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🔹차별화된 프리미엄을 만드는 브랜드의 비밀
명품계의 명품, 누군가에겐 로망이자 누군가에겐 지휘의 상징인 꿈의 브랜드, 에르메스(Hermes). 1837년 프랑스 파리 마들렌 광장에서 안장과 마구 용품을 팔던 가게에서 시작한 에르메스지만 이제는 오랜 시간이 걸리더라도 ‘가질 수 없는’ 프리미엄 브랜드의 중심을 자리하고 있다. 에르메스가 이렇게 선망의 대상이 된 이유, 바로 그들만의 ‘스토리’를 팔기 때문? 당대 패션 아이콘들의 스토리를 덧입힌 가방, 버킨백과 켈리백의 탄생 뒷이야기부터 소비자의 욕구와 갈망을 들끓게 만드는 프리미엄 브랜드가 지금의 명품이 될 수 있었던 전략을 알아본다.
🔹EBS 비즈니스 리뷰
변화무쌍한 기업 환경에서 도약하기 위해 필요한
경영 노하우와 혁신에서 실패
그리고 이를 극복한 리더의 이야기를 다룬 프로그램
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성공하는 브랜드가 되는 8가지 기본 법칙 – 브런치
노브랜드는 브랜드가 아니라, 본질(소비자)에 집중한 좋은 사례입니다. 노브랜드는 통상적인 기업들의 점진적 브랜딩과 달리 태생부터 통합적인 …
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Date Published: 6/27/2021
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대기업 잡는 중소기업의 브랜드 마케팅 전략
삼성경제연구소에서 성공한 중소기업 브랜드의 73개 사례를 조사해 중소기업 맞춤 브랜드 전략을 제시했습니다. 브랜드 경영을 고려하고 있다면 성공 사례 …
Source: brancosblog.co.kr
Date Published: 5/28/2021
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오래된 브랜드를 살린 마케팅 전략.zip – 폴인
성공적인 마케팅으로 브랜드를 다시 살린 마케팅 사례들을 모아보았습니다. ① <솟솟상회와 한남동스토어, 코오롱스포츠의 MZ세대 마케팅>. 3줄 요약.
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브랜드와 고객의 연결 고리, 브랜드 커뮤니티 운영 전략 사례
본 아티클에서는 글로벌 대표 브랜드의 차별화된 커뮤니티 운영 전략을 사례를 통해 살펴보겠다. 사용 지원(Support): 에어비앤비(Airbnb). 에어비앤비는 …
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Date Published: 5/15/2021
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고정관념을 깬 콘텐츠 마케팅 베스트 사례 8가지 – Contenta M
… 전략과 콘텐츠 유형을 채택한 이 기업들의 콘텐츠 마케팅 사례를 살펴보자. … 이렇게 노하우를 제공하는 방법은 대부분의 뷰티 브랜드가 따라하기에 적합한 …
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의류 브랜드 마케팅 성공 사례 (파타고니아, 빈폴, 유니클로)
오늘은 의류 브랜드 마케팅 성공사례를. 가지고 와 봤어요 ㅎ-ㅎ. . . 의류 브랜드… 솔직히 의류시장은. 블루오션보다는 레드오션이라는 생각이.
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“’리브랜딩=새로움’ 공식 매몰되면 실패”…세계관도 구축
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매력적인 브랜드가 되기 위한 10가지 방법 – 브랜딩 전략
매력적인 브랜드가 되기 위한 10가지 방법 – 브랜딩 전략 · 1. 블루보틀 – 퀄리티 있는 제품 · 2. 슈프림 – 끝이 없는 한정판 · 3. 구찌 – 역행 · 4. 애플 – …
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작지만 강한 브랜드 성공사례 ‘블루보틀’
작지만 강한 브랜드 성공사례 ‘블루보틀’ … 블루보틀은 커피 고급화 전략으로 강력한 마니아층을 형성한 미국 커피 체인점이다.
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주제에 대한 기사 평가 브랜드 전략 사례
- Author: EBS 비즈니스 리뷰
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- Date Published: 2020. 10. 3.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=WBFc4Prl8CM
성공하는 브랜드가 되는 8가지 기본 법칙
1
브랜드 말고
본질에 집중하라
노브랜드, 구글
노브랜드는 브랜드가 아니라, 본질(소비자)에 집중한 좋은 사례입니다.
노브랜드는 통상적인 기업들의 점진적 브랜딩과 달리 태생부터 통합적인 브랜딩 활동에 집중했습니다. 타 소매점들이 자신들이 어떤 마트인지 그리고 얼마나 가격이 싼지, 얼마나 편리한지를 강조해왔다면, 노브랜드는 회사보다 소비자를 중시했습니다. 상호부터 ‘노브랜드’입니다. 슬로건은 상호를 뒷받침해주는 ‘브랜드가 아니다. 소비자다’라는 명료한 철학으로 소비자가 ‘스마트 컨슈머’가 되는 것에 집중했죠.
구글(Google)도 자신들의 본질인 ‘검색’에 집중한 좋은 예입니다. 구글은 네이버와 다르게 첫 화면에 검색창만 강조합니다. 네이버처럼 배너도 넣고 포스팅도 노출하면 수익이 있겠지만 구글은 온전히 본질에만 집중했습니다.
2
필요하다면
과감히 빼라
던킨, 애플
던킨도너츠(Dunkin)의 공식명에서 ‘도너츠’가 빠졌습니다. 이제 그냥 ‘던킨’인 겁니다. 하지만 안심해도 됩니다. 어김없이 도너츠를 판매하니까요. 그동안 건강을 챙기는 사람들에게 도너츠가 고칼로리에 설탕 범벅이라는 나쁜 인식이 퍼지고, 웰빙과 맞지 않다는 지적이 많았었습니다. 여기에 스타벅스와 맥도날드 같은 주요 글로벌 체인들이 푸드 제품을 강화하고 있는 데다 다양한 도너츠 브랜드들이 끊임없이 등장하면서 경쟁은 더욱 치열해지는 상황이었죠. 이에 던킨도너츠는 과감한 브랜드 쇄신에 나서게 되었습니다. ‘도너츠’를 빼는 결정을 내리게 된 것이죠.
비슷한 사례로는 애플이 있습니다. 2007년 기업의 명칭을 애플 컴퓨터(Apple Computer, Inc.)에서 애플(Apple Inc.)로 바꾸었습니다. 애플은 더 이상 컴퓨터를 만드는 하드웨어 회사가 아니라는 겁니다. 컴퓨터를 넘어 스마트폰과 태블릿, TV, 워치 같은 다양한 하드웨어와 OS X, 아이클라우드, 아이튠즈 스토어 등 소프트웨어도 다루는 종합 브랜드로 나아가겠다는 포부를 담은 상호 변경이었습니다. 그로부터 4년 뒤 2011년 애플은 미국 시가총액 1위 기업이 되었습니다.
