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고객경험을 이해하는 방법인 여정지도 (Journey Map),
어떻게 만들까요? 그 방법을 배워봅니다.
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사용자 여정 지도 작성을 위한 7단계 – Mixpanel
고객 여정 지도를 통해 고객의 눈으로 비즈니스를 살펴보고, 강력한 실행 계획을 세우기 위해 청중의 기대를 이해하는 방법을 알아보세요.
Source: mixpanel.com
Date Published: 10/27/2022
View: 1784
효과적인 고객 여정 지도 제작 방법과 예시 /1
고객 여정 지도란 고객 또는 잠재고객이 회사에서 목표를 달성하기 위해서 거치는 프로세스를 시각적으로 표현한 것입니다. 고객 여정 지도를 활용 …
Source: www.hellodigital.kr
Date Published: 1/5/2021
View: 6247
고객 여정 지도: 정의 및 작성 방법
고객 여정 지도는 고객 여정을 시각화한 것입니다. 이 지도는 고객 여정 지도를 구성하는 다섯 가지 ‘A’인 인식(aware), 호소(appeal), 요구(ask), …
Source: advertising.amazon.com
Date Published: 10/17/2021
View: 9206
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주제에 대한 기사 평가 고객 여정 지도
- Author: 피플앤인사이트
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- Date Published: 2020. 6. 9.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=_M4hBJXs5_A
데이터 기반 ‘고객 여정 지도’ 만들기
안녕하세요 뷰저블입니다. ‘퍼널‘, ‘세션 리포트‘ 기능이 추가됨에 따라 각 기능을 어떻게 활용할 수 있는지를 연재하고 있습니다. 오늘은 연재 마지막 시간이네요. 이전 글에서는 개별 사용자의 행태를 파악할 수 있는 세션 리포트 기능을 소개해 드렸습니다. 오늘은 퍼널과 세션 리포트를 활용해 어떻게 ‘데이터 기반 고객 여정 지도’를 만들 수 있는지 알려드리겠습니다.
연재 시리즈
(1) UX 디자이너가 알아야 할 서비스 개선 프로세스 3단계
(2) 어디를 개선해야 할까? 퍼널 분석 시작하기
(3) 어떻게 개선할까? 세션 리포트로 개별 사용자 행동 분석하기
(4) 퍼널과 세션 리포트를 중심으로 데이터 기반 ‘고객 여정 지도’ 만들기
UX와 마케팅 업계에 종사하는 분들이라면 ‘고객 여정 지도(Customer Journey Map, 또는 사용자 여정 맵 / User Journey Map)’에 대해 한번쯤 들어본 적이 있을 것입니다.
고객 여정 지도는 단순한 유행어가 아닌 날이 갈수록 복잡해지는 고객의 행동을 바탕으로 UX 디자인과 마케팅 성과를 개선하기 위한 본질적인 사고방식입니다. 퍼널과 세션 리포트로 사용자의 행태와 경로를 파악했다면 고객 여정 지도로 이를 시각화해봅시다.
오늘은 어떻게 뷰저블로 데이터 기반 고객 여정 지도를 만들 수 있는지 소개합니다.
고객 여정 지도(Customer Journey Map)이란?
고객 여정 지도란 고객이 서비스 또는 제품과 어떤 접점을 지니고, 어떤 매력을 느끼는지, 그 결과 목표(=커머스라면 구매)로 이어지는지와 같은 일련의 행동 과정을 시간 축으로 가시화한 그래프입니다. 그럼 이 사용자 여정 맵을 어떻게 뷰저블을 활용하여 만들 수 있을까요?
고객 여정 지도의 예시. 인포그래픽 형태로 작성한 것들이 많습니다. (출처 https://goo.gl/NcEegZ)
먼저 여러분은 고객 여정을 생각할 때 어떤 일을 하시나요? 동료를 모아 브레인스토밍을 하진 않으시나요? 다양한 아이디어를 메모지에 적어 카테고라이즈 한 뒤 인과관계에 따라 묶거나 나열할 것이라 생각합니다. 이것은 아이디어를 디벨롭할 때는 물론 신규 사업 또는 신규 서비스의 고객 여정 지도를 고민할 때 도움되는 방법론 중 하나입니다.
하지만 서비스를 개편하거나 기존 서비스와 관련된 꼭지 서비스를 만든다면 단순히 추측이나 아이디어만으로 사용자의 여정을 가시화하기보다 기존 서비스에서 데이터를 추출해 ‘데이터 기반 고객 여정 지도’를 만드는 것이 바람직합니다.
고객 여정 지도를 만드는 최종적인 목표는 가설을 추출하여 검증함으로써 우선시해야 하는 액션 플랜이 무엇인지를 이끌어내는 점입니다. 데이터를 기반으로 작성하면 가설에 신뢰도가 쌓이고 서비스가 성공할 확률 또한 높아지게 됩니다.
고객 여정 맵을 작성할 때 고려해야 할 점 3가지
서비스가 달성하고자 하는 목표를 명확히 수립해야 합니다. 이에 따라 어떤 데이터에 주목하여 분석해야 하는지를 알 수 있습니다.
동료와 함께 논의하여 사용자의 어떤 여정에 더욱 집중할 것인지를 결정짓습니다. 협업에서의 당면과제를 파악합시다.
만들어진 고객 여정 맵을 조직과 공유합니다. 아무리 잘 만들어진 고객 여정 맵일지라도 디자이너 혼자 갖고 있다면 아무런 가치를 발휘하지 못하기 때문입니다.
위 3가지 주의점을 고려하며 서비스 개편을 위한 고객 여정 지도를 만들어봅시다. 아래 단계로 간단히 진행할 수 있습니다.
뷰저블로 데이터를 분석하여 사용자 행태를 파악 > 조직 내 구성원과의 브레인스토밍으로 가설 수립 > 서비스 개선과 A/B테스팅으로 가설 검증
고객 여정 맵이란 말 그대로 사용자가 서비스를 접해나가는 일련의 경험들을 말합니다. 뷰저블은 사용자가 서비스상에서 일으키는 다양한 행동을 기록하고 수집합니다. 뷰저블을 활용하면 단순한 실무자의 추측이 아닌 이미 쌓아놓은 유저 데이터를 활용해 고객 여정 맵을 검토하고 작성해 나갈 수 있게 됩니다.
사용자 행동을 파악하기 위한 뷰저블의 편리한 3가지 기능
(1) 퍼널과 User Behavior map
사용자 행동 맵은 사용자가 사이트 전체를 어떻게 이동했는지 그 경로를 시각화한 것이기도 합니다. 퍼널과 퍼널 내 User Behavior map을 함께 보며 어디에서 사용자가 유입되었으며 어디로 이동했는지, 어느 곳에서 많이 이탈했는지 페이지 단위로 확인하세요. 이 두 기능에서는 거시적인 시점에서 정보를 파악할 것을 추천합니다.
뷰저블의 퍼널 기능 (예시 이미지로 실제 데이터와는 다릅니다)
위 퍼널에서 페이지 스크린 캡처 이미지를 클릭하면 아래와 같이 User Behavior Flow를 볼 수 있습니다. 사용자가 어디에서 유입되어 어느 곳으로 이동하는지, 내가 설정한 사용자 흐름이 의도대로 진행되고 있는지를 파악하세요.
(2) 히트맵과 스트림
히트맵과 스트림을 사용하면 전환 또는 이탈 사용자 등 특정 사용자만을 걸러 해당 사용자의 평균적인 행동을 파악할 수 있습니다. 클릭 히트맵에서는 클릭 집중도와 유/무효 클릭 영역, 관련 지표를 파악할 수 있으며 탐색 궤먹 히트맵에서는 사용자 관심 분포 영역과 콘텐츠 탐색 현황을, 스크롤 현황 히트맵에서는 스크롤 영역별 사용자 현황과 콘텐츠 소비 효율 구간을 확인할 수 있습니다. 스트림에서는 사용자들의 평균 탐색 경로와 구간별 관심/이탈 현황을 한눈에 볼 수 있습니다.
탐색 궤적 히트맵과 스트림
(3) 세션 리포트
세션 리포트는 유저 한 사람 한 사람 단위로 그 사람의 행동 이력을 자세히 파악할 수 있는 기능입니다. 세션 리포트 기능을 활용해 미시적인 관점에서 사용자가 어떻게 행동하고 어떤 콘텐츠에 관심 있어 하는지, 무엇을 망설여하는지 파악하세요.
