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■ 톡! 차이나 3편 – IBK투자증권 안지영 부장
중국 화장품 시장에서 나타나는 변화는?
IBK투자증권 안지영 부장 나오셨습니다.
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내년 중국 기능성화장품 시장 규모 11조3천 억 전망 – CMN
코트라에 따르면 중국의 스킨케어 시장 규모는 2016년 261억 2,066만달러, 한화 약 29조 5,241억 원에서 2020년 400억5,331만달러, 한화 약 45조 2,722 …
Source: www.cmn.co.kr
Date Published: 1/12/2022
View: 2692
2021년 중국 화장품산업 정보 – Kotra 해외시장뉴스
중국은 세계 2위 화장품 시장으로 2020년 연간 매출 2천만 위안 이상 기업의 소매규모가 3400억 위안에 도달했다. 코로나19 사태에도 9.5%의 증가율을 …
Source: news.kotra.or.kr
Date Published: 11/5/2021
View: 962
중국 화장품 시장의 새로운 트렌드, 신형 뷰티 편집숍
2021년 기준 중국 화장품 시장 규모는 총 5,000억 위안을 돌파하며 전 세계 2위에 등극하였으며, 중국 Z세대(95년 이후 출생자)는 화장품 소비의 58.5% …
Source: kcia.or.kr
Date Published: 5/13/2022
View: 9432
2021년 중국 화장품 총매출액 4026억위안에 달함-해외시장 뉴스
ㅇ 2020년 중국 화장품 시장규모는 5198억위안에 달하였으며, … ㅇ (지역별) 중국 화장품 수입 시장에서 상하이시 화장품 수입액은 74.52억달러로 1 …
Source: kita.net
Date Published: 8/28/2022
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주제에 대한 기사 평가 중국 화장품 시장
- Author: 한국무역협회 KITA TV
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- Date Published: 2021. 7. 9.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=umDEY2nBFCk
내년 중국 기능성화장품 시장 규모 11조3천 억 전망
주력 소비자는 26~45세 여성, ‘궈훠’ 영향 토종 브랜드 약진
중국 기능성화장품 시장 동향
[CMN 이정아 기자] 아름다움을 추구하면서 피부 관리에 특히 관심을 쏟는 수요가 중국의 젊은 여성들을 중심으로 크게 늘어남에 따라 중국 기능성화장품 시장이 지속 성장세를 나타내고 있는 것으로 알려졌다.대한무역투자진흥공사(KOTRA)가 내놓은 ‘중국 기능성화장품 시장 동향’ 자료에 따르면 2016년 74억2,000만 위안(약 1조4,219억 원) 규모였던 중국의 기능성화장품 시장은 앞으로도 성장을 거듭해 오는 2023년에는 589억7,000만 위안(약 11조3,004억 원) 규모로 확대될 전망이다.
중국 기능성화장품 시장은 2016년 이후 매년 30% 넘게 커지고 있다. 게다가 성장 동력을 잃어버리지 않고 향후에도 성장세를 이어나가리란 예상이 우세하다.
투자 및 융자 관련 통계수치에서도 지난해 1분기에 있었던 8건의 화장품 투자·융자 가운데 6건이 기능성화장품 관련 기업과 관련된 것으로 나타났다.
한편 기능성화장품의 중국 주요 소비자는 26~45세 여성으로 이들이 전체 여성 기능성화장품 소비자 가운데 차지하는 비중이 90%에 달한다.
무엇보다 기능성화장품은 높은 반복 구매 제품류에 속해 시장 성장 속도가 가속화할 것으로 예상된다.
천연·유기농, 기능성화장품 수요 확대
중국 통계국 자료에 따르면 중국의 총인구는 14억명이다. 이 중 20세 이상 40세 미만 여성은 중국 인구 전체의 14.1%를 차지한다. 약 2억명에 달한다. 차후 주요 소비자로 부상할 15~19세 여성은 2.3%, 40~59세 여성은 15.4%다.
여기에다 2035년까지 중국이 1인당 GDP를 중진국 수준으로 끌어올린다는 목표를 가지고 있는 만큼 향후 소득 증가에 따른 화장품 소비 역시 눈에 띄게 늘어날 것으로 보는 시각이 지배적이다.
특히 코로나19 영향으로 중국 스킨케어 화장품 시장이 점점 커지고 있다. 천연·유기농과 함께 기능성화장품의 수요도 점차 확대되고 있다.
코트라에 따르면 중국의 스킨케어 시장 규모는 2016년 261억 2,066만달러, 한화 약 29조 5,241억 원에서 2020년 400억5,331만달러, 한화 약 45조 2,722억원으로 연평균 10.2%의 성장률을 기록했다.
마스크 착용으로 인해 피부 트러블을 겪는 사람이 늘자 스킨케어 수요가 덩달아 많아지고 있다. 향후 5년간 중국 스킨케어 시장 규모는 연평균 10%씩 성장하며 2025년에는 615억 3,792만달러에 이를 것으로 전망된다.
중국 기능성화장품 시장 전년비 31%↑
코트라 정저우 무역관이 자료를 종합해 지난 2일 발표한 리포트에 따르면 최근 직장 및 생활 스트레스가 증가하면서 중국 대중들의 피부 관련 문제도 많아지고 있다.
중국인들 또한 건강 및 효과적인 피부관리를 추구함에 따라 기능성화장품 시장이 급성장기에 들어섰다.
2020년 기준, 중국 기능성화장품 산업규모는 전년 동기 대비 31.3% 증가한 260억1,000만 위안을 기록했다.
2016년부터 중국 기능성화장품 산업 규모는 지속적으로 성장하고 있으며 2023년에 500억위안을 초과할 전망이다.
또한 투·융자 관련 통계수치를 보면 2021년 1분기 8건의 화장품 투·융자 중 6건이 기능성화장품 관련 기업으로 관련 금융 수치만 보더라도 기능성화장품 산업이 현재 빠른 속도로 발전하고 있다는 것을 알 수 있다.
기능성화장품 주요 소비, 여성 70% 이상
중국 기능성화장품의 소비자를 자세히 들여다보면 2021년 기준 여성 71.5%, 남성이 28.5%를 차지하고 있으며 연령대를 보면 대부분이 26~35세에 집중돼 있다. 특히 여성 소비자 중 90%는 26~45세에 집중되어 있고 56세 이상의 소비자는 0.6%를 차지하고 있다.
현재 중국의 기능성화장품은 이미 새로운 소비 트렌드로 자리잡았으며, 무한한 성장 잠재력을 가지고 있다.
게다가 기능성화장품이 비교적 높은 반복 구매 제품류에 속하고 있어 매년 20% 이상의 속도로 시장 규모가 확대될 것으로 보인다.
화장품산업 세분화·다양화 추세 기능성화장품 성장 가속도
중국 소비자, 주름개선·리프팅 등 노화방지 기능 제품 선호
중국 대표 기능성화장품 기업 ‘화시바이오’
중국의 대표적 기능성화장품 기업으로는 ‘화시바이오’를 꼽을 수 있다. 화시바이오는 주로 히알루론산 성분을 활용한 기능성 제품을 연구·개발하고 있다. 주로 온·오프라인 두 경로를 통해 판매한다.
온라인 채널은 티몰(天猫, Tmal), 징동(京东)을 비롯 주류 온라인 플랫폼 위주로 운영하고 있다. 최근 몇 년간 해외 시장 개척, 장기적인 발전을 도모하기 위해 화시바이오는 판매비 및 연구비에 대한 투자를 아끼지 않고 있으며 규모 또한 해마다 증가하고 있다.
게다가 최근 중국 시장에서 궈훠(国货, 국산 제품)가 새로운 소비 트렌드로 떠오르고 있어 이 영향으로 2021년 3분기 기준, 화시바이오의 영업매출액은 30억1,200만 위안(한화 약 5,550억 원), 순이익 5억5,500만 위안(한화 약 1,026억 원)에 달했다.
중국 소비자 선호 프리미엄 ‘외국 브랜드’
중국 화장품 산업의 발전에 따라 제품 분야 또한 세분화, 다양화 추세를 보이고 있으며 기능성화장품 시장의 성장속도가 빠른 편이다.
경제동향전문 연구기관인 화징정보망(华经情报网)이 발표한 수치에 따르면, 중국 화장품 시장 내 브랜드의 국가별 데이터를 보면 중국 29.7%, 유럽 18.8%, 미국 14.9%, 일본 및 한국 12.7%, 기타 국가가 23.9%를 차지하고 있다. 중국 소비자들이 선호하는 프리미엄 화장품이 대부분 외국 브랜드임을 알 수 있다.
프리미엄 스킨케어 시장이 성장하고 있는 중국 화장품 시장에서 프리미엄 스킨케어 제품이 차지하는 비율은 34%다. 이는 대만과 홍콩의 프리미엄 스킨케어 시장 규모가 60~70%인 것과 비교하면 엄청난 성장 잠재력이다.
고품질·가격 경쟁력, 중국 토종 브랜드 약진
코트라측은 현지 뷰티 유통업체 관계자를 인용해 현재 중국 소비자들이 주로 주름개선, 리프팅 등 노화방지 기능을 가진 제품들을 선호하고 있으며 한국 화장품에 대한 선호도가 높은 편이라고 밝혔다.
한국의 대표적인 유명브랜드 ‘후’와 ‘설화수’ 등은 중국에서 인지도, 소비자 신뢰도가 높은 편이며 기타 중소 화장품 브랜드 또한 소비자들의 바이럴 마케팅을 통해 인기를 얻고 있다고 언급했다.
다만 최근에 중국 토종 화장품 브랜드의 약진이 두드러지고 있으며, 고품질과 가격 경쟁력을 바탕으로 급성장하고 있어 한국 화장품 브랜드들의 시장 포지셔닝을 새롭게 할 필요가 있다고 말했다.
덧붙여 중국 기능성화장품 시장에 아직 진출하지 않은 한국 브랜드가 시장 트렌드를 잘 파악하고 새로운 기능에 초점을 맞춘 제품을 개발한다면 중국 현지 시장 개척 조기 안착에 더욱 유리할 것이라고 조언했다.
중국 ‘애국소비(궈차오 열풍)’ 주요 트렌드로 부각
궈차오 3.0 시대 돌입…Z세대, 신중산층이 핵심 소비층
중국 전통 문화 요소와 결합한 제품이 중국 내 소비의 주요 트렌드로 자리매김하고 있다. 한국무역협회 자료에 의하면 최근 몇 년간, 중국 소비 분야에서의 애국소비 열풍(궈차오)이 지속되고 있는 것이다.
