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메이드인코리아 제품도 직접 만들어 판매하는 중국인들
국경 없는 온라인 시장에서 14억 4천만 인구를 가진
중국은 정말 매력적인 판매처일 것입니다.
국내 물건만 잘 소싱해서 가져간다면 메이드인코리아라는
상품 경쟁력과 함께 운 좋으면 단독 판매로 엄청난 매출을 낼 수 있을 텐데요.
하지만 그 어떤 나라보다도 중국은 외국인이 사업하기에
굉장히 악조건을 가지고 있습니다.
쉽게 덤볐다가 큰 코 다친 사장님들 여럿 계신데요.
오늘은 실제 중국에서 사업하시면서 많은 우여곡절도 겪으시면서
차이나 디지털 마케팅을 몸소 체득하신 안희곤 대표님을 모셔봤습니다.
인터뷰를 통해 중국 시장이 어떤 매력을 가지고 있고,
어떤 점을 주의해야하는지 다양한 이야기 나눠보도록 하겠습니다.
앞으로도 돈 버는 공부, 돈 버는 제도, 돈 버는 정보들을 전해드리겠습니다.
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중국에서 내 상품 미친 듯이 팔아보기!
14억명의 중국인들 중
중국 온라인 쇼핑 이용자가 50%가 넘습니다.
모바일 쇼핑 시장 3조 3천억 위안
(한화 약 560조 6천억원)
이 어마어마한 시장이 그저 남의 얘기 같나요?
아니요. 우리도 도전해야 합니다.
중국 마케팅 시장에 대해 정말 심도있고 재미있게
이해 가능한 내용만 담았습니다.
https://cafe.naver.com/trendhunting/261102
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트렌드헌터 정영민대표의
최단기간에 돈 버는 \”꼼수특강\” (수강 즉시 수익발생)
스마트스토어 오픈마켓에서
월 10억 이상의 매출을 기록한 방법에 대해
감추는 부분 없이 모두 공개합니다.
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트렌드헌터 카페 : https://cafe.naver.com/trendhunting
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“중국 시장 마케팅 성공하려면 소규모 대행사 피해야” – 조선비즈
중국 시장 마케팅 성공하려면 소규모 대행사 피해야 20년 경력 코리상하이의 中 마케팅 전략 어린이 유산균 마미아이 1위의 조력자 中 이커머스·소셜 …
Source: biz.chosun.com
Date Published: 4/13/2021
View: 9052
중국인 마음 잡는 4단계 브랜딩 전략 | 마케팅/세일즈 | DBR
중국 내수시장 공략은 결코 쉽지 않다. 세계 500대 글로벌 기업 중에서 400여 개가 중국에 진출해 있고, 현지 로컬 기업도 무서운 속도로 성장하고 있다.
Source: dbr.donga.com
Date Published: 3/25/2021
View: 5893
중국 마케팅 | 인크로스
중국 디지털 마케팅에 최적화된 각 분야별 전문가와 현지 인력을 보유하고 있습니다. · 리서치, 광고 집행은 물론 플랫폼 제작과 운영까지 · 국내 주요 기업, 공공기관 등
Source: www.incross.com
Date Published: 7/27/2022
View: 8236
中國에 적합한 마케팅전략 7 – LG경영연구원
중국 열풍에 힘입어 많은 기업들이 시장을. 확대하거나새로운사업기회를모색하기위해서. 중국 진출을 적극적으로 모색하고 있다. 그러나.
Source: www.lgeri.com
Date Published: 2/4/2022
View: 5322
까다로운 중국 시장에서 브랜드 마케팅에 성공하려면?
