 파타고니아를 소비하는 핵심 사용자들은 어떤 기호를 가졌길래 이 광고에 열광할까 하는 궁금증이 일었다. 그러다 우연히 파타고니아 제품을 매달 구매하는 지인을 심층 인터뷰하게 됐다. 그는 인테리어 디자이너로 30대 중반 남성이며 미니멀리즘적인 삶을 지향한다. 인터뷰를 통해 알게 된 그의 기호를 *세분화했더니 다음과 같았다.
미니멀리즘적인 삶을 지향하는 30대 남자. 그는 최소한의 물건만 가지려 주기적으로 물건을 버린다. 옷장에도 최소한의 옷만 있고, 옷을 늘리지 않는다. 사진 찍는 것을 좋아한다. 하지만 카메라는 없다. 대신 사진 촬영은 아이폰으로 한다. 서울시 성수동에서 24평 전세에 거주 중이다. 차는 없고 대중교통을 이용한다. 환경에 관심이 많다. 플라스틱 용기를 가급적 사용하지 않는다. SPA보다는 값이 더 나가는 기능성 브랜드를 선호한다. 이성애자지만 LGBTQ를 지지한다. 퀴어 퍼레이드에 참여해 본 경험이 있다. 채식을 선호하고 술은 잘 마시지 않는다. 최근 샐러드 배달 서비스를 이용하기 시작했다.
*세분화/세그멘테이션(Segmentation)
마케팅 용어로 ‘세분화’라는 뜻. 줄여서 ‘Seg’라고도 쓴다. 크게 인구 통계적(연령, 성별, 가족수, 소득, 직업 등), 지리적(나라, 지역, 주, 도시 등), 심리 묘사적(가치와 라이프스타일, 사회계층, 개성 등), 행동적(제품에 대한 태도, 사용률, 충성도, 추구하는 혜택 등) 세분화가 있으며 이를 모두 활용하는 복합적 세분화도 있다.
인터뷰를 마친 뒤 그와 함께 커피를 마시며 “파타고니아를 의인화하면 어떤 사람일 것 같아요?”라고 물었다. 그랬더니 그는 다음과 같이 답했다. 그리고 미래에 꿈꾸는 중년 이미지와 자신이 의인화한 파타고니아가 닮은 구석이 있다고 덧붙였다.
자연을 정말 사랑하는 사람. 클라이밍, 서핑, 스키 등의 전문가. 활동적인 사람. 정직함을 최고의 가치로 여긴다. 인위적인 것을 극도로 싫어한다. 흰머리가 생겨도 염색하지 않는 사람. 외골수 기질이 있지만 기본적으로 철학가.
파타고니아 창립자 이본 쉬나드
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브랜드에 대한 관심을 유도하는 ‘스토리텔링 마케팅’
TV나 인터넷으로 특정 상품의 광고를 보며
‘스토리’에 끌려 상품에 관심을 가졌던 경험,
다들 한 번씩은 있을겁니다.
마케팅에 있어서 상품 자체의 특성만이 아닌,
상품과 브랜드의 컨텐츠,
즉 이야기의 중요성이 부각되고 있습니다.
오늘은 스토리텔링 마케팅 전략에 대해
함께 살펴보도록 하겠습니다.
스토리텔링 마케팅이란?
브랜드와 상품의 특성에 잘 어울리는 이야기를
광고 마케팅에 활용하여
소비자들의 마음을 자연스럽게 움직이게 하는
브랜드커뮤니케이션 기법.
스토리텔링 마케팅은 타 마케팅 방식들과 차이점을 가집니다.
기본적인 마케팅들이 기업의 이윤을 향상시키는 것이 목적이라면,
스토리텔링 마케팅의 직접적인 목적은
이윤보다는 브랜드의 가치 제고입니다.
마케팅에서 스토리텔링의 기능은
기업의 가치와 존재 이유를 표현하는 것입니다.
스토리텔링를 통해 기업에 대한 다양한 정보를
체계적으로 조직하고 표현할 수 있습니다.
스토리텔링 마케팅의 효과
단순한 상품 정보를 전달하는 것보다
상품과 서비스에 이야기를 입혀 소비자에게 전달함으로서
소비자의 관심과 흥미를 자연스럽게 유도하고,
소비자의 기억에 보다 오래 남게 할 수 있습니다.
흥미 있는 이야기가 담긴 상품은
단순히 우수한 품질이나 디자인을
가진 제품보다 매력적으로 다가갈 수 있기 때문입니다.
스토리텔링 마케팅은 상품 차별화에 매우 유용합니다.
소비자들에게 자사만의 차별화 요소를 전달 하고,
브랜드를 그들의 머릿속에 각인시키기 위해서는
브랜드가 가지는 고유한 이야기를 통해
경쟁 브랜드와는 다른 아우라를 가지는 것이 효과적일 수 있습니다.
스토리텔링 마케팅의 사례
프랑스에서 생산하여 전세계에 수출하는 생수 ‘에비앙’
다른 브랜드의 생수는 가격, 생산지, 성분 등으로 소비자에게 어필할 때
‘에비앙’은 18세기 프랑스의 귀족이 ‘에비앙’이란 마을에 요양을 와서
지하수를 마시고 병이 나았다는 이야기를
소비자에게 전달하여 구매를 유도했습니다.
