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구매를 이끌어내는 마케팅 심리학 7가지 – Contenta M
콘텐츠 마케팅과 영업 전략에 심리학적 접근을 취하는 것은 이제 선택이 아닌 필수다. 무엇이 고객을 열광하게 하고, 무엇이 그들의 소비 욕구와 구매 결정에 영향을 …
Source: magazine.contenta.co
Date Published: 2/25/2022
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심리학이 만드는 마케팅 법칙. 소비 심리, 마케팅 효과
심리학이 만드는 마케팅 법칙. 소비 심리, 마케팅 효과 … 소비자를 고려하지 않은 마케팅은 죽은 마케팅입니다. 초발달 사회, 다변성이 개성인 시대 …
Source: m.blog.naver.com
Date Published: 8/22/2022
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살아있는 마케팅 심리학 – YES24
소비자의 마음을 움직이는 마케팅 심리학의 매커니즘, 구매를 결정하는 1%의 심리를 파고들어라! 이 책은 영업이나 영업 기획, 판매직에서 활동하는 …
Source: www.yes24.com
Date Published: 10/16/2021
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:: 마케팅에 활용되는 여러가지 심리 효과(심리학 용어) – zeke
마케팅에 활용되는 여러가지 심리 효과(심리학 용어) · 초두 효과(Primacy Effect) · 친근 효과(Familiarity Effect) · 빈발 효과(Frequency Effect) · 분수 효과(Fountain …
Source: zekesnote.tistory.com
Date Published: 9/6/2022
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심리적인 마케팅 기술 6가지 – 성공공식
심리를 활용한 마케팅기술 알아보자 … 보통 마케팅에서 가장 흔하고 쉽게 이용되는 효과로서, 기업들이 자사 브랜드를 … 마케팅 심리학 7가지!
Source: issuesdaily.com
Date Published: 7/14/2021
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심리학이 만드는 무의식을 이용한 마케팅의 법칙 – 다음블로그
사회심리학에서는 주로 어떤 사람에 대한 인상이나 인성, 업무수행 능력을 평가하는데 나타나며, 마케팅에서는 상점, 상품, 브랜드에 대한 태도 및 …
Source: blog.daum.net
Date Published: 7/18/2021
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마케팅심리학 검색 – 인터넷교보문고
MD의선택 무료배송 소득공제. [경제/경영] 소비의 심리학 : 소비자의 코드를 읽는 15가지 키워드 (마케팅 타임리스 클래식). 총서: 마케팅 타임리스 클래식.
Source: search.kyobobook.co.kr
Date Published: 7/14/2021
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마케팅에 사용되는 다섯가지 심리적 전략 – Wonderful Mind
마케팅의 심리학에 관한 연구에서 밝혀낸 결과에 따르면, 우리의 뇌가 어떤 제품을 사고자 할 때, 우리의 본능적인 요구가 중요한 역할을 한다는 것을 증명한다.
Source: wonderfulmind.co.kr
Date Published: 1/27/2022
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마케터라면 알아야 할 인지심리학 – 애드스토어
게다가 요즘 소비자는 맹목적적인 광고는 기피하는 것이 현실이죠. 따라서 고도의 마케팅 전략을 갖추기 위해선 노출 횟수보다는 한 번 보았을 때 파고 …
Source: adstore99.tistory.com
Date Published: 1/11/2022
View: 126
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- Date Published: 2020. 9. 29.
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심리학이 만드는 마케팅 법칙. 소비 심리, 마케팅 효과
베블런 효과는 가격이 오르는데도 수요가 증가하는 효과를 말합니다.
미국의 사회·경제학자 베블런(Thorstein Bunde Veblen)의 저서 《유한계급론 1989, The Theory of the Leisure Class 》에서 유래한 이론입니다. 고전 경제학에서는 수요와 가격은 반비례 관계에 있다고 가르쳐 왔지만, 《유한계급론》에서는 가격이 오르는 물건에 대해 높은 수요가 발생할 수도 있다고 주장합니다.
상품의 본질적 효용이나 가치보다는, 과시적 효과 때문에 소비되는 현상으로, 주로 충분한 부를 가진 상류층(부자) 소비자로부터 나타납니다. 그들은 주위의 시선을 의식하거나 자신의 계층을 과시하기 위해서 값비싼 물건을 소비하는 경향이 있습니다. 또, 주로 상류층 소비자의 소비 행태를 말한다는 점에서 상류층이 되기를 선망하는 사람들의 소비 행태를 말하는 파노플리 효과(Panoplie effect)와 미묘한 차이가 있습니다.
명품족, VIP 마케팅의 등장은 베블런 효과와 관련이 있습니다.
모든 물건에 있어 명품만 고집하는 명품족, 그리고 최상류층 소비자들을 겨냥한 VIP 마케팅은 상류층의 과시욕을 기반으로 한 베블런 효과로 설명할 수 있습니다. 이로 인한 과소비는 현대 사회에 있어 중요한 문제로 대두되고 있으며 빈부격차와 같은 사회문제로까지 이어집니다.
살아있는 마케팅 심리학
출판사 리뷰
소비자들의 구매 심리를 읽어라
당신은 대형 쓰레기를 팔 수 있습니까?
당신의 눈앞에 중고 냉장고 1대가 있다. 어떻게 하면 팔 수 있을까? 물건이 남아도는 풍요로운 시대에 중고 냉장고를 팔려고 하면 오히려 폐기물 처분 청구서를 받을지도 모른다. 그러나 『살아 있는 마케팅 심리학』에서는 중고 냉장고마저도 ‘행운을 가져다주는 침실용 냉장고’로 변신하여 소비자들의 심리를 자극한다. 이 광고 문구에 사용되고 있는 심리 테크닉은 대수가 한정되어 있다는 것을 표현함으로써 수가 적을수록 가치가 높아지는 희소성의 원칙이 적용되어 있으며 왜 냉장고를 사야 좋은지, 어떻게 사용해야 좋은지, 구입하면 어떤 메리트를 기대할 수 있는지에 대한 설명을 소비자들에게 간단하고 명확히 제시하고 있다.
또한 팔기 위한 힌트를 제공하는 동시에 물건을 사고 파는 가운데 자주 사용되는 심리 테크닉을 다양하게 정리한 이 책의 저자 시게타 슈지는 심리학적인 어프로치는 효과적인 반면 좋지 않은 상품이라도 한번쯤 팔리게 할 수 있다며 상도덕상의 문제가 될 가능성이 있음을 지적하는 것도 잊지 않는다. 불필요한 물건을 팔아치우는 악덕 판매가 되지 않도록 당신은 상품이나 서비스에 자신이 있는가?
심리 테크닉으로 고객을 잡아라?
어떤 계기로 히트 상품은 태어나는 것일까? 자신 있는 상품임에도 불구하고 팔리지 않는 이유는 왜일까? 자사의 상품 판매를 위하여 고객의 마음을 움직이게 하는 것은 무엇일까? 분석 심리학의 원조인 융은 인간의 무의식을 개인적 무의식과 보편적 무의식으로 분류했다. 예를 들어 TV CF에서 요리를 하고 있는 어머니의 모습을 자주 등장시키고 있다. 엄마 손이 약손이라는 인류의 보편적인 무의식을 제품과 연결하여 구매로 이어지게 만들려는 의도로 융의 원형론이 사용된 것이다.
음식점이나 술집 등에 붙어있는 포스터에서 자주 볼 수 있는 것이 한 손에는 맥주 그리고 미소짓고 있는 비키니 미녀 혹은 섹시한 여성과 알코올이 함께 있는 것을 자주 보게 된다. 왜 이런 섹시함이 자주 사용되는 것일까? 이것은 ‘프로이드의 리비도론’으로 설명이 된다. 이러한 영상은 프로이드가 주장한 무의식의 성적 원시적 요구에 따라 구매 의욕을 자극하기 때문이다.
“자격증이 없으면 정리해고 됩니다”, “이 금융 제품으로 운용하지 않으면 노후 생활을 할 수 없습니다”, “젊을 동안에 전직 경험을 쌓지 않으면 나이가 들어서는 어렵습니다”라는 등의 사람들을 위협하는 말들이 난무하고 있다. 이것은 ‘공포 설득(Fear Appeal)’이라는 방법을 쓰고 있는 것이다. 상대방의 심리 상태가 불안에 떨고 있을 때 도움의 손길이 되는 제품을 제시함으로써 공포감과 안도감을 이용하는 설득의 심리가 고객을 움직이게 만들어 효과를 볼 수 있다. 이 책은 이런 고객의 소비 심리와 그에 맞는 실질적인 마케팅 방법을 전략과 기술이라는 면에서 대단히 친근감 있는 소재들로 구성함으로써 마케터들에게는 가볍게 읽히지만 전혀 버릴 것이 없는 마케팅 심리의 노하우를 습득할 수 있다.
마케팅에 활용되는 여러가지 심리 효과(심리학 용어)
“마케팅에 활용되는 여러가지 심리 효과
(심리학 용어)들을 정리해본 포스팅입니다.”
사람의 심리에 대한 사항은 마케팅에서 아주 중요하게 다루는 사항입니다. 마케팅 현업을 담당하시는 선배님 중 한 분은 제게, ‘너랑 나, 우리의 임무는 소비자들의 마음을 사는 거다’ 라고 하시기도 하셨죠.
이번 포스팅에서 다루는 내용은, 마케팅에서 활용하게 되는 여러가지 심리 효과들을 정리해본 것입니다.
초두 효과(Primacy Effect)
제일 처음에 느낀 이미지나 정보가 사람이나 사물에 대한 이미지 형성에 영향을 미치는 것을 말합니다. 초두 효과를 통해 선입관이 형성 됩니다.
기호 1번이 되어, 입후보 연설을 할 때 제일 먼저 말하고 싶어하는 정치인의 감정이 그대로 담긴 것이 바로 이 초두 효과랍니다.
친근 효과(Familiarity Effect)
마지막에 제시된 정보가 제일 기억에 많이 남고 행동에 많은 영향을 미친다는 이론입니다. 초두 효과와는 반대 이론이죠. 영화관에 가서 자리에 앉은 후, 영화가 나오기 전까지 주르르~ 나오는 광고들 중 어느 것 하나라도 지금 기억해보라고 하면 뭐가 제일 기억에 남으시나요? 광고 제일 마지막에 있던 ‘피난 안내 광고’가 제일 기억나지 않으시나요… -_-;;
빈발 효과(Frequency Effect)
첫인상이 비록 좋지 않게 형성되었더라도 반복해서 제시되는 행동이나 태도가 첫인상과는 달리 진지하고 솔직하게 되면 점차 좋은 인상으로 바뀐다는 이론입니다. 같은 정보를 반복해서 자주 보여주게 되면 처음에 다른 이미지로 형성이 되었어도 반복되는 정보를 보고 해석을 다시 하는 것이죠(그래서 소개팅 때 너무 완벽한 모습 보여주면 안 된다고…)
(출처: Google image, Labeled for reuse with modification)
분수 효과(Fountain Effect, Trickle-up Effect)
일단 상점에 들어오게 하기 위해 1층에 고객을 모으는 힘을 가진 매장을 배치하는 효과입니다. 한샘이나 현대리바트 같은 가구매장의 플래그십들 한 번 가보세요. 1층이 기가 막히게 이쁘다니까요.
샤워 효과(Shower Effect)
고객을 모으는 이벤트를 맨 위층에서 개최함으로써 다른 층도 둘러보며 쇼핑을 할 수 있게 하는 효과입니다. 초창기 롯데 백화점이 이것을 기차게 써먹었죠. 롯데 백화점의 과거 마케팅 사례들 찾아보면 이 사워 효과 정말 줄기차게 나옵니다ㅎㅎ…
(출처: Google image, Labeled for reuse with modification)
대조 효과(Contrast Effect)
원래 구매하지 않으려고 했던 상품, 혹은 좋은 감정이 없었던 것에 대하여 그것보다 더 질이 나쁜 것을 보고 난 후 원래 좋지 않게 생각했던 것을 긍정적으로 인식하는 현상입니다. 고가의 상품을 본 후 평소라면 사지 않을 상품임에도 불구하고 상대적으로 낮은 가격으로 인식되어 사게 되는 경우가 바로 이런 경우죠.
투사 효과((Projection Effect)
투사 효과란 다른 사람들도 자신과 비슷하다고 생각하고 단정해버리는 것을 말합니다.
(출처: Google image, Labeled for reuse with modification)
후광 효과(Halo Effect)
어떤 하나의 특징이 대상 전체의 인식이나 평가까지 달라지게 만드는 심리 현상으로 후광 효과가 발전하여, 그 조직 전체로 확대해석 되는 경우 전형화(Stereotyping) 효과라고 합니다. 오~ 아이폰. 실제로 뛰어난 제품이긴 하지만 이미 유명해진 후에는 스티브 잡스의 후광도 적잖게 입었죠. 후광효과와 관련해서 ‘벤치마킹 마케팅’의 모나리자 사례 한 번 함께 읽어보세요. >> 모나리자 사례로 살펴보는 “벤치마킹 마케팅” http://zekesnote.tistory.com/198
샤르팡티에 효과(Charpentier Effect)
무게가 똑같지만 크기는 다른 물체가 있다면 작은 물체보다 큰 물체가 더 무거워 보이는 심리적인 효과를 말합니다. 비교를 통해 더 큰 효과를 느끼게 되는 심리 현상을 의미합니다. 작은 수박 하나 잘라놓고 5000원, 작은 수박 2배 사이즈는 되어 보이는 큰 수박 하나 잘라놓고 8000원. 이렇게 해놓으면 그냥 큰 수박 집고 싶어지죠…
(출처: Google image, Labeled for reuse with modification)
스티그마 효과(Stigma Effect)
낙인 효과라고도 불리며, 다른 사람들에게 무시당하고 부정적인 낙인이 찍히면 행태가 나쁜 쪽으로 변해 가는 현상을 말합니다. 사회심리학에서 일탈 행동을 설명하는 한 방법으로, 남들이 자신을 긍정적으로 생각해 주면 그 기대에 부응하려고 노력하지만, 부정적으로 평가해 낙인을 찍게 되면 부정적인 행태를 보이게 되는 경향성을 말하는 것이죠.
피그말리온 효과(Pygmalion Effect)
이런 스티그마 효과와 반대되는 효과로 긍정적 기대를 받게 되면 긍정적 행태를 보이는 경향성을 피그말리온 효과(Pygmalion Effect)라고 합니다. 로젠탈효과, 자성적 예언, 자기충족적 예언이라고도 하는 피그말리온 효과는 그리스 신화에서 유래했는데, 조각가였던 피그말리온은 아름다운 여인상을 조각하고, 그 여인상을 진심으로 사랑하게 됩니다. 아프로디테는 그의 사랑에 감동하여 여인상에게 생명을 주었죠. 이처럼 타인의 기대나 관심으로 인하여 능률이 오르거나 결과가 좋아지는 현상을 피그말리온 효과(Pygmalion Effect)라고 합니다.
베르테르 효과(Werther Effect)
유명인의 자살 이후 나타나는 모방 자살 현상으로, 괴테의 소설 「젊은 베르테르의 슬픔」에서 유래했으며 미국의 사회학자 데이비드 필립스(1974)가 주장했습니다. 이 작품에서 남자 주인공 베르테르는 여자 주인공 로테를 열렬히 사랑하지만, 그녀에게 약혼자가 있다는 것을 알고 실의와 고독감에 빠져 끝내 권총 자살로 삶을 마감합니다. 이 소설은 당시 문학계에 새로운 바람을 일으키면서 유럽 전역에서 베스트셀러로 자리 잡았었는데, 당시 청년들에게 그의 죽음이 얼마나 낭만적이었는지 이 책을 읽은 수많은 독자들이 베르테르를 따라 자살했습니다. 그 숫자는 2,000명 이상일 것으로 추산합니다.