만들기 전! 반드시 가설을 세우고 데이터를 관찰하도록 합니다.
데이터 측정과 분석을 시작하기 전 반드시 가설 또는 목표를 세우고 데이터를 관찰해야 합니다. 예를 들어 커머스 사이트라면 ‘실제 구매 고객의 경로와 행동을 파악한다’를 하나의 예로 들 수 있습니다. 사용자 행태 데이터를 볼 때 개별 사용자 데이터의 움직임은 사실 모두 다릅니다. 한 명 한 명의 데이터를 집적하고 파악하려면 무엇을 어떻게, 어디까지 분석해야 좋을지 모르게 됩니다. 그렇기 때문에 반드시 데이터 분석 전 가설을 세워 가설대로 행동하는지를 검증하는 흐름으로 진행해야 합니다. 다양한 행동 데이터 중 특이하거나 눈에 띄는 행동은 일어난 시점이 언제인지와 함께 따로 적어두는 것도 도움됩니다.
뷰저블로 파악한 사용자의 행태를 고객 여정 맵에 옮겨 적어 나갑시다!
그럼 위 세 가지 기능으로 파악한 데이터를 고객 여정 지도에 옮겨보도록 합시다. 예쁘게 만드는 건 맨 나중에 해도 괜찮으니 엑셀이나 스프레드시트, 넘버즈 등을 사용하여 사용자의 행동을 메모해주세요. 기본 틀은 아래와 같습니다.
맥의 Numbers를 활용해 표를 작성하였습니다.
틀을 만들었다면 먼저 기본 데이터를 작성합니다. 터치포인트와 행동을 기입하세요. 터치포인트는 뷰저블의 Analytics와 세션 리포트에서 확인할 수 있습니다. 뷰저블의 회원가입과 사용 여정을 작성해 보았습니다.
이후에는 사용자의 기분과 상세 행동을 적어나갑니다. 상세 행동은 사용자의 페이지 이동 순서를 중심으로 적고 이탈률을 반드시 적어둡니다. 그럼 전환에 이르게 하는 중요 페이지와 관련 행동이 무엇인지를 알 수 있으며 이탈과 관련되어서도 중요 포인트를 쉽게 발견해낼 수 있습니다.
마지막으로는 조직 구성원과 함께 브레인스토밍 하여 해결방안을 도출하고 기입합니다.
이렇게 해서 간단한 고객 여정 맵이 작성되었습니다. 시간을 들여 계속해서 고객 여정맵을 완성도있게 채워나가보세요. 뷰저블을 사용하면 데이터를 기반으로 더욱 신뢰도 높은 고객 여정 맵을 만들어 나갈 수 있습니다. 실무자 여러분 모두 지금 바로 실천해보세요!
고객 경험을 이해하기 위한 도구 – 고객여정지도
사업을 할 때 가장 선행되어야 하는 것은 고객에 대한 이해이다. 고객여정지도(Customer Journey Map)는 고객에 대한 이해를 도와주는 가장 좋은 툴 중 하나로 고객이 제품/서비스를 사용할 때 경험하게 되는 요소들을 고객 경험에 따라 순차적으로 나열하여 만드는 시각적인 도구이다.
Stanford d.school – Journey Map
간단하게 작성된 고객여정지도는 위와 같다. 물론 필요에 따라 간단하게 작성하여 사용할 수도 있고, 몇 개월간의 방대한 조사를 통해서 아주 자세하고 복잡하게 만들 수도 있다.
고객여정지도를 왜 사용해야 하는가?
고객여정지도를 사용하는 가장 큰 이유는 고객의 경험을 이해하는 것이다. 고객여정지도는 제품/서비스에 대한 고객의 경험을 넓고 세밀하게 나누어진 관점으로 파악하기 때문에 단순한 고객 조사에 비하여 훨씬 깊이 있는 이해를 얻을 수 있다. 위에 예로 든 간단한 지도만 보더라도 커피를 마시는 경험을 단순히 커피전문점에 가서 사서 마시는 단순한 몇 가지 단계로 보는 것이 아니다. 언제 커피가 생각나는지, 어떤 커피 브랜드를 선택하는지, 어느 길을 통해서 선택된 커피전문점으로 가는지, 매장에 들어갈 때의 경험, 기다리는 행위, 간판을 보는 것, 주문 등등 고객이 제품을 경험하는데 필요한 모든 행위들을 세세히 나누어 분석하기 때문에 어느 부분에서 고객이 실망하는지, 이탈하게 되는지, 구매를 결정하게 되는지 등 고객에 대한 깊이 있는 이해가 가능해진다. 고객에 대한 깊은 이해는 더 좋은 제품/서비스로 쉽게 이어질 수 있다.
또 한 가지 좋은 이유는 고객의 경험이 조직의 최우선 판단 기준이 될 수 있다는 것이다. 시장이나 고객에 대한 생각이나 가정으로만 의사 결정을 하는 것이 아니라 조사되고 작성된 고객 경험을 기준으로 판단할 수 있게 된다. 특히 서로 상이한 업무 방식, 기준, 의견, 생각 등으로 인한 조직 내의 갈등이나 부서 간의 이해의 부족으로 인한 문제는 고객 경험을 판단의 기준으로 삼을 때 많은 부분 줄어들 수 있다. 전사적 차원에서 고객 여정에 대한 이해를 공유하게 되면 부서 간 단절에 의한 문제들이 많이 사라진다. 예를 들면 마케팅되는 것과 실제 고객이 경험하게 되는 것의 차이가 고객 여정에서 어떤 영향을 주는지 알게 된다면 과도한 약속이나, 부서 간 커뮤니케이션 부족으로 인해 약속된 내용이 불이행되는 것들은 줄어들게 된다. 각 부서들은 예전처럼 고유한 문제를 지니겠지만 그 문제들이 고객 경험에 대한 문제보다 우선시되지는 못한다.
다른 이유야 어찌 되었든 고객여정지도를 만드는 본질적인 이유는 고객 경험을 이해하는 것이라는 점을 꼭 기억하자.
고객여정지도의 요소
고객여정지도를 만드는데 정해진 형태는 없다. 이것은 틀이 정해진 프레임워크라기보다는 사고방식에 가깝기 때문에 고객에 따라, 제품/서비스의 종류에 따라 매번 다른 형태의 지도가 작성될 수 있다. 하지만 매번 처음부터 새롭게 생각해서 작성하기보다는 가이드라인을 참고해가며 현실에 맞게 작성하는 것이 좀 더 수월하다.
Adaptive Path – Rail Europe Experience Map
고객여정지도가 정해진 형태가 없기 때문에 포함될 수 있는 요소 또한 다양하다. Adaptive Path에서 제작된 Rail Europe Experience Map의 경우 크게 6가지의 요소들을 나타내고 있다. Guiding Principle로 표시된 일종의 경험/제품/서비스의 평가 기준과 일련의 경험들의 단계를 나타내는 Stage, 세부 경험들이 표현된 Doing, 정성적인 자료들을 나타내는 Thinking과 Feeling, 그리고 Experience 부분에 설문조사를 통해 얻은 정량적인 정보를 표현하였고, Opportunities 부분에 지도 작성을 통하여 알게 된 기회요인들을 나타냈다.
대부분의 고객여정지도는 시간과 경험의 흐름에 따라 작성되며 고객의 행동과 터치포인트, 감정 등의 요소를 포함한다. 참고해 볼 수 있는 요소들은 다음과 같다.
·스테이지/단계
고객여정지도를 작성할 때 가장 먼저 참고해 볼 수 있는 부분이다. 일련의 고객 행동이나 이벤트 들의 집합이다. 예를 들면 구매 행위의 경우 인지, 평가, 구매, 사후관리 등으로 나뉠 수 있다. 다른 요소들도 마찬가지인데 상황에 맞게 다양하게 사용할 수 있다.
·타임라인
고객 경험의 흐름을 나타내기 위해서 많이 이용된다. 물리적인 경험의 흐름뿐만 아니라 웹사이트나 어플 등에서 페이지의 흐름을 나타낼 수도 있다.