에비앙은 브랜드 스토리를 광고에 매력적으로 녹여냄으로써
여타 생수업체와 차별화된 고유 이미지를 만들어가고 있다.
시리즈 광고를 통해 순수와 건강이라는 제품 이미지를 각인시키고 있습니다.
동아제약의 박카스는 이름만 들어도 제품은 물론,
광고와 기업까지 자연스레 떠올려지는 제품입니다.
제품의 기능을 강조하는 광고가 지배적이던 시절,
동아 제약은 상품이 아닌 박카스가 추구하는 건전한 철학을 판매했습니다.
동아제약은 이성적 사실이 아닌,
경험과 감성에 더 많은 영향을 받는
소비자의 심리를 간파했습니다.
박카스의 스토리텔링 마케팅은
경기불황으로 불안한 국민에게
긍정의 기운을 불어 넣는 광고로 주목 받았고
시대적인 아픔을 희망적으로 이야기하며 진화했습니다.
희망적인 젊음으로 스토리텔링하며
청년층까지 고객으로 사로잡는 데에 성공했습니다.
미래학자인 ‘롤프 옌센(Rolf Jensen)’은
향후 소비자의 구매 결정은 이성적 이유보다는 감성적 이유로 이뤄지며
소비자는 실제 상품(메뉴)보다는 상품에 담겨 있는
이야기, 감성, 가치 등을 구매할 것이라고 예측했습니다.
스토리텔링 마케팅은 내 브랜드만의 개성을
고객에게 어필하는 매우 강력한 수단이 될 수 있습니다.
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[Hotel DNA] 고객의 마음을 사로잡는 MAGIC, 호텔 브랜드 스토리텔링 마케팅 시작하는 법
오랜 기간 고객들에게 사랑받고 시대에 뒤처지지 않으며 사람들의 욕망을 자극하는 브랜드. 그러한 브랜드를 만드는 것, 혹은 구성원으로서 일하는 것은 누구나 꿈꾸는 일 아닐까. 특히 호텔과 레스토랑은 브랜드에 스토리를 가미할 때 더욱 매력을 뿜어내는 업종이기도 하다. 이에 이번 Hotel DNA지면에서는 브랜드의 생존을 위해서 필수 전략이 된 브랜드 스토리텔링 마케팅을 소개하고, 브랜드 스토리텔링 마케팅의 정의, 주목받는 이유, 호텔은 스토리텔링 마케팅을 어떻게 펼쳐야 하는지, 스토리텔링 마케팅에 성공한 브랜드들의 예시와 구체적인 스토리텔링 방법을 통해 다뤄 봤다.
브랜드가 가진 스토리 중 고객의 흥미를 끌 만한 이야기가 무엇인지, 우리 브랜드의 가치를 표현할 만한 요소들이 무엇인지 끊임없이 생각하고 파헤쳐 보자. 발굴에 지쳐 흙투성이가 돼도 지치면 안 된다. 사람의 마음을 얻는다는 게 어디 쉬운 일인가. 다만 그렇게 얻어낸 고객의 충성도, 애정은 다이아몬드보다 값질 것이다.
고객에게 말을 거는 브랜드 스토리텔링 마케팅
세상은 이야기를 중심으로 돌아가며 사람들은 스토리텔링에 이끌린다. 브랜드 스토리텔링 마케팅은 브랜드의 얽힌 이야기를 가공해 광고에 활용하는 브랜드 커뮤니케이션 기법 중 하나로, 브랜드의 특성과 잘 어울리는 이야기를 만들어 소비자의 마음을 움직이는 감성 마케팅이다. 이러한 기법은 브랜드의 인지도를 높이고 브랜드만의 차별화된 독특한 매력을 형성하며 고객과의 신뢰를 쌓을 수 있는 장점이 있다.
브랜드 스토리텔링은 브랜드 홍보뿐만 아니라 문화산업 전반에서 활용되고 있는 중이며 그 역사도 깊다. (사)대한민국브랜드협회 조세현 이사장(단국대학교 교수, 이하 조 이사장)은 “인간의 역사와 함께했던 신화와 전설들 역시 스토리텔링 중 하나이며, 민족이라는 브랜드의 이미지를 구성원들에게 전달하려 한 것부터가 스토리텔링의 시작”이라며 스토리텔링의 오랜 역사를 전했다. 매체의 발전과 함께 계속 진화해온 스토리텔링 마케팅은 브랜드 설립, 성공과 위기 극복, 상품, 상품 개발 과정, 기업 문화, 직원에 대한 이야기 등 다양한 요소를 이용한다. 그러한 이야기를 통해 브랜드는 고객에게 말을 걸고, 공감하고 이끌린 고객은 브랜드의 가치와 스토리를 함께 구매한 셈이 된다.