지금 바라보기에는 그 당시 그런 결정을 한 사람들이 굉장히 우스꽝스럽게 보일 수도 있겠지만 꼭 자살의 경우가 아니라 하더라도 지금도 유명인의 행동에 대한 모방 효과는 끊임없이 일어나고 있습니다.
루핑 효과(Looping Effect)
사람들이 특정 사실이 언론매체를 통해 이슈화되면 관심을 갖게 되고, 이 관심이 확산되는 현상으로, 캐나다 이안 해킹(Ian Haking) 교수는 ‘만들어진 사람들'(Making Up People)이라는 논문에서 사람들이 평소 관심을 보이지 않던 특정 사건이라도 매스컴을 통해 보도되면 관심이 집중되며 이에 영향을 받는다고 주장했습니다. 유명인의 자살을 모방하는 베르테르 효과의 경우도, 사실은 “책의 잘못보다는 언론의 탓이 더 크다”는 주장이죠. 영국 의학저널에 실린 토마스 나이더크라덴탈러의 2010년 논문 ‘완료된 자살과 자살미수에 있어 미디어 보도의 역할’에 따르면, 오스트리아의 497건의 뉴스를 표본으로 자살 보도와 자살률 증가의 상관관계를 측정한 결과, 자살 예방 교육을 하거나, 자살 방지 핫라인 번호를 알려주거나 하는 등 예방책조차도 오히려 자살률의 유의미한 증가를 가져왔습니다.
때문에 스택 교수는 파파게노 효과라는 용어를 사용하면서 차라리 자살 관련 보도의 양을 통제하는 것이 더 중요하다고 주장했습니다. 파파게노 효과의 유래가 된 파파게노는 ‘마술피리’의 등장인물로, 자신이 사랑한 파파게나를 잃을지도 모른다는 두려움에 자살을 시도하지만 또 다른 대처 방안을 알려준 세 명의 소년들로 인해서 자살을 포기하는 인물입니다. 현재 세계보건기구의 미디어 지침은 ‘자살보도를 눈에 잘 띄는 곳(1면)에 싣지 말아야 하고, 자살에 관한 이야기를 정도 이상으로 반복하면 안 된다’고 적시하고 있습니다.
심리적인 마케팅 기술 6가지
여러분은 마켓팅이란 무엇이라고 생각하나요?
물건을 잘 팔게 해주는 기술? 맞습니다.
그러나 본질적으로 마켓팅은 ‘사람의 심리를 변화시키는 기술’입니다.
이 물건을 구매하려고 하지 않던 고객의 ‘행동을 변화시켜’ 우리 물건을 구매하게 하거나, 경쟁사의 물건을 구매하던 고객의 ‘행동을 변화시켜’ 우리의 물건을 구매하게 하는 등 고객의 행동변화를 유도하는 것이 목적입니다.
그러다면 사람의 행동을 변화시키기 위해선 어떻게 해야할까요?
우리의 행동은 무엇으로 인해 바뀌게 될까요?
우리는 흔히 인간은 합리적 존재라고 생각합니다.
그러나 그동안의 연구결과를 보면 감정이 결정하고, 이성은 감정의 결과를 설명하는 식으로 이용되는 경우가 많다고 합니다.
가격을 다른 곳에 비해 비싸게 샀지만 그래도 그럴만한 이유가 있을거라거나
(다른 곳과의 차이에 대해 구체적으로 알아보지 않은 채 그저 그럴 것 같은 ‘느낌’)
남들이 듣기엔 허무맹랑하지만 이미 본인의 귀엔 그것이 진실로 들려서 남들의 말이 귀에 안들어 오는 경우가 바로 그런 경우입니다.
이러한 일이 발생하는 이유는, 인간의 뇌가 모든 정보를 살피고 논리적으로 추론할 수 없기 때문에
본인이 알고 있는 정보에 대해서 선택적으로 처리하기 때문입니다.
이와 마찬가지로 소비자가 물건을 구매할때도 우리는 합리적 의사결정으로 구매를 할 것 같지만 구매의 90%는 무의식적인 영향을 받으며 구매결정의 60%는 4초만에 이루어진다고 합니다.
또한 쇼핑카드의 크기가 클수록 소비자는 최대 30%더 구매하며, 가격이나 용량보다 1+1이나 한정판매 제품에 더 구매한다고 합니다.
이렇게 인간이 구매를 결정하는 심리에 대해 공부하면 제품 판매 뿐만 아니라 추후 CS에도 도움이 된다고 하니 읽어보시면서 어떻게 활용할지 고려해보시면 좋을 것 같습니다.
심리를 활용한 마케팅기술 알아보자
1. 밴드왜건 효과(Bandwagon Effect)
밴드왜건 효과란 ‘남이 하니 나도 한다’는 식의 의사결정을 내리는 현상을 말합니다.
밴드왜건은 서커스 등의 퍼레이드의 선두에 서는 악대차를 말하는데요, 이렇게 사람들의 관심이 마차를 따라 이동하는 것에 착안해 타인의 선택에 의사결정이 영향을 받는 현상을 말합니다.
다른 말로는 편승효과라고도 합니다.
그래서 모방소비로 특정상품에 대한 수요가 다른 사람들의 수요에까지 영향을 미치는 현상을 말합니다.
밴드왜건 효과의 사례로는 롱패딩, 노스페이스, 허니버터칩 등을 이야기 할 수 있습니다.
2. 에펠탑 효과(Eiffel Tower Effect)
에펠탑은 처음에 지어질 때는 파리의 흉물이라고 했지만, 자주 보다보니 어느새 파리의 관광명소가 되었는데요.
다른 말로 ‘단순노출 효과’라고도 합니다.
한 대상에 대한 감정이 처음에는 싫어하거나 무관심에 가까웠지만, 자주 접하게 됨에 따라 호감도가 높아지며 거부감도 사라지는 현상을 의미한다고 합니다.
보통 마케팅에서 가장 흔하고 쉽게 이용되는 효과로서, 기업들이 자사 브랜드를 광고하는 이유 역시 이 에펠탑 효과를 누리기 위해서입니다.
그래서 PPL 등으로 단순반복 노출되어 소비자에게 인지도를 상승시키고 긍정적 이미지까지 형성시키기를 원하는 효과입니다.
마치 나태주 시인님의 ‘오래 보아야 사랑스럽다’와 같은 느낌이네요.
읽어보시는 분들도 본인들이 처음에 싫어했는데 자주보다보니 좋아하게 되었던 상품이 있다면 어떻게 그런 상품에 대해 긍정적인 인식으로 변화하게 되었는지
생각해보시면 좋을 것 같네요.
3. 미끼효과
미끼효과는 2가지 제품 중 고민하던 소비자가 세 번째 상품이 나타나면, 앞의 두 가지 상품 중 한 가지 제품에 대한 선호도가 증가하는 현상을 말합니다.
이때 세 번째 제품은 기존 제품 중 하나에서는 모든 면에서 우위를 내줘야 하고, 다른 하나에서는 특정 조건에서만 우위를 점해야 한다고 합니다.
예를 들어, 과일가게에서 사과를 산다고 해봅시다.
1. A상자 : 20개의 사과를 3만원에 산다.
2. B상자 : 30개를 사과를 4만원에 산다.
그러면 사람들은 본인의 필요와 상황에 따라 A와 B중 적당한 사과를 구매할 것입니다.
그러나 위의 선택지에서 하나를 더 추가합니다.
1. A상자 : 60개의 사과를 3만원에 산다.
2. B상자 : 100개의 사과를 4만원에 산다.
3. C상자 : 80개의 사과를 5만원에 산다.
C 상자는 A, B 제품보다 비싸지만 B에 비해 갯수가 적습니다.
따라서 상대적으로 상자B가 더 돋보이게 되고 상자B의 가격이 좀 더 저렵하게 느껴집니다.
또한 이러한 효과 덕분에 기존에 A상자를 선호했던 소비자들도 B상자를 선호할 확률이 높아집니다.
이렇게 선택지 하나만 더 추가했을 뿐인데 B상자를 선택할 확률이 높아졌습니다.
C상자는 사과갯수나 가격면에서 A, B와 비교했을 때 모두 떨어지기 때문입니다.
C상자는 판매용으로는 가치가 없으나 소비자의 선택이란 입장에서는 굉장히 중요합니다.
다른 선택지에 간접적으로 영향을 미치기 때문입니다.
물론 이러한 선택지를 제시하는 방법 외에도 쿠폰이나 사은품, 한정판 기념품 등을 내세워서 소비자의 구매를 유도하는 방법도 있습니다.
4. 대조효과
대조효과란 같은 대상이라도 비교군에 따라 다르게 인식되는 효과를 말합니다.
이 대조효과는 굉장히 많이 사용되고 있는데요,
예를 들어 원래 10만원인 옷을 8만원에 할인해 파는 경우라고 할때,
단순히 8만원에 판매한다고 하기보다 원래가격인 10만원을 함께 표시하여 판매하는 것이 더 효과적입니다.
왜냐하면 대조효과에 따라 고객이 실제 지불하는 비용은 8만원으로 동일해도,
원래 가격과 비교해 더 큰 이득을 얻었다고 생각하기 때문입니다.
5. 희귀성의 법칙
희귀성의 법칙이란 소비자들이 마감임박,한정판매 같은 문구에 사람들이 구매가 더 증가하는 것을 말합니다.
어떤 대상이 점차 희귀해지게 되면 선택의 자유가 줄어들기 때문에, 그리는 그 대상을 소유하려는 심리적 저항을 가지게 되는데요,
따라서 이러한 희귀성에 대한 경쟁심리를 부추겨 소비자들이 제품 구매 시 실제 제품이 제공하는 가치보다 더 큰 가치를 얻게 만드는 효과를 말합니다.
6. 미리주기 효과
미리주기 효과는 상호성의 법칙으로, 상대방에게 원하는것이 있으면 그 사람에게 뭔가를 해주라는 것입니다.
사람은 누구나 자신이 빚진 만큼 갚고자 하는 심리가 있기 때문인데요, 이러한 심리는 상대방이 그 물건을 받고자 하는 의지가 없었다고 하더라도,
사람은 그것을 되돌려 주려는 심리가 있다고 합니다.
이러한 미리주기 효과는 물건 판매 뿐만 아니라 상대방을 설득하는데도 효과가 있는 방법이라고 합니다.
요즘 이러한 미리주기 효과를 잘 활용하고 있는 곳은 아무래도 음식점의 맛 평가 서비스가 아닐까 하는데요.
만약 ‘다음 주문할 때 서비스를 주겠다.’라고 했다면 다들 이렇게 열심히 평점을 쓰지 않았을 겁니다.
그러나 음식을 주문하면서 이미 평점 작성에 대한 대가를 ‘미리 받았기’ 때문에 사람들은 부채의식을 느껴서 더 열심히 평점을 남긴다고 합니다.
재미있는 심리 이야기는 성공공식을 통해 보세요
글이란 체험과 사색의 기록이다
경제학에서는 이론을 전개할 때 흔히 가정을 한다.
인간은 합리적인 존재라는 가정이다. 하지만 과연 인간은 합리적인 존재일까?
2002년 노벨경제학상 수상자 Daniel Kahneman은
“인간은 미래가 불확실할 때, 논리적이고 합리적인 사고가 아니라 비합리적이고 편향된 사고에 의해 판단하고 결정한다”라고 주장했다.
그리고 그 원인을 인간의 ‘확인 편향(confirmation bias)’ 때문이라고 설명한다.
즉 자신이 아는 것에 따라 모든 정보를 자의적으로 해석하고, 판단하고, 결정한다는 것이다.
모든 정보를 정확히 살피고 논리적으로 추론할 수 없기 때문에, 내가 기대하는 정보만 선택적으로 처리하는 경향이 있다는 것이다.
이성에 앞서 감정이 먼저 개입된다는 이야기이다.
행동경제학의 연장선, 뉴로 마케팅
소비자 구매의 90%는 무의식적 작용의 영향을 받고 있으며,
구매결정의 60%는 4초 만에 이루어지고,
구매행위가 남한테 잘 보이는 슈퍼마켓에서 고가 제품 매출이 증가한다고 한다.
쇼핑카트의 크기가 2배 클 경우 수비자는 30% 더 구매하며,
가격이나 용량보다는 ‘1+1’이나 ‘한정판매’ 제품을 더 구매하는 경향이 있다고도 한다.
뉴로 마케팅을 4가지 그룹으로 분류
★ 무의식을 이용한 마케팅의 법칙
인간의 깊은 잠재의식과 관련된 것으로서
생명유지, 모성애, 성욕 등과 관련이 있으며, 소비자의 충동구매의 대부분을 설명하는 영역
01. 잠재의식을 자극하라 ▶서브리미널 효과
서브리미널 효과란 인간이 의식하지 못하는 미약한 자극도 잠재의식 속에서 기억되어 인간의 감정이나 행동에 영향을 미칠 수 있다는 이론이다.
서브리미널은 서브(sub:아래)와 리멘(limen:식역)의 합성어인데, 여기서 ‘식역’은 의식과 잠재의식의 경계선을 의미한다.
서브리미널 효과를 이용한 광고 기법이 발표된 후, 소비자의 자유의지를 제약시킨다는 반발이 일어나 서브리미널 광고는 법으로 금지되었다. 하지만 적당량 수준에서 서브리미널 효과를 직간접으로 이용하는 광고는 여전히 많이 만들어지고 있다.
[스타벅스는 모던한 인테리어에 모던품의 재즈 음악을 틀어 무의식중에 소비자를 매장으로 유혹한다]02. 친구 따라 강남 간다 ▶밴드왜건 효과
Bandwagon Effect는 남이 하니까 나도 한다는 식의 의사결정을 내리는 현상으로 소위 ‘친구 따라 강남 간다’는 식의 타인의 선택에 따라 의사결정이 영향 받는 현상을 말한다.
밴드왜건은 대열의 선두에 서서 행렬을 선도하는 역할을 하는 악대를 말하는 것으로 사람들의 관심을 끄는 역할을 한 마차이다.
즉 밴드왜건 효과는 소비자들이 시장 안에서 유향을 추종하여 소비하는 것을 뜻한다.
밴드왜건 효과는 모방소비로 특정 상품에 대한 어떤 사람의 수요가 다른 사람의 수요에까지 영향을 미치는 현상으로서 편승 효과라고도 불린다.
(밴드왜건 효과는 다수의 소비자들이 사용하는 제품을 보고 따라서 소비한다는 점에서 사회적 증거 효과와 비슷하지만 밴드왜건 효과가 유행을 추종하여 무의식적으로 모방하는 소비를 의미하는 데 비해 사회적 증거는 다수의 선택으로 그 제품에 대한 신뢰성이 형성되어 의식적 판단을 바탕으로 소비를 한다는 데 차이가 있다)
[켄퍼스 운동화 열풍과, 닌텐도, 막걸리, 사케 열풍이 좋은 예이다].03. ‘그것’ 때문에 모든 것이 좋아 보인다 ▶후광의 법칙
후광의 법칙은 미국의 심리학자 에드워드 손다이크에 의해 정리된 이론으로서,
어떤 사람을 평가할 때 그 사람에게 하나의 현저하게 우수한 특징이 있으면 그 사람의 다른 특징도 모두 좋게 보이고 반대로 현저하게 나쁜 특징이 있으면 그 사람의 다른 모든 특징을 나쁘게 평가하게 되는 경향성을 말한다.