·행동/이벤트
각 경험 단계에 있어서 고객이 하는 행동이다. 특정 물건을 찾는 고객은 인터넷 검색 등의 행동을 한다.
·터치포인트
터치포인트는 제품/서비스와 고객의 상호작용이 일어나는 부분이다. 웹사이트를 인지한다거나, 접속하는 등의 접점을 의미한다. 터치포인트는 제품/서비스를 디자인하는 부분에 있어 가장 중요하게 이해돼야 하는 부분이다.
·정성적 정보
각 단계나 특정 행동에 따라 나타나는 고객들의 생각이 나 감정들이 주로 포함된다. 감정의 경우 높낮이를 통해서 수준만 표현되는 경우도 있는데, 왜 그러한 감정을 느끼게 되는지를 이해하는 것이 중요하다. 따라서 그 순간 고객이 어떤 상황에 처해있는지, 어떤 생각을 하고 있는지 등을 알아야 한다.
·정량적 정보
정량적인 정보는 고객여정지도에 포함되지 않는 경우도 많다. 정보 수집이 힘들 수도 있고, 정성적 정보가 주는 통찰로 충분하다고 생각해서 무시될 수도 있다. 하지만 정량적 정보는 정성적 정보를 뒷받침해줄 수 있으며, 더 많은 신뢰감을 줄 수 있다.
반대로 정량적 정보만 있는 경우도 있다. 이 경우는 정보에 대한 해석이 필요하다. 고객을 직접 관찰하고 인터뷰하는 등의 정성적인 정보 수집이 빠진다면 정량적 정보는 잘못된 해석으로 이어질 수 있다. 고객을 이해하는 데는 두 가지 정보 모두 중요하다.
·판단 및 평가 기준
판단 및 평가 기준은 지도 작성 후에 활용에 많은 도움이 된다. 중요하게 봐야 할 부분이 어딘지, 어떤 기준으로 경험을 판단해야 하는지 등을 알고 있다면 고객여정지도의 활용도가 높아진다. 그뿐만 아니라 이러한 평가 기준은 지도를 공유할 때, 어떤 관점에서 지도를 봐야 하는지 알려주기 때문에 상대방이 좀 더 쉽게 고객 경험에 대한 이해를 할 수 있도록 도와준다.
·Pain point 등의 insight
고객여정지도는 단순히 고객 경험을 지도로 만드는 것으로 끝나선 안된다. 반드시 고객의 경험을 돌아보고 제품/서비스의 개선이나 혁신으로 이어질 수 있는 중요한 포인트들을 찾아야 한다. 그것은 고객이 가장 고통스러워하는 지점일 수도 있고, 제품/서비스와의 단절이 일어나는 부분일 수도 있다.
·알게 된 것, 후속 행동 등
고객여정지도는 행동으로 이어지지 않으면 쓸모없다. 지도 작성을 통하여 알게 된 것들을 바탕으로 기회가 무엇인지, 통찰(Insight)은 무엇이 있었는지, 가능한 조치, 가능한 아이디어는 무엇이 있는지 등을 지도에 함께 표시하는 것도 좋다.
이 밖에도 필요에 따라 다른 요소들을 포함할 수 있다.
고객여정지도의 작성 순서
고객여정지도 작성에는 정해진 순서가 없다. 다만 고객의 경험을 중심으로 작성해 나가는 것이 편할 뿐이다. 고객여정지도는 큰 종이나 화이트보드 등에 포스트잇을 사용하여 여러 명이 함께 만들어 나가는 것이 효과적이다.
고객여정지도는 하나의 퍼소나(Persona)나 유저 타입에 따라 작성되는 경우가 많다. 퍼소나는 일종의 고객 프로필로 여러 명의 고객들이 공유하는 특징들을 집어 만들어진 하나의 대표 인격이라고 할 수 있다. 이 퍼소나에 따라 고객여정지도는 각각 다르게 작성될 수 있다. 하지만 많은 경우 각각의 고객여정지도는 제품/서비스에 의하여 공유되는 터치포인트들을 보유하고 있기 때문에 퍼소나들은 서로 비슷한 경험을 하고 유사한 고통을 가지고 있기 쉽다.
1. 정보의 수집
가장 처음 해야 하는 것은 정보의 수집이다. 정보를 모을 때는 정량적인 것과 정성적인 것 모두 수집하는 것이 중요하다. 전문적으로 제작된 고객여정지도의 경우 몇천 건의 설문조사와 수개월간의 고객 관찰, 인터뷰 등의 조사들이 병행된다.
정보를 수집하는 동안 간단하게 고객여정지도의 초기 버전을 만드는 것도 많은 도움이 된다.
2. 퍼소나 및 유저 타입 결정
자료들을 토대로 어떤 인물의 고객 경험을 지도로 만들지 결정해야 한다. 인사이트를 얻고자 할 때는 실제 고객이나 다른 사람들을 바탕으로 각각 한 사람을 위한 고객여정들을 그려보는 것도 좋다.(개인의 여정)
3. 핵심 요소들의 결정
지도를 작성하다 보면 추가해야 할 요소들이 생기기도 하지만 모아둔 자료를 바탕으로 작성 가능한 요소들을 정하는 것이 좋다.
4. 고객 행동/이벤트의 나열
이런식으로 나열하면 된다.
가장 먼저 해야 하는 것은 고객의 경험 단계나 고객의 행동들을 위치시키는 것이다. 고객여정지도의 목적은 고객의 경험을 이해하는 것이기 때문에 고객의 경험 자체가 기준이 되는 것이 좋다.
5. 나머지 요소들의 작성
다음으로 고객의 경험에 따라 터치포인트나 정성적 정보, 정량적 정보를 지도에 넣어야 한다. 정성적 정보의 경우 높낮이나 색 등을 통하여 시각적으로 표현할 수도 있다. 사람을 통해서 고객과의 접점이 많이 생기는 경우에는 터치포인트를 사람과 사물로 나누어 보는 것도 도움이 된다.
6. Pain point 및 Insight 포착
기본적인 지도의 작성이 완료되면 제품/서비스를 혁신하기 위한 중요한 포인트들을 찾아야 한다. 고객들이 가장 고통스러워하는 부분이 될 수도 있고, 예상치 못한 행동을 하는 지점이 될 수도 있다. 어디서 이탈을 하는지, 왜 이탈하는지, 구매 결정은 어디서 일어나는지 등 통찰을 얻어야 한다.
7. 평가 및 아이디에이션
지도를 작성한 후 알게 된 새로운 사실이나 통찰들을 바탕으로 기회를 평가하거나 새로운 아이디어를 내는 등의 추가적인 행동이 필요하다. 기회요인이나 새로운 아이디어 등을 지도에 추가하는 것도 좋은 방법이다.
고객여정지도는 작성이 끝나도 지속적으로 업데이트 해나가며 활용하는 것이 좋다. 필요한 경우에는 잘 정리해서 깔끔하게 디자인된 시각자료로 만드는 것도 좋다. 특히 고객의 경험에 관하여 다른 이해관계자들과 공유할 때 시각화된 고객여정지도는 많은 도움이 된다.
항상 다른 도구의 사용에도 언급하지만 고객여정지도 또한 도구일 뿐이다. 이것을 이쁘게 만든다고 해서 반드시 좋은 제품/서비스로 이어지는 것은 아니다. 하지만 고객을 잘 이해할수록 좋은 제품/서비스를 만들 수 있는 확률은 높아질 것이다. 단순히 고객여정지도를 만들어 보는데 그치지 않고 본질적인 목적인 고객의 경험을 깊이 이해하는데 도움이 되어야 한다.
고객의 마음을 읽는 독심술, ‘고객여정지도’ 만들기
안녕하세요? 위시켓입니다.
고객경험(CX)이 브랜드 및 제품 디자인 분야에서 상당히 화제가 되고 있습니다. 최고의 제품을 만들어내는 것이 여전히 중요하긴 하지만, 요즘 소비자들은 어떤 기업과의 전반적인 경험을 제품 자체의 품질보다 중요하게 생각하고 있기 때문인데요. 이는 친절하며 매끄러운 고객 경험을 통해서 고객과의 장기적인 관계를 만드는 것이 매우 중요하다는 것을 의미합니다.