또한 가치 소비를 중시. 심리적 만족감이 큰 브랜드와 제품의 구매에 의미를 두는 성향을 지닌 MZ세대가 핵심 소비층으로 떠오른, 지금의 가치소비 시대에 잘 어울리는 마케팅 기법이기도 하다. 스토리텔링 마케팅은 기업의 영향력과 이미지, 비전으로 구성된 브랜드의 정체성과 제품의 특성을 효과적으로 전달하기 때문이다. 브랜드 스토리텔링 마케팅을 통해 높은 가격임에도 고객들의 사랑을 받고 있는 제품의 대표 사례로는 생수 브랜드 에비앙이 있다. 1789년, 신장결석을 앓고 있던 프랑스 귀족 레세르 후작은 긴 투병 생활을 하고 있었다. 알프스의 작은 마을 에비앙을 산책하던 중 우연히 어느 집 화원에서 나오는 광천수를 얻게 돼 꾸준히 마셨다. 그러자 기적이 벌어졌는데, 신장결석이 완치된 것이다. 이 소식이 퍼지며 에비앙은 물의 명소가 됐고, 이러한 스토리를 바탕으로 건강한 고품질의 물로 고급화 포지셔닝에 성공해 생수계의 명품 브랜드로 자리잡았다.
미래학자 롤프 옌센(Rolf Jensen)은 “세상은 물질적인 것이 아닌 문화, 콘텐츠, 가치, 생각이 중요해지는 사회로 진입했으며, 이러한 사회에서는 상품, 브랜드보다 고유한 스토리를 팔아야 한다.”며 “이제 스토리텔링을 배우지 못한다면 사람들을 설득할 수 없고, 설득할 수 없다는 것은 원하는 것을 얻지 못한다는 의미와도 같다.”고 말하며 스토리텔링의 중요성을 강조했다.
브랜드 충성도로 가는 가장 효과적인 길
브랜드는 소비자에게 인식되는 것을 목표로 하고 있다. 브랜드의 이미지를 소비자에게 각인시키기 위해서는 차별화되고 독특한 브랜드 아이덴티티를 가지고 있어야 하는 것과 동시에 브랜드를 고객에게 경험시키는 것이 중요하다. 특히 호스피탈리티를 제공하는 호텔에서는 고객 경험에 가장 주목해야 할 필요가 있다. 본지 기고자인 정성연 브랜드 컨설턴트는 “호텔은 훌륭한 시설과 더불어 고객에게 새로운 경험과 함께 Wow Moment(감동 순간)를 제공하는 체험형 예술업이기도 하다.”고 설명했다.
이렇게 각인된 브랜드 인지도는 지속적인 친밀도를 느끼면 브랜드 친숙도로 발전하게 되고, 그 후 브랜드 제품을 실제 사용하고 만족을 느끼면 충성도를 갖게 된다. 조 이사장은 “소비자가 특정 브랜드에 대해 갖고 있는 애착의 정도를 의미하는 브랜드 충성도는 미래 이익과 관련해 매우 중요한 지표다. 브랜드 가치 중에서도 가장 핵심 자산이라고 할 수 있으 며, 소비자에게 강렬한 감성적 애착과 감성 이미지를 가지게 하는 것이 특징”이라고 전했다. 결국 스토리텔링 마케팅은 소비자에게서 브랜드의 충성도를 이끌어낼 수 있는 가장 효과적인 기법인 셈이다.
다각도의 브랜드 탐구, 스토리텔링 요소 발굴의 첫 발걸음
그렇다면 브랜드에서 스토리화할 수 있는 요소를 발굴하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 브랜드 스토리텔링에서 가장 우선시되는 미션은 브랜드 아이덴티티를 명료하게 담아내는 것이다. 그리고 브랜드 아이덴티티에는 기업의 존재 가치를 알 수 있는 ‘미션’, 달성하고자 하는 바가 무엇인지를 알려주는 ‘비전’, 추구하는 핵심 목표인 ‘가치’, 이를 간단명료하게 밝힐 수 있는 ‘슬로건’ 등이 있다. 브랜드 아이덴티티를 알기 위해서는 브랜드 아이덴티티 프리즘(Brand Identity Prism)을 활용해보는 것을 추천하는데, 럭셔리 마케팅 업계의 권위자인 장 노엘 카페레 교수가 1991년 개발한 브랜드 아이덴티티 프리즘은 브랜드의 정체성을 정의하는 6가지 구성 요소를 일컫는다. 물리적 특성, 관계, 고객 이미지, 자아 이미지, 문화, 개성으로 구성되며 이것을 바탕으로 의인화 과정을 거친다. 럭셔리 브랜드를 대상으로 스토리텔링 스킬을 강화하는 LBI Korea의 ‘The Art of Storytelling’ 프로그램에서도 이 방식을 차용한다.
LBI Korea 조재호 상무(이하 조 상무)는 “6개의 앵글을 통해 브랜드를 살펴보게 되면, 우리 브랜드가 어떤 컬러를 가졌고, 사람들은 어떤 기대를 가지고 우리 브랜드를 소비하는지 등 브랜드의 아이덴티티가 명확하게 보인다.”라고 전했다. 아울러 “LBI 프로그램은 사람들의 흥미를 끌 만한 요소를 중심으로 스터디를 한다.”며 “인터넷 검색, 책, 시각화 자료 등 다양한 자료들을 접한 후 스토리의 기준이 될 수 있는 스크립트를 함께 작성해 본다.”고 이어지는 프로그램 과정에 대해 설명했다.