사회심리학에서는 주로 어떤 사람에 대한 인상이나 인성, 업무수행 능력을 평가하는데 나타나며, 마케팅에서는 상점, 상품, 브랜드에 대한 태도 및 평가와 관련하여 나타난다.
[김연아의 광고로 인한 긍정적이고 호감가는 이미지로 제품을 구매하는데 있어 호감도가 높아진다.]04. 자꾸보면 정이 든다 ▶에펠탑 효과
에펠탑 효과는 다른 말로 단순노출 효과라고도 불리는데, 단지 자주 보는 것만으로 호감도가 상승되는 현상을 말한다.
마케팅에서 가장 흔하고 쉽게 이용되는 효과로서 소비자에게 제품을 단순반복 노출시키면서 인지도를 상승시키고 긍정적 이미지까지 형성시키는 효과이다.
기업들이 자사 브랜드를 광고하는 이유 역시 에펠탑 효과를 누리기 희망하며, 드라마나 영화에서 간접광고라 불리는 PPL(Product Placement) 역시 단순반복 노출됨으로서 소비자들에게 브랜드가 인식되는 효과를 누리려고 한다.
[국제전화의 00700, 처음처럼, 게보린 등 반복 노출 효과는 소비자에게 친숙함을 형성해 주고 소비자는 친숙함으로 인해 무의식적으로 제품을 선택 하게 되는 것이다.]05. 주객이 전도되다 ▶미끼 효과
미끼효과는 2개의 제품 가운데 고민하던 소비자가 3번째 제품이 나타남으로써 앞선 두 가지 제품 중 한 가지 제품에 선호도가 증가하는 현상을 말한다.
미끼제품 전략은 소비자가 본래 구매하려고 했던 제품에 공짜로 무언가를 덤으로 얻는 기분이나 더 싸게 샀다는 느낌을 갖도록 해주는 효과적인 마케팅 전략이다.
정기구독이 아니더라도 매월 출간되는 잡지들에는 온갖 선물들이 미끼 역할을 하고 있다.
[아이들은 어느 순간에 포켓몬스터 스티카를 모으기 위해 피카츄빵을 사기 시작했다.]미끼 제품 전략은 소비자가 본래 구매 하려고 했던 제품에 공짜로 무언가를 덤으로 얻는 기분이나 더 싸게 샀다는 느낌을 갖도록 해 주는 효과적인 마케팅 전략이다.
06. 자기합리화로 소비한다 ▶소크라테스의 법칙
소크라테스가 자기 제자들에게 질문을 던져 스스로 결론에 이르도록 한 것처럼 사람들이 자발적으로 자신의 태도를 논리적으로 일관성 있게 변화시키는 현상을 가리켜 ‘소크라테스의 법칙’이라고 한다.
소크라테스의 법칙은 심리학의 인지 부조화 이론에 의해 설명된다.
인지부조화란 사람이 두 가지 모순되는 인지 요소를 가질 때 나타나는 인지적 불균형 상태를 뜻하는데, 이러한 인지적 불균형 상태는 심리적 긴장을 유발하므로 사람들은 이를 해소하여 심리적 안정을 찾고자 한다.
자신의 잘못을 인정하기 보다는 자신의 결정을 극단적으로 합리화하는 형태로 나아가며, 자신이 알고 싶지 않은 정보는 스스로 차단하고 알고 싶은 것만 받아들이는 것이다.
[소비자들은 평소 비싼 커피가 마시기도 전에 당연히 맛과 향이 더 좋을 것이라고 스스로를 합리화 한다.]07. 1등만 기억되는 세상 ▶1등의 법칙
숫자 1은 대단함과 함께 그 분야에서 최고라는 의미를 갖고 있다. 1등은 하나일 수 밖에 없으며, 그렇기 때문에 기억될 수 밖에 없는 존재인 것이다.
브랜드도 마찬가지다. 그 분야에서 시장점유율 1위, 판매율 1위라는 타이틀을 갖고 있다면, 굳이 대대적인 광고를 하지 않아도 소비자들에게 이미 신뢰감이 형성되어 있기 때문에 쉽게 판매로 이어질 수 있다.
[딤채, 코카콜라, 서울우유, 이마트, 워크맨, 농심 신라면]08. 사소한 것 한 가지가 모든 것을 좌우한다 ▶깨진 유리창의 법칙
‘깨진 유리창의 법칙’은 1982년 제임스 윌슨과 조지 켈링이 자신들의 이론을 발표하면서 명명한 범죄학 이론이다.
건물 주인이 깨진 유리창을 그대로 방치해두면, 지나가는 행인들은 그 건물을 관리를 포기한 건물로 판단하여 돌을 던져 나머지 유리창까지 모조리 깨뜨리고, 심지어 그 건물에서는 강도 같은 강력 범죄가 일어날 확률도 높아진다는 것이다.
최근 마케팅에 이 이론을 접목하여 긍정적인 단편 현상이 전체 이미지로 확장될 수 있다는 재해석이 이루어져 작은것도 마케터의 입장에서 놓쳐서는 안된다는 교훈을 주고 있다.
09. 마술의 속임수에 넘어가다 ▶대조 효과
대조 효과는 앞에 본 잔상이 남아 있는 소비자에게 뚜렷이 대비되는 뒤의 것을 보여줌으로써, 뒤에 보여주는 제품 내지 사건을 객관적으로 볼 수 없게 만드는 일종의 착시 현상을 이용하는 마케팅 기법이다.
소비자를 무의식 중에 앞에 본 제품 내지 사건의 영향 속에 가두어놓는, 소비자의 눈속임을 이용하는 마술 기법과도 같은 것이다.
[소비자는 비싼 제품 후에 보여주는 상대적으로 저렴한 제품을 실제보다 훨씬 저렴하게 인식하여 쉽게 구매를 결정하기 때문이다.]10. 좋은 것만 믿는 긍정의 힘 ▶바넘 효과
과학적으로 검증되지는 않았지만, 사람들은 심리적으로 자신에게 긍정적인 의견이나 정보들은 믿어버리는 경향이 있기 때문에 혈액형, 별자리, 점성술 들을 곧잘 믿고 한다.
이런 심리를 Barnum Effect라고 하는데, 이는 사람들이 보편적으로 가지고 있는 성격이나 심리적 특징을 자신만의 특성으로 여기는 심리적 경향을 뜻한다.
1940년대 말 심리학자인 Bertram Forer가 성격진단 실험을 통해 바넘 효과를 처음으로 증명한 까닭에 ‘포러 효과’라고도 한다.
11. 익숙한 것의 거부할 수 없는 매력 ▶습관 지향의 법칙
대한민국 소비자는 새로운 것을 빨리 받아들이고 새로운 제품으로 빨리 바꾸는 경향이 강하다.
제품마다 모두 제품수명주기가 다르긴 하지만, 우리나라 소비자는 고장 나지도 않고 쓸 만한데도 신제품이 나와서 마음에 들면 바꾸는 경향이 강해 제품수명주기는 점점 짧아지고 있다.
하지만 모든 소비자가 그런 것은 아니다.
특히 소비에 관심이 적은 40대 이상의 소비자에게서는 습관적으로 반복 구매하는 특징을 찾아볼 수 있으며 이들에게 새로운 제품을 소개한다면 새로운 제품의 장점 보다는 단점이 더 크게 부각될 것이다.
[예전부터 사용해 왔던 사넬 향수나 던힐 담배에 익숙한 부부 ]12. 정직한 기업, 정직한 상품이 통한다 ▶정직의 법칙
정직의 법칙이란 기업과 브랜드의 정직한 이미지가 소비자에게 큰 영향력을 행사하여 구매행위가 일어나는 것을 뜻한다.
소비자에게 ‘정직’이라는 이미지는 제품의 선택을 단순화시켜 빠른 의사결정을 내리게 한다.
‘깨진 유리창의 법칙’과 그 내용이 유사하며, 보다 정확히 말하자면 정직의 법칙은 깨진 유리창의 부분 집합이라고 볼 수 있다.
하지만 최근 ‘정직’이라는 키워드는 소비자에게 매우 큰 영향력을 행사하고 있으며, 소비자들이 자발적으로 기업에 이를 요구하고 있다.
[풀무원이라는 정직한 기업이미지는 엄마들 사이에 좋은 입소문이 나돌고 있다.]13. 몰링의 유혹에 빠지다 ▶레이아웃의 법칙
레이아웃의 법칙은 건물의 설계와 배치에 관한 기업의 숨겨진 마케팅 전략이다.
레이아웃 법칙의 하나인 샤워 효과와 분수효과는 백화점과 같은 쇼핑 공간에서 주로 활용되는 기법이다.
샤워 효과는 소비자가 자주 이용하는 이벤트 매장이나 식당가 같은 것을 건물 상부에 위치시켜, 소비자가 방문하고 난 뒤 매장을 빠져나가기 위해 아래로 내려가면서 전체 매장을 통과하도록 유도하는 전략이다.
분수 효과는 샤워 효과와 반대 개념으로, 아래층에 방문한 소비자를 위층으로 올리면서 소비를 유도하는 것이다.
여기서 몰링이란, 대형 쇼핑몰들이 쇼핑객들을 특정한 동선으로 유도하면서 다양한 입점 매장과 서비스를 이용하도록 전체적인 시설을 구성하는 것을 말한다.
[편의점의 음료수 냉장고 자리를 가정 멀리 설치하는 이유와 소비자가 많이 방문하는 인기매장을 앵커리지(배가 몰려 있는 정박지의 뜻으로, 소비자가 많이 방문 하는 인기 매장)로 정하고, 소비자가 매장이나 쇼핑몰에서 최대한 많이 제품들을 볼 수 있도록 전체적인 동선을 자는 것을 말한다.여주 명품 아울렛의 어느 입구로 들어오더라도 아울렛에 들어왔다면 꼭 방문할 매장인 나이키와 아디다스 매장을 끝부분에 위치 시켰다.]
14. 원하는 것, 바라는 것만 인식된다 ▶칵테일 효과
칵테일 효과는 칵테일과는 실제 관계가 없다. 칵테일 효과는 칵테일파티 효과의 줄임말이다. 이는 칵테일파티 같은 시끄러운 공간에서도 서로 대화가 가능하다는 것을 의미한다.
사람들은 시끄러운 공간, 즉 남이 나에게 말하는 것이 제대로 들리지 않는 곳에서도 자신에게 의미 있는 정보는 선택적으로 잘 받아들인다.
[목사님 눈에는 교회만, 다이어트를 결심한 사람에게는 다이어트 광고만, 아토피로 고생하는 아이를 둔 엄마는 아토피에 관련된 정보만 눈에 들어온다.]15. ‘아’다르고 ‘어’다르다 ▶컬처코드의 법칙
독특한 방식으로 소비자를 자신이 속한 문화에 의존하게 하는 제3의 무의식이 존재하는데, 이것이 바로 문화적 무의식이다.
마케팅 영역에서 이러한 문화적 무의식, 컬쳐 코드를 가장 많이 활용하고 있는 분야가 바로 광고이다.
이는 소비자가 어떤 제품을 구매하고자 할 때 광고 속에 내포되어 있는 문화적인 상징 의미 내지 관습의 영향을 많이 받기 때문이다.
글로벌 경쟁이 심화되고 있는 자동차 산업에서는 컬처코드를 반영한 광고를 자주 선보이고 있다.
[펩시콜라의 중국시장에서의 파란색 용기가 아닌 중국인들이 좋아하는 발간색 용기의 사용이나, SUV의 대명사인 지프 랭글러에 대한 광고를 미국에서는 말, 유럽에서는 해방자로 다르게 인식 되는 점을 이용한 광고 효과 등이다.]★ 감 정 – 인간의 기분(mood), 감성(emotion), 느낌(feeling) 등을 통칭하는 개념으로, 보통 우뇌에 의한 직관과 상상력을 바탕으로 하는 소비자의 행동을 설명하는 영역
16. 너무 좋아 심장이 뛴다 ▶스탕달 신드롬
우리는 비록 가지지는 못하더라도 심장을 두근거리게 하는 제품이 하나씩은 있을 것이다.
인간이 아닌 사물을 보고 심장이 떨리는 것을 스탕달 신드롬(Stendhal Syndrome)이라 하는데, 이는 뛰어난 미술품이나 예술작품을 보았을 때 순간적으로 느끼는 각종 정신적 충동을 말한다.
심장이 뛰는데 이성적 판단에 의한 소비는 이루어 질 수 없다. 오로지 감정만 남아 있을 뿐이다.
[차를 좋아하는 사람은 슈퍼카를 보면, 백을 좋아하는 사람은 명품백을 보면, 음식 좋아하는 사람은 최고급 세프가 요리 해 주는 음식을 맛볼 때 심장이 떨린다고 한다. 할리데이비슨을 타는 바이커는 독특한 배기음에 빠져들어 할리데이비슨만을 고집한다.]17. 궁금한 건 못 참는다 ▶자이가르니크 법칙
Zeigarnik 법칙은 러시아의 심리학자 자이가르니크의 이름을 딴 것으로서, 미완성 과제에 대한 기억이 완성 과제에 대한 기억보다 더 강하게 남는다는 것을 의미한다.
이 효과는 드라마가 끝날 때 결정적인 순간에 실마리가 풀리지 않은 채 끝나는 것을 잘 설명해준다.
광고에서 사용하는 자이가르니크 법칙의 대표적인 예는 Teaser Advertising이다.
티저광고는 제품에 대한 궁금증을 유발하기 위해 기업명이나 브랜드명을 밝히지 않다가, 서서히 밝히거나 일정 시점에 밝히는 방법으로 소비자들로 하여금 자이가르니크 법칙에 지배 되도록 한다.
[자동차가 출시 되기전 일부 랜더링 모습이나 스파이 샷 등을 통해 호기심과 궁금증을 증폭 시킨다]18. 희소할수록 더 간절하다 ▶희귀성의 법칙
소비자들은 마감임박, 한정판매 등의 말에 왜 구매가 부추겨지는 것일까? 그 이윤은 아마도 희귀성 효과 때문일 것이다.
심리학자 브렘(Brehm)은 사람들은 이미 누리고 있는 자유가 상실된다는 사실을 견디지 못해 그 특권을 되찾기 위해 행동하는 과정을 ‘심리적 저항 이론’이라고 명명했다.
만일 어떤 대상이 점차 희귀해져서 선택의 자유를 침해하게 된다면 우리는 그 대상을 이전보다 더 강렬하게 소유하려는 심리적 저항을 하게 된다.
희귀성은 경쟁 심리를 부추겨 소비자들의 제품 구매 시 실제 제품이 제공하는 가치보다 더 큰 가치를 얻는 것으로 착각하게 만드는 효과를 발휘하는 것이다.
[홈쇼핑의 마감 임박, 한정 판매, 마트에서의 반짝 세일 등으로 소비자의 강렬한 소유 욕구를 자극한다.]19. 하지 말라고 하면 더 한다 ▶청개구리 효과
청개구리 효과는 금지된 것을 더 궁금해하고, 갖지 못하는 것을 더 갖고 싶어 하는 사람들의 심리적 저항을 말한다.