3
추상적인 철학을 넘어
구체적인 감성을 전달하라
이니스프리, 진로 이즈 백
아모레 퍼시픽의 이니스프리(Innisfree)는 2000년 ‘자연주의’를 표방하며 등장했습니다. 당시 업계 5~6위 정도의 평범한, 그저 그런 자연주의 브랜드였죠. 문제는 추상적이었습니다. 자연주의가 제대로 전달되지 못했죠. 그리고 2009년 이니스프리는 자연주의에서 한발 더 나아가 구체적인 이미지로 리브랜딩을 하게 됩니다. ‘제주’ 이미지로 말이죠. 아주 고집스러울 정도로 밀고 나갔습니다. 제품명부터 오프라인 매장, 향기, 광고까지. 이제 이니스프리를 떠올리라고 하면, 많은 사람들은 ‘제주’를 먼저 떠올립니다. 그리고 2016년 이니스프리는 더페이스샵을 제치고 국내 1위 자리를 차지했습니다. 이니스프리가 구구절절 화장품 성능과 자연주의로만 밀고 갔다면 이렇게 성공할 수 있었을까요? 결국 이성보다는 감성, 설명보다는 이미지입니다.
비슷한 사례로는 ‘진로 이즈 백(Jinro is back)’을 들 수 있습니다. 요즘 유행하는 트렌드 중 하나가 바로 ‘뉴트로’입니다. 뉴트로는 새로움(New)과 복고(Retro)를 합친 신조어입니다. 젊은 세대에게 다소 올드한, 그렇지만 ‘독특한’ 복고에 열광합니다. 또 중장년층은 젊은 시절 먹었던 음식, 마셨던 음료수나 주류를 찾아 즐기며 과거를 추억하길 원합니다. 진로 이즈 백은 여기에 집중했습니다. 뉴트로를 전면에 내세운 진로는 추억과 새로움을 동시에 전달하며 소비자들에게 소주가 아니라 뉴트로 감성을 팔고 있는 겁니다.
4
회사가 원하는 스토리를 넘어
고객이 원하는 경험을 끌어내라
맨체스터 유나이티드
맨체스터 유나이티드(Manchester United Football Club)는 축구 사업을 하는 회사라기보다는 축구를 통해 관람객에게 경험을 전하는 회사 같습니다. 축구장은 단순한 극장을 넘어 ‘체험 부스’를 방불케 하죠. 맨유는 투쟁과 승리에 대한 극적인 스토리를 가지고 있습니다. 축구 경기를 보여주는 게 아니라, 역사의 한 부분이 되어 감동적인 신화를 함께 나누지요. 예를 들어 맨유 구장 투어에 참여하는 관람객은 선수가 돼보는 체험을 할 수 있습니다. 선수 대기실에서 루니나 박지성이 앉는 자리에 앉아보기도 하고, 녹음된 관중의 환호 소리에 맞춰 마치 선수인 것처럼 경기장에 입장합니다. 맨유의 가이드는 이 밖에도 선수들의 방송 인터뷰 장소, 기자 회견장, 원정팀 대기실 등 구장 곳곳으로 관람객을 안내합니다. 올드 트래포드를 방문해 보면 맨유가 ‘경험’을 얼마나 중시했는지를 피부로 느낄 수 있습니다.
5
과포화 속, 포기말고
다시 차별화하라
JTBC, 아크로
JTBC가 등장했을 당시 450개가 넘는 방송 사업자가 있었습니다. 또한 지분 관계상 삼성과 CJ와 아무런 관계가 없다곤 할 수 없었죠. 이러한 한계를 넘기 위해 JTBC는 별화를 선택합니다. 제일 먼저 실행한 것은 브랜드 아이덴티티가 온전히 담긴 CI 제작이었습니다. 브랜드에 ‘다채로운 즐거움’에 맞게 풍부하고 선명한 색감으로 새로움, 창조를 표현했죠. 그런데 어려운 여러 그라데이션을 한꺼번에 쓴 겁니다. 실무자들한테는 참 어려운 선택이였을 겁니다. 하지만 JTBC는 명확한 아이덴티티를 가지게 되었고 차별화에 성공합니다.
비슷한 사례로는 대림산업의 ‘아크로(ACRO)’ 아파트가 있습니다. 주택 경기가 냉랭했던 2013년 대림산업은 역발상을 하여 최고급 아파트 브랜드를 만들었습니다. 당시만 해도 국내외 악재로 건설 경기가 둔화돼 있었습니다. 현대건설을 제외하면 건설사 대부분 기존 브랜드에서 크게 벗어나지 못했습니다. 대우건설은 기존 푸르지오에 ‘써밋’만 붙여 고급 브랜드를 내놓는가 하면 삼성물산이 부촌 반포동에 지은 래미안퍼스티지는 여느 지역 아파트와 똑같이 래미안 브랜드를 달았죠. 아무리 프리미엄 제품이라도 흔해지면 희소가치가 희석되는 법입니다. 강남 재건축 아파트 시공권을 두고 국내 유수 건설사들이 각축전을 벌이는 상황에서 고급화 전략을 추구하기는 쉽지 않았죠. 그럼에도 대림산업은 자사의 e편한세상과는 차별화된 아크로 브랜드를 따로 앞세워 정비사업 수주와 성공적인 분양 등 두 가지 토끼를 모두 잡을 수 있었습니다.
6
이쁘게 꾸미지만 말고
부족해보여도 진정성을 보여라
방탄소년단, 러쉬
칼군무와 외모, 음악이 훌륭하다지만 원래 K팝에선 기본입니다. 방탄의 성공 비결은 다른 것에 있습니다. 방탄은 진솔한 메시지를 담은 자신만의 이야기를 음악을 통해 동 세대와 교감하고 있고 같은 성장통을 겪으면서 더 단단해져 가고 있습니다. 방탄소년단 멤버들이 직접 작사와 작곡에 참여하면서 보고, 듣고, 느낀 것들을 “나도 그래”라는 화법으로 풀어내고 있는 것입니다. 방탄소년단은 다수의 곡을 통해 자신들 역시 나약한 존재임을 드러내며 ‘함께 이겨내 보자’고 위로와 격려를 보내고 있습니다.
비슷한 사례로는 러쉬(Lush)가 있습니다. 러쉬 제품은 겉모습으로 보면 못생겼습니다. 포장 없이 날것 그대로 선반에 쌓아둔 제품은 일관적이지 않고 완성도도 떨어집니다. 그러나 역설적으로 소비자들은 이 점에 꽂혔습니다. 누군가 정성 들여 하나하나 손으로 만든 것 같은 느낌을 전해주기 때문입니다. 이를 통해 ‘자연적 진정성’에 호소합니다. 러쉬는 모든 제품에 천연 원료를 활용하는 것은 물론 사용된 천연 원료를 소비자들이 뚜렷이 느낄 수 있도록 하는 데 중점을 뒀습니다. 이를 위해 제품의 향과 색깔, 이름 등에 원료의 특성을 최대한 반영했고 원료의 일부가 제품 사용 중 자연스럽게 확인될 수 있도록 제조하죠. 매장도 전통 시장 가게 느낌이 나도록 비누 제품을 칼로 잘라 종이에 싸서 판매하는 등의 연출을 하고 있습니다.