창립자의 스토리로 고객의 흥미를 끌어라
브랜드 아이덴티티를 파악해 스토리로 만들 요소들을 캐치했다면, 이제 직접 스토리화를 해 볼 단계다. 사람들은 한 인물이 목적이나 의미를 달성하기 위해 노력해 가는 스토리 패턴과 성공 신화에 끌리곤 한다. CEO가 브랜드를 창립하고 성공하기까지 과정은 이 두 가지 조건을 모두 갖춰 소비자의 흥미를 이끔과 동시에 소비자와 개인사를 공유해 감정적 유대 형성을 하기 용이하며 브랜드를 창립한 계기가 잘 나타나 브랜드 철학까지 명료하게 나타낼 수 있다.
세계의 여성 패션 트렌드를 주도하는 명품 브랜드 샤넬의 창립자 가브리엘 샤넬은 1883년, 프랑스 소뮈르의 가난한 집안에서 태어났다. 가난에 시달리던 아버지가 보낸 수녀원에서 바느질을 배웠고 18살에 봉제 회사에 취직하게 된다. 퇴근 후에는 변두리 술집에서 돈을 벌기 위해 노래를 불렀는데 ‘코코리코(Ko Ko Ri Ko)’라는 곡을 가장 많이 불러 애칭인 코코 샤넬로 불리기 시작한다. 그러던 중 1910년 파리의 패션 거리에 샤넬 모드라는 모자 가게를 차리는 것을 시작해 1차 세계대전으로 인해 여성에게 노동력이 요구되며 얇고 가벼운 저지 천을 활용해 만든 실용적인 투피스가 큰 인기를 끌며 브랜드 인지도를 높였고 실용적인 옷으로 20세기 여성들에게 자유를 선물했다는 이미지도 더했다. 이후 우리가 익히 알고 있는 성공가도를 달렸다. 고아원 출신의 소녀가 스타일로 혁명을 일으킨 천재 패션 디자이너가 됐다는 사실은 브랜드에 스토리와 생명력을 더하고 있다.
화려하고 격조있는 호텔 리츠칼튼 호텔의 창립자인 세자르 리츠는 스위스의 작은 마을에서 태어나 호텔의 소믈리에 견습생으로 지내던 중 해고를 당한다. 이후 그는 파리로 떠나 호텔리어 생활을 시작하게 된다. 호텔리어로 일하며 왕세자였던 에드워드 7세를 모시게 되는데, 평민 출신이었던 세자르 리츠는 왕/귀족 신분이 아니어도 왕 대접을 받을 수 있는 호텔이 있으면 좋겠다는 생각을 하게 됐다. 그리고 1898년, 리츠칼튼의 전신인 초호화 호텔 리츠 호텔 파리를 개관하게 된다. 리츠칼튼 호텔이 펼치는 미스틱 서비스는 모든 호텔 리어가 고객이 따로 말을 하지 않아도 고객에 관해 캐치하고 섬세한 부분까지 케어하는, 왕족이 받는 서비스를 뜻하는데, 이는 세자르 리츠의 창립 동기가 호텔의 서비스에 구현된 것이다.
고객의 결핍을 드러내고 해결책을 제시하라
기업과 브랜드는 사람들의 결핍을 스토리에 나타내고 공감을 표한 후 우리가 그 문제를 해결해줄 수 있다고 말하며 고객을 유혹한다.
애플은 ‘세상을 바꾸는 사람들은 사회의 지식인들, 성숙한 인재, 윤리적인 사고를 지닌 계층이 아니라, 반항아, 말썽꾸러기들, 괴짜, 자신이 세상을 바꿀 수 있다고 생각하는 미친 사람들이다.’라는, 언더독을 응원하는 메시지가 있는 광고로 많은 사람들의 공감을 받았다. 제품들을 삶 속에 녹이는 마케팅을 펼친 것이다. 이러한 애플의 브랜드 가치에 공감하기에, 사람들은 애플 제품에 열광한다.
이렇게 스토리텔링 마케팅은 고객의 심장을 뛰게 하는 데 가장 주안점을 둔다. 스토리의 형태를 갖추지 못하고 밋밋해서 고객의 마음에 어떠한 울림도 주지 못하는 스토리텔링은 실패한다. 조 이사장은 “21세기의 기업 커뮤니케이션의 본질은 설득이 아닌 소통과 공감”이라며 “스토리가 없다면 소비자의 소통과 공감을 바탕으로 한 감성에 어필하기 힘들어지며 공감 역시 얻을 수 없게 된다.”고 귀띔했다.
메리츠화재는 귀여운 디자인의 걱정 인형이 깊은 밤, 고객의 걱정을 덜어주러 가는 콘셉트의 스토리를 만들어 스토리텔링 광고를 만든다. 도움을 받을 수 있는 보험사의 역할과 걱정인형의 콘셉트가 맞아떨어졌고, 메리츠화재는 브랜드의 인지도를 2% 상승시켰다. 이는 매출로 환산했을 시 약 5000억 원 정도의 매출 증대 효과를 일으켰다. 고객의 마음을 움직여 브랜드 홍보와 매출 증대를 이뤄낸 것이다.