유명한 컨설팅 기업이자 분석 기관인 포레스터(Forrester)가 수행한 최근의 연구에 의하면, 고객들은 단순히 인상적인 제품이 아니라 기업과의 평생에 걸친 훌륭한 관계를 유지하기 위해서 보다 많은 비용을 지출하는 것으로 나타났습니다. 자신들의 고객이 누구인지 그리고 고객들이 기업체와 상호작용할 때 기대하는 것이 무엇인지에 대해서 확실히 파악하고 있는 기업들은 수익을 늘리고 기업의 목표를 달성할 수 있는 가능성이 더 높습니다. 그러기 위한 가장 좋은 방법 중 하나는 바로 고객여정지도(Customer Journey map)를 만드는 것입니다.
그래서 이번 시간 위시켓은 ‘고객여정지도’란 무엇인지, 왜! 어떻게? 만드는 것인지 아주 상세히 설명해드리고자 합니다.
*잠깐, 위시켓은 2019년 시밀러 웹 방문자 수 기준, 국내 1위 IT 아웃소싱 플랫폼입니다. 현재 8만 개의 디자인/개발업체들이 활동하고 있으며, 원하는 프로젝트를 무료로 등록할 수 있습니다. 프로젝트 등록 한 번으로 여러 업체들의 견적/ 예상 기간/ 포트폴리오를 한 번에 확인해보세요!
먼저, ‘고객 여정’에 대해 알아봅시다.
고객 여정이란 기존의 고객 또는 잠재 고객이 특정한 목표를 달성하는 과정에서 그 기업을 통해서 경험하는 것을 말합니다. 고객 여정은 단순히 하나의 제품을 사용하는 것뿐만 아니라, 고객이 기업과 만나는 모든 지점을 고려하는 것인데요. 예를 들어, 어떤 사람이 프랑스어를 빨리 배우는 방법을 찾고 있다고 생각해보세요. 이 고객의 여정에는 문제나 목표를 구체적으로 인식하고, 그것을 실현하기 위한 다양한 방법들을 찾아보고, 어떤 학습 상품을 정해서, 그것을 사용하고, 마침내 사용을 끝마치기까지의 모든 것들이 포함될 텐데요. 상품을 사용하는 것이 중요한단계이긴 하지만, 고객 여정에서는 행당 상품을 마케팅하고, 고객 서비스 및 지원을 경험하고, 구매를 경험하고, 사용을 중단할 때까지의 모든 과정을 고려해야만 합니다.
그렇다면, ‘고객여정지도’는 무엇일까요?
고객들은 일반적으로 어떤 조직이나 기업체와 상대할 때, 자신들이 달성하고자 하는 특정한 목표를 가지고 있습니다. ‘고객여정지도’는 고객들이 그 목표를 수행하는 데 필요한 단계와 그 과정에서 느끼는 것들을 시각적으로 표현하는 것입니다. ‘고객여정지도’를 사용하면 기업이 고객의 입장에 서서 사용자들이 경험하는 것처럼 자신들의 브랜드를 정확하게 경험해볼 수 있는데요. 이를 통해서 고객이 경험하는 빈틈이나 문제점을 찾아내고, 그렇게 발견한 것들을 조치하고 수정할 수 있게 해줍니다.
’고객여정지도’는 연필로 종이에 그리거나 화이트 보드에 메모지를 붙여서 또는 엑셀의 스프레드 시트에 그려서 만들 수 있습니다. 어떤 기업들은 인포그래픽 등을 이 지도에 통합해서, 고객의 여정을 보다 잘 파악할 수 있게 만들기도 하죠. 다음에서 다양한 ‘고객여정지도’와 템플릿의 예시를 살펴보세요.
프리액트(Preact)의 ‘고객여정지도’: 일반적으로 쓰기 편한 레이아웃
스타벅스(Starbucks)의 ‘고객여정지도’: 고객의 시간 순서를 중요시한 케이스.
커리어파운드리(CareerFoundry)의 고객여정지도 템플릿
이제, 직접 ‘고객여정지도’를 만들어볼까요?
고객여정지도를 만드는 7단계의 간단한 방법을 공개합니다.
01. 지도의 분명한 목적을 정한다.
‘고객여정지도’를 실제로 만들기에 앞서서 가장 먼저 해야 할 일은 바로 여러분이 그것을 만들어서 이루고자 하는 확실한 목표를 설정하는 것입니다. 고객여정 지도에서 어떤 정보를 파악하고, 그것을 어떻게 사용하고 싶으신가요? 그것을 통해서 어떤 통찰력을 얻고 싶으신가요? 이런 목표들을 일찍 정한다면, 쓸데없는 곳에 노력을 허비하는 일도 막아주고, 고객여정을 정확하게 묘사할 수 있게 해줍니다.
02. 고객의 페르소나를 정의하고, 대상 고객들이 누구인지를 강조한다.
‘고객여정지도’를 만드는데 사용하게 될 많은 정보들은 고객의 페르소나에서 얻을 수 있습니다. 한 곳의 조직에는 매우 다양한 고객들이 존재하기 때문에, 수많은 고객들의 특성을 가장 일반적이며 대부분의 사람들을 대표하는 페르소나에 반영할 것인지, 또는 각각의 대상 고객층마다 별도의 페르소나를 만들 것인지를 결정해야 합니다.
정확한 페르소나를 만들기 위해서는, 고객으로부터의 직접적인 피드백은 물론이고, 고객 분석 데이터를 수집해야 합니다. 페르소나 정립하는 방법이 궁금하시다면 다음의 글을 확인해 주세요!
참조 글> 사용자를 생각한다면 지금 당장 시작해야 할, 페르소나 기법
03. 각 단계를 설정하고, 그 목표들을 확인한다.
고객여정지도, 또는 구매자의 여정(buyer’s journey)이라고도 말하는 것에는 여러 가지의 고유한 단계들이 있는데요. 여러분의 지도에서 정하게 되는 단계들은 주로 여러분이 달성하고자 하는 목표와 여러분이 그것을 통해서 확인하고자 하는 것에 따라서 달라집니다. 하지만 일반적으로 고객 여정은 인식 단계, 고려 단계, 구매(또는 결정) 단계, 그리고 유지 단계, 이렇게 4가지의 단계가 있습니다.
인식 단계
고객에게는 해결해야 할 문제가 생겼는데, 여러분의 제품이나 브랜드를 이제 막 처음 알게 되었습니다. 이 단계에는 고객들이 어떤 제품을 왜 찾고 있는지, 구매 동기 그리고 여러분의 브랜드를 처음으로 알게 되는 순간들을 포함하고 있습니다.
고려 단계
고객은 여러분의 회사가 제공해야만 하는 것이 무엇인지, 그리고 여러분의 제품과 경쟁사의 제품을 비교하면서 적극적으로 살펴보고 있습니다. 이 과정에서 고객들은 홈페이지를 방문하고, 제품의 상세정보와 가격을 살펴보고, 회사 정보 페이지, 연락처 페이지, 도움말 센터, FAQ 등을 찾아보고, 그러면서 온라인 리뷰도 검색해봅니다.
결정 단계
고객은 충분히 많은 정보를 모았고, 이제 구매를 실행합니다. 이 단계에는 실제 구매 경험, 온라인 주문 페이지, 이메일 확인, 배송 및 결제 과정에 대한 FAQ 등이 포함됩니다.
유지 단계
고객은 첫 구매를 완료했고, 이제 전반적인 경험을 평가하고 있습니다. 이 단계는 충성도를 만들어서 고객들이 다시 찾아오게 만드는 것이 중요합니다. 그래서 일반적으로 이 단계에서는 기업의 고객지원 서비스 품질, 배송 및 반품 방법, 향후의 할인 혜택, 회원 멤버십 프로그램 등을 평가합니다.
04. 접점(touchpoint)의 목록을 만든다.
‘고객여정지도’의 각 단계들을 정의했기 때문에, 이제는 고객들이 각 단계에서 마주하게 되는 접점을 목록으로 만들 수 있습니다. 접점이란 고객이 회사의 웹사이트, 광고, 온라인 리뷰, 서비스의 구매 및 사용, 고객지원 서비스에 연락하는 것 등 브랜드의 여러 부분과 상호작용하는 모든 순간을 말하는 것입니다.