7
회사의 가치 말고
사회적 가치로 나아가라
오뚜기, 유한킴벌리
식품 상장기업 중 브랜드 평판 1위 오뚜기는 ‘갓(God)뚜기’라는 이름으로 불리고 있습니다.
함영준 회장은 1500억 원에 이르는 상속세를 투명하게 납부했고, 회사 직원 3,099명 중 비정규직은 36명(1.16%)에 불과할 정도로 고용문제에 관심을 가져왔으며, 특히 서민의 먹거리인 라면가격을 9년째 올리지 않는 등 윤리적 경영을 했습니다. 급기야 문재인 대통령은 재계 서열 15위까지 초청하는 청와대 기업인과의 간담회 자리에 서열 100위가 넘는 오뚜기를 특별히 초청하기까지 했죠.
비슷한 사례로는 유한킴벌리(Yuhan Kimberly)가 있습니다. 유한킴벌리의 우리 강산 푸르게 푸르게는 대표 사회공헌 프로그램입니다. 푸른 숲을 주제로 신혼부부 나무 심기, 여고생 그린 캠프 등 다양한 활동을 펼쳤으며 1984년부터 30년 넘게 5,100만 그루의 나무를 심었죠. 유한킴벌리는 이러한 장기간의 캠페인은 친환경 브랜드 이미지를 굳건히 했습니다.
8
이미지, 스토리, 사회적 가치를 넘어
꿈을 심어라
나이키
나이키(Nike)는 스포츠 용품 회사입니다. 하지만 브랜드 관점에서 나이키는 스포츠 용품 회사가 아닙니다.
나이키는 사람들에게 동기부여를 해주는 회사입니다. 모든 광고에서 자신의 가능성과 꿈에 도전해보라고 하죠. 사람들이 운동복을 찾는 이유는 운동을 하기 위함입니다. 운동을 하는 목적은 무엇일까요? 자신의 건강과 운동을 하는 즐거움, 꿈 등이 있겠죠. 나이키는 이러한 소비자들의 잠재 욕구를 파악하여 그 욕구를 제품이 아니라 이야기로 심어주는 전략을 취해오고 있습니다.
다른 칼럼 보기:
명재영 전략가(Strategist)
브랜드경험 디자이너·컨설턴트 성공적인 디자인은 ‘전략’에서 나온다고 생각하며, 전략기획과 디자인을 함께 하는 ‘전략가’로 소개하고 있습니다.
www.wedidit.kr / 0507-1317-7477 / [email protected]
대기업 잡는 중소기업의 브랜드 마케팅 전략
불과 몇 년 전까지만 해도 ‘품질과 기술’이 시장을 선점하기 위한 가장 중요한 요인이었습니다. 하지만 이제는 좋은 품질과 기술만으로는 시장을 선도하기 매우 어려운 시대에 직면했습니다. 기업은 무한 경쟁 속에서 살아남기 위해 제품력, 기술력을 넘어 “차별화된 총체적인 경험”을 제공하고 있죠.
의미와 상징을 통해 고객과 관계를 형성하는, 바야흐로 ‘브랜드’ 전성시대의 막이 올랐습니다.
중소기업은 왜 브랜드에 소홀할까
많은 중소기업 CEO들은 대기업과의 경쟁에서 이기기 위해서는 브랜드 파워를 키워야 한다는 사실에 동감하고 있습니다. 하지만 실제 실행으로는 옮기지 못하는 실정인데요. 삼성경제연구원의 한 조사에 따르면 중소 제조업체 CEO의 85.2%가 ‘기업 이미지가 경쟁력’이라는 점에는 동의하나 실제 체계적인 관리로 이어지지 못하고 있다고 응답했습니다. 또 중소기업의 71%가 체계적인 브랜드 관리를 하지 못하고 있다고 응답했죠.
그 이유는 무엇일까요. 지난해 중소기업을 대상으로 실시한 중소기업중앙회의 ‘브랜드 인식조사’에 따르면 ‘전문인력 부족'(33.7%)이 가장 큰 원인으로 손꼽혔습니다. 뒤이어 ‘브랜드 육성에 대한 경험 부족'(32%), ‘자금부족'(30.2%), ‘상표 관련 법적 분쟁'(2.4%) 등의 이유로 브랜화에 어려움을 겪고 있다고 답했는데요. 종합하자면 (대기업에 비해) ‘부족한 자원’ 정도로 요약됩니다.
자원이 부족하다고 모든 중소기업이 브랜드 육성을 기피하는 건 아닙니다. 생각보다 많은 중소기업이 성공적으로 브랜드를 론칭하고 있으며, 시장에 안정적으로 자리를 잡고 있습니다. 자원의 절대 규모에 제약이 있는 중소기업이 어떻게 성공적으로 브랜드를 안착시킬 수 있을까요?
삼성경제연구소에서 성공한 중소기업 브랜드의 73개 사례를 조사해 중소기업 맞춤 브랜드 전략을 제시했습니다. 브랜드 경영을 고려하고 있다면 성공 사례와 전략을 통해 여러분의 기업에는 어떻게 적용시킬 수 있는지 함께 고민해보시길 바랍니다.
중소기업의 브랜드 강화 전략
중소기업 브랜드 전략은 ‘가치 제안’과 ‘신뢰 획득’이라는 큰 축을 통해 전략이 세분화되어 있습니다. 이해가 어렵다면 ‘가치’와 ‘신뢰’ 이 2가지 키워드만 기억해도 충분합니다. 아래 자세한 설명과 사례로 이해해보세요.
(1) 가치 제안 전략
가치 제안 전략은 ‘①기능적 가치 또는 ②정서적 가치’를 제공하면서 브랜드 파워를 확보하는 전략입니다.
①기능적 가치란 제품의 주요 기능을 강화하거나, 새로운 기능을 추가함으로써 소비자들이 진화된 제품이라고 인식하도록 하는 전략입니다. 스마트폰으로 따지면 혁신적인 터치 기술을 선보인다거나, 자동주행 기능이 추가된 자동차를 선보이는 등의 전략을 예로 들 수 있습니다.
②정서적 가치는 브랜드를 인지했을 때 소비자의 마음에 연상되는 가치라고 할 수 있습니다. 심리적 혜택을 제품에 투영해서 소비자들에게 새로운 카테고리의 제품으로 인식되도록 하는 전략이죠. 소비자가 새로운 정서적 가치를 느낄 수 있도록 인식을 변화시키는 역량이 중요합니다.
(2) 신뢰 획득 전략
중소기업의 마케팅 가용 자원으로는 브랜드에 충분한 투자를 하기 어렵습니다. 그래서 브랜드 투자에도 선택과 집중이 필요한데요. 이를 위해 ‘신뢰 획득 전략’을 제안하고 있습니다.
소비자에게 브랜드를 먼저 인지시키고 이후 신뢰를 얻는 ‘③선(先)인지 후(後) 신뢰’ 전략과, 신뢰를 얻은 다음 인지도를 높이는 ‘④선(先) 신뢰 후(後)인지’ 전략 2가지로 구분됩니다.