해비치 호텔앤리조트는 ‘어디에도 없는 일상’이라는 경험을 통해 얻을 수 있는 ‘특별한 평범함(Beyond The Ordinary)’을 추구하는 브랜드 철학을 알리기 위해 해비치에서 경험할 수 있는 장면들을 스토리화해 영상을 제작했다. 바쁜 일상을 탈출해 힐링을 얻고 싶은 고객의 니즈를 파악해 모닝콜, 테라피, 독서, 놀이터, 비타민, 캔버스 등 해비치에서 즐길 수 있는 서비스들을 잔잔한 분위기의 영상에 담아내 시청자들로 하여금 간접 경험을 느낄 수 있게 했다. 해비치 브랜드는 이 영상을 통해, 해비치에 방문하면 이같은 경험을 통해 지친 일상이라는 문제를 해결할 수 있을 것이라며 독자에게 말을 걸고 있다.
사람의 ‘자기 고양 욕구(Need For Self-Enhancement)’를 공략하는 것도 소비자의 결핍을 해결하는 방법 중 하나다. 이러한 방법을 사용하는 기업들은 자신의 제품을 소비하는 소비자가 자기 고양 욕구를 충족시키고 스스로가 멋지게 보이도록 한다. 글래드 호텔은 다양한 친환경 브랜드와 협업을 하는 등 지속적인 친환경 행보를 보이며 환경문제에 경각심을 느끼고 친환경에 관심이 많은 MZ세대들에게 적극적으로 어필하고 있다. 글래드 호텔은 이번 10월, 국내 업사이클링 브랜드와 함께 폐현수막을 업사이클링해 만든 착한 상품 을 혜택으로 제공하는 패키지를 선보인다. 이밖에 친환경 맞춤 어메니티를 제공하며 자가용 대신 도보, 자전거, 대중교통으로 이동하는 탄소발자국 줄이기 캠페인에도 동참하고 있다. 소비자들은 글래드호텔을 이용함으로써 자신 역시 친환경에 함께했다고 느낀다. 조 이사장은 “고객들은 브랜드의 철학을 나에게 차용하고 일체감을 느껴 타인에게 인정받고 싶어 하는 욕망이 있다.”며 “이를 인정투쟁이라고 하는데, 특정 철학을 지닌 브랜드를 지속적으로 이용하며 나 역시 타인에게 브랜드와 비슷한 사람으로 보이고 싶어한다. 그렇기에 브랜드를 설명하는 스토리텔링에 브랜드의 가치를 분명히 녹이는 게 중요하다.”고 설명했다.
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INTERVIEW
“인류의 역사와 함께 진화해온 스토리텔링
브랜드 인식에 가장 좋은 방법”
(사)대한민국브랜드협회 조세현 이사장
(단국대학교 교수)
브랜드 스토리텔링 마케팅의 중요성에 대해 이야기 부탁한다.
브랜드는 오래 지속해서 살아남을 수 있는, 오랫동안 빛나게 하고 사람들이 찾고 중심으로 돌게 만드는 힘이다. 이러한 힘들이 오랫동안 유지되면, 자동으로 브랜드의 아우라가 형성되는데, 아우라를 형성하기 위해 남들과 다른 차별화를 어필하고 사람들에게 브랜드를 인식시키며 브랜드의 품격을 지키는 브랜딩을 하는 것이 필수다. 특히 호텔의 경우 오감으로 고객들에게 인식되기 때문에, 성공적인 브랜딩을 위해서는 호텔을 구성하고 있는 것들 중 단 하나라도 소홀히 할 수 없다.
여기서 인간의 시각, 후각, 청각, 촉각, 미각 등 신체 감각을 통해 브랜드를 경험하도록 하는 감성 마케팅 활동인 오감 마케팅은 굉장히 효과적이지만, 잠재고객 전부에게 호텔 체험권을 제공할 수는 없는 일이다. 이때 스토리텔링 기법을 활용하면 사람들에게 ‘간접 경험’을 선사해 비슷한 효과를 낼 수 있다. 여기에 더해 스토리텔링은 브랜드의 철학과 가치 역시 소비자에 인식시켜 시장에서의 성공에 있어 중요한 요소다. 이러한 브랜딩이 제대로 이뤄지지 않으면, 사람들을 매혹할 수 있는 브랜드로서 완성되기보다는 단순한 상표로서 남을 확률이 크다.
그렇다면 스토리텔링으로 무엇을 인식시키는 것이 가장 중요한가?
‘갖고 싶다’, ‘소장하고 싶다’는 인간의 욕망을 불러일으켜, 이 브랜드는 나와 함께할 가치가 있는 브랜드로 인식되는 게 가장 중요하다. 브랜드는 홀로 성장할 수 없고 결국 소비자들에게 팔려야 하기 때문 에, 끊임없이 인간에게 욕망에 대상으로 남아야 지속적으로 성장할 수 있다. 또한 그 브랜드의 철학과 비전을 느끼게 하는 것도 필수다. 예를 들어 에르메스는 한 땀 한 땀 제품을 만드는 것이 우리의 철학 이라고 지속적으로 이야기하는데, 그 스토리를 접한 고객들은 한 땀 한 땀 만드는 행위를 본 것이 아니지만 에르메스 브랜드의 열정을 느끼고, 나를 빛나게 해줄 에르메스라는 브랜드를 소유하고 싶어한다.
지금까지 진행한 브랜드 컨설팅 중 스토리텔링과 관련해 가장 기억에 남는 사례가 있다면?