청개구리 효과 역시 어떤 대상에 대해 선택의 자유가 제한되거나 위협당하게 되면, 그 자유를 유지하기 위한 동기가 유발되어, 그 자유를 이전보다 더 강렬히 원하게 된다는 사실에 근거를 두고 있다.
희귀성 효과가 소비자가 구매할 수 있는 시간과 수량을 박탈함으로써 소비자의 심리를 자극한다면, 청개구리 효과는 직접적으로 소비자의 행동을 저지함으로써 소비자의 반발 심리와 호기심을 자극하는 것이다. [해태제과 신제품 알로에 껌을 출시하면서 17세 이상만 씹어 주세요..]
프랑스 파리의 루이비통의 고객에게 문을 활짝 열어 놓지 않는 제한적 고객전략은 오히려 매장에 들어가고 싶어 몇시간씩 줄을 서고, 제품을 하나 사고 나올 때 마치 승리자라도 된 듯 한껏 어깨에 힘을 주고 매장을 걸어 나온다.
20. 빚지고는 살 수 없다 ▶미리 주기 효과
미리 주기 효과는 상호성의 법칙으로, 한마디로 상대방에게 원하는 것이 있으면 그 사람에게 뭔가 해주라는 것이다.
사람은 누구나 자신이 빚진 만큼 갚고자 하는 심리가 있기 때문에 그 심리를 이용하여 상대방으로부터 자신이 원하는 것을 얻어내는 기술이다.
미리 주기 효과는 상호성의 법칙으로, 한마디로 상대방에게 원하는 것이 있으면 그 사람에게 뭔가 주라는 것이다.
[미샤나 더페이스 샵 매장은 많은 소비자들을 끌어 들이기 위해 내레이터 모델들을 앞세워 화장품 샘플이나 소정의 선물들을 소비자에게 나눠 주면서 방문을 유도 한다. 크리피스 크림의 “HOT NOW 네온사인”시간을 운영하며, 도넛을 소비자에게 맛보이고 있다. 매장은 항상 줄을 서서 기다리는 손님들로 만원이다. ]21. 문화적 욕구를 충족한다 ▶컬처 효과
현대사회는 문화에 주목하고 있으며, 문화는 경제적 고부가가치를 창출할 수 있는 매개체이다.
문화산업은 인간이 추구하는 높은 수준의 향유물로 기업과 국가에서도 주도적으로 키워나가고 있는 미래지향적 산업이다.
컬처 효과는 단순히 기업들이 문화를 수원하거나 문화를 이용하여 소비자에게 고급스러운 이미지를 형성시키는 경우도 있지만, 기업이 주도적으로 자체 문화를 만들어 소비자가 직접 이용할 수 있도록 하는 경우도 있다.
이런 경우는 소비자에게 긍정적 이미지를 형성하는 데서 그치는 것이 아니라, 직접 그 제품을 이용하고 싶은 욕구를 자극하여 매출 증대에까지 이르게 할 수 있다.
[LG의 명화광고는 전 세계적으로 유명한 고흐, 고갱, 드가 등의 서양화와 김홍도, 신윤복 등의 동양화 작품속에 LG 제품과 로고 등을 삽입했다.]22. 헌 집 줄게 새 집 다오 ▶New 선호 법칙
‘New 선호 법칙’은 말 그대로 새로운 것들을 선호하는 소비 성향을 말한다.
심리학적 용어로는 Coolidge Effect와 그 의미가 비슷하다.
쿨리지 효과란 상대를 바꾸었을 때 욕망이 증대되는 경우를 일컫는 용어로, 매일 보는 사람보다는 새로운 다른 사람을 보았을 때 더욱 마음이 끌리게 되는 심리를 표현한 용어이다.
New 선호 법칙은 제품에 이러한 심리가 적용되는 것으로, 제품주기가 너무 빨라져 더 이상 내구재로 구분하기도 모호한 휴대폰에서 이러한 법칙을 찾을 수 있다.
모든 제품군에서 신제품 내지 리뉴얼 제품을 보다 선호하는 현상을 보편적으로 가리킨다.
23. 이야기가 있는 상품을 선택한다 ▶스토리텔링의 법칙
마케팅에서 감성이 핵심적 개념으로 떠오르면서 소비자의 감성을 자극할 수 있는 다양한 마케팅 기법이 부각되고 있다.
그 중에서 최근 주목 받고 있는 것이 바로 스토리텔링 기법이다.
스토리텔링 기법은 소비자가 브랜드와 제품에 감정적으로 동요할 때 소비를 결정한다는 점에서 소비자의 감정을 잘 활용하고 있다.
스토리텔링 기법은 제품의 기본적인 사양에 관한 정보를 소비자에게 전달하는 것이 아니라 제품에 얽힌 이야기를 전달 하는 것으로, 소비자가 사람과 사람 사이에서 느끼는 감정을 제품에서도 느낄 수 있도록 하는 마케팅 전략이다.
[아모레퍼시픽의 설록은 설록 브랜드가 탄생된 이야기가 소비자에게 전해지면서 우리나라에 차 문화를 만들고자 했던 창업자의 마음이 함께 전달된 까닭이다.]24. 추억을 팔아라 ▶향수정서 자극의 법칙
향수 정서 자극의 법칙은 소비자의 과거 경험을 자극시켜 옛 추억에 대한 정서가 되살아나 소비하게 되는 것을 의미한다.
鄕愁 는 고향을 그리워하는 마음이라는 사전적 의미를 갖고 있지만, 지나간 과거를 그리워하는 마음으로 좀 더 넓게 이해할 수 있다.
인간은 과거를 회상할 때 좋았던 경험만 기억하려는 습성과 비록 힘든 시간을 경험했더라도 그 시간을 아름답게 포장하려는 경향이 있는데 이것을 ‘무드셀라 증후군(Mood Cela Syndrome)’이라고 한다.
이 습성 때문에 기업에서도 소비자의 향수를 자극시켜 좋았던 기억을 회상하고 그 감정을 불러일으켜 소비를 유도한다.
[오리온 초코파이 “ 情 ”은 많은 학창시절 쉬는 시간에 친구와 먹었던, 이등병 시절 화장실에서 몰래 먹던 초코파이의 향수를 불러 일으켜 소비를 자극한다. / 1980년대의 아폴로, 쫀드기, 달고나 등 옛 추억을 생각하며 이런 것을 찾는 소비자들도 꽤 있어 이것들을 전문으로 판매하는 인터넷 사이트도 있다고 한다.]레트로 마케팅 (경기가 불황이면 현재의 힘든 상황 때문에 현재보다 괜찮았던 과거를 그리워 하는 경향) 이 성행하는 비근한 예로 폭스바겐의 뉴비틀, 번화가의 외식업게에서 성행하는 새마을식당의 예를 볼 수 있다.]
25. 제품에 ‘재미’를 덧씌운다 ▶플레이 법칙
플레이 법칙이란 ‘play’의 유희, 오락, 기분전환의 의미에 착안한 효과로서 소비자가 기쁜 감정, ‘ 喜 ‘를 느낌으로써 소비행위가 일어나는 현상을 말한다.
현대에 있어서 노동의 개념은 단순히 생존을 위한 행위가 아니라, 노동에 대한 대가를 통해 자신의 삶을 윤택하게 만들기 위한 것이라 할 수 있다.
잘 노는 것이 멋지게 사는 것의 상징처럼 인식되면서, 소비자들이 여가를 위해 돈을 아끼지 않고 있다.
또한 기업에서도 플레이 효과를 이용한 제품과 서비스를 선보이며 소비자의 ‘ 喜 ‘ 감정을 불러일으켜 지갑을 열게 하고 있다.
[폭스바겐의 아우토슈타트, 닌텐도의 wii ../ 핵가족화 되고 가족간의 대화가 줄어 들면서, 플레이법칙을 노린 이런 제품들은 향후에도 많은 인기를 끌 것이다. 소비자들은 단순한 기능만 제공하는 제품보다는 재미와 볼거리가 포함된 제품을 더욱더 찾게 될 것이다.]26. 울면서도 겨자를 먹는다 ▶콩코드 법칙
미리 사려고 계획하지는 않았지만, 그 동안에 썼던 시간과 돈이 아까워 구매를 하는 심리를 콩코드 효과, 매몰비용 효과라고 부른다.
매몰비용(Sunk Cost)은 이미 지출되었기 때문에 회수가 불가능한 비용을 말한다.
매몰비용은 이미 지출되었기 때문에 경제학적으로 생각하면 합리적인 선택을 하기 위해서는 고려해서는 안 되는 비용이다.
현재의 의사결정에는 향후의 비용과 편익만을 고려해야 한다. 그렇다면 콩코드 법칙이라고 불리는 이유는 무엇일까?
실제 콩코드 여객기는 개발도중 엄청난 비용이 들었고, 개발이 완료된다고 해도 채산성을 맞출 가능성이 거의 없었다. 운임까지 비싸서 비싼 돈을 지불하고 타려는 소비자는 거의 없었기 때문에 콩코드 여객기는 매몰 비용으로 인한 합리적인 판단을 하지 못해 실패한 대표적인 사례였던 것이다.
27. 동병상련에 호소하라 ▶현수교 효과
현수교 효과는 현수교와 같이 위험한 상황이나 고난을 함께 경험함으로써 동병상련을 느끼며 연대감 및 공감이 생겨나는 심리현상을 말한다.
생산 및 유통업체 실명제 같이 농산물을 담는 박스 등에 생산자나 산지의 사진을 직접 붙여두고 생산자가 최선을 다해 재배했다는 의사를 전달하고자 한다.
업체들이 택배차량의 차주 내지 운반자의 사진을 차량의 외벽에 직접 붙여놓은 것을 보고 소비자들은 개인이 책임을 지고 운반하는 모습에 택배업체에 대한 신뢰가 보다 증가한다.
결국 실명제를 통해 기업들은 소비자의 부모나 형제 같은 사람들이 일하고 있음을 알려 공감을 형성함으로써 소비자의 구매를 유도하고 있는 것이다.
[T스토어의 마케팅 전략으로 자기 마음대로 새로운 기술을 개발하여 일방적으로 제공한 것이 아니라, 소비자가 직접 필요한 서비스를 개발하도록 함으로써 진정한 공감을 불러일으킬 수 있었다.]28. 신뢰와 공감의 강력한 힘 ▶블로그 효과
제품에 대한 정확한 정보를 얻기 위해서는 기업 홈페이지를 이용해야 한다. 하지만 소비에 보다 직접적인 영향을 미치는 것은 블로그다.
소비자는 실패를 원하지 않기 때문에 제품의 장점과 단점을 모두 알고 싶어한다. 같은 소비자 입장에서 제공되는 블로그 정보에 대해 보다 많은 신뢰와 공감을 느낄 수 밖에 없다. 이것이 바로 블로그 마케팅의 힘이다.
소비자는 실패를 최소화하려는 습성이 있기 때문에 제품, 서비스의 장점뿐만 아니라 문제점도 동시에 알고 싶어 한다. 하지만 기업은 제품, 서비스에 대한 문제점을 알려 주려 하지 않기 때문에 소비자는 자연스럽게 블로그를 찾는다.
★ 감 각 – 본능에 가까운 소비자의 말초적 반응으로, 미학적·상징적 요소가 보다 중요시되는 영역 (시각·청각·후각·촉각·미각)
29. 보기 좋은 떡이 먹기도 좋다 ▶다홍치마 효과
다홍치마 효과란 가격이나 다른 조건이 비슷하다면 좀 더 예쁘고 매력적인 것에 호감이 더 간다는 것을 뜻한다.
이런 다홍치마 효과의 영향력이 기인하는 원인으로 학자들은 2가지 연관 효과와의 관련성을 지적한다.
첫째는 후광효과인데, 상대방의 신체적 아름다움이 당사자의 지각과 인식체계를 철저하게 왜곡시킨다는 것이다.
둘째는 동일시 효과(Identification Effect)로, 아름다운 사람과 동일시되고 싶어하는 동기를 유발함으로써 아름다운 사람에게 쉽게 동의하게 된다. 아름다운 상대방을 접하게 되면 이 사람과 대립하기보다는 이 사람과 가까이하고 싶은 욕구가 자연스럽게 발생하기 때문이다.
30. 상징성과 간결함으로 감성을 자극하라 ▶알파벳의 법칙
알파벳 마케팅 혹은 알파벳의 법칙이란 알파벳이 가지는 상징성과 간결함 등을 이용해 소비자들의 호기심과 상상력을 자극하는 마케팅 기법이다.
알파벳이 지니는 상징성 내지 간결함은 소비자들에게 원하는 메시지를 간결하고 함축적으로 전달함으로써 기업이나 제품 브랜드의 인지도를 높이는 데 매우 효과적으로 사용될 수 있다. 또한 복잡하고 어려운 개념을 단순화할 수 있다는 장점도 있다. 이성보다는 소비자의 감성을 겨냥한 마케팅 기법의 일종이다.
기아자동차는 K7을 출시하면서 차명을 선택하기 위해 약 15개월 동안 네이밍 컨설팅 회사 및 신경과학 권위자의 자문을 받았다고 한다.
특히 기아자동차는 새로 출시되는 차량에 가장 잘 어울리는 알파벳과 숫자의 조합을 찾기 위해 국내 및 해외 소비자 200여 명을 대상으로 단어 연상, 시선 추적, 기능성 자기공명영상장치 측정 등 뇌 반응 추적이라는 과학적 검증방법을 동원했다고 한다.
결국 기아자동차는 브랜드적인 정체성뿐만 아니라 소비자의 직관 내지 무의식까지 반영해서 K7 이라는 브랜드명을 도출해낸 것이다.
알파벳 법칙의 경우에는 미국 소비자들은 브랜드의 첫 알파벳 글자에 따라 그 브랜드의 속성을 인식한다는 것이다. C, S, B로 시작되는 브랜드 네임은 전통적인 분위기가 연상되는 것으로 조사되었다. Coca-Cola, Sears, Budweiser 등 장수 브랜드가 이들 알파벳으로 시작하는 단어가 많이 때문이다.
반면 브랜드명이 Q, X, V로 시작하는 경우 혁신적인 분위기가 느껴진다고 한다.
이들 알파벳은 많이 쓰이지 않는 자음들이기 때문에 신선하게 느껴지는데, 특히 X도 과거의 부정적인 인식에서 벗어나 미래지향적이고 적극적인 의미를 내포하는 것으로 그 이미지가 변화하고 있다.
또한 여성들에게 어필하는 브랜드 네임을 정할 때는 L이나 V로 시작하는 단어가 좋으며, 남성을 대상으로 하는 마케팅에서는 단연 X가 주목받고 있다고 한다.
31. 색상으로 개성을 표현하다 ▶컬러의 법칙
컬러 마케팅 혹은 컬러의 법칙은 색상으로 소비자의 욕구를 자극시키는 기법을 말한다.
소비자의 구매력을 자극하는 가장 중요한 요인을 색상으로 보고, 이를 활용해 소비자의 구매를 결정짓게 하는 마케팅 기법이다.
일반적으로 소비자들은 색채에 대해 감성적 반응을 보이므로 이것이 구매 충동과 연결될 수 있다는 것이 컬러 마케팅의 기본 논리다.