고객들이 여러분의 브랜드와 상호작용할 수 있는 모든 다양한 방식들을 잘 생각해보고, 그럴 때마다 고객이 어떤 행동을 할지를 적어보세요. 고정관념에서 벗어나야만 합니다. 바이럴이나 이메일 확인 같은 과정도 접점이 될 수 있습니다. 여기에 있는 예시에서는 각 단계마다 1-2개의 접점이 있지만, 여러분의 고객들은 여정지도의 각 단계마다 수많은 다양한 접점을 갖게 될 가능성이 높습니다.
05. 데이터와 고객의 피드백을 수집한다.
‘고객여정지도’를 생성하는 과정의 이 시점에서는, 고객이 브랜드를 이용해서 어떻게 움직이는지를 상당히 잘 알고 있어야만 합니다. 다음단계는 고객들이 각 접점에서 접점으로, 각 단계에서 단계로 움직일 때마다 어떻게 생각하고 느끼는지를 측정하는 것입니다. 여러분이 직접 고객여정을 진행해봐야만, 고객들이 실제로 무엇을 경험하는지를 확인할 수 있는데, 가장 좋은 방법은 실제 고객들로부터 피드백을 받아서 여정지도에 포함시키는 것입니다.
고객들이 여러분의 브랜드와 상호작용할 때 갖게 되는 감정, 생각, 동기 등을 지도로 만드는 방법은 아주 다양합니다. 실제 인터뷰와 온라인 리뷰의 내용을 포함시키거나, 여론조사나 설문조사를 통해서 얻은 통계를 포함시킬 수 있죠. 그리고 사용자 테스트를 통해서 얻은 피드백을 이모지나(emoji)나 그림으로 표현할 수도 있고, 또는 각 단계에서 사용자의 감정을 별점이나 색상 코드로 표시할 수도 있습니다.
06. 고충과 불만 지점을 판단한다.
고객의 피드백에서 얻은 데이터를 지도로 만들었다면 고객이 어려움을 느낄 수도 있는 잠재적인 부분이 어디인지를 보다 확실하게 파악할 수 있습니다. 고객이 불만을 표시하고 있는 부분이 어디인가요? 여정 내에서 빈틈이 있거나, 각 단계 사이를 이동할 때, 어려움이 있나요?
고객이 불만을 드러낸다면, 무엇이 그것을 발생시켰는지, 고객이 어떻게 반응했는지 그리고 여러분의 회사에서 어떤 부서들이 연관되어 있는지에 대해서 주의를 기울여야 합니다. 고객여정지도의 전반에서 서로 다른 단계마다 고객들이 불만을 느끼는 부분들이 있을 가능성이 있습니다. 가장 일반적으로 나타나거나 문제가 되는 부분들을 강조하려고 노력하고, 그것이 해결되었을 때는 고객여정의 전반에서 가장 크게 영향을 미치는 것이 무엇인지를 살펴보세요.
07. 개선할 수 있는 영역을 파악한다.
고객여정의 전반적인 경험을 개선하기 위한 첫 번째 단계는, 고객여정에서 수정이 필요한 영역이 무엇인지를 파악하는 것입니다. 그 다음으로는 각 불만 지점에 대한 솔루션이나 해결방안을 브레인스토밍 하는 겁니다. 고객여정지도를 최대한 활용하고 싶다면, 그렇게 제안된 솔루션이나 개선의 기회를 지도의 한 부분에 표시하는 것이 중요합니다. 고객의 불만을 해소하기 위한 다양한 방법을 생각해냈다면, 거기에 필요한 사항을 구현하고, 추가적인 조사를 수행하고, 고객여정을 다시 한 번 더 평가합니다.
고객이 겪는 문제점에 대한 솔루션을 찾는데 어려움을 겪고 계신가요? 여러분의 제품을 이용해서 경험할 수 있는 가장 이상적인 여정을 별도의 지도로 만들어서, 그것을 실제 고객들이 경험하는 여정과 비교해보세요. 두 가지의 지도를 나란히 놓아두고 살펴보면, 브랜드에 대한 고객들의 태도를 개선하기 위해서 해야 하는 일들이 무엇인지 쉽게 알아낼 수 있을 겁니다.
힘들게 만든 고객여정지도, 사용하는 방법
‘고객여정지도’를 최대한 활용하려면, 기업과 대상 고객들에 대한 내용을 계속해서 업데이트하고, 참고해야만 합니다. 하지만 일반적으로 고객여정지도를 가장 먼저 볼 수 있는 단계는, 기업이 자신들의 고객이 누구이며, 고객들이 각자의 목표를 달성하기 위해서 어떤 과정을 거치는지에 대해서 확실히 파악하기 시작한 직후입니다. 기업이 성장한다면, 고객여정지도 역시 계속해서 수정과 발전을 거쳐야만 합니다.
그래서 일단 고객여정지도를 만들고 나면, 그것을 어떻게 하면 최대한 활용할 수 있을지에 대해서 궁금해질 수 있습니다. 고객여정지도를 만들 때의 가장 중요한 목표는 고객과 그들의 경험을 한눈에 볼 수 있도록 그려내는 것입니다. 흔히들 업무 공간에 고객여정지도를 게시하거나 모든 직원들이 그것에 쉽게 인지할 수 있게 만들곤 합니다. 이렇게 하면, 모든 직원들이 설계 프로세스의 어느 시점에서든 그것을 참조할 수 있어서, 사용자의 요구에 대해서 계속해서 고려하고 있는지를 확인할 수 있습니다.
고객여정지도가 연구에 기반한 것이며, 항상 최신 상태를 유지할 수 있도록 신경을 써야 합니다. 지도에 고객의 경험이 정확하게 그려져있지 않다면, 그것은 그저 무용지물이 되고 맙니다. 고객에게 직접 지도를 보여주고 피드백을 받는 과정을 통해 여러분이 제대로 된 고객여정지도를 그려낸 것이 맞는지 검증해보세요.
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> 이 글은 ‘How to Make a Customer Journey Map in 7 Simple Steps’과 ‘What are Customer Journey Maps and Why Do They Matter?을 각색하여 작성되었습니다.
효과적인 고객 여정 지도 제작 방법과 예시 /1
고객 여정 지도의 이점
여러분은 스스로 이렇게 말할지도 모릅니다. “나에게도, 우리 회사에도 그다지 필요 없어 보이는걸요. 우린 고객들의 니즈와 고충을 이미 이해하고 있어요. 그러니 사양할게요.” 하지만 이는 표면만을 본 생각입니다.
그러나 고객 여정을 단계별로 쪼개고, 각 단계의 목표와 일치시킨 뒤 그에 따라 접점을 재구성하는 작업은 고객 만족을 극대화하기 위한 필수 단계입니다. 결국 모든 일은 고객의 문제를 해결하고, 자사의 제품이나 서비스를 통해 장기적으로 만족을 얻도록 돕는 데에 초점을 맞춰야 합니다.
1. 인바운드적인 관점에서 자사를 재초점(re-focus)할 수 있습니다.
아웃바운드 마케팅을 통해 고객을 발굴하는 대신 인바운드 마케팅을 통해 고객이 자사를 발견할 수 있도록 설계할 수 있습니다. 아웃바운드 마케팅은 잠재고객을 지나치게 일반화하거나 관심이 없는 잠재고객까지 타겟팅할 가능성이 있기 때문입니다. 또한, 고객들의 일상생활을 방해할 가능성도 있습니다.
아웃바운드 마케팅은 큰 비용을 수반하며 비효율적이고, 때론 소비자와 잠재고객을 괴롭히거나 단념하도록 만듭니다. 인바운드 마케팅이란 고객이 이미 검색하고 있을 정도로 흥미롭거나 유용한 콘텐츠를 제작하는 방법입니다. 콘텐츠를 통해 먼저 관심을 끌고 난 뒤, 이후 과정에서 영업에 초점을 맞춥니다.
고객 여정을 지도화하여 고객이 자사 브랜드나 웹사이트에서 무엇을 흥미롭다고 느끼는지 혹은 유용하다고 생각하는지 이해할 수 있습니다. 동시에 무엇이 고객을 이탈하게 만드는지도 파악할 수 있습니다. 이러한 인사이트는 고객의 관심을 끌고 계속 유지할 수 있는 콘텐츠를 만드는 데에 유용합니다.