돈까스의 맛은 보장됐지만 마케팅이 제대로 되지 않아 손님이 부족했던 <날으는 돈까스>라는 매장이 있다. 그러던 중 매장을 운영하던 아버지가 몸이 아파 아들이 가게를 이끌어나가야 하는 상황이 돼 아들이 아픈 아버지를 위해 업그레이드된 메뉴 개발을 했다는 스토리를 고객들에게 홍보했다. 또 가게를 돕는 사람 중 렌트카 사업을 하고 있던 이가 있었는데, 슈퍼카를 사용해 고객을 서울 데이트 코스에서 <날으는 돈까스>까지 데려다주는 서비스를 계획, 독특하고 재밌는 스토리로 눈길을 끌기도 했다. 감동적인 스토리에 더해 돈까스 맛까지 좋았으니, 매장을 찾는 고객들이 증가했다.
스토리텔링 마케팅에 있어 호텔 마케팅 담당자들이 갖춰야 할 역량이 있다면?
스토리텔링에는 스토리로 만들 만한 요소가 있어야 하는데, 그러한 요소를 발굴해 내기 위해서는 우리 호텔의 철학은 무엇인지, 고객들에게 무엇을 지속적으로 제공하고 있는 지 끊임없이 생각해야 한다. 브랜드 마케터는 결국 가치 발굴자다. 특히 호텔은 고객과 접하는 모든 순간인 MOT에도 집중해야 한다. 결국 제품은 본질이 가장 중요하고, 스토리텔링은 마지막 터치를 하는 것이기에 호텔 브랜드의 가치를 실제로 호텔에 성실히 구현하고 고객에게 느끼게 하는 것이 우선이다. 호텔에 가치를 구매하러 온 투숙객 들이 편안했는지, 불만은 없는지 등 끊임없이 체크하고 직원들은 그것을 돕는데 최선을 다해야 한다. 그리고 이러한 호텔의 본질을, 현 장에서 직접 고객을 접하는 일이 많은 현장 직원들에게 인식시키는 것도 마케팅 담당자의 역량 중 하나다. 동시에 가치를 중심으로 하 는 경영을 펼쳐야 생존할 수 있다는 것을 오너에게 인식시키고, 가치가 중요하다는 것을 설득하는 것이 가장 중요하다. 이 작업이 선행됐을 때 비로소 스토리텔링 마케팅을 펼칠 준비가 됐다고 볼 수 있다. 또한 언제나 원가보다 가치에 집중해 고객들에게 서비스를 제공해야 하기에 ‘오늘 한 일 중 고객에게 가치를 제공한 일이 있나?’라는 질문을 스스로에게 해보는 것을 추천한다.
앞으로의 스토리텔링 마케팅의 전망은?
스토리텔링은 갑자기 생겨난 게 아니라 인류의 역사와 함께했다. 입으로 전해져 오다 문자의 발명으로 책이 되고, 그 형태만 변했을 뿐 예술, 디자인 등 모든 것과 함께했다. 이제까지 그래왔던 것처럼, 앞으로도 진화하는 매체와 발을 맞추고 어우러지며 계속될 것이다. 앞으로는 스토리텔링을 펼칠 다양한 기법들이 늘어날 예정인데, 기업은 미디어월 등 최첨단 장비들을 대상으로 스토리텔링 마케팅을 펼쳐야 할 채비를 해야 한다. 그렇다면 그 매체를 활용해, 독자에게 강한 인상을 남겨 효과적인 포지셔닝을 해야 한다. 끊임없이 업데이트되는 디바이스를 잘 활용해 스토리텔링하는 법에 익숙해져야 할 것이다. 마케팅을 잘 펼치는 기업들은 새로운 미디어를 사용하는 것에 매우 능숙한 선수들이다. 만약 새로운 디바이스, 기법에서 뒤처지고 트렌드를 따라가지 못하면 매우 올드한 이미지의 기업과 브랜드로 남아 시장에서 뒤처질 가능성이 높다.
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NEW 매체·디바이스를 통해 펼쳐지는 새로운 방식의 스토리텔링
시장과 소비자는 고정돼 있지 않고 시시각각 변하고 있다. 변하지 않으면 살아남을 수 없는 게 시장의 기본 법칙. 변화하는 시대와 독자에게 가닿도록 스토리를 전달하는 방식도 진화하고 있다.
1851년, 4쪽 분량으로 시작해 올해 170주년을 맞이한 글로벌 매체 <뉴욕타임스>는 현재 디지털 구독자가 종이 구독자를 앞선 상황으로, 디지털 매체로의 도약을 성공시켰다. 그 비법은 인포그래픽을 사용해 독자의 집중력을 높이고, 흥미를 유도하는 한편 타인과 공유하기도 편하게 한 것이다. 디지털 네이티브 세대를 놓치지 않고 매체의 경쟁력을 높이기 위함이다. 이 같은 목표를 달성하기 위해 인터랙티브 뉴스 팀과 그래픽 팀, 디지털 디자인 팀을 갖춘 후, 다양한 기법을 활용해 데이터 디자인에 힘을 쏟고 있다. 동시에 100년이 넘도록 이어온, 독립적인 탐사 정신을 추구하며 지구상에 존재하는 모든 문제를 취재하고 가치 있는 뉴스를 독자에게 전달하는 브랜드 아이덴티티를 성공적으로 계승하고 있다.