[코카콜라의 붉은색을 이용한 마케팅은 컬러 마케팅의 신화적인 성공사례로 꼽힌다. 콜라하면 가장 먼저 떠오르는 이미지가 바로 빨간색이다. 서로 다른 여러가지 색상들은 자신만의 독특한 느낌과 상징을 표현함으로써 일상생활에서 능률적이고 쾌적한 분위기를 조성할 뿐만 아니라 기업의 마케팅 측면에서도 효과적이고 강력한 도구로 활용되고 있다. ]32. 눈으로 보고 귀로 듣게 하라 ▶청각 자극의 법칙
청각 자극의 법칙이란 시각적인 것보다 재미나 흥미를 유발할 가능성이 보다 높은 청각적 효과를 이용하여 소비자들의 뇌리에 각인시켜 홍보하는 마케팅 기법이다.
최근 fun 마케팅 차원에서 재미를 가미한 CM송이나 효과음이 인기를 얻으면서, 이를 활용하여 성공한 다수의 히트 상품들이 등장했다. CM송의 경우 사람들에게 무의식적으로 따라 부르게 하는 효과가 있어 브랜드 인지도를 높일 수 있는 등의 장점을 가지고 있다.
청각 자극의 법칙과 관련해서 가장 많이 사용되고 있는 기법은 징글(jingle)인데, 흔히 CM송(Commercial Message Song)이라고 불리며 정확한 표현은 징글 또는 싱잉 커머셜(singing commercial)이다.
[하이마트의 CM송은 무의식적으로 호감과 친밀감을 강화 시키는 역할을 했던 것이다.]33. 몽타주로 호기심을 자극하라 ▶크레쇼프 효과
Koulechove 효과는 몽타주(‘조립하는 것’이라는 의미의 프랑스어) 효과라고도 하며, A장면 뒤에 바로 B장면을 배치시켜 보다 함축적인 의미를 전달하는 기법을 말한다.
이는 사진이나 영상을 본 사람들이 자신의 가치관이나 성향에 따라 그것에 의미를 부여하는 것을 마케팅으로 활용한 것이다.
따라서 크레쇼프 효과를 이용한 광고 장면을 본 소비자는 단순히 수동적으로 메시지를 받아들이는 것이 아니라, 각 장면의 관계 속에 숨어 있는 의미를 보다 능동적으로 찾아가게 된다.
34. 오감으로 직접 체험한다 ▶Touchy-Feely 법칙
‘Touchy-Feely 법칙’이란 소비자들의 오감 가운데 보다 본능적인 감각에 속하는 촉각, 후각, 미각을 자극하는 마케팅 기법을 말한다.
광고 홍수 시대에 살고 있는 소비자들에게 어필하기 위해서는 더 이상 시각 · 청각 마케팅만으로는 부족하며, 촉각 · 후각 · 미각에까지 영향을 미칠 수 있어야 한다.
기업은 이제 소비자의 감각을 총체적으로 압박하는 ‘Full-sensory Branding’이 필요한 시대에 들어서고 있다.
소비자들의 다양한 감각을 활용하는 일은 심지어 온라인에서조차 생존을 위한 필수적인 마케팅 기술이 되어가고 있는 것이다.
35. 감출수록 더 궁금하다 ▶실루엣의 법칙
실루엣 기법은 보는 사람으로 하여금 대상을 훨씬 더 좋게 그리고 기대감을 가지게끔 만드는 힘을 가지고 있다.
많은 기업들은 실루엣 광고를 통해 실제보다 제품을 훨씬 멋있게 보이도록 함으로써 소비자들의 기대감을 높이는 일종의 과장 과대 광고 효과를 노리고 있다. 하지만 실루엣 광고는 단순히 소비자를 유혹하는 마케팅 기법으로만 볼 수는 없다.
실루엣이라는 기법 자체가 가지는 은유적이고 컬트적인 매력과 힘이 또 하나의 강력한 브랜딩의 도구이기도 하기 때문이다.
많은 기업들은 실루엣 광고를 통해 실제보다 제품을 훨씬 멋있게 보이도록 함으로써 소비자들의 기대감을 높이는 일종의 과장 과대 광고를 노리고 있다.
★ 의 식 – 인지, 이성, 논리, 정보 처리, 합리성, 사회성 등을 포함하는 개념으로서 보통 좌뇌를 바탕으로 한 이성적이며 정보 중심의 소비자반응을 설명하는 영역
36. 비쌀수록 더 팔린다 ▶베블런 효과
가격이 오르면 오를수록 구매가 더욱 활발히 이루어지는 소비 행태를 놓고 비판적 시각이 많지만 자신이 입고 있는 옷, 가방, 시계 등에 의해 그 사람의 이미지나 품격이 결정되는 사회적 풍조로 인해 지금도 베블런 효과는 여전히 건재하다.
기업들은 남들과 다르게 소비하고 대우받기를 원하는 소비자의 심리를 이용하여 귀족 마케팅, VIP마케팅 등에 심혈을 기울이고 있다.
특히, 백화점, 호텔, 고급 승용차 등에서 이런 마케팅이 활발히 이루어 지고 있는데 요즘은 병원, 은행 등으로 확대되고 있다.
37. 남들고 똑같은 건 싫다 ▶스놉 효과
스톱 효과는 특정 상품에 대한 소비가 증가하면 그에 대한 수요가 오히려 줄어드는 소비 현상을 뜻한다. 즉 많은 소비자들이 구매하고 이용하는 제품은 사지 않는 것이다.
스놉 효과는 주로 남들이 구매하기 어려운 고개의 제품, 명품을 구매하는 소비자의 심리를 대변해준다. 그러나 스놉 효과는 상류층의 소비를 모방하는 베블런 효과와는 좀 다르다.
스놉 효과는 무조건적으로 상류층의 소비를 모방하는 것이 아니라 남들과 달라야 하는 것이 우선이다.
스놉 효과는 고가의 제품을 아무나 살 수 없기 때문에 구매하고 싶어지는 속물근성이 나타나 俗物 효과라고도 불리며, 소비자가 제품을 구매할 때 자신은 남과 다르다는 생각을 갖는 것이 마치 고고한 백로 같다고 하여 백로 효과라고도 한다.
[나이키 아이디 주문형 맞춤 제작 서비스, 벽산 블루밍의 “Self Design Project”로 획일적인 아파트를 탈피한 소비자가 원하는대로 스타일을 선택할 수 있다.]38. 감정이입으로 소통하라 ▶동일시 효과
동일시 효과는 자신을 다른 사람과 동일시 하는 것은 물론이고, 자신을 브랜드와 제품이 갖고 있는 개성과도 동일시하는 현상을 가리킨다.
소비자들의 동일시 효과 때문에 많은 기업들은 브랜드의 개성을 만들기 위해 상당히 공을 들이고 있다.
39. 전문가의 신뢰를 팔아라 ▶보증 효과의 법칙
《한국형 마케팅 불변의 법칙 33》에서 저자는 보증 효과의 법칙을 소개하면서 우리나라는 보증에 의존하는 경향이 그 어느 나라보다 강하다고 밝혔다.
실제로 우리나라에서는 그 분야의 전문가, 권위자가 제품을 제조하는 데 참여했다면 그 제품의 신뢰도는 다른 제품에 비해 월등히 높다. 단지 전문가, 권위자가 제품을 사용했다는 것만으로도 신뢰감이 형성되기도 한다.
우리나라에서 보증 효과의 영향이 강하게 나타나는 또 하나의 현상이 원산지 효과(Country of Origin Effect)이다. 우리의 의식 속에 형성된 여러 국가의 이미지가 구매에 영향을 미치는 것이다. 소비자들의 신뢰를 가장 빨리 얻을 수 있는 방법은 그 분야의 권위 있는 사람, 전문가를 내세우거나 원산지 효과를 이용하여 이미 소비자에게 검증된 사실을 제품으로 전이시키는 것이다.
[한국야쿠르트의 노벨상 수상자인 베리 먀살 박사가 등장한 “윌” 광고와 멜라닌 파동이 큰 파장을 일으키면서 안전한 먹을거리에 대한 관심이 커지면서 오리온에서 출시한 “닥터유”과자로 서울대 가정의학과 유태우 박사가 연구하고 개발한 과자로서 포화지방,콜레스테롤,트랜스 지방을 빼고, 식이섬유,DHA 등을 더 많이 함유하여 만든 제품이다. ]40. 웬만하면 대세를 따른다 ▶사회적 증거의 법칙
제품을 살까 말까 망설이는 소비자는 다른 소비자가 그 제품을 구매하는 것을 목격하고 구매를 결정하기도 한다.
이 심리는 단순 모방과는 다르다. 남들이 하기 때문에 무조건 따라 하는 그런 심리보다는 그들의 선택과 결정이 자신의 구매결정에 영향을 미친 것이다.
많은 사람들이 사회적 증거 효과의 영향으로 ‘베스트 셀러’제품들을 선택하는 것을 흔히 볼 수 있다.
다수가 선택 했다는 사실이 소비자에게는 가장 확실한 보증수표다. 많은 사람들이 선택한 곳은 맛있는 음식점이라는 증거가 되기 때문에 사람들이 몰려 있는 곳을 선택한 것이다.
41. ‘프레임’에 따라 선택이 달라진다 ▶프레이밍 효과
프레이밍 효과는 똑같은 내용임에도 불구하고 사람들이 상황에 따라 다르게 받아들이는 현상을 말한다.
일반적으로 인간의 의사결정은 질문이나 문제의 제시 방법에 따라 달라질 수 있다는 것이다.
똑같은 햄 제품을 판매하더라도 “이 햄은 살코기 함량이 90%입니다”라는 긍정적 메시지와 “이 햄은 지방이 10% 들어 있습니다”의 부정적 메시지를 전달하게 되면 대부분의 사람들은 살코기 함량이 90%인 햄을 선택한다. 왜냐하면 소비자에게 살코기는 긍정적으로 인식되어 있고, 지방은 부정적으로 인식되어 있기 때문이다.
여기에는 사람들의 인식과 고정관념을 적절하게 이용하는 기업들의 마케팅 전략이 숨어 있는 것이다.
42. 입소문으로 팔아라 ▶빅 마우스 법칙
빅 마우스 법칙은 입소문 효과, 구전효과로도 불리는데, 이미 제품이나 서비스를 이용해본 소비자들의 입소문에 의해 다른 소비자들이 영향을 받아 제품을 구매하는 것을 말한다.
마케팅에서 빅 마우스 법칙은 버즈 마케팅이라고 불리는데, 버즈 마케팅은 인적 네트워크를 통해 상품 정보를 전달하는 마케팅 기법이다.
소비자들 사이에서 자발적으로 일어나는 효과이기 대문에 그 파급력이 상당하다. 전문가나 원산지의 보증에 의해 구입 당시 영향을 받는 보증 효과와는 달리 빅 마우스 법칙은 구매하기 전부터 미리 제품에 대한 정보가 의식 속에 들어가 있다가 구매를 하게 된다는 점에서 차이점이 있다.
43. 한 번 고객은 영원한 고객이다 ▶자물쇠의 법칙
마케팅에서 자물쇠 법칙이란 소비자를 묶어둘 수 있는 그 무엇을 제공한다는 의미다.
자물쇠 법칙을 이용하고 있는 것들 중 가장 대표적인 것은 바로 포인트 제도이다.
포인트는 구매 금액의 몇 %를 적립하는 방식이 대부분으로 적립금이 쌓이면 현금처럼 사용할 수 있다는 것이 장점이다.
즉 소비자는 포인트를 돈으로 생각하기 때문에 ‘페이백(Payback)’ 개념이 강하다. 최근에는 포인트 제도를 사용하는 곳이 너무 많이 때문에 자물쇠 효과가 이전만큼의 효력이 줄어들어 기업별로 브랜드를 통합하여 포인트 제도를 이용하는 대기업들도 늘어나고 있다.
기업은 계속해서 신제품을 출시하면서 새로운 고객을 창출하는 데 주력한다. 하지만 새로운 고객 한명을 유치하는 것보다는 기존 고객 한명을 계속 유지하는 것이 비용적인 면에서 더 유리하다는 주장이 있다.
44. 기억에 남는 한 방이 필요하다 ▶유사 차별화 효과
소비자는 필요한 한 가지를 사기 위해 그 많은 브랜드 제품을 다 알려고 하지 않는다. 다만 소비자에게 인지된 것 중에서 선택한다.
어떻게 소비자에게 인지될 수 있을까? 그것은 바로 다른 브랜드와 다르다는 차별적인 그 무엇을 소비자에게 어필하면 된다. 이 경우, 아무런 영향을 줄 수 없는 속성을 추가할 경우에도 효과적인 제품 차별화가 가능하다.
예를 들어 한방샴푸가 실제로는 탈모 예방에 거의 도움이 되지 않는다는 결과가 나왔지만 소비자는 여전히 일반 샴푸보다 한방샴푸에 대한 인식이 더 좋기 때문에 실제 판매에는 그다지 영향을 미치지 않는다는 사실이다.
[댕기머리 샴푸의 성공사례..]45. 짧지만 강렬하게 어필한다 ▶비교 효과의 법칙
‘비교 효과의 법칙’은 우리나라에서 소비자에게 상당히 자극적이고 강렬한 인식을 심어주는 마케팅 기법이다.
우리나라에는 전통적으로 서열의식이 존재하기 때문에 남과의 비교에 유독 자극적인 반응이 나타난다는 것이다.
대표적인 예로 코카콜라와 펩시 광고를 들 수 있는데, 펩시는 코카콜라와의 경쟁 상황에서 매번 직접적 비교 광고를 통해 승부를 건다. 하지만 소비자에게 언짢음보다는 재미로 승화시켜 펩시 브랜드를 인식시키고 있다.
LG패션의 헤지스는 인지도를 높이기 위해 폴로와 빈폴을 상징하는 말과 자전거를 헤지스 광고에 등장 시켰다. 헤지스의 광고에서 말과 자전거를 탔던 사람들이 헤지스 매장을 방문하는 모습을 보여 주면서 헤지스 브랜드가 폴로와 빈폴의 경쟁 상대가 될 수 있음을 인식시켰다.
46. 기발한 아이디어가 죽은 기업을 살린다 ▶역발상의 법칙
역발상이란 발상의 반대개념으로 고정관념을 탈피하여 발상의 전환을 일으킨다는 뜻으로, 사람들이 아무 의심 없이 자연스럽게 생각하고 행동하는 것을 변화시키는 사고이다.
최근 서울우유광고에서 나온 제조일자 표시, 맥도날드의 ‘어린이들은 일주일에 한 번만 맥도날드에 오세요’라는 광고가 역발상의 예라고 볼 수 있다. 현대자동차 제네시스의 독일 차와 충돌하는 장면을 내 보냄으로써 소비자들에게 신선한 충격을 주었다.
47. 의식과 믿음이 행동을 지배한다 ▶플라시보 효과
플라시보 효과는 약효가 전혀 없는 약을 먹고도 약효 때문에 병이 나은 것 같이 느끼는 것을 말한다.
플라시보 효과는 사람들의 의식과 믿음이 우리 생활에 얼마나 큰 영향을 미치는지에 대해 알려주는 효과이다.
플라시보 효과는 소비자의 의식적인 믿음으로 소비행위가 일어날 수 있고, 반대로 그것이 거짓임이 밝혀졌을 때 분명 효과가 있다고 느꼈음에도 불구하고 소비행위를 하지 않는 경우이다.
48. 외양간 잘 고치는 기업이 성공한다 ▶사후관리의 법칙
우리가 흔히 말하는 After-sales Service는 가장 일반적인 사후 관리 법칙의 예이다.