궈차오는 중국 문화를 의미하는 궈(国)와 유행, 트렌드를 의미하는 차오류(潮流)의 차오를 합친 합성어다. 궈차오 제품은 중국 기술, 문화에 기반한 중국 특색이 있는 제품을 지칭한다.
중국 소비시장의 주력으로 부상한 MZ세대의 애국주의적 성향과 기술력이 향상된 중국 기업이 이를 적극 활용하면서 광범위하게 확산되고 있다.
중국정부도 이러한 국산 소비 열풍을 권장하며 관련 정책을 펴고 있다. 2017년에는 국무원의 비준으로 매년 5월 10일을 ‘중국 브랜드의 날(中国品牌日)’로 지정하기도 했다.
전문가들은 중국의 경제성장과 국제적 영향력 확대, 문화적 자신감, 중국 제품의 품질향상 등을 궈차오 인기가 이어지는 원인으로 분석했다.
중국 최대 검색엔진 포털 바이두와 인민망연구원이 공동으로 발표한 <2021 궈차오 검색 빅데이터 보고>에 따르면 지난 10년간 궈차오에 대한 관심도는 528% 증가했다.
또 최근 5년 중국 브랜드에 대한 검색은 45%에서 75%로 상승했다. 문화, 과학 기술 등 다양한 분야에서 중국의 힘이 전방위적으로 부상하면서 ‘궈차오 3.0’ 시대에 돌입했다고 판단했다.
궈차오 1세대는 의류, 식품, 일상용품 등 생활용품 구입 위주다. 2세대는 휴대폰, 차량 등 고부가가치 소비제품으로 확대, 3세대는 물질적인 상품에 국한되지 않고 문화, 일상, 취미, 엔터테인먼트 영역에도 영향을 미치는 수준을 의미한다.
11월 11일, 중국의 최대 쇼핑 페스티벌인 솽스이(더블일레븐) 기간 징동 플랫폼의 판매결과 보고에 따르면 중국 브랜드 판매 비중이 전체의 70%를 넘었다. 징동 플랫폼에 신제품을 출시한 중국 브랜드 수는 전년 대비 30% 이상 늘었다.
징동 판매결과, 소비자 비중으로는 95년 이후 출생자인 Z세대의 중국 브랜드 소비 비중이 4%를 넘어섰고, 신중산층의 1인당 구매 건수는 전년 동기 대비 20% 이상 증가했다. Z세대와 신중산층은 징동의 궈차오 소비 확대의 핵심 소비층으로 자리했다.
바이두 검색 보고서에 따르면 2021년, 중국 브랜드에 대한 관심 비율은 75%로 2016년 대비 30% 높아진 비중이다. 특히 1990~2000년 이후 출생자의 관심도가 74.4%로 가장 높았다.
[본 기사는 주간신문CMN 제1162호(2022년 3월 30일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]Copyright ⓒ cmn.co.kr, 무단 전재 및 재배포 금지
국별 주요산업 – KOTRA 해외시장뉴스
가. 산업 특성
□ 정책 및 규제
중국은 ‘화장품감독조례’ 등 법규를 근거로 화장품원료, 배합, 위생안전, 라벨, 홍보/광고 등 생산부터 유통에 이르기까지 전 과정에 대해 관리, 감독을 진행한다.
중국 화장품 관련 규제
법규 주요 내용 화장품감독관리조례 2021년부터 ‘화장품 기본법’ 역할 담당 화장품생산경영감독관리조례 화장품 생산 허가, 생산관리, 경영관리 등의 법적 근거 수출입화장품검역감독관리지침 수입화장품 검사검역관리의 법적 근거 화장품안전기술규범 화장품 원료, 배합, 제한량 등을 규정 화장품표식관리규정 화장품 라벨 규범화 화장품행정허가신고수리규정 화장품행정허가수리심사요점 주관부처의 신청접수, 심사 규범화 수입 비특수용도 화장품 등록관리에 관한 공고 비특수용도 화장품 등록 관리 절차
자료: 중국 정부 발표 의거 KOTRA 베이징무역관 정리
2013년 이후 중국 화장품 시장 급성장과 더불어 정부는 △시장관리 강화, △수입규제 완화, △행정절차 간소화 등을 강조하고 있다. 시장질서 유지 및 소비자 보호 차원에서 화장품 원료 관리, 인증, 광고 등 산업 전반에 대한 규제 및 관련 책임자 처벌을 강화하는 추세이다. 행정효율 향상을 위해 화장품 등록과 신고절차는 간소화하면서 화장품 효능에 대해 과학적 입증 자료 제출을 의무화하는 등 체계적이고 엄격한 사후(事後: 시장진입 이후)관리제도를 구축하는 데 주력하고 있다.
화장품 관련 규제 변동 사항
연도 법규 주요 내용 2014년 旣사용 화장품 원료명칭 목록 발표 – 미수록 원료/성분 사용 금지 2016년 화장품 소비세 조정 – 일반 화장품 소비세 폐지 – 고급화장품* 소비세 30%→15%로 인하 2016년 화장품 안전기술 규범 개정 – 금지성분, 검험평가방법 등 기술요구 추가 2017년 상하이 푸둥신구 “수입 비특수용도 화장품 등록제 시범실시” – ‘17.3.1~’18.12.21일 기간, 푸둥신구로 처음 수입되는 비특수용 화장품에 대해 기존 허가제→등록(備案)제로 변경 2018년 처음 수입하는 일반 화장품 등록제 시행범위 전국으로 확대 – ’18년 11월 10일부터 전국 모든 지역, 처음 수입하는 일반 화장품(非특수용도화장품)에 대해 기존 허가제→등록제로 변경 2020년 화장품감독관리조례 발표 – 2021년부터 ‘화장품 기본법’ 역할 담당 – 화장품 원료 관리, 인증 및 등록, 광고 등 산업 전반에 대한 규제와 관련 책임자에 대한 책임과 처벌을 강화하는 한편, 화장품 인증과 등록절차는 간소화 2021년 화장품 효능·효과 홍보평가규범 – 화장품 효능·효과를 20종으로 구분해 인체 적용 시험, 소비자 사용 테스트, 실험실 시험, 문헌 자료 및 연구데이터 제출 의무에 대해 구체적으로 명시 2021년 화장품 생산경영 감독 관리 조례 – 화장품 생산허가, 생산관리, 경영관리, 감독관리, 법적책임 등을 명확히 규정
주: 고급 화장품의 기준은 출하가격(증치세 미포함) 또는 완세가격(CIF 가격)이 10위안/그램 또는 15위안/장 이상
자료: 중국 정부 발표 의거 KOTRA 베이징무역관 정리
최근 발표한 규제, 정책은 허위·과대광고 단속 및 처벌수위 강화에 무게를 두고 있다. 2021년 4월 ‘화장품 효능·효과 홍보평가규범’을 통해 홍보, 광고 행위를 규범화했으며 8월 발표한 ‘화장품 생산경영 감독관리조례’에 “일반 화장품은 특수 화장품 관련 효능 홍보 금지” 등 내용을 담았다.
중국 정부는 2015년부터 여러 차례에 걸쳐 수입관세를 인하하고 수입 인증규제를 완화하는 등 중국인의 해외소비를 국내로 유턴하기에 힘을 쏟았다. ‘내수위주의 쌍순환’ 구도 형성에서 내수 확대가 가장 중요한 과제인 만큼, 화장품 등 중국인 해외소비 수요가 왕성한 품목의 국내외 가격 차이 해소 등 노력은 지속될 것으로 점쳐진다.
화장품 수입관세 인하상황
HS CODE 품목 2015년(%) 2021년(%) 3303.00.00 향수 10 3 3304.10.00 입술용 화장품 10 5 3304.20.00 눈 화장품 10 5 3304.30.00 매니큐어 15 5 3304.91.00 파우더 10 5 3304.99.00 기초화장품 (스킨/로션/마스크팩 등) 6.5 1
자료: 중국 재정부
□ 최신 동향 및 주요 이슈
1) 색조화장품 고속 성장
그동안 중국 화장품 소비수요는 기초화장품에 편중했다. 유로모니터에 따르면 2014~2019년 중국 색조화장품 시장 연평균 성장률(CAGR)은 19.4%, 2019년 색조화장품 매출액은 전년 대비 27% 증가한 550억 위안을 기록했다. 1990년대 이후 태어난 Z세대가 주요 소비층으로 자리 잡고 동영상 중심의 SNS 플랫폼이 확산되면서 5년 사이 색조화장품의 비중 5%p 이상 상승했다.
주요국 화장품 시장 내 색조화장품 비중
자료: 유로모니터
특히 아이섀도우 등 눈 화장품의 약진이 두드러지고 있다. 코로나19로 마스크 착용이 생활화되면서 마스크에 가려지지 않는 눈 메이크업과 화장 지속력을 높여주는 등 ‘마스크 메이크업(口罩妆)’에 필요한 아이템이 대세로 떠올랐다. Deloitte는 2020년 중국 온라인 화장품 판매에서 기초화장품 비중이 전년도의 38%에서 31%로 하락한 데 반해 눈 화장품의 비중은 2019년의 13%에서 16%로 확대했다고 발표했다. 매출 증가율로 살펴보면 색조화장품 세트의 매출이 가장 무서운 성장세를 보였는데 2019년 152%, 2020년 135%로 2년 연속 세자릿수 증가세를 유지했다.
2017~2020년 중국 화장품 시장 온라인 소비품목 매출 비중
자료: Deloitte, 쳰잔망(前瞻網)
2) 경쟁 가열화
C-뷰티(차이나 뷰티)가 품질을 끊임없이 강화하면서 시장입지 강화에 총력을 기울이고 있다. 주력 소비군인 Z세대의 수요를 빠르게 파악한 후 이들에 맞춘 마케팅 전략을 펼치면서 시장점유율을 확대하는 중이다.
2009년 중국 화장품 시장에서 시장점유율 기준 10위 안에 드는 중국 기업이 전혀 없었으나 2020년에는 상메이(上美, CHICMAX), 바이췌링(百雀羚, PECHOIN), 쟈란(伽蓝, JALA) 등 3개 로컬기업이 TOP10에 진입했다. 중국 화장품 시장은 2015년 전까지만 해도 외국 브랜드들이 주도하고 있었으나 2016년부터 로컬 브랜드의 약진이 두드러지면서 2025년~2030년 로컬 브랜드들이 시장을 주도할 가능성이 크다는 분석이다.