1914년 개관한 ‘조선호테루’의 헤리티지를 계승한 웨스틴 조선 서울은 ‘조선 레코드 클럽’을 열어, 1920년대 미국 금주령 시대의 바를 콘셉트로 현대에 맞게 재해석해 특별한 경험을 할 수 있는 장소로 꾸몄다. 아날로그 LP를 고음질로 들을 수 있도록 오드의 턴테이블과 헤드셋도 마련해 재미를 더했다. 웨스틴 조선 서울은 이 패키지를 통해 호텔의 오랜 헤리티지를 자연스레 어필함과 동시에 SNS를 통해 이벤트를 펼쳐 2030 고객들의 참여를 유도하며 자연스럽게 호텔의 스토리를 알렸다. 그들의 문화적 유산을 박물관에 전시하는 것이 아닌, 현대에 걸맞은 통로를 만들고, 그들의 브랜드 헤리티지를 소비자들과의 적극적인 소통을 통해 마케팅하고 있는 것이다.
한편 4K 해상도의 디스플레이로 3D 전광판을 통한 실감나는 광고가 스토리텔링 마케팅을 펼칠 새로운 소통창구로 주목받고 있다. 지난 7월, 일본 도쿄 신주쿠 인근, 154㎡에 달하는 거대한 LED광고 판에 4K 해상도의 디스플레이로 구현한 거대 삼색 고양이가 큰 화제가 됐다. 이 전광판은 일본의 디지털 광고 업체가 미래의 가능성을 보여주기 위한 의도로 제작했다고 하며 거대 고양이를 입체적으로 표현하기 위해 3D 커브 스크린으로 제작된 전광판을 사용했다. 고양이의 영상은 밤에는 졸린 표정으로 하품을 하는 등 시간대에 따라 계속 변화한다. 시시각각으로 변하는 고양이의 스토리는 실시간으로 사람들과 소통하며 그들의 마음을 사로잡았고, 이 고양이를 보기 위해 신주쿠역을 찾는 이들도 있다고 한다. 국내에서는 지난 5월, 서울 강남에서도 몰아치는 파도를 실감나게 형상화한 국내 최대 디지털 광고판이 설치된 바 있다.
브랜드 전 영역을 스토리화하는 시대 도래해
이제 브랜드와 기업의 아주 사소한 모든 영역, 궁극적으로 조직문화까지 스토리텔링화되고 있다. 대부분의 사람들은 데이터가 아닌 스토리로 브랜드를 기억하기 때문에 최대한 많은 사람들의 마음에 닿기 위해서는 어떻게 하면 사람들의 호기심을 자극할 수 있는지, 얼마나 매력적이고 효과적으로 스토리텔링 기술을 구사할 수 있을까 끊임없이 생각하고, 시시각각 변화하는 시장에서 최대한 모든 방법을 동원해 브랜드의 매력을 전달하는 것이 필요하다.
사람들의 눈길을 사로잡고 사람들의 감성을 움직여, 궁극적으로 그 들의 애정을 받는 브랜드를 만드는 것은 브랜드를 사랑하는 사람들 모두가 마음 한켠에 지니고 있는 욕망이 아닐까. 사람들의 마음에 들어가 삶의 일부분이 되기는 쉽지 않지만, 그만큼 황홀한 일이다. 오늘부터 브랜드 스토리텔링 마케팅을 위해 내가 일하고 있는 호텔을 둘러보고, 지금 일하는 곳의 브랜드에 대해 생각해보라. 사람들 의 흥미를 어떻게 하면 끌 수 있을 것 같은가? 어떻게 하면 알릴까? 정말 작은 것이어도 괜찮다. 바로 지금, 브랜드 스토리텔링이 시작되는 순간이다.
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INTERVIEW
“인프라 상향 평준화된 호텔
호텔만의 특별한 스토리로 차별화 이끌어낼 수 있어”
LBI Korea 조재호 상무
호텔에 있어 스토리텔링 마케팅이 주목받는 이유는 무엇인가?
제품의 기능적 테크놀로지 및 기술들은 점차 발달해 상향 평준화됐기에, 이제 기술만 으로 고객에게 획기적인 차별점을 느끼게 하는 것은 힘들어졌다. 이는 호텔도 마찬가지로, 세계적인 호텔 브랜드들이 한국에서 각축전을 벌임에 따라 이제 고객들은 호텔이 제공하는 기능적인 퀄리티에 익숙해졌고, 차별점을 느끼지 못하는 경우가 많다.
그럴 때 고객에게 차별화를 줄 수 있는 것이 호텔이 가진 특별한 헤리티지, 스토리다. 이제 고객들은 호텔에서 단순히 숙박과 식사를 하는 것을 넘어 경험 중심적인 소비를 하는 추세이기에, 매력적인 스토리라인은 가치를 부여해 체험의 재미를 높일 수 있다. 또 스토리 는 사람들에게 감정적 애착을 불러일으켜 매료시킬 수 있기에 자연스레 고객의 재방문을 이끌어낸다. 고객은 호텔에 재방문할 때마다 공간의 숨겨진 매력을 새롭게 발견하는 재미를 느낄 수 있을 것이다.