A/S는 상품 판매를 효과적으로 하기 위한 것으로서, 소비자 중심주의의 대두에 직접적인 영향을 끼친 서비스이며, 소비자의 재구매를 증가시키기 위한 기업 전략의 일환으로 볼 수 있다.
고객 불만과 고객 충성도의 상관관계를 설명해주는 ‘존 구드만의 법칙’이라는 이론이 있다.
‘존 구드만의 법칙’은 고객에게 사후관리를 어떻게 해주느냐에 따라 재구매율이 높아진다는 사실을 설명해주는 이론이다.
[온라인상의 11번가. 삼정화재 애니카의 차별화된 서비스]49. 아까워서 다시 산다 ▶디드로 효과
디드로 효과(Diderot Effect)는 하나의 제품을 구매함으로써 그 제품과 연관된 제품을 연속적으로 구매하게 되는 현상을 일컫는다.
디드로 효과는 디드로 통일성(conformity)이라고도 불리는데, 18세기 프랑스 철학자 디드로가 서재용 가운을 선물 받은 뒤 가운에 맞춰 책상을 교체한 일화에서 유래됐다.
디드로 효과는 단순히 기능이 필요하기 때문에 연속적으로 소비가 발생하는 것이 아니라 제품과 제품 사이의 정서적 · 심미적 동질성 때문에 나타날 수도 있다.
특히 현대사회에서는 디드로 효과가 강하게 나타나고 있으며, 인간의 이런 심리를 간파한 기업은 소비자가 하나를 사면 다른 하나를 사고 싶도록 제품을 생산한다.
한국형 마케팅 불변의 법칙 33
◆ 상향성 :
1. 브랜드 확장 성공의 법칙
전자, 화학, 생명공학, 생활용품, 정유, 건설, 기계, 통신 .. 우리나라에서 브랜드 확장의 성공 가능성은 높은 편이다.
확장에 대한 소비자들의 긍정적 가치부여, 브랜드에 대한 상징적 인식 경향, 축소 기피 및 확장 과대 인정을 이유로 들 수 있다.
최소한의 적합성 원칙을 지키는 확장의 경우 실패 확률이 낮은 마케팅 기법이라고 할 수 있다.
2. 상향 추구의 법칙
“그랜저를 타던 사람이 어떻게 소나타를 탈 수 있어?” 우리나라에서는 up-grade, level-up 마케팅이 비교적 잘 통하는 편이다.
이미 경험한 것보다는 더 나은 것을 찾지, 아래 수준의 제품을 찾지 않는 소비자의 특성 때문이다.
CRM(Customer Relationship Management; 고객관계관리)차원에서 고객을 유인할 때, 고객이 보유한 품격, 가격 수준, 크기, 용량 등을 종합적으로 검토하여 “레벨 업”이 될 만한 제품들을 선정해서 Offer한다면 고객 유인이 보다 쉬울 것이다.
하방 경직성과 상향버전 추구성을 감안한 마케팅 기법이 성공할 가능성이 높다.
3. 역발상( 逆發想 ) 성공의 법칙
성공하는 기업이나 사람들에게는 한 가지 공통점이 있다. 위기 때에 튀는 역발상 마케팅을 했다는 것이다. 호황기 때는 남들도 다 하기 때문에 튀기가 어렵다.
시도가 어려워서 그렇지 일단 한 번 성공하면, 성공 체험학습에 의한 조직 내 신바람 형성이 가능하다는 측면에서 고무적인 기법이다.
4. 외형 중시의 법칙
“00와 같은 코, 00와 같은 눈으로~~, 창고 대개방, 대바겐세일” 가꾸기와 키우기로 대변되는 외형 중시는 우리나라 소비 심리의 핵심 가치이다. 여기에는 大物 선호와 사이즈 콤플렉스(큰 것 앞에서 주눅이 든다)가 근간으로 작용한다.
자존심이 강한 우리나라 소비자들을 끌어들이는 데에는 자존심에 어필하는 가꾸기&키우기 컨셉트가 성공적인 마케팅 기법으로 통한다.
‘자존심 기반의 외형 중시 성향’을 받아들이고, 이를 바탕으로 제품 개발이나 커뮤니케이션 전략을 세워야 할 것이다.
5. 품격 지향의 법칙
“고품격의 000, 명품 브랜드, 품위있는 귀하를 모시고자 합니다..” 우리나라에서 품격 지향 마케팅은 성공 확률이 높은 마케팅 기법 중의 하나이다.
전통적인 상향 지향 가치 구조에 고급 이미지를 통한 차별성 부각에 대한 욕구가 강하기 때문에 소비자를 끄는 매력이 크다.
수익 향상, 안정적인 판매 가능, 브랜드 가치 상승이라는 측면에서 일석 삼조의 마케팅 기법이다. 따라서, 초기부터 고가, 고급 이미지 전략으로 나가 고급 브랜드로 잘 인식시킨 경우에는 나중에 서브 브랜딩 전략(sub-branding; 기존 브랜드 옆에 새로운 신규 브랜드를 붙이는 전략)을 통해 중저가 시장으로 침투하는 것도 비교적 쉽다.
<참고> 명품과 프리미엄급 제품의 구별 ; 구찌, 프라다&명품 이유식, 품격있는 냉장고 지펠
명품은 보통 유명한 디자이너나 장인들의 만든 ‘소수의 작품이나 브랜드’를 말한다. 그러나 최근에는 조금 가격이 높다 싶으면 역사적으로 이름난 것과는 관계없이 고가제품=명품이라는 식의 확대사용이 되고 있다.
프리미엄급 제품은 일반 브랜드가 고가나 고급을 겨냥한 제품을 내놓는 것으로 명품에 대한 선호가 증가하는 분위기에 편승하여 일반 브랜드들도 프리미엄급 제품을 내놓고 있다.
6. 기업 브랜드 후광의 법칙
“LG가 만들었으니 믿음이 가” 전통적으로 가족주의 문화가 강한 우리나라에서는 모( 母 )브랜드가 중요한 역할을 한다.
소비자들의 경우 구매시 기업 브랜드에 의존하는 성향이 강하며, 여러 사례를 통해 기업 브랜드의 후광 효과를 확인할 수 있다. 장기적으로 볼 때, 기업 브랜드의 지속적인 노출은 회사 전체에 든든한 힘이 된다.
“브랜드 동시 노출 전략(dual branding)의 효과성”에 관한 연구를 보면, 개별 브랜드에 기업 브랜드가 더해져 노출될 경우 개별 브랜드에 대한 소비자의 선호도가 올라가는 결과가 나타났다.
최근 우리나라의 광고 경향을 살펴보면, 기업 브랜드 광고가 예전에 비해 많이 늘어나고 있다. LG, SK, 삼성 등 그룹 차원의 광고뿐만 아니라 LG정유, 삼성전자, SK텔레콤과 같이 개별 기업 단위의 광고까지 나타나고 있다.
7. 보증 효과의 법칙
“머릿결이 좋은 00이 쓰는 샴푸, 보성 차로 만든 녹차, 제주감귤 100% 쥬스, 치과의사협회 공인, 미국 FDA승인…”
보증에 의존하는 경향이 그 어느 나라보다도 강하다. 전문가, 유명인, 원산지를 이용한 보증 마케팅은 기본이며, 앞으로는 소재 브랜딩(ingredient branding)을 통한 보증 마케팅이 유망할 것이다. 이는 성공 가능성이 높음에도 불구하고 비교적 소홀했던 마케팅 기법이다.
◆감정성 :
8. 향수 ․ 정서 자극의 법칙
“초코파이 정( 情 ) ,386세대를 겨냥한 콘서트,,, ” 우리나라에서 향수와 정서의 자극을 소재로 한 마케팅은 해당 브랜드를 스테디 셀러(Steady Seller)로 만드는 경유가 많다.
이는 연령에 상관없이 우리나라 사람들은 전통과 정에 집착하는 경향이 있기 때문이다. 향수를 통한 브랜드 관계형성, 정서 지향적 브랜드 개성 추구는 성공적인 마케팅 기법이 되고 있다.
서비스 기업 광고, 차별화를 부각시키기 쉽지 않은 범용품 광고, 향수에 민감한 계층을 대상으로 하는 연령 타킷팅 광고에 적합하다. 또한 지속적인 관심 유도, 이미지 소구, 기업 광고에 적합한 전략이다.
9. 여가 ․ 레저 지향의 법칙
전통적으로 우리는 풍류, 즉 여가나 레저 생활에 대한 욕구가 강한 민족이다. 그동안 역사적 사건들로 인해 억눌려 온 레저지향 욕구가 최근 소득수준의 향상과 글로벌화로 인해 되살아나고 있다.
주 5일 근무제까지 실시됨에 따라 향후 우리나라 마케팅의 핵심 화두가 될 것이다. 레버나 여가활동과 관련된 소비에 있어서 가격 민감도가 높지 않고, 돈을 아끼지 않는 것이 그 특징이다.
10. 미디어 ․ 광고 효과의 법칙
“영화속에 00자동차 나오더라, 00가 나오는 광고 멋지지? ” 미디어와 광고가 우리나라 소비자에게 미치는 영향력은 상당히 크다. 그 이면에는 소비자의 미디어 의존성과 광고에 대한 의존성이 자리잡고 있다.
PPL(product placement; 끼워 넣기 광고, 제품 삽입 광고)은 미디어와 광고의 결합이라는 측면에서 더욱 중요해지는 마케팅 기법이며, 중소기업에게 있어서 광고는 브랜드 마케팅을 위한 가장 강력한 무기라고 할 수 있다. (ex; 파크랜드, 하이마트, 귀뚜라미 보일러)
11. 반복 노출 효과의 법칙
“어디서 많이 들어본 제품인데…” 우리나라 소비자들은 반복 노출에 약하다.
반복 노출로 인해 익숙해지면 현상을 관대하게 보는 경향이 생긴다. 광고의 반복을 통해 ‘친숙’이라는 코드가 생기게 되면 마케팅을 하기도 쉬워진다.
이는 기존 제품과는 거리가 먼 신제품으로의 브랜드 확장이나 새로운 브랜드 이미지를 이식시키는 것을 가능하게 하는 마케팅 기법이다.
12. 기대 ․ 실망의 법칙
“이걸 복용하시면 한 달 내에 10킬로그램을 뺄 수 있습니다.” 우리나라 사람들은 조그마한 자극에도 큰 기대를 하는 경향이 있다. 따라서 기대가 크면 실망도 커진다는 바람직스럽지 못한 결과가 뒤따르기도 한다.
오히려 적절한 기대수준의 관리를 통해 고객을 만족시키는 경우가 성공적인 것으로 평가받고 있다. 솔직함을 피력하거나 절제와 여유를 보이는 마케팅이 차별화로 인식되는 것이다.
예를 들어 홈쇼핑에서 고객에게 배송기간을 무리하게 24시간 이내라고 약속하지 않고, 3일 이내로 여유있게 약속을 했다고 하자. 이 경우 고객은 3일 이내로 기대 수준을 형성하고 있기 때문에 주문한 물건이 24시간 이내에 배송된다면, 생각지도 못한 서비스로 인해 고객 감동으로 이어질 것이다.
반면에 무리하게 ‘24시간 이내 배송 100% 보장’이라는 자신감을 피력할 경우, 조금만 늦어도 엄청난 항의의 목소리가 돌아오는 혹독한 현실을 경험하게 될 것이다.
13. New 추구의 법칙
“New EF 소나타, 더욱 새로워진 마티즈 2” 한국은 새로운 것을 테스트하기에 가장 좋은 나라로 인식되고 있다.
새로운 것에 민감하여, 비교적 빠른 시간 내에 폭넓게 수용하는 경향이 있기 때문이다. 그래서 리뉴얼(Renewal)은 우리나라에서 실패할 확률이 낮은 마케팅 기법 중의 하나이다. 그러나 지나치게 잦은 리뉴얼은 브랜드의 생명을 단축시키기도 한다는 것에 주의해야한다.
사실 우리나라만큼 제품수명주기(product life cycle)가 짧은 나라도 없는 듯하다. 우리나라 소비자들은 전통적으로 보수적이고 소극적이라는 인식이 지배적이었으나, 이노베이터(innovator; 혁신수용자)와 얼리어댑터(early adaptor; 조기수용자)가 의외로 많이 숨어있다.
14. 단순 ․ 편리 추구의 법칙
“약어; 방가방가, 열라, SDS, KTF SKT CJ…” 한국에서 인기를 끄는 제품을 잘 살펴보면 심플함과 편리함이라는 단어를 추출할 수 있다.
그 배경에는 축약 강박증(축약 성향)과 편리 추구에의 중독 성향이 깔려 있다. 앞으로도 다기능과 복잡함보다는 단순하고 편리함이 한국 마케팅의 주류가 될 것이다.
LG(럭키금성), SK(선경), CJ(제일제당) 등 영문이니셜 기업명은 심플하고 깔끔한 이미지, 세련된 이미지, 표시와 발음, 기억상의 편리, 글로벌 기업 이미지라는 측면에서 일석사조의 효과를 가져다 준다.
대기업을 중심으로 행해지는 이런 영문 이니셜화는 중소기업에게도 필요하다.
15. 시간 압박 효과의 법칙
“이가격, 오늘이 마지막입니다. 남은시간 이제 2분입니다.” 최근 급성장을 하고 있는 홈쇼핑채널의 성공 배경에는 시간 압박 효과가 있다.
잔여시간, 잔여수량, 한정 정보 제공을 통한 구매 가능시간 압박은 “빨리빨리주의”라고 불리는 우리 국민의 급행의식과 맞물려 효과를 발휘하는 마케팅 기법이다.
홈쇼핑 채널 외에도 다양한 채널에서 응용이 가능한 마케팅 기법이다.
‘정교화 가능성 모델(elaboration likelihood model)’에 따르면 시간 압박과 같이 소비자의 정보처리 능력을 제한할 경우, 속성 정보를 요모조모 따져가며 꼼꼼한 처리를 하는 ‘중김 경로 처리(central route processing)’보다는 가격이나 브랜드, 화면 메시지나 쇼호스트의 말을 듣고 대강 처리하는 ‘주변경로처리(peripheral route processing)’경향이 높아진다고 할 수 있다.
주변 경로를 이용하여 대강 처리하는 경향이 높다는 것은 구매 유인이 일어날 가능성이 높다는 것을 의미한다.
◆ 집단성 :
16. 타인 정보 의존의 법칙
“벌써 200분이 이 김치냉장고를 선택하셨습니다. ” 우리나라 소비자들은 자신이 내린 결정에 안심을 못하고 항상 정당화의 근거를 찾으려는 성향이 강하다. 그래서 남들이 가장 많이 사는 물건을 따라 사는 경향을 보인다.
전문가나 대중들의 구매 정보 제공을 통해 자기합리화 욕구를 충족시켜 주는 마케팅은 성공 확률이 높은 편이다.
17. 비교 효과의 법칙
“수출액, 판매대수 세계 1위, 국내 생산 1위의 선두기업” 비교를 통한 어필은 우리나라 소비자에게 상당히 자극적인 것으로 받아들여진다. 그 이면에는 전통적인 순위 매기기 문화와 서열의식이 존재한다.
남과의 비교를 통한 소비자 설득 마케팅은 시간이 지나도 변치 않는, 우리나라 상황에 맞는 마케팅 커뮤니케이션 기법이다.
18. 대면접촉 중시의 법칙
“여러 말 말고 직접 만나서 확인해 보자” 우리나라 소비자들이 기업으로부터 가장 감동을 받거나 가장 불만족하는 순간은 직원과 접촉할 때이다. 직원들의 말 한마디, 행동 하나가 고객에게는 잊을 수 없는 즐거움이나 상처로 다가간다.