2019년과 2020년 중국 화장품 시장점유율 상위 10대 기업 비교
순위 2009년 2020년 1 P&G (미국) P&G (미국) 2 로레알 (프랑스) 로레알 (프랑스) 3 유니레버(네덜란드) 시세이도(일본) 4 시세이도(일본) 에스티 로더(미국) 5 암웨이(미국) 유니레버(네덜란드) 6 콜게이트(미국) 아모레퍼시픽(한국) 7 바이어스도르프(독일) 상메이(上美) (중국) 8 존슨앤드존슨 콜게이트(미국) 9 메리케이 바이췌링 (百雀羚) (중국) 10 PERFECT(말레이시아) 쟈란(伽蓝) (중국)
자료: CCID 컨설팅(賽迪顧問)
한편, 글로벌 브랜드들은 가격인하/온라인 매장 개설 등 공격적인 마케팅 전략을 펼치고 있다. 럭셔리, 프리미엄시장에서 브랜드 파워와 품질로 승부하던 글로벌 브랜드들이 최근 각종 온라인 판촉행사에서 파격적인 할인을 하는 등 공격적인 행보를 보이고 있다. J(일본)-뷰티도 대중 수출전략을 강화하면서 중국 화장품 시장 경쟁은 날로 격화되는 양상이다.
3) 민감성 피부 화장품 수요 증가
민감성 피부 제품군을 클렌징, 기초화장품, 마스크팩, 페이스 메이크업, 색조 화장품, 남성 화장품 등의 종류로 나눠 각각의 판매액을 비교 분석한 Measure China자료에 따르면 기초 화장품(토너, 에센스, 로션, 아이크림, 스킨케어 세트)의 판매액이 다른 제품군에 비해 현저히 높았다. 클렌징 제품과 마스크팩 등에도 민감성 피부 소비자들의 관심이 높으며, 이러한 추세는 향후 몇 년간 지속될 전망이다. 코로나 장기화에 따라 날씨가 더워지면서 마스크를 착용해도 화장이 오랫동안 지속될 수 있는 제품에 대한 관심도 급상승하고 있다.
□ 주요기업 현황
2020년 말 기준 중국내 화장품 생산기업은 5447개사이다. 2013년 생산기업 수 4000 돌파 이래 2016년까지 증가세를 유지했다. 그러나 2016년 화장품안전기술규범 시행으로 산업구조조정이 이뤄지면서 이듬해인 2017년 4304개사로 약 10% 줄었다. 중국 화장품 시장 호황으로 다시 3년간 반등세가 지속되고 있다.
로컬기업들은 중국 전통 중의학을 활용한 제품력과 자연 친화적인 이미지, 외국산 대비 합리적인 가격을 내세워 매스티지-매스 시장을 집중 공략해왔다. 이들은 주로 매스티지-매스시장의 핵심 소비층인 Z세대(1990년대 태어난 20대)와 3, 4선도시 소비자의 니즈*에 맞춰왔다. 후발주자로서 공격적인 신규 브랜드 출시와 광고 마케팅 강화로 매스티지-매스를 장악하고 프리미엄 시장 진출까지 적극 시도하는 중이다.
* 트렌디한 아이템과 디자인, 합리적인 가격 등
주요 차이나 뷰티 업체
연번 기업명 설립 연도 브랜드 제품유형 상품 단가 (위안) 시장 포지셔닝 매장 수 영업 수익 1 상하이쟈화 (上海家化) 2001 佰草集/六神/高夫/美加净/启初 /家安/玉泽/双妹 스킨케어 기초화장품 70~ 1280 다양화 ≥30만 71.38억 위안 2 완메이 (丸美) 2002 丸美/春纪/恋火 기초화장품 색조화장품 50~ 550 프리미엄 ≥1.6만 15.76억 위안 3 버라이야 (珀莱雅) 2006 珀莱雅/优资莱 韩雅/悠雅 猫语玫瑰 기초화장품 색조화장품 60~ 300 매스티지 ≥1.3만 23.61억 위안 4 상하이 상메이 (上海上美) 2002 韩束/一叶子/吾尊 索薇娅/红色小象 韩粉世家 기초화장품 색조화장품 유아용화장품 스킨케어 40~ 300 매스티지 ≥8만 56.3억 위안 (추정) 5 바이췌링 (百雀羚) 2000 百雀羚/三生花 기초화장품 색조화장품 스킨케어 50~ 250 매스티지 ≥2만 53.8억 위안 (추정) 6 쟈란 (伽蓝) 2001 自然堂/美素 植物智慧/医婷 기초화장품 색조화장품 스킨케어 30~ 580 다양화 ≥2.38만 51.8억 위안 (추정) 7 라팡쟈화 (拉芳家化) 2001 拉芳/雨洁/美多丝 缤纯/圣峰 스킨케어 20~ 130 다양화 ≥2만 9.64억 위안
자료: 궈타이쥔안(國泰君安) 증권
한국, 미국, 유럽 등 외국 화장품 업체들은 수입위생허가 등 수입규제를 대비하고 현지화를 실현하기 위해 중국에 생산시설을 마련해 왔다. 그러나 최근 중국인의 외국산 선호경향을 감안해 일부 기업들은 고가의 프리미엄제품을 해외공장에서 생산하는 방식으로 전환했다.
나. 산업의 수급 현황
중국은 세계 2위 화장품 시장으로 2020년 연간 매출 2천만 위안 이상 기업의 소매규모가 3400억 위안에 도달했다. 코로나19 사태에도 9.5%의 증가율을 유지했다.
중국 규모이상 기업(연간 매출 2천만 위안 이상)의 화장품 소매판매액 및 증가율
자료: 국가통계국
중국 공업정보화부 산하 싱크탱크인 CCID 컨설팅(賽迪顧問)는 중국 화장품 시장규모가 2020년 5천억 위안을 돌파했을 것으로 보고 있다. 2025년까지 이러한 고성장세는 유지될 것이며 2025년 시장규모가 1조 위안 돌파할 것으로 전망했다.
중국 화장품 시장규모
자료: CCID 컨설팅(賽迪顧問)
중국 화장품 수입시장도 2013년 이후 고공행진을 이어왔다. 2014년부터 30% 이상의 성장세를 유지하며 2019년 수입규모가 100억 달러를 돌파했다. 코로나19라는 전례 없는 악재에도 2020년 중국 화장품 수입은 30% 이상의 고성장세를 유지했다. 한국은 2020년 중국 3위 화장품 수입대상국으로 對韓 수입규모는 전년대비 8.2% 증가한 33억 달러로 나타났다.
중국 화장품(HS 3304) 수입동향
자료: GTA
급성장하는 수입에 비해 수출 성장세는 완만한 편이다. 2020년 중국 화장품 수출은 전년 대비 21.5% 감소하면서 중국의 화장품 무역적자는 지속적으로 확대되고 있다.
중국 화장품산업 수급 현황
지역 2018 2019 2020 수출(백만 불) 2,471 2,776 2,179 수입(백만 불) 9,892 13,232 17,342
주: 수출입 수치는 HS 3304기준, 샴푸와 치약 미포함
자료: GTA
다. 진출 전략
□ SWOT 분석
Strength Weakness – 천연/안전한 제품, 성분이 동양인 체질에 부합 – 가성비 우수 – 트렌디한 아이템 – 시장포지셔닝 애매, 브랜드 파워 약함 – 품목 다양성 부족, 기초화장품에 편중 – 제품/마케팅/판로개척 등 방면의 현지화 부족 Opportunities Threats – 중국은 세계 2위 화장품 시장 – 한류 후광 효과 – 중국 내수진작 정책 – 시장 경쟁 날로 심화되는 가운데 C뷰티 빠르게 추격 – 글로벌 브랜드 시장점유율 확대를 위한 저가 전략
□ 유망분야
마스크 착용 상시화에 따라 민감성피부용 화장품, 피부트러블 해소 제품이 유망품목으로 꼽힌다. ‘피부트러블 해소’ 등 포스트 코로나 시대의 일상을 책임질 화장품을 개발하고 마케팅 전략 조정이 필요하다.
남성화장품, 아동용 화장품 시장이 성장 잠재력 높은 블루오션으로 주목받고 있다. 남성들의 외모 관리에 대한 관심도가 급상승하면서 2020년 중국 남성 스킨케어 시장규모는 80억 위안을 기록했다. 1980년대 이후 태어난 80허우, 90허우가 부모 세대가 되면서 아동용 화장품 시장에 활기를 불어넣고 있다. 크로스 보더 플랫폼인 ‘카오라해외구매(考拉海购)’ 발표에 따르면, 2020년 아동 메이크업 화장품은 2019년 대비 300% 증가했다.
매니큐어, 네일 스티커 등 얼굴 이외 부위를 꾸미는 상품 대중 수출을 강화해야 한다. 기초화장품에 편중된 품목구성을 조정하고 뛰어난 기술력으로 K-뷰티의 우수성을 어필하는 기회로 활용해야 한다.