③ 선(先)인지 후(後)신뢰, 쉽게 말해 소비자에게 브랜드를 먼저 인지시키고 이후 신뢰를 얻는 과정을 거칩니다. 대중적으로 이목을 끌 수 있는 이슈를 제기하여 인지도를 높이고, 사용 구매층을 넓혀 소비자의 신뢰를 얻는 전략입니다.
④ 선(先)신뢰 후(後)인지, 신뢰를 얻은 후 인지도를 높이는 전략입니다. 딜러, 오피니언 리더 등과 같이 다수의 고객과 접촉하는 접점(중개자, 대리점, 프랜차이즈 가맹점 등)으로부터 신뢰를 얻고 이들을 통해 대중 인지도를 올리는 방법입니다.
“①기능적 가치/②정서적 가치”와 “③선(先)인지 후(後) 신뢰/④선(先) 신뢰 후(後)인지”의 혼합에 따라 크게 4가지 전략으로 분류할 수 있습니다. 브랜드 전략을 쭉 살펴보시고, 목표 고객과 시장의 특성에 따라 4가지 유형 중 하나의 전략을 선택하여 여러분의 브랜드에 대입해보시길 바랍니다.
– 거꾸로 타는 보일러, ‘귀뚜라미 보일러’ 사례
Type A [기능적 가치 + 선(先)인지 후(後)신뢰]
Type A는 브랜드의 특정 기능을 강화하여 차별화 포인트를 만들고, 이를 통해 브랜드 인지도를 높이는 전략입니다. 만약 브랜드의 핵심 기능이 소비자에게 뚜렷하게 각인되어 있거나, 경쟁 브랜드가 미처 새로운 기술적 차별화를 모색하지 않았다면 선택해야 할 브랜드 전략인데요.
<귀뚜라미 보일러만의 "거꾸로" 기술력을 강조한 광고 포스터>
대표적인 사례가 바로 ‘귀뚜라미 보일러’입니다. 가스비가 절감되는 특정한 기술을 표현하기 위해 ‘거꾸로 타는 보일러’라는 네이밍을 설정하고, 이를 지속적으로 노출시켰습니다. 이는 경쟁사 제품에 없는 유일무이한 차별화 포인트였고, 그 결과 대한민국 대표 브랜드로 자리 잡을 수 있었죠.
또 다른 사례로 ‘쿠쿠 홈시스’를 꼽을 수 있습니다. 전기밥솥의 대명사로 자리 잡은 ‘쿠쿠’는 대기업이 차지했던 전기압력밥솥 시장을 탈환하고 국내 시장점유율 부동의 1위를 차지한 중소기업 브랜드인데요.
쿠쿠 홈시스는 전기압력밥솥이 소비자의 예민한 밥맛을 맞춰야 하는 정교한 제품임을 잘 알고 있었기에 오직 ‘밥을 맛있게’ 만드는 기능 확보에 주력했습니다. 그리고 ‘웃돈을 없애고 가치를 높였습니다’라는 슬로건으로 가격 대비 효용성을 강조하였으며 지속적으로 ‘밥맛’을 강조하면서 제품의 경쟁 포지셔닝에서 기능을 지속 강조했죠. 경쟁사 대비 가격이 높아진 이후에는 사후 서비스와 세련된 이미지 전달에 주력하며 시장 안착에 성공했습니다.
✔️Key points 수십 년의 노하우를 지닌 휴대폰 제조사들이 설립한 지 몇 년 안된 샤오미, 화웨이에게 추월당하는 시대가 도래했습니다. 이런 사례들만 보더라도 기술력의 우위를 통해 오랫동안 시장을 선점하시는 어렵다는 사실을 알 수 있습니다. 만약 기능적 가치를 강조한다면, 경쟁 브랜드보다 한 보 앞선 과감한 투자를 통해 대표 브랜드를 선점하는 전략이 필요합니다. 특히 소비자의 이목을 집중시키기 위한 자극적인 광고 카피, 슬로건을 반복적으로 사용해야 합니다.
– 몸에 좋은 약주, ‘백세주’ 사례
Type B [정서적 가치 + 선(先)인지 후(後)신뢰]
Type B는 소비자에게 감성적인 차별성을 느끼게 하는 전략입니다. 소비자가 기존에 가지고 있던 선입견을 타파하여 인식의 변화를 주는 전략이라고 할 수 있는데요. 경쟁 기업과 비교해도 별 차이가 없는 제품이라면 정서적인 가치를 드러내주는 전략을 선택해야 합니다.
‘바나나는 하얗다’라는 바나나 우유 브랜드를 기억하시나요? 기존 빙그레 바나나우유가 가지던 ‘노란색’ 바나나 우유 때문에 대부분의 소비자는 바나나 우유를 ‘노랗다’라고 선입견을 가지고 있었습니다. 하지만 ‘바나나는 하얗다’는 소비자의 선입견을 타파하는 메시지로 도전장을 던졌죠. 안타깝게도 우유 시장을 선점한 성공 사례는 아니지만 (삼성경제연구소의 사례 또한 아닙니다) 소비자의 인식 속에 자리 잡은 ‘노란색 바나나 우유’에 대한 선입견을 뒤집는 정서적 가치의 좋은 케이스라고 보입니다.
<국순당은 백세주를 통해 "몸에 좋은 전통주"를 지속적으로 강조했다.>
또 하나의 사례는 국순당의 ‘백세주’입니다. 술은 당연히 몸에 안 좋다는 인식이 있죠. 하지만 국순당은 오히려 술이 몸에 좋다고 이야기합니다. 백세주는 지속적으로 ‘몸에 좋은 술’을 강조하며 약주 시장을 개척했는데요. 백세주 포스터에는 백세주를 마셔 늙지 않는 청년이 노인이 된 아들을 회초리로 때리는 포스터로 건강주 이미지를 확산시켰으며, 심지어 ‘아내가 권하는 술’이라는 광고 카피를 사용하기도 했습니다.
✔️ Key point
눈에 보이는 기능적 차별화가 없는 제품은 후발주자의 모방이 쉽기 때문에 보다 많은 마케팅 비용을 지출해야 합니다. 그렇게 때문에 시장의 변화에 대한 통찰력, 직관력이 중요하며 소비자에게 꾸준히 브랜드에 대한 자부심과 만족감을 전달해야 합니다. 지속적으로 이슈를 만들고 새로운 시장을 개척하는 노력이 필요합니다.
– 치과의사가 추천하는 ‘오스템임플란트’ 사례
Type C [기능적 가치 + 선(先) 신뢰 후(後)인지]
Type C는 제품의 차별화된 기능을 전문가, 영향력자를 통해 전달하여 대중의 인지도를 높이는 전략입니다. 컴퓨터에 관심이 많은 사람들이라면 ‘잘만 쿨러’라는 쿨러(=냉각장치) 브랜드를 알고 계실겁니다. 잘만 쿨러는 일반 소비자가 아닌, 스스로 컴퓨터를 조립하는 매니아 사이에서 성능의 우수성을 인정받으며 ‘쿨러=잘만’이라는 인식이 자연스럽게 정착시켰습니다. 국내 소비자의 사용 후기가 외국의 컴퓨터 관련 사이트에까지 올라가면서 해외 바이어들까지 잘만 쿨러를 찾기 시작했죠. 몇몇 PC 제조업체는 자사 제품에 잘만 쿨러가 내장되어 있다는 점을 마케팅 포인트로 활용하기까지 했습니다.