2. 새로운 타깃이 될만한 고객층을 발굴할 수 있습니다.
고객 여정을 제대로 이해하지 못한다면, 고객과 관련된 인구통계학이나 심리 통계학적 분석 역시 파악하기 어렵습니다. 기업이 고객을 이해하지 못한다는 건 아주 위험천만한 일입니다. 자사의 제품, 서비스 그리고 콘텐츠에 관심이 있는 타깃을 벗어나거나 혹은 지나치게 광범위한 대상을 반복적으로 타겟팅하는 일은 시간과 돈을 낭비하는 일과 다름없습니다.
자사의 일반적인 고객 페르소나가 지닌 니즈와 고충을 조사하고, 고객 여정을 만들어보세요. 자사의 목표를 달성하는 데에 필요한 팀과 구성원을 묘사할 겁니다. 따라서 마케터는 특정 청중에 맞추어 자사의 마케팅을 더욱 갈고 닦을 수 있습니다.
3. 선제적인 고객서비스를 수행할 수 있습니다.
고객 여정 지도는 고객 경험을 그리는 로드맵과 같습니다. 사용자가 기쁨(delight)이나 마찰(friction)을 직면하는 상황을 보여줍니다. 이를 미리 파악한다면 상황에 맞는 고객 서비스 전략을 적절하게 기획하고, 브랜드의 가치를 극대화할 수 있는 이상적인 타이밍에 개입할 수 있습니다.
또한, 능동적이며 사전예방적인 고객 서비스는 신뢰성 있는 브랜드 이미지를 부여합니다. 예를 들어서, 휴일이 다가와 고객지원 문의가 급증하리라 예상한다면 고객들에게 미리 지원팀의 조정된 휴무 기간이나 시간을 공지하거나 알릴 수 있습니다.
고객을 대상으로 지원인력이 부재한 경우 어떤 종류의 부가적인 고객지원을 제공해 줄 수 있는지 혹은 빠른 처리가 필요한 긴급한 이슈의 경우 무엇을 해야 하는지 알리는 조치도 취해볼 수 있습니다.
이러한 방법을 통한다면 고객들은 평소보다 더 기다린다거나 새로운 근무시간에 연락을 받아도 놀라지 않을 겁니다. 더 빠른 피드백이 필요한 고객에게는 챗봇이나 지식 베이스(knowledge base) 등의 옵션을 제공할 수 있습니다.
4. 고객의 재방문율(리텐션)을 향상할 수 있습니다.
고객 여정의 전체적인 모습을 파악한다면, 어떤 영역을 개선해야 하는지 좀 더 쉽게 선택할 수 있습니다. 이는 고객의 고충을 줄이고, 자사를 이탈하여 경쟁 브랜드로 이동하는 고객을 방지하는 효과가 있습니다. 실제로 고객의 33%는 단 한 번의 불만족스러운 경험으로 브랜드를 바꾸기 때문입니다.
고객 여정 지도는 고객들이 이탈하는 경로를 보여줍니다. 일반적인 고객의 행동과 액션을 이탈하는 고객과 추적하고 비교한다면, 고객들이 이탈하기 전에 파악할 수 있을 겁니다. 이탈하는 고객을 모두 막기는 힘듭니다. 하지만 “새로운 고객을 확보하는 비용은 이탈하는 고객을 막는 비용보다 최소 5배에서 최대 25배까지 비싸다”라는 연구 결과도 있으니 시도할 만한 가치는 분명히 있습니다.
5. 전사적(全社的)으로 고객 중심의 사고방식을 전개할 수 있습니다.
회사가 커질수록 모든 부서가 같은 사고방식을 갖기란 어렵습니다. 고객 서비스나 지원 만족팀이 아닌 이상 고객과 실제로 만날 경험도 줄어듭니다. 따라서 고객 중심의 사고방식을 회사 전체 차원에서 전개한다는 건 쉽지 않습니다.
명확한 고객 여정 지도를 전사 규모에서 제공한다면 모든 구성원은 고객이 처음 자사의 매력을 느낀 순간부터 구매 후 지원 단계까지 파악할 수 있을 겁니다. 고객이 경험을 지도화하는 작업은 마케팅, 세일즈 그리고 서비스 팀에 매우 유용합니다.
위와 같은 다섯 가지 근거들을 통해 고객 여정 지도의 중요성을 파악했습니다. 자사와 고객 모두가 만족하기 위한 고객 여정 지도를 제작하고 싶다면 다음과 같은 단계를 밟아보세요.
1. 고객 여정 지도의 목표가 무엇인지 명확하게 설정하기
고객 여정 지도를 제작하기 전에 우선 스스로 질문할 필요가 있습니다. 해당 지도가 가리키는 목표는 무엇인가요? 구체적으로 어떤 고객에 관한 지도인가요? 어떤 경험을 기반으로 하나요?
고객 여정 지도를 기반으로 구매자 페르소나를 만들고 싶을 수도 있습니다. 이는 자사 고객의 평균적인 인구통계 및 심리통계를 지닌 가상의 고객입니다. 분명한 페르소나의 설정은 고객 여정 지도의 모든 단계에서 고객을 잊지 않고 상기하는 데에 유용합니다.
2. 페르소나의 프로필을 작성하고, 목표를 정의하기.
이다음으로는 리서치를 꼭 해야 합니다. 귀중한 고객 피드백을 얻는 가장 좋은 방법은 설문지와 사용자 테스트입니다. 중요한 점은 실제 고객이나 잠재 고객에게만 연락하는 것입니다.
아마도 구독자 여러분은 제품이나 서비스 구매에 실제로 관심이 있고, 이전에 회사와 상호작용한 적이 있거나 그렇게 할 계획인 사람들의 피드백을 원하실 겁니다.
다음은 좋은 설문조사의 몇 가지 예시입니다.
고객 여정 지도: 정의 및 작성 방법
고객 여정 지도는 고객 여정을 시각화한 것입니다. 이 지도는 고객 여정 지도를 구성하는 다섯 가지 ‘A’인 인식(aware), 호소(appeal), 요구(ask), 행동(act) 및 지지(advocate)를 다룹니다. 여정은 인식, 즉 신규 고객이 브랜드를 발견하는 순간에서 시작됩니다. 이때 브랜드는 제품의 매력을 호소하거나 제품을 홍보할 수 있습니다. 호소는 고객이 브랜드를 탐색하고 자신의 필요에 맞는 솔루션을 구매하는 단계인 요구와 밀접한 관련이 있습니다. 이 단계에서 고객은 실제 매장에서 쇼핑하거나, 리뷰를 읽거나, 크라우드 소싱을 통해 추천을 받기도 합니다. 그런 다음 고객은 행동 단계에서 구매를 합니다. 마지막으로 브랜드는 지지 기회를 통해 고객에게 감사 이메일을 보내거나, 피드백을 남기도록 요청하거나, 리뷰 및 평가 기회를 제공하는 등의 방법으로 구매자에 대한 후속 조치를 취합니다.
브랜드에는 저마다 고유한 맞춤형 여정 지도가 있습니다. 모든 브랜드에 적용되는 만능 지도는 없습니다. 지도를 만들려면 먼저 고객이 브랜드를 어떻게 처음 접하는지를 생각해봐야 합니다. 그런 다음 고객이 브랜드의 웹사이트, 광고, 고객 서비스 또는 소셜 미디어를 이용해 할 수 있는 모든 상호 작용을 고려하여 쇼핑 및 구매 프로세스를 진행해야 합니다.
다양한 유형의 여정 지도로 현재 또는 미래 고객의 궤적을 따라갈 수 있습니다. 샘플 여정을 심층적으로 탐구하는 변형 여정도 있습니다. 또한 고객 서비스 제품은 고유한 여정 지도를 만들어, 고객이 지원을 요청하도록 유도하는 경로를 따르기도 합니다.
고객 여정 지도(Customer Journey Map)란? 사례로 분석하기
고객 여정 지도 그리기를 하기 위해서는 퍼소나(persona)를 이해하고 설정하는 것이 필수적이다. 만약 퍼소나에 대하서 궁금하다면 앞선 글을 보고 오는 것을 추천한다.