자료: wind, CCID 컨설팅(賽迪顧問), 궈타이쥔안(國泰君安)증권사 등 KOTRA 베이징무역관 종합
(Q1) 2010년 이후 온라인 화장품 시장의 성장으로 오프라인 화장품 매장이 빠르게 감소하였는데, 최근 신형 뷰티 편집숍의 흥행 이유는 무엇인가? (A1) 중국 온라인 화장품 시장이 성장할 당시 주요 소비층은 Z세대가 아니였다. 현재 Z세대가 점차 주요 소비층이 되어가면서, 그들은 지금까지 경험해보지 못한 새로운 형태의 오프라인 매장의 매력에 빠져들고 있다. 특히 사전에 테스트 해볼 수 없이 단지 온라인에서 후기만을 믿고 구매하는 소비 패턴에서 벗어나, 저렴한 가격에 다양한 샘플을 구매할 수 있고 신제품을 직접 눈으로 확인할 수 있는 편집숍 사업 모델이 주목받기 시작하였다. 현재 다수의 신형 화장품 브랜드는 온라인에서 일정 고객을 유치한 뒤, 오프라인 시장을 공략하고 있다. 단 단독 매장의 경우 임차료 부담 등 리스크가 너무 커, 다양한 중저가 브랜드가 입점할 수 있는 편집숍 모델은 기업의 니즈를 적절하게 반영했다고 할 수 있다. (Q2) 전통 뷰티 편집숍과의 차이점은 무엇인가? (A2) 우선 브랜드와의 협업 방식에서부터 큰 차이가 있다. 기존에는 브랜드에서 제품을 선정하고, 대리상을 통해 편집숍에 제품을 납품하는 방식이였다면, 지금은 편집숍과 브랜드가 같이 인기 제품을 선별하고, 그 제품을 선구입해서 판매, 재고 관리 등 유통 업무는 전부 편집숍에서 관리하고 있다. 이런 사업 모델을 통해 제품 가격을 낮춰 더 많은 소비자를 유입하고 있다. 매장 디자인, 서비스 형태에서도 차이가 있다. 단순 제품을 보러오는 것이 아닌 매장 자체에서 체험을 통해 즐길 수 있도록 매장 컨셉에 신경쓰고 있으며, 전통 뷰티 편집숍에는 전담 판매원이 옆에서 제품을 소개하는 것과 다르게 최근 젊은 소비자는 남의 간섭을 싫어하는 만큼 제품 선택부터 구매까지 스스로 할 수 있도록 매장 내 서비스도 간편화 하였다. (Q3) 브랜드 선정 과정과 이후 비즈니스는 어떻게 진행되는가? (A3) 브랜드 선정의 경우 신생 브랜드도 많이 취급하기 때문에, 브랜드 선별 및 배경조사 → 심사단 제품 테스트 및 투표 → 매장 내 테스트 마케팅 (1개월) 프로세스로 진행된다. 현재 취급하고 있는 해외브랜드는 200개사가 넘으며, 브랜드와의 직거래를 원칙으로 하고 있다. 단 편집숍에서 수입 업무까지 진행하고 있지는 않기에, 해외 브랜드의 경우 중국 내 재고가 있거나 독점 대리상이 있을 경우에만 거래가 가능하다
CSF 중국전문가포럼
연구비 대폭 증가세, 시장침투율 지속 확대
기능성화장품 주력 소비자, 26-45세 여성으로 구성
최근 직장 및 생활 스트레스가 증가함에 따라 중국 대중들의 피부 관련 문제도 많아지고 있다. 중국인들 또한 건강 및 효과적인 피부 관리를 추구함에 따라 기능성화장품 시장이 급성장기에 들어왔는데, 2019년 글로벌 기능성화장품 시장 규모가 524억 달러에 달했으며 2023년에 900억 달러를 돌파할 것으로 예상된다. 또한 2020년 기준 중국 기능성 화장품 산업 규모가 전년 동기 대비 31.3% 증가한 260억 1000만 위안을 기록했다.
중국 기능성화장품 산업규모
대중들의 “미”에 대한 추구가 끊임없이 높아짐에 따라 전 세계 기능성화장품 산업의 시장 규모는 나날이 확대되었다. 2016년부터 중국 기능성화장품 산업 규모는 지속적으로 성장하여 2023년에 500억 위안을 초과할 전망이다. 또한 투·융자 관련 통계수치를 보면 2021년 1분기 8건 화장품 투·융자 중 6건이 기능성 화장품 관련 기업으로 관련 금융 수치만 보더라도 기능성화장품 산업이 현재 빠른 속도로 발전하고 있다는 것을 알 수 있다.
기능성 화장품 주요 소비자 중, 여성 70% 이상 차지
중국 기능성화장품의 소비자를 자세히 들여다보면 2021년 기준 여성 71.5%, 남성이 28.5%를 차지하고 있으며 연령대를 보면 대부분이 26-35세에 집중된다. 특히 여성 소비자 중 90%는 26-45세에 집중하며 56세 이상의 소비자는 0.6%를 차지하고 있다. 현재 기능성화장품은 이미 새로운 소비 트렌드로 자리잡았으며, 무한한 성장 잠재력을 가지고 있다. 게다가 비교적으로 높은 반복 구매 제품류에 속하고 있어서 시장 규모가 매년 20% 이상의 속도로 확대될 예정이다.
화시바이오(华熙生物), 중국 대표 기능성화장품 기업
중국 대표적인 기능성화장품 기업으로는 화시바이오를 꼽을 수 있으며, 당사는 주로 히알루론산 성분을 활용한 기능성 제품을 연구·개발하고 있다. 주로 온·오프라인 두 경로를 통해 판매하고 있으며 온라인 채널은 티몰(天猫, Tmal), 징동(京东)을 비롯한 주류 온라인 플랫폼 위주로 운영하고 있다. 최근 몇 년간 해외 시장 개척, 장기적인 발전을 도모하기 위해 화시바이오는 판매비 및 연구비에 대한 투자를 아끼지 않고 있으며 규모 또한 해마다 증가하고 있다. 게다가 최근 중국 시장에서 궈훠(国货, 국산 제품)가 새로운 소비 트렌드로 떠오르고 있는 바 2021년 3분기 기준, 화시바이오의 영업매출액은 30억 1200만 위안(한화 약 5550억 원), 순이익 5억 5500만 위안(한화 약 1026억 원)에 달했다.
중국 화장품 산업의 발전에 따라 제품 분야 또한 세분화, 다양화 추세를 보이고 있으며 주지하다시피 기능성 화장품 시장의 성장속도가 빠른 편이다. 또한 경제동향전문 연구기관인 화징정보망(华经情报网)이 발표한 수치를 따르면, 중국 화장품 시장 내 브랜드의 국가별 데이터를 보면 중국 29.7%, 유럽 18.8%, 미국 14.9%, 일본 및 한국 12.7%, 기타 국가가 23.9% 차지하고 있으며 중국 소비자들이 선호하는 프리미엄 화장품이 대부분 외국 브랜드임을 알 수 있다.
현지 뷰티 유통업체 관계자는 현재 중국 소비자들이 주로 주름개선, 리프팅 등 노화방지 기능을 가진 제품들을 선호하고 있으며 한국 화장품에 선호도 또한 높은 편이라고 밝혔다. 특히 한국 대표적인 유명브랜드 ‘후’와 ‘설화수’ 등은 중국에서 인지도, 소비자 신뢰도가 높은 편이며 기타 중소 화장품 브랜드 또한 소비자들의 바이럴 마케팅을 통해 인기를 얻고 있다고 언급했다. 다만 최근에 중국 토종 화장품 브랜드의 약진이 두드러지고 있으며, 고품질과 가격 경쟁력을 바탕으로 급성장하고 있는 바 한국 화장품 브랜드들의 시장 포지셔닝을 재구축할 필요가 있다고 말했다. 아직 중국 기능성화장품 시장에 진출하지 않은 한국 브랜드가 시장 트렌드를 잘 파악하고 새로운 기능에 초점을 맞춘 제품을 개발한다면 중국 현지 시장 개척 조기 안착에 더욱 유리할 것이라고 조언했다.
잘 나가던 K-뷰티가 어쩌다…中쇼핑몰 명당에 놓여도 안 산다
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“싸구려,짝퉁” 무시했던 中화장품, 이젠 대세…K-뷰티의 추락
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중국의 퍼스트레이디 펑리위안의 화장품 바이췌링(Pechoin, 百雀羚), 설립 4년 만에 나스닥에 상장한 퍼펙트 다이어리, 중국판 ‘에뛰드하우스’ Judydoll 그리고 ‘중국의 시세이도’ 쯔란탕(Chando, 自然堂)까지…원료도 성분도 불분명한 ‘짝퉁 화장품’이라 무시했던 중국 화장품 브랜드가 연 100%에 달하는 무서운 성장률로 K-뷰티를 위협하고 있다.
사진 속 이미지 출처=중국 색조화장품 브랜드 ‘퍼펙트다이어리’ ‘세계 최대의 화장품 격전지’ 중국에서 한 시대를 풍미한 K-뷰티가 무섭게 성장한 C-뷰티에 밀려 추락하고 있다. 한국이 무시했던 C-뷰티 브랜드는 2016년 한한령(중국 내 한류 금지령) 이후 궈훠(중국산) 열풍에 힘입어 초고속으로 성장했고 애국심과 자부심으로 무장한 중국 Z세대를 사로잡으며 현지 화장품 시장서 돌풍을 일으켰다.
◆”K-뷰티 좋다” 옛말, ‘국뽕’ 앞세운 무서운 C-뷰티의 약진
중국 뷰티시장을 8년째 분석해온 정대현 닷츠크리에이티브(DOTS creative) 대표는 “2016년 이후 등장한 Judydoll, 퍼펙트다이어리 등 신생 중국 브랜드가 중저가 시장에서 가성비와 아이디어를 앞세워 성장하면서 K-뷰티 브랜드를 대체하기 시작했다”며 “이후 CHERMORE(至本), 화시즈(花西子) 등 신생 브랜드가 타오바오 즈보(直播·라이브방송) 등을 발판삼아 성장하면서 중국 Z세대를 사로잡았다”고 말한다.
이어 “C-뷰티의 공세 속 중저가 K-뷰티 브랜드숍은 중국 내 입지를 상실했다”며 “아모레퍼시픽의 에뛰드하우스는 지난 3월 중국 내 모든 오프라인 매장을 폐쇄한다고 발표했는데 이는 K-뷰티가 중국에서 입지를 잃고 있다는 증거”라고 설명했다.
중국 화장품 시장은 전 세계 화장품 시장의 13%를 차지해 미국(18%)에 이어 세계 2위다. 하지만 1인당 화장품 지출 금액은 연 50달러 수준으로 미국(연 282달러) 대비 낮아 잠재력이 매우 크다. 중국 시장은 로레알 등 외국계가 장악했으나 최근 3년간 중국 로컬 브랜드의 점유율 추격이 매섭다. 스킨케어에서 바이췌링, 쯔란탕, 칸스 등이, 색조에서 퍼펙트다이어리가 티몰 등 온라인 채널을 타고 고속 성장 중이다.
30일 유로모니터에 따르면 2020년 기준 중국 기초화장품 시장점유율 상위 10개 브랜드 가운데 K-뷰티는 한 곳도 없는 것으로 나타났다. 상위 10위권 내에 로레알, 에스티로더 등 글로벌 브랜드가 8개, C-뷰티 브랜드인 바이췌링과 자연당이 각각 4위, 6위에 이름을 올렸다. K-뷰티 브랜드 중에는 LG생활건강의 후가 14위, 이니스프리가 17위로 모두 10위권 밖이다.