<2013년 서울에서 열린 오스템 미팅 현장>
‘오스템임플란트’ 역시 기능적 가치에 전문가의 신뢰를 얻어 성공한 사례인데요. 치과의사 출신의 CEO는 중소기업의 규모임에도 불구하고 치과의사들을 대상으로 한 임플란트 시술 교육을 실시하여 교육을 받은 치과의사들이 손에 익숙한 오스템 제품을 사용하도록 하는 락인 전략(Lock-in)을 사용했습니다. 또한 임플란트를 시술할 수 있는 치과의사를 늘려 시장을 키우는 목표 하에 오스템 미팅, 온라인 시술 교육 등을 열어 임플란트 전문가를 양성하기도 했죠.
환자보다는 치과의사가 제품을 선택하게 되는 임플란트 제품 특성상 이런 전략은 효과가 매우 좋았으며, 치아 전문가가 추천하는 오스템임플란트는 국내 임플란트 시장에서 1위를 차지했습니다.
✔️Key point 제품에 대한 관심도는 높으나 브랜드별 성능, 품질에 대한 지식 습득이 어려운 경우 용이한 전략입니다. 특히 해당 제품 수명주기가 길어 한 번의 구매 결정이 오랜 기간 영향을 주는 제품에게 유효합니다. 제품 수명주기가 긴 ‘가전, IT제품’ 등이 대표적인 예라고 할 수 있습니다. 자사 제품의 신뢰를 보증할만한 ‘빅마우스(얼리어답터, 전문 인플루언서)’가 누구인지 파악하고 이들을 활용한 마케팅 활동에 집중하는 것이 좋습니다.
– 가구 판매를 넘어 공간을 파는 ‘까사미아’ 사례
Type D [정서적 가치 + 선(先)인지 후(後)신뢰]
Type D는 가격 경쟁이 치열한 저가 시장에서 사용되는 전략입니다. 저가 시장에 위치한 브랜드는 고가 시장과 다르게 브랜드의 정서적 가치를 내세우지 못하는 경우가 많은데요. 그중에서 정서적 가치를 내세운다면 시장에서 차별점을 드러낼 수 있으며, 대리점 또는 프랜차이즈 가맹점을 통해 브랜드 노출을 늘려 효과를 극대화시킬 수 있습니다.
사례로는 ‘까사미아’가 있습니다. 까사미아는 ‘가구 판매를 넘어 공간을 판매’한다는 점을 강조하여 고급 가구 브랜드로 포지셔닝했습니다. 대규모 세일이나 TV광고 등 직접적인 마케팅 대신 철저한 고객관리와 간접 채널을 통해 브랜드 로열티를 강화했죠. 외환위기 이후 시내 요지에 매물로 나온 은행 지점 자리를 저가에 장기 임대하여 2000년대 초반 8곳, 후반 9곳에 300평대 이상의 대형 직매장을 오픈하여 35만 명에 달하는 충성고객 확보에 성공했습니다.
✔️ Key point
다수의 대리점, 프랜차이즈 가맹점을 확보하면 소비자와의 접점이 증대되어 브랜드 인지도를 높이는 효과를 볼 수 있습니다. 다만 소비자들은 프랜차이즈 가맹점에서 기대하는 품질, 서비스의 적정선이 있기 때문에 매장마다 일관된 브랜드 아이덴티티를 유지하는 것이 중요합니다. 또한 구성원 일부의 문제가 전체로 비화되어 브랜드에 치명적인 영향을 줄 수 있기 때문에 가맹점 관리도 중요한 포인트로 따라옵니다.
마케팅의 한계를 느끼고 있다면 이제는 브랜드에 시선을 돌릴 필요가 있습니다. 성공적인 브랜드로 나아가고자 한다면, 현재 주어진 마케팅 자원으로 단순히 실행 가능한 접근(광고, 노출 전략 등)만 찾기보다는 브랜드 전략의 방향을 세우고 마케팅 자원이 확보됨에 따라 전략적으로 실행하는 접근이 필요합니다.
브랜드는 소비자 마음 속에 있습니다. 브랜드의 관점에서 보면 ‘달걀로 바위치기’에 비유되는 대기업과 중소기업의 싸움도, 브랜드 vs 브랜드의 구도로 전환되어 완전히 다른 결과가 나올 수 있습니다. 취약한 우리 브랜드의 문제를 기업 규모 탓으로만 돌리기 보다 브랜드의 관점에서 바라보고 새로운 돌파구를 찾을 수 있길 바랍니다.
by 마케터 채민재
브랜드 마케팅 스튜디오, 브랜코스
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브랜드와 고객의 연결 고리, 브랜드 커뮤니티 운영 전략 사례
들어가며
시장에 다양한 브랜드와 서비스가 범람하면서 제품을 구매하는 소비자 입장에서는 그만큼 선택지가 다양해졌다. 미국의 시장조사기업 닐슨IQ는 2019년 매년 평균 30,000개 이상의 신제품이 소비재(CPG) 시장에 출시된다고 발표했다. 그런데 브랜드 입장에서 판매 상품의 다양화는 기존 고객을 유지하는데 큰 부담을 떠안게 됨을 의미한다. 이러한 리스크를 해소하는 수단이 바로 리텐션(Retention) 마케팅이다.
리텐션 마케팅이란 기존에 보유한 고객의 이탈을 최소화하고 유지율을 높이는 마케팅 방식이다. 가용 비용(Affordability), 투자 대비 수익률(ROI), 고객 충성도(Loyalty), 지인 추천(Referrals) 관점에서 비즈니스의 성장과 성공에 중요한 역할을 담당한다.
리텐션 마케팅이 중요해지면서 장기적 충성 고객 육성 프로그램인 ‘브랜드 커뮤니티’가 기존 고객의 유지 및 관리에 이상적인 마케팅 수단으로 각광받고 있다. 브랜드 커뮤니티는 브랜드의 정체성과 가치를 공유하며 브랜드와 고객 간 강력한 유대 관계를 형성하는 촉매 역할을 하는 동시에 소통의 장으로 활용 가능하다.
특히 인터넷이 대중화되고 브랜드에 애착을 가진 사람들의 온라인 커뮤니티가 자연스럽게 형성되면서 그들 사이의 결속력 또한 강해졌다. 그 결과 브랜드 팬덤이 극대화되고 더 많은 충성 고객을 확보할 수 있게 되면서 주요 글로벌 브랜드들은 사용 지원, 경험 공유, 참여 확대 등 차별화된 커뮤니티 전략을 통해 브랜드 충성도 향상에 나서고 있다. 본 아티클에서는 글로벌 대표 브랜드의 차별화된 커뮤니티 운영 전략을 사례를 통해 살펴보겠다.