그렇다면 보다 명확한 이해를 위해 퍼소나 템플렛을 이용해 <청소 연구소>라는 청소 대행 서비스의 퍼소나를 직접 만들어 보자.
🙄청소 연구소는 어떤 서비스야?
청소 연구소는 카카오 신규사업개발팀에서 가사 도우미 중개 서비스를 기획하면서 만들어진 청소 대행 서비스 업체다. 가사 도우미로 총칭되던 서비스에서 전문 홈 클리닝 전문가를 연결하는 모바일 앱 서비스로 발전한 케이스!
고객 여정 지도 (Customer Journey Map) 그리기
1. 청소 연구소의 퍼소나
그렇다면 청소 연구소를 이용하는 사람들은 어떤 사람들일까? 청소 연구소에는 두 가지 종류의 사용자가 있다. 바로 청소 대행 서비스를 이용하려는 사람들과 청소 전문가들이다.
하지만 퍼소나를 설정하기 위해서는 이 중 하나를 선택해서 구체화해야 한다. 오늘은 이 중에서도 청소 대행 서비스를 이용하려는 사람에 초점을 맞춰 퍼소나를 만들어 볼 것이다.
청소 연구소의 퍼소나 만들기
청소 연구소의 후기와 기타 청소 대행 서비스 사용자들에 대한 조사를 기반으로 만든 퍼소나는 다음과 같다.
김워커
✅ 31세 여성, 분당구 거주, 스타트업 5년 차, 고양이 집사
✅ 1인 가구 & 바쁜 회사 업무로 주중에는 집안일을 할 시간이 거의 없다
✅ 겨우 생긴 쉬는 날에도 쉬기 바쁘고 청소할 의지도, 기운도 없다
✅ 워라밸을 중요시 여기고 편안한 휴식에 대한 욕구가 크다
✅ 고양이 한 마리를 키우고 있어 쉬는 날에는 고양이와 시간 보내기를 좋아한다
혼자 사는 김 워커씨는 매일 바쁜 업무로 집에 들어오면 손 하나 까딱할 힘이 없다. 그렇기 때문에 평일에는 집안일을 할 시간이 거의 없고, 주말에는 고양이와 함께 푹 쉬기를 희망한다.
고양이를 키우기 때문에 집 안에서의 생활을 매우 중요하게 생각한다. 하지만 밀려 있는 설거지와 가스레인지의 얼룩, 고양이 털로 쌓인 먼지를 보면 한숨만 나온다.
김 워커씨는 자신을 위해 어느 정도 자유롭게 소비할 수 있는 직장인으로 평소에도 소소하게 나를 위한 선물을 하는 편이다.
2. 퍼소나가 청소 연구소에게 기대하는 점 (Jobs To Be Done)
그리고 청소 연구소를 통해 이 퍼소나가 얻을 것이라고 기대하는 것, 즉 Jobs to be done! 이 서비스가 실제로 해야 하는 일을 도출했다. 위에서 만든 퍼소나가 청소 연구소 서비스를 이용하게 된다면 아래와 같은 것을 기대할 것이다.
집안일에서 구해줘 , My H ome! 🏡
바빠도 너무 바쁘고, 집에서 안락한 휴식을 원하는 나를 위해 대신 집을 깨끗하게 청소해주길 바란다.
전문가를 원해 , Professional 🧐
각 분야에 전문가가 있는 것처럼 청소도 내가 했을 때와는 확연히 다른 높은 퀄리티로 해주는 전문가를 원한다.
안전이 최고 , Safety 🙆♀️
하지만 혼자 사는 여성에 고양이도 있다 보니 아무나 집에 들이는 건 무섭다. 안전하고 믿을 수 있는 서비스가 필요하다.
결과적으로 청소 대행 서비스인 청소 연구소를 선택하는 궁극적인 목적은 ‘나를 대신해 나의 집을 깨끗하게 청소해줘! 하지만 안전하고 믿을 수 있어야 해!’라는 것을 추측할 수 있었다.
이를 바탕으로 해서 고객이 제품과 서비스를 이용하는 과정 중 영향을 주는 것에는 어떤 것이 있는지, 이탈시키는 요소는 무엇이 있는지 알아보자. 맞다, 바로 사용자 여정 지도다.
3. 고객 여정 지도 (Customer Journey Map)
고객 여정 지도 (Customer Journey Map) 가 필요한 이유
우리는 우리의 제품이나 서비스를 많은 사람들에게 알리고 실제로 사용하기를 희망한다. 그리고 긍정적인 사용 경험을 바탕으로 이후에도 재사용 해 주길 바란다. 사용자의 긍정적인 경험이 모이면 우리의 제품과 서비스 역시 성장할 것!
그러기 위해서는 고객이 우리 서비스를 어떻게 인지하고, 사용을 결정하고, 어떤 경험을 하고, 재사용 또는 이탈을 결심하는 지 이 과정에 집중해야 할 것이다. 여기서 절대 서비스 메이커의 입장이 아닌 서비스 이용자의 입장에서 생각해야 한다는 것에 주의하자.
우리는 이러한 고객 여정 지도를 생생하고 구체적이게 상상하기 위해서 앞서 퍼소나를 만들었다. 그렇다면 우리의 퍼소나가 서비스를 사용하면서 어떤 경험을 하게 될지 살펴보자.
4. 퍼소나가 청소 연구소에서 경험하는 것
1️⃣ 제품 인지 단계
고양이와 누워서 인스타, 페이스북, 유튜브 등 SNS를 보고 있던 김 워커씨는 청소 대행 서비스가 있다는 사실을 발견한다. 이어서 네이버 블로그와 서비스 후기를 찾아보며 한번 이용해 보고 싶다고 느낀다.
2️⃣ 제품 첫 경험 단계
청소 연구소의 애플리케이션을 설치하고 예약을 위해 안내 사항을 읽어본다. 원하는 공간을 선택할 수 있고, 반려동물 여부도 물어보니 뭔가 안심이 된다. 오프라인 교육 이수를 받은 전문가만 파견한다고 하니 기대가 된다.
3️⃣ 제품 이용 단계
청소 연구소 전문가님이 찾아오셨다. 평일에는 4시까지 밖에 이용할 수 없어 주말로 예약했다. 청소 도구를 따로 준비해야 해서 급하게 청소기와 밀대 걸레를 구매했다. 청소하시는 동안 가만히 있는 것이 뭔가 어색했다.
4️⃣ 제품 재사용 혹은 이탈 단계
전문가님들마다 편차가 심하다. 함께 있는 것이 어색해서 집을 비우자니 고양이가 신경 쓰인다. 종종 집을 비우면 청소가 깔끔하지 않다고 해서 걱정도 된다. 하지만 3시간 반이나 같은 공간에 다른 사람이 있는 것도 은근히 스트레스가 된다.
1년에 한 번 대청소가 필요하거나 화장실 청소나 주방처럼 일부분이 아니라면 정기 이용을 하는 건 조금 망설여진다.
5. 고객 여정 지도 를 통해 발견한 문제 분석
김 워커씨를 이용해 우리는 고객 여정 지도에서 소비자의 관점에서 서비스에 대한 장점과 단점을 발견할 수 있고, 사용자에게 더욱 공감하고 감정을 이입할 수 있다. 그리고 이러한 내용들을 좀 더 구체적으로 상상하고, 깊게 고민하면서 서비스에 비워진 부분을 채워 넣을 수 있게 된다.
이 퍼소나를 활용하여 다음 시간에는 청소 연구소가 실제로 문제를 해결하는 방법들과, 사용자의 피드백을 통해 개선하면 좋을 점들을 알아보도록 하겠다.
위 글은 코드 스테이트 그로스 마케팅 부트캠프(GMB)의 과제로 작성하였습니다.
배우고 익히는 과정에 있기 때문에 지금의 생각이 나중에도 유효하지 않을 수 있습니다.
(21.09.29 기준)
마케터는 왜 고객 여정 지도를 파악해야하는가?
고객 여정이란 무엇인가?