면대면 접촉, 전화 접촉 등을 관장하는 접촉 마케팅은 고객의 브랜드 경험 중 가장 핵심적인 요소를 관리한다는 측면에서 중요한 마케팅 기법이다.
초고속 인터넷 통신망에 대한 고객만족도 조사 결과에서 ‘하나로통신’이 1위를 했는데 그 원인으로는 친절한 상담, 문제 발생시 고객센터와의 연결 용이, 직원이 말한 약속을 잘 지킨다 등이 그 이유였다.
19. 빅마우스 효과의 법칙
“그 영화 괜찮더라, 그 집 음식 맛있어” 한국에는 아줌마, 이노베이터, 이익단체(기업형 빅마우스, ex; 중간 유통업자들, 택시기사 등)라는 빅마우스들이 있다.
이들 빅마우스의 입소문을 통한 경험 정보의 확대 ․ 재생산은 기업의 성패를 좌우할 정도로 영향력을 발휘하고 있다.
특히 10%의 이노베이터가 60%의 잠재수용층(majority)을 이끌어 간다는 측면에서 이들에 대한 빅마우스 마케팅은 앞으로 그 중요성을 더해 갈 것이다.
반면, 한 제품에 애착을 가진 마니아나 로열티를 가진 빅마우스라 할지라도 사소한 충격으로 인해 반대방향의 빅마우스로 돌변할 수 있다.
특히, 반대 방향의 입소문에는 감정이 실리고 뚜렷한 근거에 의하기 보다는 무조건적인 배격으로 갈 가능성이 높기 때문에 파급 효과가 더욱 크다.
기업들은 빅마우스를 경계의 대상으로도 볼 줄 아는 양면 전략을 고수할 필요가 있다.
20. 멤버십 추구의 법칙
“011리더스 클럽, 엔크린 보너스 카드…” 한국인들은 ‘우리~’라는 식의 표현을 무의식적으로 많이 쓴다.
어느 모임에서건 공통의 코드를 찾아 뭉치려는 멤버십 경향이 강하다.
월드컵의 길거리 응원이 보여 준 순간 응집력도 그 결과로 볼 수 있다. 멤버십 프로그램의 활성화와 더불어 그 프로그램에 브랜딩을 하는 멤버십 브랜딩은 우리나라 소비자 정서에 잘 맞는 마케팅 기법이다.
21. 자동 모방의 법칙
“마시마로, 10대들을 노린 통신사의 캐릭터 홀맨, 김희선 머리띠..” 한국인들은 남녀노소를 불문하고 ‘왕따’를 싫어한다. 그래서 일단 소규모 붐이 형성되면 자동모방에 의한 확산이 일어날 가능성이 높아진다.
이러한 현상의 밑바탕에는 동질화에 대한 강박관념과 무의식적인 추종 경향이 작용한다.
모방 확산에 성공한 기업들은 확산의 촉매제로서 캐릭터를 활용(월드컵 당시 태극기와 붉은 셔츠)하고, 준거집단의 소속감을 자극하는 모방 촉진 마케팅을 잘 수행한 기업들이다.
22. 동반 노화의 법칙
한 때 유명했었지만 그 후로 예전만큼의 명성을 이어가지 못하는 브랜드들이 있다.
이들 중에는 예전의 사용자가 지금도 해당 브랜드의 주사용자인 경우가 많다. 브랜드와 사용자의 동반 노화 현상이 일어난 것이다.
이들의 공통점은 초기 런칭 시 특정 연령에 지나친 소구를 했다는 것이다. 따라서 우리나라에서는 연령 세분화 브랜드에 대한 마케팅을 할 때 조심스럽게 접근할 필요가 있다.
10대를 겨냥한 TTL은 이제 더 이상 10대를 어필하기에는 나이가 들어버린 것 같은 느낌을 지울 수 없다. ‘임은경’이라는 모델이 우선 계속 10대에 머무를 수가 없었고, 그 이미지를 너무 강하게 준 나머지 TTL은 그 모델과 같이 나이를 먹어갈 수밖에 없는 구도가 된 것이다.
◆ 보상성 :
23. 보상 심리의 법칙
“나중에 무사고나 무질병으로 끝나면 얼마나 환급가능한가요??, 환급형 성격이 강한 보험이 많이 팔리는 나라, 시간 환금화(시간은 금이다. 시간은 돈이다)”
우리나라 사람들은 현실 지향적 성격이 강하다.
미래에 대한 무형적 가치 추구보다는 우선 현실에서 일어나는 자신의 희생에 대해 보상을 받으려는 심리가 강하기 때문이다. 이러한 보상 심리는 환금화(현금으로 바꿔 생각) 성향으로 이어진다. 그래서 추상적 희생 가치를 현금 수치나 시간 수치로 환산하여 어필하는 환금화 마케팅이 우리나라 상황에 유효할 것이다.
24. 손실 민감의 법칙
“그때 그걸 샀어야 했는데, 괜히 이걸 샀어…” 우리나라 사람들이 이익보다는 손실에 더욱 민감하다는 사실은 주식시장이나 사행산업에서 많이 나타나고 있다.
일반적으로 동양인이 서양인보다 손실 방어 심리가 강하며, 특히 우리나라의 경우 과거 선택에 대한 후회 과정에서 손해에 더욱 민감해 지는 것으로 나타나고 있다.
손실 구제 메시지나 후회 해소 메시지를 통한 마케팅은 우리나라 소비자에게 강하게 어필이 되는 기법이다.
일반적으로 서양 사람들은 목적, 목표를 세우고 성취하려는 경향 또는 이득을 먼저 생각하는 경향(promotion focus)이나 동양 사람의 경우는 자신의 것을 지키려고 하고, 자신의 손해에 민감해하며, 책임이나 의무에 민감한 성향(prevention focus)가 지배적이다.
이는 우리나라 소비자들의 경우 손실에 대한 방어적인 메시지를 받을 경우 상당히 설득적인 반응이 나타날 것이라는 시사점을 찾을 수 있다.
25. 자물쇠 효과의 법칙
“항공사를 바꾸고 싶어도 그동안 쌓아온 마일리지가 아까워서..” 포인트 ․ 마일리지 적립 프로그램의 경우 자물쇠 효과를 발생시킨다는 측면에서 의미가 있다.
‘그동안 해온 것이 아까워서’라는 전환비용(switching cost; 거래선을 바꿈에 따라 발생하는 여러 가지 비용들↔매몰비용; 전환시에 이를 포기하고 묻어버리게 되는 비용) 발생을 통해 고객 스스로 빗장을 채우도록 만드는 것이다.
이는 비용에 민감한 우리나라 소비자에게 유효한 마케팅 기법이다. 이러한 자물쇠 효과는 ‘거래특유자산; 카드회사와 고객 간의 거래에 의해 발생하는 포인트와 같은 것’에 의해 발생되는데 회사 입장에서는 탄탄한 고객의 충성심, 자사 고객의 취미나 라이프스타일 정보를 마케팅 자료로서 유용하게 쓰일 수 있다.
우량고객의 경우 이미 스스로에 의해 자물쇠가 단단히 채워져 있으므로, 이보다는 향상의 여지가 많고 자물쇠도 느슨하게 채워진 미들층을 공략하는 마케팅이 중요하다.
26. 사후관리 중시의 법칙
“고객 서비스센터 365일, 24시간 연중 무휴 운영” 국내에서 행해지는 고객 만족도 조사에서 고객 불만족 1위는 ‘애프터서비스 문제’이다.
우리나라 소비자들은 보상심리와 급한 성격 때문에 사후 문제 처리에 대해 민감하게 반응한다. 이러한 점을 간파한 외국 업체들은 국내에 A/S센터 확충에 여념이 없다.
사후관리 마케팅은 한국에서 성공으로 가는 지름길 역할을 하는 것임에 틀림이 없다.
27. 건강 지향의 법칙
홈쇼핑 채널의 판매 실적과 소비자 조사 결과를 보면 건강지향은 한국인에게 내재되어 있는 불변의 가치임을 확인할 수 있다.
한국인들은 기본적으로 이익 지향적이기보다 자신의 것에 대한 방어 지향적인 성향이 강하다.
보신 ․ 보약 ․ 건강 보조식품 등 건강을 보호하기 위한 소비자들의 추세는 앞으로도 지속적으로 나타날 것이다.
28. 양면성 지향의 법칙
“국가을 위하는 것도 중요하지만 나 역시 중요하다. ” 한국인의 양면성은 여러 군데에서 발견할 수 있다.
이중적 국가관, 소비에 대한 이중적 잣대, 설문응답시 중립성, 양다리 걸치기 선택 등 여러 가지 형태로 나타난다. 한국을 잘아는 외국인들은 한국인을 이중적이라고 표현한다. 그래서 어느 한 가지만을 고집하는 전략은 위험에 빠지게 된다.
일반적 공통성을 가지되 차별성을 동시에 추구하는 양면성 지향 마케팅을 펼쳐야 살아남을 수 있다.
◆ 관습성 :
29. 관습화 지향의 법칙
“애가 다쳤어. 대일밴드(의생 반창고) 좀 갖다 줄래? 속이 쓰린데 겔포스(위장보호 현탁액)있니? 모기가 많은데 에프킬라(살충제)좀 뿌려라…” 우리나라 소비자들은 자신에게 맞고 편리한 것을 관습화하려는 성향이 강하다.
이러한 현상은 젊은 10대들에게서도 나타난다. 그래서 우리 주변에는 습관적 구매의 대상이 되는 관습 제품과 브랜드들이 많이 존재한다.
신제품을 관습 제품으로 만들거나 기존 브랜드를 관습 브랜드로 만드는 관습화 마케팅은 우리 기업들이 염두에 두어야 할 마케팅 전략이다. 그렇다면 신제품을 관습 제품으로 어떻게 만들까? 이에 관련한 대표적 성공 사례로는 롯데 자일리톨 껌을 들 수 있다.
자일리톨 껌은 제품의 프리미엄화를 주도한 것인데 저관여 제품을 고관여 제품으로 끌어올리는 계기를 만들었다.
껌이라는 제품을 단순히 맛과 향을 목적으로 소비하거나 놀러갈때나 특정상황에서 소비하는 것이 아니라 건강와 연계시켜일상생활에서 늘 자연스럽게 이용하는 제품으로 인식시켰다는 점이 주효했다.
껌과 건강을 자연스럽게 연결시키고, 개인적 소비의 대상이 아니라 가족 전체의 소비와 연결시키는 인식의 변화를 일구어 냈다는 점이 돋보인다.
30. 하향적 정보처리의 법칙
“잠깐만, 위에서 이야기 나오는 것을 봐서 결정하자” 우리나라 소비자들은 답을 미리 안 후에(‘빠른 결론 보기’ 선호) 거기에 맞춰 사고를 해가는 하향적 정보처리(하향 프로세스)에 익숙하다. 따라서 이것도 저것도 아닌 두리뭉실한 메시지를 전달받을 경우 답답해한다.
카리스마적 메시지를 담거나 미리 결론을 보여 주는 형태의 커뮤니케이션 전개 방식이 한국 소비자의 코드에 맞다.
하향적 정보처리 관점에서 볼 때 티저광고기법(궁금증을 유발시키는 광고기법)은 우리나라에서 맞지 않을 수도 있다.
전통적으로 자동차업체에서 신차를 출시하기에 앞서 많이 사용했는데, 최근에는 이통통신업체나 인터넷 기업의 경우에도 종종 사용하고 있는 기법이다. 그 예로 인터넷 기업 “파란”은 너무나 신비주의적이고 정확한 그 설립의 목적이나 사이트의 용도를 설명해 주지 않아 점차 소비자들의 흥미를 잃어버리게 되었다.
31. 청각 자극 효과의 법칙
한글과 영어와 같은 알파베틱 문자에는 청각적 자극을 가미하는 것이 효과적 마케팅 기법이다. 대표적인 청각 자극 수단인 징글(jingle)에는 운율적으로 말을 읽는 것과 효과음이 포함된다. 이러한 청각 자극은 장기 기억에 도움을 준다.
따라서 기업 브랜드 마케팅의 경우 기본적인 시각 자극 외에 청각 자극을 가미하는 것이 중요하다.
<참고> ‘손이가요 손이가, 새우깡에 손이가요, 껌이라면 역시 롯데껌’과 같은 고전적 CM송과 징글은 다르다. 최첨단 음향이나 기계음으로 대체되어 가고 있고 예전에는 CM송이 브랜드에 대한 청각적 자극을 담당하였다면, 지금은 징글이라는 것이 그 역할을 대신하고 있다.
32. 선택 단순화의 법칙
“저거 소니꺼니까 그냥 사자, 이거 요즘 제일 잘나가는 거잖아, ” 우리나라에서는 복잡한 선택 상황에서 선택 단순화를 유도하는 마케팅 전략이 효과적이다.
한국 소비자들은 선택 단순화를 추구하려는 경향이 강한데 특히, 휴리스틱(heuristic; 비본질적 단서 사용)경향이 강하다고 판단된다.
‘빨리빨리’습성이나, 자신의 경험을 과신하는 성향이나, 광고나 주의 사람들의 말 등 갑작스럽게 날아든 단서나 자극적인 단서에 쉽게 반응하는 경향이 있다.
브랜드, 원산지(오디오 살 때 일본산인가, 독일산인가), 제조회사명, 가격, 판매장소, 전통, 서열 순위, CF모델 등과 같은 비본질적 단서를 상황에 맞추어 활성화시키거나 억제시키는 전략이 중요하다.
33. 브랜드 고정관념의 법칙
한국인의 소비 문화에서 브랜드는 상당한 영향력을 가진다. 브랜드는 강력한 선택 기준이 되며, 브랜드에 의존하고, 브랜드를 소비하는 성향이 강하다.
브랜드 선호의 양극화도 뚜렷한 편이다. 이러한 양극화는 브랜드 고정관념(brand stereotype; 소비자들이 한 브랜드에 대해 가지는 좀처럼 변하지 않는 생각)에 의해 생긴다.
브랜드도 ‘소비자 왜곡’을 일으키는 대표적인 원인체이다.
다른 객관적인 자료에 의거하지 않고, 브랜드 하나에 의거하여 휴리스틱하게 처리하는 것은 소비자가 저지르는 대표적인 편향, 왜곡 중의 하나이다.
중소기업 브랜드의 경우 대표적인 ‘브랜드 왜곡’의 피해자이다. “인정받기까지는 힘들지만, 한번 인정받으면 쉽게 이탈하지 않는다”라는 말처럼 우리나라 소비자들은 어떤 제품에 대한 고려상표군(어떤 것을 사려고 할 때 후보로 떠올리는 브랜드들의 집합)을 구성하는데 있어서 비교적 보수적이라고 할 수 있다.
한국에서의 브랜드 고정관념은 한 브랜드의 운명을 좌우할 만큼 큰 힘을 가진다. 긍정적 고정관념을 심기 위한 브랜드 마케팅이 중요하다
마케팅에 사용되는 다섯가지 심리적 전략
마케팅에 사용되는 다섯가지 심리적 전략
3분
마지막 업데이트: 08 4월, 2019
사느냐 안 사느냐, 그것이 문제로다. 대형 브랜드는 소비자들에게 넉넉한 여유를 주지 않는다. 이들은 마케팅 전문가이기 때문이다. 보통 대기업들은 너무 많은 무작위 변수가 끼어들 여지를 남기지 않는다. 필요하지 않았다면 변수를 단 한가지도 포함시키지 않았을 것이다. 이들이 사용하는 마케팅 전략, 캠페인은 소비자로 하여금 제품을 사고 싶게 만들기 위해 매우 신중하게 고려된다.