사용 지원(Support): 에어비앤비(Airbnb)
에어비앤비는 전세계 각국의 호스트를 모집하여 여행객에게 숙박 공유 서비스를 제공하는 중계 플랫폼 기업이다. 호스트의 국가, 문화, 성격 등 다양한 요소에 따라 서비스가 달라지면서 여행객의 숙박 경험은 매번 다를 수 밖에 없다. 그래서 에어비앤비는 일관된 브랜드 경험과 가치를 제공하기 위해 글로벌 호스트 커뮤니티를 개설하여 호스트들과 지속적으로 소통하고 있다. 호스트들은 에어비앤비로부터 가이드를 제공받는 것뿐만 아니라 관련 지식, 관심사, 애로 사항 등을 서로 공유하면서 더 나은 서비스를 운영할 수 있게 되었다.
경험 공유(Share): 세포라(SEPHORA)
프랑스에서 시작한 프리미엄 화장품 편집샵인 세포라의 성장을 견인한 요인으로 뷰티 인사이더 커뮤니티(Beauty Insider Community)를 꼽을 수 있다. 세포라는 회원들이 마음껏 뛰어놀 수 있는 온라인상의 놀이터를 만들고 미끄럼틀이나 그네 등 이들이 관심을 가질만한 콘텐츠를 꾸준히 제공하여 회원들끼리 자발적으로 어울리고 즐길 수 있는 커뮤니티 플랫폼을 구축했다.
피부 고민, 메이크업 방법 등 유사한 관심사를 가진 회원들끼리 실시간으로 소통하며 정보를 공유하는 소모임이 만들어져 자연스러운 브랜드 락인(Lock-in) 효과를 불러왔다. 뿐만 아니라 구매 제품을 태그한 후 메이크업 사진과 영상을 공유하도록 해 다른 회원들이 간접 체험을 할 수 있도록 한 결과, 구매로 자연스럽게 연결되면서 매출 증대 효과까지 볼 수 있었습니다.
참여 확대(Participate): 룰루레몬(lululemon)
‘요가복 업계의 샤넬’로 불리는 룰루레몬은 커뮤니티 중심 마케팅의 대표 성공 사례로 꼽을 수 있다. 룰루레몬은 TV 광고와 같은 대고객 마케팅 대신 “땀 흘리고 성장하며 관계를 맺는 #스웻라이프의 경험을 통해 커뮤니티에 영감을 줍니다”라는 그들의 비전을 바탕으로 지역 앰배서더를 활용한 커뮤니티 마케팅을 전개하고 있다.
유명 연예인이나 셀럽이 아닌 전문성을 겸비한 지역 스포츠 강사가 앰배서더가 되어 무료로 요가 수업을 제공한다. 이때 각 지역의 룰루레몬 매장은 판매 공간이 아닌 커뮤니티 클래스 장소인 동시에 브랜드와 커뮤니티 멤버 간 소통의 장으로 활용된다. 최근 코로나로 인해 룰루레몬 매장에서 진행하던 수업이 어려워지자 온라인 중심의 화상 클래스로 발 빠르게 전환하여 그들의 건강한 영향력을 전파하고 있다.
마치며
브랜드 주도로 제품을 기획, 생산하고 매스미디어를 활용해 판매촉진을 실행하는 일방향적 흐름의 시대는 끝났다. 지금은 브랜드와 소비자가 함께 모든 것을 만들어가는 Co-Creating의 시대이다. 브랜드가 지원하고 소비자의 자발적 참여가 활성화되는 커뮤니티는 고객을 단발성 구매자가 아닌 브랜드 충성도가 높은 강력한 팬으로 전환시킨다는 사실을 명심해야 할 것이다.
의류 브랜드 마케팅 성공 사례 (파타고니아, 빈폴, 유니클로)
이러한 파타고니아의 환경마케팅이
최근 소비자들의 환경보호 인식과
부합하면서 인기를 얻고 있는데요~!!!
과거 소비자들은 가격 대비 성능이 좋은
제품에 지갑을 열기 시작했지만
최근 소비자들은 자신이 추구하는
이미지와 부합하는 브랜드 이미지 를 가진
기업의 제품에 지갑을 열게 되었습니다!!
이처럼 파타고니아의 환경에 대한
각별한 관심과 주의는
소비자들에게 친환경적인 브랜드 이미지를
구축하기에 적합했으며
환경을 생각하는 사람으로 보이고 싶은
소비자들은 파타고니아 제품을
구매함으로써 자신이 환경을
위하는 사람이라는 점을 어필할 수 있게
되었던 것입니다!
매력적인 브랜드가 되기 위한 10가지 방법 – 브랜딩 전략
아이돌과 브랜드의 공통점. 팬들의 사랑이 없으면 순식간에 잊혀진다. 그렇다고 그 사랑을 억지로 구걸해서는 안 된다. 많은 짝사랑이 그러했듯 잡는다고 잡히는 것이 아니기 때문이다. 그러니 눈물이 차올라도 고개를 들어라. 사람들에게 사랑받는 브랜드의 매력을 배운다면 당신도 ‘블루보틀’이 될 수 있을테니.
1. 블루보틀 – 퀄리티 있는 제품
블루보틀은 느리다. 하지만 이유가 있다. 블루보틀은 커피의 본질적인 맛에 그 모든 역량을 집중하기 때문이다. 다른 경쟁사가 원두의 저렴한 유통과 효율성, 편안한 공간과 같은 것에 투자하는 것과 상반된다. 조금 느리지만 훌륭한 맛은 소비자들의 열광으로 이어졌다. 블루보틀 성수점에 사람이 그렇게 늘어선 데는 다 이유가 있다.
2. 슈프림 – 끝이 없는 한정판 콜라보
슈프림의 매력은 역시 ‘콜라보’다. 하이엔드 혹은 전통을 상징하는 브랜드들과 콜라보를 지속적으로 진행하고 있다. 반스, 바스키아, 꼼데가르송, 노스페이스, 나이키, 데미언 허스트, 에어조던, 루이비통… 슈프림은 이를 통해 본인들의 감성과 철학을 다른 브랜드의 아이덴티티에 녹여내는 동시에, 슈프림의 제품들을 꼭 ‘가져야 하는 가치 있는 상품으로 바꾸어내는데 성공했다.
3. 구찌 – 역행
2015년, 구찌가 수석 디자이너 알레산드로 미켈레(Alessandro Michele)를 영입하는 순간 모든 게 달라졌다. 구찌의 수장이 된 미켈레의 선택은 ‘역행’이었다. 미니멀리즘이 대세로 떠오른 현대 패션을 거부하고 구찌는 상품에 꽃과 나비를 수놓았다. 결과는 환상적이었다. 세상에서 가장 쿨하고 힙한 패션 아이템의 하나가 된 것이다. 이제 런던과 뉴욕의 젊은이들은 멋지다는 말을 구찌스럽다(it’s so GUCCI)는 말로 대신한다.