(왼쪽) 중국 토종 1위 스킨케어 브랜드 바이췌링 (오른쪽) 시세이도를 본따 만든 중국 스킨케어 브랜드 ‘자연당’ 바이췌링, 자연당, 퍼펙트다이어리 모두 한국에서 생소한 브랜드다. 이들은 최근 5년간 중국에서 화장품 돌풍을 일으키며 무섭게 성장했다. 2016년 이전까지는 중국에서도 “메이드 인 차이나는 믿을 수 없다”는 인식이 팽배했지만 한한령 이후 K-뷰티와 한류가 영향력을 빠르게 상실하자 중국 현지에서 궈훠의 열풍이 불며 상황은 180도 달라졌다.
◆샌드위치된 K-뷰티…화장품 수출 세계 3위의 ‘그림자’
중국 화장품 시장의 고성장으로 대중국 화장품 수출이 늘었지만 중국 내 입지는 오히려 좁아졌다. 코트라에 따르면 중국 스킨케어 화장품 국가별 수입규모는 2018년 한국이 1위(25억4100만 달러)로 수입 증가율 72.1%에 달했다. 하지만 2019년 일본이 29억6400만 달러로 한국을 누르고 수입국 1위로 등극했고 2020년 한국은 3위로 밀려났다. 특히 2020년 수입증가율이 일본과 프랑스가 각각 38.6%, 48.8%를 기록했는데 한국 화장품은 7.6%에 그쳤다.
김주덕 성신여대 뷰티산업학과 교수는 “2018년까지 중국에서 K-뷰티가 수입 1위 브랜드 자리를 유지했으나 이후 유럽과 일본 브랜드에 점점 밀리고 있다”며 “중국 정부는 한한령 이전부터 화장품 산업 발전을 위해 K-뷰티의 기술력을 도입하고 연구원을 영입하는 등 화장품 산업 육성에 대한 의지가 확고했다”고 분석했다.
중저가 시장에서 C-뷰티에 밀린 K-뷰티는 고가 화장품 시장에서는 로레알, 에스티로더, 시세이도 등 글로벌 브랜드에 밀리며 샌드위치 신세가 됐다. 정대현 대표는 “중국 시장에서 아직까지 살아남은 K-뷰티 브랜드는 설화수, 후 등 중고가 브랜드가 대다수이고 중저가 브랜드는 철수하는 분위기”라며 “K-뷰티 브랜드는 중저가 시장에서는 중국 로컬 브랜드에 밀리고, 고가 시장에서는 유럽의 럭셔리 브랜드 랑콤, 라메르나 기술력을 인정받는 일본의 시세이도 등에 밀리는 형국”이라고 진단했다.
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[르포]”언제적 K-뷰티? 그 돈이면 국산 살래” 中쇼핑몰 풍경━
인디고 쇼핑몰 내 세포라 매장 /사진=인디고 베이징시 동북 지역 차오양(朝陽)구 주셴차오(酒仙橋)로에 위치한 복합 쇼핑몰 인디고. 중국 내 유행 1번지로 통하는 몇 곳 중 하나다. 총면적 17만6000㎡ 공간에 상점은 물론 369개 객실 호텔과 CJ CGV까지 갖췄다. 젊은 층을 비롯한 가족 단위 쇼핑객이 즐겨 찾는다.
‘세포라’는 세계 1위 화장품 매장답게 인디고 1층 서쪽 에스컬레이터 바로 옆에 자리 잡았다. 검은 색과 흰 색이 조화롭게 꾸며진 매장 입구에서부터 세련미가 넘친다. 매장에 들어선 기자는 종업원에게 한국 화장품 구역을 물었다.
직원 안내에 따라 발걸음을 옮겼더니 익숙한 이름이 눈에 들어왔다. 설화수다. 매대는 매장 입구를 바라보고 있다. 좋은 위치다. 설화수 매대 앞에는 라네즈, 아이오페가 자리 잡았다. 아이오페 밑에는 얼마 전까지 한국 브랜드였던 닥터 자르트가 작게나마 제품을 전시했다.
한국인 밀집 지역인 왕징과 인접한 데다 인디고가 한국인 유학생들에게도 인기가 많은 ‘핫 플레이스’라 한국산 화장품 호응이 좋을 것 같았다. 그러나 실상은 반대였다.
인디고 세포라 내 설화수 진열대/사진=김지산 기자 인디고 세포라 내 라네즈, 아이오페 진열대/사진=김지산 기자 여성 종업원 스잉잉(史影影)씨는 “고가 상품들은 서구권 브랜드 중심으로 많이 팔린다”며 “한국 제품을 일부러 사겠다는 고객은 드물다”고 말했다. 그는 또 “한국 브랜드에 호감을 느끼는 고객은 여전히 많지만 그나마 팔리는 건 상대적으로 가격이 싼 라네즈 정도”라고 덧붙였다.
실제 소비자들의 생각은 어떨까. 마침 매장을 방문한 여성 고객 왕쥐안(王娟, 30대)씨는 “한국 화장품을 애용했는데 중국 화장품 품질이 눈에 띄게 좋아지면서 이왕이면 값싼 국산(중국산) 제품으로 갈아 탔다”며 “한국 제품 가격이 지금보다 좀 내려가면 다시 살 의사가 있다”고 설명했다.
왕씨는 그러면서 “한국산 브랜드가 고가의 서구 브랜드와 저가인 중국 브랜드 중간에서 서구쪽에 가까웠는데 이것을 인정한다고 해도 너무 비싸다”고 손사래를 쳤다.
중국에서 한국 화장품의 낮아진 위상은 숫자로 확인된다. 중국 관세청격인 해관총서에 따르면 화장품 수입 금액 기준 2019년 23.0%였던 한국 화장품 비중은 지난해 18.8%로 급감했다. 한국과 함께 수입품 시장을 장악했던 일본과 프랑스는 같은 기간 각각 23.7%→24.8%, 21.6%→22.4%로 늘었다.
한국이 주춤한 사이 중국 화장품들은 약진을 거듭하고 있다. 2009년 중국 내 화장품 기업 톱10 중 한 개도 없었던 중국은 지난해(2020년) 샹메이(7위), 바이췌링(9위), 체란(10위) 등 3개 기업 이름을 올렸다. 한국은 아모레퍼시픽(6위)뿐이었다.
시간이 갈수록 로컬 브랜드의 성장 보폭은 커지는 양상이다. 알리바바 산하 온라인 쇼핑몰 티몰의 6월 브랜드별 전년 동기 대비 매출 증가율을 보면 완메이 40.7%, 춘지 50.3%, 롄훠 175.5%, 룬바이옌 126.0% 등에 달했다. 반면 같은 기간 설화수, 이니스프리 등 한국 제품은 -89.3%, -19.2%였다.
오프라인 매장에서 온라인으로 빠르게 전환되는 소비 패턴도 이런 흐름을 재촉한다. 가격 비교와 이용 후기 등을 참조하는 합리적 소비자가 늘게 되면 가성비가 강조될 수밖에 없다. 중국 공업정보화부 산하 CCID 컨설팅(賽迪顧問)에 따르면 2016년 21.6%이던 온라인 판매 비중이 2019년에는 30.0%로 증가했다. 이 기간 주력 판매채널이던 대형마트 비중은 26.8%에서 22.0%로 줄었다.
이런 추세를 반영하듯 왕징 유명 쇼핑몰 카이더몰(凱德mall) 내 세포라 매장은 최근 점포 이전을 위해 문을 닫았다. 세포라는 카이더몰 안에서 자리를 옮길 예정인데 새 매장 규모는 기존의 절반 정도다.