하지만 그들이 제공하는 물건을 사게 하려면, 그들은 소비자가 무엇을 원하는지, 무엇을 필요로 하는지, 그리고 어떻게 원하는지를 먼저 알아야 한다. 그들은 소비자를 연구하고 마케팅에 심리를 응용한다.
마케팅에 사용되는 심리적 전략
충동구매 과정에서 매우 중요한 것은 무엇인가. Chase, 갤럽, Harris Interactive가 실시한 연구에서는 대형 광고주들이 충동구매를 자극하기 위해 마케팅에 사용하는 일련의 심리적 전략이 있음을 확인했다.
우리의 뇌는 충동적인 결정을 내리기 위해 활성화된다. 그래서 만약 “당장 너무 더워서” 충동적으로 어떤 물건을 사고자 하는 기분이 들 때, 항상 “지금 사세요!”, “지금 구독하세요!”와 같은 문구를 쉽게 발견할 수 있을 것이다. 우연의 일치라고 생각하는가? 이제부터 주의깊게 눈여겨보자.
마케팅의 심리학에 관한 연구에서 밝혀낸 결과에 따르면, 우리의 뇌가 어떤 제품을 사고자 할 때, 우리의 본능적인 요구가 중요한 역할을 한다는 것을 증명한다. 즉, 본능은 우리가 선택하고, 빠르게 선택하게 만든다. 전문가들은 이런 사실을 알고 있고, 때문에 “이것을 사지 않으면 느껴질 부정적인 감정“을 다루는데, 특히 눈 앞의 물건이 몇개 남지 않았다고 광고함으로써 그 감정을 자극시킨다.
크고 작은 광고주들은 광고 캠페인을 시작하거나 우리에게 어떤 제품을 선보이기 위해 심리적 지식에 의존한다. 그들은 감정이 우리가 내리는 대부분의 결정에서 중요한 역할을 한다는 것을 알고 있다. 우리는 생각하는, 감정적인 동물이다.
이미지 사용
시각적인 측면을 무시하는 광고업체는 거의 없다. 우리의 뇌는 텍스트보다 이미지를 더 빨리 처리한다. 때문에 시각적 요소는 구매 과정에서 매우 중요하다.
고품질의 이미지는 광고에 있어서 빠질 수 없는 요소다. 광고주들은 항상 잠재적인 소비자들이 그들의 제품이나 서비스를 구매한 후에 그들이 더 행복하거나, 더 성공적이거나, 더 우아할 것이라고 생각하게 만들 수 있는 강력한 시각적 효과를 제시하고자 한다.
색깔 활용
혹시 광고에서 사용되는 현란한 색깔들이 단지 ‘예뻐서’ 사용된다고 생각하는가? 사실 이보다 더 복잡한 과정을 거쳐 색깔을 엄선한다.
혹시 Twitter, Facebook, PayPal, 또는 Microsoft와 같은 플랫폼이 다 파란색 아이콘을 사용한다는 사실을 알고 있는가? 이들이 파란색을 고른 이유는 생각보다 간단하지 않다. 색채 심리학 연구에 따르면 파란색은 신뢰감을 주고, 제품이 안전하다는 생각을 심어준다고 한다.
그렇기 때문에 대부분의 광고주들이 마케팅을 위한 심리 전략을 설계할 때 파란색을 먼저 찾는다. 이처럼 색깔의 선택은 절대 무작위가 아니다. 여기에는 문화적, 경험적 요소들이 뒤엉켜있다.
처음 “승인”이 가장 중요하다
한 가지 일반적인 심리학적 전략으로는, 서비스의 가격을 시간이 흐르면서 더 높이는 것이다. 처음에는 서비스 이용료로 10만원을 지불하기 아까울 수 있으나, 만약 지금 9만원을 지불하고 있는 상태라면 쉽게 가격 인상을 수용할 것이다. 이로 인해 경쟁자 서비스로 갈아타지 않을 것이다.
즉, 하나의 상품에 대해 ‘승인’을 한 소비자는 지속적으로 그 상품을 이용할 가능성이 높아진다. 소비자의 신뢰를 얻는 것을 기본으로 하는 전략이다. 이를 인바운드 마케팅이라고 한다.
많은 대형 브랜드들은 더 이상 강력하고 눈에 띄는 효과를 목표로 하지 않는다. 현재, 많은 사람들은 소비자의 신뢰를 얻고, 그들이 천천히, 그리고 꾸준히 우리 상품을 이용할 수 있도록 우선 이용하게 만드는 데에 주력하고 있다.
“판매가 아닌 고객 만들어라” -Katherine Barchetti-
앵커 효과
물론 상품을 살 때 여러 여건들을 살피는 게 맞지만, 현실적으로 고객은 ‘가격’을 가장 많이 따진다. 예를 들어, 어떤 곳에서는 고객에게 상품을 소개할 때 일부러 비싼 순으로 소개한다.
앵커 효과로 인해, 광고주들 역시 우선적으로 상품에 대한 고객의 관심을 끌려고 노력한다. 생물학적으로 인간의 뇌는 목록의 처음과 마지막 요소들을 더 쉽게 기억하기 때문에, 팔고자하는 제품들을 광고의 시작이나 끝에 놓음으로써 전략을 세운다.
감정들
의심할 여지 없이, 마케팅에 사용되는 많은 주요 심리 전략은 우리의 감정적인 측면에 호소한다. 신경과학은 막판 구매가 여전히 충동구매임을 증명한다.
그렇기 때문에 광고주들은 그들의 캠페인을 눈에 띄도록 만든다. 점점 더 효율적인 캠페인을 만들기 위해, 그들은 시장, 트렌드, 소비자 경향, 동기부여 등을 조사한다. 우리는 시장이며, 늘 그들의 타겟이 되는 셈이다.
이 글은 어떤가요?
마케터라면 알아야 할 인지심리학
마케터라면 알아야 할 인지심리학
마케팅은 노출이 아니라, ‘인식’ 싸움이다.
우리는 수 많은 광고 속에서 생활하고 있습니다. 고전적인 TV나 신문광고는 물론이고요. 정보를 검색하기 위한 검색 엔진 사이트 상에서 가장 상단의 결과로 뜨는 것들은 사람들이 많이 찾아서 올라간게 아닙니다.
사실, 모두 돈주고 자리를 산 것이죠. 웹사이트내 배너 광고 또한 그렇고요.
요즘에는 핸드폰 어플리케이션을 통한 광고도 무척 자연스럽습니다. 어떤 서비스를 무료로 이용하기 위해서는 몇초동안 광고 영상을 시청해야 하기도 하고, 하다못해 우리가 기본적인 연락수단으로 사용하고 있는 카카오톡 같은 경우만 해도 광고를 띄우죠.
이러한 광고의 기본적인 목적은 ‘노출’입니다. 일단 소비자들의 눈에 띄어 구매로 전환되길 바라는 것이죠. 이름이라도 알리려고 돈을 들여 광고를 하는 것입니다.
하지만, 늘 막대한 비용을 투자하여 광고를 할 수만은 없습니다. 게다가 요즘 소비자는 맹목적적인 광고는 기피하는 것이 현실이죠.
따라서 고도의 마케팅 전략을 갖추기 위해선 노출 횟수보다는 한 번 보았을 때 파고드는 ‘인식’에 더욱 집중하여야 합니다. 이런 인식을 얻기 위해서는 인지심리학을 알아두는 것이 큰 도움이 됩니다.
마케팅하면서 알아두면 좋은 ‘인지심리학’이란?
인지심리학이란 간단히 말하자면, 인간의 마음이 과연 어떤 식으로 작동되는가에 대해 연구하는 학문이라고 할 수 있는데요. 외부 지각으로 받아들인 정보를 심리적으로 가공하고 어떻게 행동으로 나타나는지를 탐구하죠.
마케팅을 하려는 이유는 뭘까요? 처음부터 해당 상품을 사려고 했던 사람이라면, 쉽게 구매로 전환지을 수 있을 텐데요. 하지만 처음에는 관심도 없던 사람에게도 관심을 끌고 결국 고객으로 만들어 지갑을 열게 하는데 목적이 있는 것입니다.
그렇다고 무작정 상품의 가치만 운운하면서 사라고 강요하는 것만으로는 목적을 달성하기가 쉽지 않습니다.
상품을 홍보할 때에도 그렇죠. 단순히 필요성에만 주목할 게 아니라, 인간의 심리를 건드려야 한다는 말인데요. 이 때 등장하는 것이 바로 인간의 ‘욕망’입니다.
‘접근’하고자하는 욕망과 ‘회피’하려는 욕망을 적절히 이용하는 것, 바로 접근동기와 회피동기를 활용한 방법입니다.
‘접근’은 내가 좋아하는 것을 얻기위한 행동으로, 접근동기가 자극되면, 자발적으로 구매로 이어질 가능성이 높겠죠. 반대로 ‘회피’는 싫어하고 벗어나기 위한 행동을 말합니다. 이러한 회피동기도 회피에 성공하면 안도감을 줄 수 있으므로, 이 점을 자극 하는 방법이랍니다.
이런 접근동기와 회피동기는 마케팅에서 어떻게 활용되는 것일까요?
당장 시험에서 좋은 성적을 내지 못한다면, 용돈을 깎을 것이라고 경고하는 경우는 회피 동기를 이용한 방법이다. 반대로 노년의 안식과 여유로운 삶을 들어 열심히 공부하길 권장하는 것은 접근 동기를 내세운 방법이다.
접근동기와 회피동기를 자극한 마케팅 기법
먼저 접근동기는 일의 성과나 결과가 먼 미래에 나타나는 경우에 활용하기 좋습니다. 장기적으로 원하는 것을 자극해야 하죠. 반면에, 당장 일의 성과가 필요한 경우엔 회피동기가 더욱 효과적인데요.
결과에 대한 큰 만족감을 표하는(또는 아름다운 외모를 자랑하는) 모델을 내세운 성형수술이나 다이어트 프로그램은 접근동기를 자극하면 좋지요.
반대로 회피동기를 활용한 마케팅의 대표적인 모습은 언제 어떻게 사고는 발생할 지 모른다며 공포마케팅을 하는 보험회사를 예로 들 수 있습니다.
결국, 시간의 촉박함에 따라 다른 전략을 세우는 건데요. 포지셔닝을 마친 구매 고객층에 따라 동기자극을 제대로 할 줄 아는 안목이 필요한 부분입니다.
더 쉬운 ‘프레임’을 씌우는 방법
동기를 일일이 따져서 적용하는 것이 어렵다고요? 물론 그럴 수 있습니다.
우리는 심리학을 전공한 사람들도 아니고, 실제로 접근동기인가 회피동기인가 나누는 것이 더 골머리 아파질 지도 모르죠. 그렇다면 ‘인지’라는 자체에 집중하는 마케팅 기법 또한 말씀드려 보겠습니다.
결국은 홍보하려는 상품이나 서비스가 ‘최고의 상품, 서비스’가 아닌, 뭐 하나라도 다른 ‘차별성’이 있는 게 중요한데요. 또는 이렇게 생각해볼 수 있습니다. 같은 상품인데도 달라보이는 방법입니다. 한마디로 ‘프레임’을 씌우는 겁니다.
쉬운말로 ‘포장’을 어떻게 하느냐, 어떤 ‘그릇’에 내 놓느냐는 것이죠.
가령, 냉커피와 아이스커피의 차이점은 무엇인가요? 사실 똑같은 말이죠. 그런데 보통 카페 메뉴에서 냉커피를 찾긴 어렵습니다. 아이스커피(아이스 아메리카노)라고 되어있죠.
왠지 냉커피라고 하면 주말에 등산 초입에서 노상에서 한잔씩 판매하는 그런 커피가 떠오릅니다. 물론 가격도 더 낮고 질도 낮을 것 같은 느낌도 지울 수 없지요.
마찬가지로 스타벅스 텀플러에 믹스커피를 타먹는 행위 또한 이와 비슷한 논리죠. 그 텀블러 안에 있는 커피가 과연 스타벅스 커피인가는 더이상 궁금하지 않죠.
사람들은 신기할 만큼 이런 프레임에 집착한다는 사실을 놓쳐서는 안됩니다. 더욱 특별하고 소중해보이는 포장과 멋진 네이밍은 아주 중요한 마케팅전략 중 하나랍니다.
이제는 상품의 구매는 포장을 여는 경험까지 포함하고 있다. 실제로 상품 구매 후기는 대부분 ‘언박싱(unboxing)’의 형태로 이루어지고 있다.
구매자를 추켜 세우는 방법
필자가 아르바이트를 하던 시절, 점포 사장님께서 갑자기 뜨개질하는 것을 보고 놀란 적이 있었는데요. 비정부기구 세이브더칠드런의 모자뜨기 캠페인을 하고 계셨던 것이었죠. 신생아살리기 캠페인으로 직접 뜬 털모자와 후원금으로 기부금을 마련하는 사업입니다.
그냥 단순히 후원금을 내는 것이 아니라, 모자뜨기 키트를 구입하는 것 부터 직접 자신이 뜬 모자가 사회적으로 가치있는 일을 하고 있다는 인식을 심어주어 자발적으로 후원을 하게 하는 시스템이었죠.
기부단체의 경우, 기부금을 모으는 것이 모든 사업의 근간이고 목적이 됩니다. 기부의 목적과 이유를 내세워도 한 번 돈을 결제하고 나면 끝이라 후원자 입장에선 별 뿌듯한 느낌이 없는 것도 사실이죠. 하지만 세이브더칠드런의 모자뜨기 키트는 굉장히 생산적이고, 새로운 경험을 주는 동시에 더욱 특별하게 다가오는 후원형식입니다. 아주 성공적인 마케팅 사례라고 볼 수 있죠.
비슷한 사례로 환경사업을 지향하거나, 동물 실험을 반대하는 화장품 회사 등 선한 영향력을 행사하는 캠페인을 주도하는 기업일수록 구매자는 자신의 구매에 더욱 뜻깊은 명분을 두게 된답니다. 구매 자체로써 소비자 또한 좋은 행동을 했다고 동일시하게 되는 것이죠.
신생아를 돕는다는 아름다운 목적에 다른 기부단체보다 훨씬 많은 기부금을 모을 수 있었고, 현재까지 시즌제로 계속 성공리에 운영중인 캠페인이다.
정해진 답은 없습니다.
소비자의 구매란게 생각보다 단순한 건지도 모르겠습니다. 우리가 편의점에서 간단히 음료나 과자를 구매하는 경우까지, 늘 이것저것 재보고 판단하지는 않잖아요. 그만큼 의식적인 것보다 무의식적인 판단이 소비에 더 큰 영향을 주기도 합니다.
게다가, 자신의 기업에 필요한 마케팅 전략이 무엇인지는 사실 상품과 서비스 뿐만 아니라 사회 분위기, 타이밍 등 많은 것들이 고려되어야 합니다. 단순히 심리학적인 접근만으로는 모든 문제를 해결할 수 없죠.
하지만, 분명 효과 있는 전략인 것도 사실인 만큼, 구매자의 인지심리학을 활용하여 성공적인 마케팅을 할 수 있다는 사실 또한 알아가는 글이었길 바랍니다.
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