스토리텔링 관련 주목하고 있는 호텔과 럭셔리 브랜드가 있다면?
파리 리츠호텔은 스토리를 어떻게 풀어나가야 하는지 아는 호텔로, 헤밍웨이가 사랑한 호텔이라는 스토리텔링을 하고 있다. ‘헤밍웨이 바’라고 이름붙인 바에서는 헤밍웨이가 즐겨 마시던 드라이 마티니를 판매하며 바 안이 헤밍웨이의 사진으로 가득 꾸몄다. 또 마르셀 프로스트가 잃어버린 시간을 찾아서라는 작품의 상당 부분을 이 호텔 에서 작성했다는 사실을 호텔 사이트에도 소개하고 있다. 작가가 호텔에서 자신의 작품에 등장하는 인물에 대한 영감을 받았다고 설명하며 호텔이 한 예술가의 영감의 근원이 됐다는 것을 어필하고, 그의 이름을 딴 스위트룸을 만들어 그가 방문했던 당시 시대에 있을법한 인테리어로 꾸몄다.
또한 럭셔리 브랜드의 대표주자 샤넬의 창립자이자 디자이너였던 코코 샤넬은 말년 30년 정도를 리츠 호텔에서 기거했다. 방돔 광장이 내려다보이는 2층 스위트룸에서. 향후 그 방은 ‘코코 샤넬 스위트룸’으로 재탄생시켰다. 그 방은 샤넬을 상징하는 블랙 앤 화이트, 베이즈 컬러를 포함해 샤넬의 아이덴티티로 가득 채워졌다. 호텔의 헤리티지를 기반으로 콘텐츠를 생성하고 사람들에게 알리는 데 힘을 기울이는 브랜드라고 할 수 있다.
브랜드 스토리텔링 기획에 가장 필요한 것은 무엇인가? 또한 브랜드 스토리텔링이 내부 고객들에게도 영향을 주는가?
스토리의 대상이 될 수 있는 테마를 리스트업하는 작업이 무엇보다 중요하다. 우리 브랜드에 대해 사람들은 어떤 이야기를 들었을 때 흥미를 느낄까를 끊임없이 생각하며 테마별로 숨어있는, 우리가 간과했던 이야기들을 파헤쳐 심화시키는 작업이 필요하다. 말 그대로 브랜드의 모든 것을 파고드는 것이다. 스토리화가 가능한 요소들은 지천에 있다.
가장 피해야 할 것은 브랜드 차원에서 정리한 스토리 정보만을 외워서 앵무새처럼 말하는 것이다. 전달하는 사람이 브랜드에 대해 충분히 매료되지 않은 상태로 단순 전달을 하다 보니 진정성과 깊이가 현저히 떨어진다. 우리 브랜드의 테마, 스토리를 찾고 사람들과 소통하는 과정에서 스스로가 브랜드에 매료되고, 그렇게 느낀 스토리를 전달할 때 비로소 고객에게도 진정성을 줄 수 있다.
특정 공간에 오래 머무르게 되면, 익숙해져 브랜드와 공간이 담고 있 는 매력에 둔감해질 수 있다. 하지만 아주 객관적인 시선으로, 한 발 자국 떨어져 브랜드를 천천히 바라보고 있으면, 이 안에 담겨있는 매력들을 신선한 시선으로 발굴해 낼 수 있다. 스토리의 테마를 찾아 내고 하나하나의 테마를 정성들여 찾아보고 그 이야기를 발전시키는 과정들은 과정 자체로 중요하다. 하나의 테마를 중심으로 정보, 시 각자료를 보고 이 브랜드가 이렇게 멋지구나, 이 호텔이 이렇게 멋진 곳이었구나 진심으로 느낀다면, 고객에게 어필되는 이야기는 매력을 지니게 돼 그러한 매력을 소비자들에게 자연스럽게 발산할 수 있다.
스토리텔링 마케팅의 전망과 그와 관련해 LBI Korea의 비전과 목표가 궁금하다.
호텔 브랜드들은 끊임없이 차별화를 시도할 것이다. 아름다운 건축물, 컬러, 환상적인 객실, 좋은 어메니티가 될 수도 있지만, 결정적으로 브랜드의 매력을 어떻게 발굴하느냐가 관건인 와중, LBI Korea의 목표는 그러한 브랜드들이 자신들만의 컬러와 스토리를 찾도록 돕는 것이다. 스토리텔링을 주제로 많은 호텔, 럭셔리 브랜드들을 접하는데, 그들이 가지고 있는 문화유산과 스토리를 탐험하는 체험은 언제나 흥미롭고 나 역시 매료된다. 모든 브랜드들은 자신의 스토리로 사람들을 매료시킬 수 있는 가능성을 지니고 있는데, 스토리화를 하고 있는 곳과 하지 않는 곳이 있을 뿐이다. 아직 스토리화를 하지 않는 곳은 스토리들이 원석처럼 널려있는 셈인데, 그러한 스토리들을 브랜드 구성원들과 함께 연마하고 보석으로 만드는 작업은 고되지만 굉장히 보람차기에 앞으로도 브랜드의 작은 디테일을 스토리화해 사람들을 매료시키는 것에 힘쓰고 싶다.
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