중국 매체 ‘화장품금융’은 “중국 소비자들이 제품 안전성과 효과를 중요하게 여기는 등 합리적으로 바뀌고 있다”며 “한국 제품은 짝퉁까지 범람하면서 소비자들로부터 외면당했는데 이를 해소하기 위해서는 혁신적인 제품을 내놓는 수밖에 없다”고 충고했다. 중국의 퍼스트레이디 펑리위안의 화장품 바이췌링(Pechoin, 百雀羚), 설립 4년 만에 나스닥에 상장한 퍼펙트 다이어리, 중국판 ‘에뛰드하우스’ Judydoll 그리고 ‘중국의 시세이도’ 쯔란탕(Chando, 自然堂)까지…원료도 성분도 불분명한 ‘짝퉁 화장품’이라 무시했던 중국 화장품 브랜드가 연 100%에 달하는 무서운 성장률로 K-뷰티를 위협하고 있다.’세계 최대의 화장품 격전지’ 중국에서 한 시대를 풍미한 K-뷰티가 무섭게 성장한 C-뷰티에 밀려 추락하고 있다. 한국이 무시했던 C-뷰티 브랜드는 2016년 한한령(중국 내 한류 금지령) 이후 궈훠(중국산) 열풍에 힘입어 초고속으로 성장했고 애국심과 자부심으로 무장한 중국 Z세대를 사로잡으며 현지 화장품 시장서 돌풍을 일으켰다.중국 뷰티시장을 8년째 분석해온 정대현 닷츠크리에이티브(DOTS creative) 대표는 “2016년 이후 등장한 Judydoll, 퍼펙트다이어리 등 신생 중국 브랜드가 중저가 시장에서 가성비와 아이디어를 앞세워 성장하면서 K-뷰티 브랜드를 대체하기 시작했다”며 “이후 CHERMORE(至本), 화시즈(花西子) 등 신생 브랜드가 타오바오 즈보(直播·라이브방송) 등을 발판삼아 성장하면서 중국 Z세대를 사로잡았다”고 말한다.이어 “C-뷰티의 공세 속 중저가 K-뷰티 브랜드숍은 중국 내 입지를 상실했다”며 “아모레퍼시픽의 에뛰드하우스는 지난 3월 중국 내 모든 오프라인 매장을 폐쇄한다고 발표했는데 이는 K-뷰티가 중국에서 입지를 잃고 있다는 증거”라고 설명했다.중국 화장품 시장은 전 세계 화장품 시장의 13%를 차지해 미국(18%)에 이어 세계 2위다. 하지만 1인당 화장품 지출 금액은 연 50달러 수준으로 미국(연 282달러) 대비 낮아 잠재력이 매우 크다. 중국 시장은 로레알 등 외국계가 장악했으나 최근 3년간 중국 로컬 브랜드의 점유율 추격이 매섭다. 스킨케어에서 바이췌링, 쯔란탕, 칸스 등이, 색조에서 퍼펙트다이어리가 티몰 등 온라인 채널을 타고 고속 성장 중이다.30일 유로모니터에 따르면 2020년 기준 중국 기초화장품 시장점유율 상위 10개 브랜드 가운데 K-뷰티는 한 곳도 없는 것으로 나타났다. 상위 10위권 내에 로레알, 에스티로더 등 글로벌 브랜드가 8개, C-뷰티 브랜드인 바이췌링과 자연당이 각각 4위, 6위에 이름을 올렸다. K-뷰티 브랜드 중에는 LG생활건강의 후가 14위, 이니스프리가 17위로 모두 10위권 밖이다.바이췌링, 자연당, 퍼펙트다이어리 모두 한국에서 생소한 브랜드다. 이들은 최근 5년간 중국에서 화장품 돌풍을 일으키며 무섭게 성장했다. 2016년 이전까지는 중국에서도 “메이드 인 차이나는 믿을 수 없다”는 인식이 팽배했지만 한한령 이후 K-뷰티와 한류가 영향력을 빠르게 상실하자 중국 현지에서 궈훠의 열풍이 불며 상황은 180도 달라졌다.중국 화장품 시장의 고성장으로 대중국 화장품 수출이 늘었지만 중국 내 입지는 오히려 좁아졌다. 코트라에 따르면 중국 스킨케어 화장품 국가별 수입규모는 2018년 한국이 1위(25억4100만 달러)로 수입 증가율 72.1%에 달했다. 하지만 2019년 일본이 29억6400만 달러로 한국을 누르고 수입국 1위로 등극했고 2020년 한국은 3위로 밀려났다. 특히 2020년 수입증가율이 일본과 프랑스가 각각 38.6%, 48.8%를 기록했는데 한국 화장품은 7.6%에 그쳤다.김주덕 성신여대 뷰티산업학과 교수는 “2018년까지 중국에서 K-뷰티가 수입 1위 브랜드 자리를 유지했으나 이후 유럽과 일본 브랜드에 점점 밀리고 있다”며 “중국 정부는 한한령 이전부터 화장품 산업 발전을 위해 K-뷰티의 기술력을 도입하고 연구원을 영입하는 등 화장품 산업 육성에 대한 의지가 확고했다”고 분석했다.중저가 시장에서 C-뷰티에 밀린 K-뷰티는 고가 화장품 시장에서는 로레알, 에스티로더, 시세이도 등 글로벌 브랜드에 밀리며 샌드위치 신세가 됐다. 정대현 대표는 “중국 시장에서 아직까지 살아남은 K-뷰티 브랜드는 설화수, 후 등 중고가 브랜드가 대다수이고 중저가 브랜드는 철수하는 분위기”라며 “K-뷰티 브랜드는 중저가 시장에서는 중국 로컬 브랜드에 밀리고, 고가 시장에서는 유럽의 럭셔리 브랜드 랑콤, 라메르나 기술력을 인정받는 일본의 시세이도 등에 밀리는 형국”이라고 진단했다.베이징시 동북 지역 차오양(朝陽)구 주셴차오(酒仙橋)로에 위치한 복합 쇼핑몰 인디고. 중국 내 유행 1번지로 통하는 몇 곳 중 하나다. 총면적 17만6000㎡ 공간에 상점은 물론 369개 객실 호텔과 CJ CGV까지 갖췄다. 젊은 층을 비롯한 가족 단위 쇼핑객이 즐겨 찾는다.’세포라’는 세계 1위 화장품 매장답게 인디고 1층 서쪽 에스컬레이터 바로 옆에 자리 잡았다. 검은 색과 흰 색이 조화롭게 꾸며진 매장 입구에서부터 세련미가 넘친다. 매장에 들어선 기자는 종업원에게 한국 화장품 구역을 물었다.직원 안내에 따라 발걸음을 옮겼더니 익숙한 이름이 눈에 들어왔다. 설화수다. 매대는 매장 입구를 바라보고 있다. 좋은 위치다. 설화수 매대 앞에는 라네즈, 아이오페가 자리 잡았다. 아이오페 밑에는 얼마 전까지 한국 브랜드였던 닥터 자르트가 작게나마 제품을 전시했다.한국인 밀집 지역인 왕징과 인접한 데다 인디고가 한국인 유학생들에게도 인기가 많은 ‘핫 플레이스’라 한국산 화장품 호응이 좋을 것 같았다. 그러나 실상은 반대였다.여성 종업원 스잉잉(史影影)씨는 “고가 상품들은 서구권 브랜드 중심으로 많이 팔린다”며 “한국 제품을 일부러 사겠다는 고객은 드물다”고 말했다. 그는 또 “한국 브랜드에 호감을 느끼는 고객은 여전히 많지만 그나마 팔리는 건 상대적으로 가격이 싼 라네즈 정도”라고 덧붙였다.실제 소비자들의 생각은 어떨까. 마침 매장을 방문한 여성 고객 왕쥐안(王娟, 30대)씨는 “한국 화장품을 애용했는데 중국 화장품 품질이 눈에 띄게 좋아지면서 이왕이면 값싼 국산(중국산) 제품으로 갈아 탔다”며 “한국 제품 가격이 지금보다 좀 내려가면 다시 살 의사가 있다”고 설명했다.왕씨는 그러면서 “한국산 브랜드가 고가의 서구 브랜드와 저가인 중국 브랜드 중간에서 서구쪽에 가까웠는데 이것을 인정한다고 해도 너무 비싸다”고 손사래를 쳤다.중국에서 한국 화장품의 낮아진 위상은 숫자로 확인된다. 중국 관세청격인 해관총서에 따르면 화장품 수입 금액 기준 2019년 23.0%였던 한국 화장품 비중은 지난해 18.8%로 급감했다. 한국과 함께 수입품 시장을 장악했던 일본과 프랑스는 같은 기간 각각 23.7%→24.8%, 21.6%→22.4%로 늘었다.한국이 주춤한 사이 중국 화장품들은 약진을 거듭하고 있다. 2009년 중국 내 화장품 기업 톱10 중 한 개도 없었던 중국은 지난해(2020년) 샹메이(7위), 바이췌링(9위), 체란(10위) 등 3개 기업 이름을 올렸다. 한국은 아모레퍼시픽(6위)뿐이었다.시간이 갈수록 로컬 브랜드의 성장 보폭은 커지는 양상이다. 알리바바 산하 온라인 쇼핑몰 티몰의 6월 브랜드별 전년 동기 대비 매출 증가율을 보면 완메이 40.7%, 춘지 50.3%, 롄훠 175.5%, 룬바이옌 126.0% 등에 달했다. 반면 같은 기간 설화수, 이니스프리 등 한국 제품은 -89.3%, -19.2%였다.오프라인 매장에서 온라인으로 빠르게 전환되는 소비 패턴도 이런 흐름을 재촉한다. 가격 비교와 이용 후기 등을 참조하는 합리적 소비자가 늘게 되면 가성비가 강조될 수밖에 없다. 중국 공업정보화부 산하 CCID 컨설팅(賽迪顧問)에 따르면 2016년 21.6%이던 온라인 판매 비중이 2019년에는 30.0%로 증가했다. 이 기간 주력 판매채널이던 대형마트 비중은 26.8%에서 22.0%로 줄었다.이런 추세를 반영하듯 왕징 유명 쇼핑몰 카이더몰(凱德mall) 내 세포라 매장은 최근 점포 이전을 위해 문을 닫았다. 세포라는 카이더몰 안에서 자리를 옮길 예정인데 새 매장 규모는 기존의 절반 정도다.중국 매체 ‘화장품금융’은 “중국 소비자들이 제품 안전성과 효과를 중요하게 여기는 등 합리적으로 바뀌고 있다”며 “한국 제품은 짝퉁까지 범람하면서 소비자들로부터 외면당했는데 이를 해소하기 위해서는 혁신적인 제품을 내놓는 수밖에 없다”고 충고했다.
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올해 中 화장품 시장 점령한 ‘5대 소비 트렌드’
코트라 중국 톈진무역관 리포트
△ 성분과 기능에 대한 중요성 부각 △ 의료미용 화장품 확산 △ 소분 포장판매의 보편화 △ 피부관리 기능 색조화장품 인기 상승 △ 남성화장품 소비 증가.
올해 중국 화장품 시장을 요약할 수 있는 ‘5대 소비 트렌드’다.
코트라 중국 톈진무역관의 최신 리포트에 의하면 코로나19 팬데믹으로 변화한 전 부문에 걸친 상황과 함께 봉쇄정책을 강력하게 전개하고 있는 중국 화장품 시장 역시 새로운 소비 트렌드가 형성되고 있다는 소식이다.
화장품 성분과 기능 중시 경향
시장조사 전문기업 아이미디어 리서치에 따르면 지난 2019년 조사에서 중국 소비자는 글로벌 브랜드가 로컬 브랜드보다 연구개발에 더 많은 시간과 비용을 투자하고 신뢰도가 높다는 이유로 글로벌 브랜드를 선호했다.
그러나 최근 들어 소비자는 화장품의 성분과 기능을 우선 파악하기 시작했다. 인기 성분을 함유한 제품이 높은 매출을 기록하고 있는 상황으로 변화한 것.
△ 미백·노화방지 효과가 있는 트라넥삼산 등의 기능성 성분 △ 송로버섯·동백 나뭇잎 추출물 등의 천연성분 △ 프로바이오틱·유산균을 함유한 제품의 매출이 증가 추세다.
DR.ALVA 프로바이오틱 로션, 로레알 프록실린 아이크림 등 기능을 강조한 제품들의 올해 매출은 이미 5천만 위안을 돌파했다. 이는 지난해 보다 2배 빠른 속도라는 설명이다.
화장품 브랜드가 마케팅 전략 차원에서 성분을 강조하는 경우도 있다. 지난해 론칭한 새 브랜드 AOEO는 동백 나뭇잎 추출물을 주요 성분으로 내세운 폼클렌징을 출시했다. AOEO는 왕홍 방송과 SNS 마케팅을 통해 동백 나뭇잎의 세정·피부 진정 효과를 강조하며 1년 만에 600만 개를 판매했다.
또 다른 중국 화장품 브랜드 UNISKIN은 레티닐팔미테이트를 주요 성분으로 삼아 에센스를 출시했다. 흡수력이 높고 피부 탄력강화에 탁월하다는 레티닐팔미테이트의 특성을 온라인 광고 등을 통해 적극 홍보, 출시 한 달 만에 1천개 이상의 판매량을 기록했다.