고객 여정은 잠재 고객이 자신의 욕구나 필요를 깨닫고 이를 해결시켜줄 제품이나 서비스를 찾을 때 이 고객이 갖게될 경험의 총합이라고 정의 될 수 있습니다. 이 고객 여정이 언뜻 한명의 고객을 이야기하는 것 처럼 들릴 수 있지만, 고객 여정은 하나의 시장 전체를 말하는 것으로 이해해야합니다. 그래서 고객 여정 지도 위에는 비슷한 욕구와 필요를 가진 다수의 고객과 이들을 만족시키기 위해 제품과 서비스를 제공하는 기업 그리고 이들 사이를 연결하는 다양한 미디어가 나타납니다. 그런 이유로 고객 여정이 고객 경험의 총합이라고 말하는 것이고 또한 시장 전체를 커버하는 것이라고 말하는 것입니다.
고객 여정 지도는 많은 소비자들의 마음 속에 연이어 일어나는 수많은 욕구와 필요의 순간(마이크로 모멘트)이 연결되어 있습니다. 디지털 환경으로 진화한 고객 여정은 고객이 웹페이지와 앱에서 하는 모든 행동(이벤트)들이 모두 반영되기 떄문에 대단히 복잡할 수 있습니다. 하지만 이 복잡한 고객 여정을 해상도 높게 이해하기 위해 우리는 검색엔진으로부터의 데이터를 활용할 수 있습니다.
고객 여정을 수행하는 소비자의 입장에서 자신이 원하는 제품과 서비스를 찾아내기 위해 꼭 사용하는 것이 검색엔진이듯이, 고객 여정을 이해하려는 마케터가 고객 여정을 분석하는데 있어 결코 빼놓을 수 없는 것이 바로 검색엔진으로부터 얻는 데이터라고 할 수 있습니다. 검색엔진에 소비자들이 입력하는 검색어, 그리고 검색엔진이 카운팅한 검색 볼륨과 검색 이용자의 데모그래픽 정보, 그리고 고객의 의도를 파악하여 검색 이용자에게 제공하는 검색 결과 페이지의 다양한 스니펫과 텍스트 정보는 모두 고객 여정을 이동하는 소비자의 의도를 이해하는데 아주 중요한 단초를 제공합니다. 이들 정보를 통해서 우리는 소비자들이 자신들의 욕구와 필요에서 무엇인가를 찾는 모습에서부터 구체적인 제품들에 대해 조사를 하는 과정 그리고 좀더 좋은 조건으로 구매를 하기 위해 노력하는 모습과 제품 구매 후의 자신의 생각을 공유하는 행동까지를 상세하게 알아낼 수가 있습니다.
고객 여정은 순환적이다.
잠재 고객이 자신의 욕구에서 출발해서 첫번째 구매를 완료하고, 이후에 그 제품을 좋아해서 반복구매하고, 거기서 한발 더 나아가 그 제품을 만든 기업이나 브랜드를 좋아하게 되는 과정을 우리는 하나의 고객 여정이라고 말합니다. 이 제품을 기획하고 만들어 시장에 출시한 기업 혹은 이 제품의 경쟁 제품을 만드는 기업의 마케터나 상품 기획자들은 잠재 고객들의 상세한 여정을 확인할 수 있는 지도를 가지고 싶을 것입니다.
만약 우리 마케터들이 고객 여정 지도 위에 고객을 올려 놓고 이들이 이동하는 것을 위에서 관찰 할 수 있다면 우리는 이 지도에서 움직이는 소비자들의 움직임을 보면서 깔때기 안을 흐르고 있는 유체가 흐름 것과 유사하다고 느낄 것입니다. 이 흐름을 가만히 보고 있자면 장애물없이 깔대기의 벽면을 타고 쭉 흘러 내려가는 일군의 흐름이 있는가 하면 계속해서 어떤 장애물에 부딪치고나서 깔때기 밖으로 튕겨 나가는 흐름도 있습니다. 일부는 장애물에 부딪히고 나서 역방향으로 흐르다가 다시 깔대기를 타고 흘러내려 가기도 합니다. 실제 고객 여정에서 소비자들은 깔대기 속의 유체의 흐름처럼 다양한 방식의 움직임을 보여줍니다.
이런 다양한 흐름의 과정을 반복하면서 결국엔 깔대기 속에서 유체의 흐름이 가장 가느다란 지점(구매 혹은 판매가 일어나는 지점)을 향해 흘러가고, 이 지점을 지난 일부 흐름은 다시 깔때기 처음 혹은 중간으로 돌아 들어가는 흐름을 만듭니다. 그래서 고객 여정은 그래서 선형적이지 않고 순환적이라고 하는 것입니다. 2013년에 매킨지가 발표한 CDJ(Consumer Decision Journey)에 대한 논문의 퍼넬 모양이 순환적인 이유도 여기에 있습니다.
순환적인 모델을 채용한 맥킨지의 CDJ(고객 여정)
2013년 이후에 여러 기업들에의해 고객 여정에 대해 많은 연구가 있었고, 이와 관련한 많은 기술의 발전이 있었습니다. 이 과정에서 기존에는 이해의 프레임으로만 존재하던 고객여정이 이제는 마케팅 전략과 실행에 구체적인 도움을 주는 실행의 프레임이 되는 단계로 나아가고 있습니다.
고객 여정과 퍼넬 분석은 다르다.
요즘 그로스해킹에 대한 관심이 커지면서 AARRR, 퍼넬분석 등 다양한 이야기들을 들어본 적이 있을 것입니다. 이 퍼넬과 이 글에서 이야기하는 고객 여정이 헷갈리는 분들이 있을 수 있습니다. 이런 분들은 먼저 아래의 그림을 한번 봐주시면 좋을 것 같습니다. 이 그림에서 보여주고 있는 것 처럼 고객 여정은 시장을 대상으로 하는 프레임입니다. 이에 반해 그로스해킹이 다루는 AARRR의 퍼넬은 자사가 운영하는 비즈니스 혹은 자사 미디어를 대상으로 하는 프레임입니다. 이 두개의 프레임 모두가 퍼넬이라는 이미지를 사용하다보니 늘 혼돈을 일으키지만 이 둘은 분명 다르면서도 서로 아래와 같이 타이트하게 연결되어 있습니다. 그래서 이 둘은 상호 배타적인 것이 아니라 반드시 같이 사용되어야하는 프레임입니다.
고객 여정 (CDJ) & AARRR 퍼넬
고객 여정 지도를 어디에 활용할 수 있는가?
지난 수년간 어센트 코리아는 검색데이터에 기반한 고객 여정 가시화 프로젝트를 여러 산업 분야에 걸쳐 수행해왔습니다. 이 과정에서 우리는 고객 여정에 소비자들의 검색 키워드와 의도를 맵핑하는 과정을 통해서 아래와 같은 일들을 수행할 수 있다는 것을 알게 되었습니다.
○ 판매 여정의 각 단계에서 브랜드들이 요구 받고 있는 고객 요구 정의
(구매 여정을 반대로 뒤집어 보면 판매 여정이라고도 할 수 있음)
(구매 여정을 반대로 뒤집어 보면 판매 여정이라고도 할 수 있음) ○ 각 단계별로 요구 받고 있는 고객 요구와 실제 제공되고 있는 콘텐츠/서비스의 격차 분석
○ 경쟁사의 대응 레벨의 비교
○ 제품/서비스 개발 우선 순위의 결정
○ 제공할 콘텐츠/메시지 제작 우선 순위의 결정
○ 제품군의 세부 세그멘트별 소비자의 마인드 쉐어 파악
○ 판매 여정의 각 단계별 잠재 고객과 상호 작용을 일으키는 미디어터치포인트를 파악
○ 소비자들이 당사 제품이나 브랜드를 발견하는 콘텍스트를 파악
○ 소비자들이 고객 여정을 시작하는 이유를 파악
고객 여정 지도의 예시
고객 여정 지도를 최대한 잘 활용하기 위한 조언
고객 여정 지도를 만드는 것은 고객을 잘 이해함이고, 고객을 잘 이해하려는 노력은 당연히 고객에게 최상의 경험을 제공하기 위함이라고 할 수 있습니다. 이 과정에서 절대로 잊지 말아야할 몇 가지 포인트를 정리하고 이 글을 마치려고 합니다.
키워드에 대한 정보 고객 여정 지도
다음은 Bing에서 고객 여정 지도 주제에 대한 검색 결과입니다. 필요한 경우 더 읽을 수 있습니다.
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