4. 애플 – 새로운 표준
애플의 팬들은 애플을 절대 벗어나지 못한다. 사용자 편의성을 극대화한 애플은 사용자로 하여금 안드로이드를 비롯한 다른 운영 체제를 어색하게 느끼도록 만들었기 때문이다. 그야말로 새로운 표준으로 등극한 것이다. IOS라는 강력한 운영체제를 중심으로 맥과 맥북, 아이폰과 아이패드, 그리고 에어팟으로 이어지는 ‘생태계’ 안에서 애플의 팬들은 영원히 행복할 수 있을 것이다.
5. 나이키 – 슬로건의 가치
“Just do it.”이라는, 나이키의 가치를 상징적으로 드러내는 행사가 있었다. 나이키 30주년 캠페인에 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick)이 출연한 것이다. 그는 인종차별에 항의하기 위해 미국 국가가 나오는 중 경례를 하지 않고 무릎을 꿇은 NFL 선수다. 보수주의자들은 캐퍼닉의 출연에 반발하며 나이키 신발을 태우는 불매운동이 시작되었으나 나이키는 두려워하지 않고 행사를 진행했다. 결과는? 나이키 온라인 매출의 31%가 상승했다. 슬로건처럼 “지금 할 수 있는” 옳은 일을 한 결과였다.
6. 오뚜기 – 사회적 역할
오뚜기는 근 몇 년 내에 ‘갓뚜기’라는 이름으로 불리고 있다. 서민음식 라면 값을 동결하고, 사회적 책임을 다하기 위해 상속세를 납부하며, 사회적 약자를 위해 적지 않은 금액을 기부하고 정규직을 늘리는 등 끝없는 미담을 만들어냈기 때문이다. 다른 기업들과 대비되는 ‘착한 기업’의 행보는 청와대가 개최한 기업 간담회에서 ‘중견 기업 중 유일하게 초대’라는 결과로 이어졌다.
7. 카카오 – 대체 불가능
메신저로 시작한 카카오는 이제 자산 10조 이상의 대기업으로 성장했다. 다른 메신저는 왜 카카오가 되지 못했을까? 답은 대체불가한 서비스에 있다. 메신저를 중심으로 포털, 은행, 음원, 엔터테인먼트, 게임 등 사람들이 무엇을 필요로 하는지 제대로 파악하고 그것을 서비스로 연결했다. 한동안 한국에 카카오톡을 대체할 수 있는 서비스는 없을 것이다. 카카오 없이 산다는 것은 매우 불편한 일이 되었으니까.
8. 디즈니 – 전통
디즈니의 강력한 우군은 ‘전통’이다. 디즈니를 보고 자란 이들이 자신의 아이들에게 디즈니를 보여주고 있다. 여기서 디즈니 역시 안주하지 않는다. 침묵을 거부하는 (speechless) 재스민이나 흑인 인어공주와 같이 전통을 현재의 맥락에 맞게 변주한다. 그 결과, 현재 지구상에서 콘텐츠 기업으로서 가장 성공한 기업에는 디즈니의 이름이 빠질 수 없다. 루카스 필름, 마블 스튜디오, 마블 엔터테인먼트, 20세기 폭스와 같은 쟁쟁한 제작사를 모두 가지고 있으니 그럴만도 하다.
9. 더본코리아 – 친근함
MBC [마이 리틀 텔레비전]을 통해 공중파 방송에 얼굴을 비친 백종원은 그 이후에도 백종원의 골목식당과 같은 프로그램을 통해 친근한 ‘선생님’의 이미지를 계속해서 노출한다. 이름 모를 중국집과 홍콩반점이 눈앞에 있다면, 그가 쌓은 이미지 때문에라도 홍콩반점이 더욱 믿음직스러워 보일 수밖에 없다. 각 음식점의 가격, 구성, 맛 또한 ‘기본’을 지킨다는 사실 역시 매력적이다.
10. 현대카드 – 예술
비욘세, 빈 필하모닉 오케스트라, 콜드플레이. 장르도 다른 이들의 공통점은 현대카드다. 현대카드가 주최하는 슈퍼 콘서트는 열렸다 하면 매진. 심지어 몇 배를 웃도는 암표가 거래되기도 한다. 그밖에 현대카드는 ‘컬쳐 프로젝트’와 같이 대중과 예술가가 만나는 중간다리 역할을 오랜 기간 해왔다. 다른 카드사 회원은 출입이 불가능한 ‘현대카드 트레블 라이브러리’에 들어갈 수 있는 사람은 분명 다르게 보인다. 현대카드만이 줄 수 있는 이미지다.
사랑받는 브랜드의 매력, 당신도 배울 수 있습니다. 패스트캠퍼스 브랜딩 올인원 패키지와 함께 브랜딩 실무와 관련된 모든 것을 한 곳에서 만나세요:)
작지만 강한 브랜드 성공사례 ‘블루보틀’
‘커피계의 애플’로 알려진 미국 커피브랜드 ‘블루보틀(bluebottle)’이 최근 서울 성동구 성수동에 1호점 문을 열었다. 이날 8시 오픈 전부터 매장 앞은 인파로 북적였다. 첫 손님은 0시 25분쯤부터 기다린 20대 여성 손님이었다. 오전 11시부터는 사람이 더 몰리기 시작했으며, 시간당 100명 정도가 매장에 진입하는 데 성공했다. 실제로 오전 11시부터 줄을 선 김모(32)씨는 4시간 30분 만에 블루보틀 커피의 맛을 볼 수 있었다. 김씨는 <뉴시스>와의 인터뷰에서 “일본에서 블루보틀 매장에 방문한 적이 있는데 한국에 생긴다고 해서 와 봤다”며 “오래 기다린 만큼 드립 커피 맛은 만족스러웠다”고 전했다.
블루보틀은 커피 고급화 전략으로 강력한 마니아층을 형성한 미국 커피 체인점이다. 프리랜서 클라리넷 연주자이자 커피광이었던 제임스 프리먼이 2002년 미국 캘리포니아주 오클랜드의 작은 창고에서 직접 원두를 볶아 커피를 만들어 팔던 것이 시작이었다. 블루보틀이 미국 외 국가에 점포를 낸 것은 일본에 이어 우리나라가 두 번째다.
◇블루보틀은 어떻게 ‘커피업계의 애플’로 불리게 됐을까 = 심플한 디자인과 최고의 품질을 추구하는 가치관, 이로 인해 생긴 마니아층은 블루보틀과 IT기업 애플의 닮은 점이다. <뉴욕타임스>를 비롯한 미국 언론이 “스타벅스가 마이크로소프트라면, 블루보틀은 애플”이라고 보도한 것을 시작으로 블루보틀은 ‘커피업계의 애플’로 불려왔다.
블루보틀은 갑자기 어딘가에서 혜성처럼 등장한 브랜드가 아니다. 창업한 지 17년이 지나는 동안 천천히, 지속적으로 새로운 시장을 만들고 혁신적인 비즈니스 모델을 가다듬었다. 초기 세상에서 가장 맛있는 커피를 만들어 즐기고 싶었던 프리먼은 한 번에 5파운드씩만 로스팅 해 한 잔의 커피를 만들어냈고, 현재까지도 매장에서는 로스팅한 지 48시간 이내의 원두만을 사용해 커피를 추출한다. 최근 들어 스페셜티(Specialty) 커피에 대한 관심과 수요가 급증하면서 블루보틀에 열광하는 소비자들이 늘어났다. 이에 따라 블루보틀은 커피산업 ‘제3의 물결’의 선두주자로 각광받게 됐다.