화장품 품질·브랜드에 대한 소비자 기대 수준이 높아지면서 프리미엄 화장품 소비 역시 증가하고 있다. 지난 2019년 이후 티몰, 징둥 등 주요 전자상거래 플랫폼에서 100위안 미만의 저가 화장품 매출은 하락세다. 반면 400위안 이상 프리미엄 기초·색조화장품 매출액은 매년 상승하고 있다.
올해 전자상거래 플랫폼에서 UNO, SENKA 등 중·저가 제품의 매출은 부진했던 반면 AUPRES, 끌레드뽀 보떼(Clède Peau Beautè) 등 프리미엄 제품의 매출은 지난해 1분기 대비 80%나 증가했다. 특히 로레알은 일본 스킨케어 브랜드 다카미(TAKAMI)를 인수, 400위안 넘는 고가 기능성 에센스를 출시했해 1년 만에 64.6%의 매출 성장을 일궜다.
의료·미용 화장품의 확산
의료미용 화장품에 대한 관심 또한 높아지고 있다. 피부과 의료진이 개발하거나 인증한 화장품들의 매출이 매년 30%이상 증가세다.
의료미용 화장품은 제품 개발단계부터 피부과 의료기술을 접목하고 임상 검증도 거치면서 안전성을 확보면서 소비자의 신뢰가 높다는 것. 동시에 민감성 피부, 화농성 피부 등 피부 상태에 맞는 개선 효과를 기대할 수 있다는 점도 인기요인이다. 의료미용 화장품은 온·오프라인 화장품 유통 채널 외에도 약국과 병원을 통해 판매한다.
의료미용 화장품 매출 상승세 역시 올해 들어 더욱 가파르다. 피부과 전문의가 개발하고 민감성 피부에 특화한 위노나(WINONA)의 올해 매출은 전년보다 35% 증가했다. 피부과 의사가 직접 제품을 개발한 닥터유(DR.YU)는 전년 대비 14.3% 늘었다.
글로벌 화장품 브랜드 역시 이 시장에 진출하고 있다. 로레알은 일본 피부과 의사가 설립한 화장품 브랜드 다카미를 인수, ‘샤오란핑(小蓝瓶) 에센스’를 출시했다. 이 제품은 티몰에서 월평균 4천 개 이상의 판매량을 보인다.
P&G는 민감성 피부 개선에 전념해 왔던 퍼스트 에이드 뷰티(First Aid Beauty) 브랜드를 인수, 중국에 진출하면서 보습 리페어링 크림을 내놨다. P&G는 지난 광군제 기간(11월 1일~11월 11일) 동안 이 제품으로 7만 개의 판매량을 기록했다.
소분 포장판매의 보편화
소량 제품, 미니팩 등 소분 포장 화장품의 소비가 확산일로다. 온라인에서 화장품을 구매하는 경우 실물 제품을 체험하는 것이 불가능하고 오프라인 매장에서도 샘플 테스트 만으로 효과를 즉시 확인하기 어렵다.
반면 소분 포장 제품을 구매하면 다양한 제품을 체험하고 비교 이후 정량 제품을 구매할 수 있기 때문에 소분 포장 제품의 판매가 늘고 있다는 분석이다.
로레알 등 프리미엄 브랜드도 샘플을 판매하는 방식으로 소분 포장 시장에 진입했다. 로레알 산하 브랜드의 샘플을 모은 선물박스 ‘샤오메이허’(小美盒)를 구성해 티몰에서 판매 중이다. 월 평균 매출량이 1만 개 이상을 기록하고 있다.
새 로컬 브랜드도 소분 포장 제품을 내놓고 있다. 색조 브랜드 퍼펙트 다이어리(完美日记)는 1.5g의 립스틱 미니세트를 본품의 4분의 1 가격에 출시, 새로운 소비자와 학생들로부터 각광받고 있다. HARMEY를 비롯한 화장품 오프라인 편집매장에서도 SK-Ⅱ, 랑콤 등 글로벌 화장품 브랜드의 크림, 에센스 등을 소분 포장 판매 중이다.
피부관리 기능 색조화장품 인기
색조화장품의 피부관리 기능을 보유한 경우도 매출이 늘고 있다. 베이스메이크업 제품을 중심으로 보습·영양·자외선 차단 등의 기능을 추가해 새로 출시하는 경향이 뚜렷하다.
티몰, 징둥 등 주요 전자 상거래 플랫폼 내에서 기능성 색조 화장품의 올해 매출 규모는 지난 2019년 대비 6배나 증가했다. 메이크업 아티스트들이 창업한 중국 색조화장품 브랜드 ‘GALIMARD’는 아스타크산틴을 첨가해 영양, 항산화 기능을 가진 파운데이션을 선보였다. 이 제품은 지난 4월부터 7월까지 3개월 간 티몰에서 파운데이션 제품 매출액 1위를 차지했다.
또 다른 색조화장품 브랜드 ‘화시쯔’(花西子)는 백합, 히비스커스 발효 원액 등의 성분을 프라이머와 컬러 컬렉팅 제품에 첨가한 ‘이화양장’(以花养妆)(꽃 성분 피부관리 색조화장품)을 출시해 올해 월 평균 10만 개의 매출을 기록하고 있다.
특히 올해 들어 한방 약재, 에센스 등을 첨가한 피부 관리형 색조화장품의 매출이 확대 양상을 보인다. 자연 성분을 주원료로 하는 로컬 브랜드 ‘류스무’(柳丝木)는 동충하초·백엽·복령 등 한방 약재를 첨가한 쿠션 제품을 개발, 출시 1년 만에 1만 개가 넘는 누적 판매량을 기록했다.
글로벌 브랜드 랑콤은 전체 화장품 용량의 절반 이상에 해당하는 양의 보습·노화 방지 에센스 성분을 함유한 파운데이션을 출시했다. 건성 피부의 소비자를 겨냥한 보습기능 베이스 메이크업 제품으로 온라인 쇼핑 플랫폼에서 홍보활동을 전개해 징둥닷컴에서 연간 20만 개, 지난 광군제 쇼핑기간에는 티몰에서 월 2만 개 이상의 판매량을 올렸다.
남성화장품 소비 증가
올 들어 중국 남성화장품의 소비 증가율이 여성 화장품의 소비증가율을 추월하고 있다. 여성화장품 시장이 매년 10% 내외의 성장세를 보이는 반면 남성화장품 시장의 소비증가율은 지난해 8.1%에서 올해 23%로 빠르게 상승했다. 아이리서치는 올해 남성화장품 소비규모가 99억 위안에 이를 것으로 전망했다.
중국 현지 화장품 기업들도 남성화장품 시장에 주목해 ‘리란’(理然) ‘가오부’(高夫) 등 다양한 남성화장품 브랜드를 론칭하고 있다. 스킨케어 제품이 대다수지만 최근 남성 메이크업에 대한 관심이 높아지면서 메이크업 제품의 판매도 증가세를 보인다.
리란(理然)은 남성용 클렌징, 피지 조절 보습크림 등의 제품을 출시해 1년 만에 약 2억 위안의 매출을 기록했다. 또다른 남성용 브랜드 ‘줘얀이우서’(左颜右色)는 남성용 립스틱과 남성용 비비크림을 출시해 최근 월 매출량 1만 개를 넘어섰다는 보고다.
여전한 성장세 구가 중인 중국 화장품 시장
중국 화장품 판매액은 매년 10% 넘는 속도로 상승 중이다. 젊은 소비자의 화장품 소비 증가와 함께 온·오프라인 채널의 확대 등으로 화장품 시장 성장세는 여전히 낙관할 수 있다.
다만 화장품 소비 트렌드와 선호 제품은 매년 변하고 있으며 변화하는 흐름에 부합하는 브랜드와 제품이 소비자를 끌 수 있으리란 사실은 너무나 분명하다.
중국 현지 화장품 유통업체 관계자는 “중국 소비자의 한국 화장품에 대한 인지도와 평가는 높은 수준이다. 일부 한국 유명 브랜드는 이 같이 변화하는 중국 소비자의 핵심 수요를 잘 파악해 전략 수립과 제품 개발에 반영하는 모습을 보인다”며 “웨이보, 샤홍수 등 SNS 홍보와 인기 왕홍 방송 판매 등을 통해 인지도를 높이고 있는 기업도 눈에 띈다. 지금까지 중국 시장에 진출하지 않은 브랜드 역시 급변하는 트렌드에 관심을 가져야 하며 현지 소비 경향에 적절하게 부합할 수 있는 제품과 전략으로 공략에 나서야 할 것”이라고 조언했다.
<정리·코스모닝 편집국>
[트렌드 진단] 변화하는 중국 화장품 시장… “브랜드보다 성분·기능 중시”
중국 소비자의 화장품 소비 트렌드가 변화하고 있다. 가격이나 브랜드에 초점을 두던 과거와 달리 성분과 기능을 중시하고 있으며, 프리미엄 화장품도 인기를 끌고 있다. 남성화장품의 소비가 빠르게 증가하는 것도 특징이다. 중국 화장품 판매총액은매년 10% 넘는 속도로 빠르게 상승하며, 화장품 시장의 성장이 기대되는 만큼 중국 소비자의 수요를 파악해 제품을 개발하는 것이 중국 시장 진출에 도움이 될 것으로 보인다.
▶ 화장품 성분과 기능 중요시하는 중국 소비자… 기능성, 천연 성분이 인기
중국 소비자들이 화장품을 구매할 때 성분과 기능을 우선적으로 파악하고 있다. 2019년 설문조사에서 중국 소비자들이 글로벌 브랜드가 로컬 브랜드보다 연구 개발에 더 많은 시간과 비용을 투자하기에 신뢰도가 높다고 반응했던 것과는 대조적이다.
화장품의 성분과 기능이 중요해지면서, 인기 성분을 함유한 제품이 높은 매출을 기록하고 있다. 미백 및 노화방지 효과가 있는 트라넥삼산 등의 기능성 성분, 송로버섯, 동백 나뭇잎 추출물 등의 천연성분, 프로바이오틱, 유산균을 함유한 제품이 인기다.
DR.ALVA 브랜드 이미지(사진 = DR.ALVA 홈페이지)
DR.ALVA의 프로바이오틱 로션, 로레알의 프록실린 아이크림 등 기능이 우수한 국내외 브랜드 제품은 2021년 매출이 이미 5,000만 위안을 돌파했으며, 이는 2020년 대비 2배 빠른 속도다.
화장품 브랜드들은 이러한 트렌드를 반영해 화장품의 성분을 강조하는 마케팅 전략을 펼치고 있다. 신규 중국 화장품 브랜드 AOEO는 2020년 동백 나뭇잎 추출물을 주요성분으로 제조한 폼클렌징을 출시했다. AOEO는 왕홍 방송 및 SNS 마케팅을 통해 동백 나뭇잎의 세정 및 피부 진정 효과를 강조하며 1년 만에 600만 개를 판매했다.
UNISKIN 브랜드 이미지(사진 = UNISKIN 홈페이지)
또한 중국 화장품 브랜드 UNISKIN는 레티닐팔미테이트를 주요 성분으로 제조한 에센스를 출시했는데, 흡수력이 높고 피부 탄력강화에 탁월하다는 특성을 적극적으로 광고해 출시 한 달 만에 1,000개 이상의 판매량을 기록했다.
소비자들의 화장품 품질 및 브랜드에 대한 기대 수준이 높아지면서 프리미엄 화장품 소비도 늘고 있다. 2019년 이후 티몰, 징동 등 중국 주요 전자상거래 플랫폼에서 100위안 미만의 저가 화장품 매출은 하락하고 있는 반면 400위안 이상 프리미엄 기초 및 색조화장품의 매출액은 매년 상승하고 있다. 올해 전자상거래 플랫폼 상에서 UNO, SENKA 둥 중·저가 제품의 매출은 부진했던 반면 AUPRES, Clède Peau Beautè 등 프리미엄 제품의 매출은 2020년 1분기 대비 80% 증가했다. 또한 로레알은 일본의 스킨케어 브랜드 TAKAMI를 인수해 400위안 넘는 고가의 기능성 에센스를 출시했는데 1년 만에 64.6%의 매출이 확대됐다.
▶ 안전성 확보된 의료미용 화장품에도 주목, 매년 30% 이상 매출 증가
의료미용 화장품에 대한 관심이 높아지면서 피부과 의료진이 개발하거나 인증한 화장품의 매출은 매년 30% 이상 증가하고 있다. 의료미용 화장품은 제품 개발단계부터 피부과 의료기술을 접목하고 임상 검증도 거치며 안전성이 확보되어 소비자의 신뢰가 높은 편이다. 의료미용 화장품은 온·오프라인 화장품 유통 채널 외에도 약국과 병원을 통해서 판매된다.
중국 대표 더마코스메틱 브랜드 위노나(사진 = 징동닷컴)
중국에서 판매되고 있는 의료미용 화장품의 매출은 올해 들어 더욱 성장하고 있다. 피부과 박사들이 개발하고 민감성 피부에 특화된 중국 화장품 브랜드 위노나(WINONA)의 2021년 매출은 전년 대비 35% 증가했다. 피부과 의사가 직접 제품을 개발한 닥터유(DR.YU)의 2021년 매출은 전년 대비 14.26% 증가했다.
글로벌 화장품 브랜드들도 의료미용 화장품 시장에 진출하고 있다. 로레알은 일본 피부과 의사가 설립한 화장품 브랜드 Takami를 인수해 샤오란핑(小蓝瓶) 에센스를 출시했는데 티몰에서 월평균 4,000개 이상의 매출을 확보하고 있다. P&G는 민감성 피부 개선에 전념해왔던 First Aid Beauty 브랜드를 인수해 중국 시장에 진출하며 보습 리페어링 크림을 출시했다. P&G는 지난 광군절 축제 기간(11.1 ~ 11.11.)동안 7만 개의 판매량을 기록했다.
또한 베이스 메이크업 영역에서도 색조 화장품에 보습, 영양, 자외선 차단 등의 기능을 추가한 신제품이 다수 출시되는 등 피부관리 기능이 강조되고 있다. 티몰, 징동 등 주요 전자 상거래 플랫폼 내에서 기능성 색조 화장품의 2021년 연간 매출 규모가 2019년 대비 6배 증가했다. 메이크업 아티스트들이 창업한 중국의 색조 화장품 브랜드 GALIMARD에서는 아스타크산틴을 첨가해 영양, 항산화 기능을 가진 파운데이션을 출시했다. 이 제품은 올해 4월에서 7월까지 3개월간 티몰에서 파운데이션 제품 매출액 1위를 차지했다. 색조 화장품 브랜드 화시쯔(花西子)는 백합, 히비스커스 발효 원액 등의 성분을 프라이머, 컬러컬렉팅 제품에 첨가한 꽃 성분 피부관리 색조화장품인 이화양장(以花养妆)을 출시해 2021년에 월평균 10만 개의 매출을 유지하고 있다.
2021년 들어서는 한방 약재, 에센스 등을 첨가한 피부 관리형 색조화장품의 매출이 확대됐다. 자연 성분을 주원료로 제품을 제조하는 중국 화장품 브랜드 류스무(柳丝木)는 동충하초, 백엽, 복령 등 한방 약재를 첨가한 쿠션 제품을 개발해 출시 1년 만에 1만 개 넘는 누적판매량을 기록했다. 글로벌 브랜드 랑콤은 전체 화장품 용량의 절반 이상에 해당하는 양의 보습 및 노화 방지 에센스 성분을 함유한 파운데이션을 출시했다. 건성 피부의 소비자들을 대상으로 한 보습기능 베이스 메이크업 화장품으로 온라인 쇼핑 플랫폼에서 제품 홍보를 바탕으로 징둥닷컴에서 연간 20만 개 매출을 기록하고, 지난 광군절 쇼핑기간 티몰에서 월 2만 개 이상의 매출을 기록했다.
▶ 소분 포장된 화장품 선호, 남성 화장품도 인기
소량 제품과 미니팩 등 소분 포장 화장품의 소비도 확대되고 있다. 온라인에서 화장품을 구매하는 경우 실물 제품을 체험하는 것이 불가하고, 오프라인 매장에서도 화장품의 효과를 샘플테스트 즉시 확인하기 어려운데, 소분 포장 제품을 구매하면 소비자가 다양한 제품을 체험하고 비교 이후 정량 제품을 구매할 수 있다는 장점이 있다.
로레알 등 프리미엄 브랜드에서도 샘플을 판매하는 방식으로 소분 포장 시장에 진입했다. 로레알 산하 브랜드들의 샘플을 모은 선물박스 샤오메이허(小美盒)를 구성해 티몰에서 판매 중인데 월평균 매출량이 만 개 이상이다. 또한 중국의 신흥 로컬 브랜드도 소분 포장 제품을 출시하고 있다. 색조 화장품 브랜드 PERFECT DAIRY(完美日记)에서는 1.5g의 립스틱 미니세트를 정상 제품의 4분의 1 가격에 출시해 신규 소비자 및 학생들로부터 각광을 받고 있다. 또한 HARMEY를 비롯한 오프라인 화장품 편집매장에서도 SK-Ⅱ, 랑콤 등 글로벌 화장품 브랜드의 크림, 에센스 등을 소분포장 판매 중이다.
남성 화장품의 인기도 눈에 띄는 부분이다. 올해 남성 화장품의 소비 증가율이 여성 화장품의 소비증가율을 추월하고 있다. 여성 화장품 시장이 매년 10% 내외로 확장되는 반면 남성 화장품 시장의 소비증가율은 2020년 8.1%에서 2021년 23%로 빠르게 상승했다.
중국 대표 남성 화장품 리란(理然)(사진 = 21ventory 홈페이지)
중국 현지 화장품 회사들도 남성 화장품 시장에 주목해 리란(理然), 가오부(高夫) 등 다양한 남성 화장품 브랜드를 설립하고 있다. 주로 스킨케어 제품이 대다수이나 최근 남성 메이크업에 대한 관심이 높아지면서 메이크업 제품의 판매도 증가하고 있다. 남성용 스킨케어 브랜드 리란(理然)은 남성용 클렌징, 피지 조절 보습크림 등의 제품을 출시해 1년 만에 2억 위안가량의 매출을 기록했다. 또한 남성화장품 브랜드 줘얀이우서(左颜右色)는 남성용 립스틱, 남성용 비비크림을 출시해 최근 월 매출량 1만 개를 넘어섰다.
▶ 럭셔리한 이미지, 고기능성… 프리미엄 전략 통하는 한국 화장품 시장
국내 화장품 업계에서도 성분을 강조하며, 프리미엄 바람이 불고 있다. 브랜드 이미지를 럭셔리화하는 것을 넘어서서 고기능성 브랜드를 론칭하고 있다. 코로나19로 화장품 소비는 줄었지만, 자신에게 아낌없이 투자하는 소비자들을 공략했다. 국내 프리미엄 스킨케어 시장은 1조 5,000억 원 규모로 매년 10% 이상 성장하고 있다.
뽀아레(사진 = 뽀아레 홈페이지)
신세계인터내셔날은 최상위 화장품 브랜드 뽀아레를 선보였다. 메이크업 제품과 스킨케어 라인을 출시했는데, 제품 가격대는 세럼 22만~68만원, 크림 25만 5,000~72만원 등으로 가격이 높은 편이다. 현대백화점그룹은 올해 패션 계열사 한섬을 통해 프리미엄 스킨케어 오에라를 선보였다. 오에라는 고기능성 독자성분을 내세우고 있으며, 주요 상품의 가격은 20~50만원 대로 형성되어 있다.
한국 화장품은 중국 시장에서도 인기가 높다. 특히, 중국의 쇼핑 대목 광군제가 사상 최대 거래액을 기록하면서 국내 화장품과 패션업계는 역대 흥행 기록을 세웠다.
지난달 광군제에서 LG생활건강 후·숨 등 럭셔리 브랜드는 전년 대비 42% 성장한 매출 3,700억원을 달성했다. 아모레퍼시픽 설화수 자음생 라인은 전년 대비 매출이 83% 증가했고 라네즈 브랜드는 신상품 판매 성장세로 전년 대비 38% 성장한 역대 최대 매출을 경신했다.
닥터자르트도 2억 7,500만 위안(약 508억 원)으로 전년 동기 대비 41% 증가하며 사상 최대 실적을 기록했다.
국내 시장 규모가 제한적인 만큼 화장품업계의 해외 시장 진출은 앞으로 더욱 가속화될 전망이다.
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