블루보틀은 커피업계에서는 매우 드물게 몇 차례에 걸쳐 벤처 투자를 유치했다. 투자자의 면면을 살펴보면 인스타그램과 트위터의 공동 창업자, 구글 벤처, 우버 등 혁신적인 실리콘밸리 투자자가 주를 이루고 있다. KOTRA는 창업자의 커피 맛에 대한 완벽주의와 디테일에 대한 집착을 투자자들이 높이 평가했다고 분석했다. 블루보틀의 매장 또한 애플 매장과 어딘지 모르게 비슷하다는 느낌을 들게 하는데, KOTRA는 이런 느낌이 단순히 인테리어와 로고 디자인 때문은 아니라고 전했다. 블루보틀 매장은 전체적으로 테이블 높이가 낮고, 핸드드립 커피를 내리는 동안 바리스타는 고객을 보면서 커피의 맛과 제조방법에 대해 대화를 건넨다. 이는 애플 매장의 지니어스바를 연상케 한다.
또한 브랜드가 말하고자 하는 스토리를 소비자가 직관적으로 경험할 수 있도록 구성됐다. 창업자의 표현을 빌리자면 “시선을 거스르는 오브제가 없고, 미니멀한 가구를 사용해 고객이 제품 자체에 집중할 수 있도록” 했다. 오프라인 매장뿐만 아니라 온라인 사이트, 제품 패키지에서도 고급스럽지만 미니멀한 브랜드 아이덴티티(BI)가 그대로 적용돼 소비자들에게 일관된 경험을 제공한다. 특히 웹 사이트는 이커머스 기능이 자연스럽게 녹아들어가 브랜드를 해치지 않고 직관적으로 구매로 이어지는 매우 진화된 형태를 선보인다.
또한, KOTRA는 블루보틀이 ‘대중 감정의 시대(Mass Connoisseurship)’라 불리는 트렌드를 매우 효과적으로 공략하고 있다고 평가했다. 즉, 생산에 직접 참여하는 프로슈머 현상과 함께 집단지성에 근거한 소비대중의 권력화 현상이 나타나고 있다는 말이다. 블루보틀은 소비자들이 직접 스페셜티 커피를 제조할 수 있도록 다양한 용품을 판매하고 있고, 매우 디테일한 How-to 영상 콘텐츠를 제공한다. 이러한 콘텐츠 전략은 키워드 검색 엔진을 장악할 뿐만 아니라, 다양한 소셜 미디어에 노출된 콘텐츠가 구매 사이트로 직접 연결되는 구조를 통해 상당한 언드 미디어(Earned Media) 효과를 거두고 있다. 언드 미디어란 기업이 아닌 주체가 생산하고 발산하는 미디어, 다시 말해 구전 마케팅이다.
이에 대해 온라인 매체 의 e커머스 전문기자인 샘 홀리스는 “‘사람들이 얘기하고 싶어 하는 브랜드’를 지향하는 블루보틀의 전략은 매우 성공적”이라고 평가했다. 한국에 1호점을 오픈하면서 돈 한 푼 안 들이고 전 국민이 인지할 수 있을 정도의 마케팅 효과를 거둔 것도 이러한 전략의 성공이라고 할 수 있다.
블루보틀은 지속 가능한 성장을 위해 크게 ▷리테일 매장 ▷온라인 정기 배송 ▷RTD(Ready to drink offering, 캔 포장된 콜드브루 커피) 3가지 영역으로 비즈니스 모델을 단순화하고, 아웃소싱을 적극적으로 활용했다. 블루보틀은 매장과 로스터리가 인접해 있어야 하는 한계가 있다. 그러나 매장을 브랜드 경험과 철학을 전파하는 쇼케이스로 활용해, 그 자체를 하나의 광고 미디어로 활용했다.
정기배송의 경우 오프라인 비즈니스를 고객 데이터 확보와 혁신이 가능한 온라인의 영역으로 옮겨왔다는 점, 예측 가능하고 정기적인 매출원을 확보했다는 점에서 의미가 있는데, 이 온라인 사이트와 이커머스 기능은 구글 벤처스의 프로젝트팀과 협업해 탄생했다. 또, RTD는 커피의 신선도와 품질을 유지하기 위해 로스터리와 가까운 지역의 유기농 제품제조업체, 맥주 제조사 등의 파트너와 협업해 대량 생산하는 형태의 비즈니스 모델을 취하고 있다. 덕분에 별도의 자체 생산라인 투자 없이 효율이 극대화 됐다.
◇블루보틀처럼 작지만 강한 브랜드 만들기 위해서는 = KOTRA는 이러한 블루보틀의 사례를 통해 우리 기업에게 몇 가지 시사점을 제시했다. 첫 번째는 자사의 브랜드를 시장에서 최고의 전문가, 최고의 제품으로 포지셔닝 해야 한다는 것이다. 우리 기업은 진정성 있는 제품과 서비스 철학, 기업의 본질에 충실한 비즈니스 모델을 통해 새로운 트렌드를 선도하고, 기존 시장을 재해석하는 노력을 계속할 필요가 있다.
두 번째, 비즈니스 규모에 상관없이 강력한 브랜드를 구축해야 한다. 이를 위해서는 명확한 타깃 고객을 설정하고, 거기에 맞는 차별화 된 브랜드 전략이 필요하다. 온·오프라인에 걸친 일관성과 고객 경험 제공은 필수다.
세 번째, 고객과의 관계 형성을 통해 마케팅 구전 효과를 극대화하라는 것이다. 전통적인 산업일지라도 소셜 미디어와 콘텐츠를 적극적으로 활용할 필요가 있다.
네 번째, 스마트한 파트너십을 통해 혁신과 효율을 ‘아웃소싱’하라는 것이다. 특히 사업규모가 커지면서 고객들에게 만족스러운 경험을 지속적으로 제공하기 위해서는 전략적인 파트너십이 필요한 시점이 도래하기 마련이다.
한국만 하더라도 최근 전통적인 라이프스타일 카테고리에서 많은 혁신이 일어나 새로운 라이프스타일이 계속해서 등장하고 있다. 나를 위한 작은 사치를 뜻하는 미코노미 트렌드와 함께 신선 제품 새벽배송, 100달러짜리 랍스터 뷔페 등 새로운 비즈니스 모델들도 속속 등장해 성공을 거두는 추세다.
KOTRA는 “우리 기업들도 기존 시장을 재해석해 전문화된 영역을 개척하고, 타 산업과의 파트너십을 통해 소비자들의 라이프스타일을 업그레이드시키기 위한 노력을 지속한다면 머지않아 우리나라에서도 소비자들이 줄을 서서 기다리는 작지만 강한 브랜드들이 많이 탄생할 수 있을 것”이라고 강조했다.
키워드에 대한 정보 브랜드 전략 사례
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