까다로운 중국 시장에서 브랜드 마케팅에 성공하려면? [칸 라이언즈 2022] 스키틀즈 캠페인 사례로 본 중국 시장”글로벌 근간에 지역적 코드 결합해야”” …
Source: biz.newdaily.co.kr
Date Published: 9/10/2022
View: 562
중국의 디지털 마케팅 유형과 우리기업의 활용전략 – 한국무역협회
중국의 주요 디지털 마케팅 플랫폼은 크게 ①SNS형 플랫폼 ②동영상 플랫폼 ③전자상거래 플랫폼 ④검색엔진/언론매체 등 4가지 유형이다. 한편, 이러한 …
Source: www.kita.net
Date Published: 8/24/2021
View: 8034
중국의 디지털 마케팅 유형과 우리기업의 활용전략 | 국내연구자료
한국무역협회는 본고에서 중국의 디지털 마케팅 유형을 체계적으로 분석하고, 성공적인 중국시장 진출을 위한 우리기업의 활용전략을 제시하고자 …
Source: eiec.kdi.re.kr
Date Published: 10/28/2021
View: 5317
[기고] 중국 온라인 마케팅의 숨겨둔 노하우 공개
BS 커뮤니케이션 박성용 팀장. 코로나19로 인해 하늘길이 막히면서 많은 기업들이 중국 진출에 어려움을 겪고 있다. 이에 따라 부득이 많은 기업들이 …
Source: news.kotra.or.kr
Date Published: 5/28/2022
View: 8685
中 소비 페스티벌에 따른 맞춤형 마케팅 5대 전략 – CNC News
쇼핑데이 특성+소비 트렌드 따라 플랫폼 채널 2~3개 믹스 마케팅 전개. 중국은 소비 페스티벌이 1년 내내 진행되는 쇼핑 천국. 크게 ①역사·문화 테마별 …
Source: www.cncnews.co.kr
Date Published: 3/10/2022
View: 8031
중국 마케팅 채널 알아보기 – 브런치
글로벌 마케팅 1편 | 출처: 소셜마케팅코리아 페이스북 – https://bit.ly/2ExUw84 국내 많은 기업이 글로벌 시장 진출에 도전하고 있는데요.
Source: brunch.co.kr
Date Published: 12/9/2022
View: 7346
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주제에 대한 기사 평가 중국 마케팅
- Author: 정영민TV – 돈버는 공부
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- Date Published: 2021. 2. 3.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=5cNlO7loXgI
중국인 마음 잡는 4단계 브랜딩 전략
중국 내수시장 공략은 결코 쉽지 않다. 세계 500대 글로벌 기업 중에서 400여 개가 중국에 진출해 있고, 현지 로컬 기업도 무서운 속도로 성장하고 있다. 치열한 경쟁에서 살아남기 위해서는 무엇보다 브랜드에 대한 충성 고객을 늘려야 한다.
중국에서 성공한 브랜드들은 짧지 않은 기간 철저하게 중국 시장을 분석하고 이를 바탕으로 강력한 브랜드 이미지를 구축하기 위해 부단히 노력해왔다. 지금 이 시간에도 많은 기업들은 중국 소비자들에게 강력한 브랜드로 자리잡기 위해 다양한 마케팅과 브랜딩 활동을 전개하고 있다.
이 글에서는 중국 시장에서 효과적인 브랜딩을 위해 고려해야 할 요소가 무엇인지, 또 어떻게 차별적인 브랜드 포지셔닝을 할지에 대해 논의하고자 한다.
중국 소비자의 마음 속에 어떻게 브랜딩(Branding)할 것인가
중국 시장에서의 효과적인 브랜딩을 위해서는 다양한 중국 시장 전략 컨설팅 작업에서 활용된 ‘메타브랜딩BBN’의 브랜드 아이덴티티의 단계별 모델(BIFM·Brand Identity Flow Model)을 적용하는 게 좋다. BIFM은 브랜드 개발에서 브랜딩 실행과 이에 대한 관리(Management)를 4가지 단계별로 다루고 있다. BIFM은 크게 △브랜드를 개발하는 기획 단계 △브랜드 아이덴티티를 도출하는 포지셔닝 단계 △브랜드를 소비자에게 전달하는 실행 단계 △브랜딩 활동의 성과가 어떠한지에 대한 피드백 단계로 이뤄져 있다(그림1 참조).
BIFM 의 1단계: 기획
‘새로운 브랜드를 어떻게 만들 것인가?’라고 구상하는 단계가 기획 단계다. BIFM에서는 ‘Brand Circle Model’에 따라 새로운 브랜드를 기획하고 개발한다.
Brand Circle 은 브랜드의 가장 기본적인 토대인 브랜드 철학(Brand Philosophy), 브랜드 비전(Brand Vision)과 브랜드 콘셉트(Brand Concept), 브랜드를 구성하는 상징(Symbol), 제품(Product), 개성(Personality), 혜택(Benefit)의 총 6개 부분으로 이뤄져 있다. 브랜드의 정신에 해당하는 브랜드 철학과 비전의 토대 아래 브랜드 콘셉트를 중심으로 4개의 구성요소가 서로 유기적 관계를 이루며 브랜드를 구성한다.
브랜드 서클 모델(Brand Circle Model)은 브랜드 매니저(BM·Brand Manager)가 브랜드를 기획하는 데 유용한 도구가 될 수 있다(그림2 참조). 각 구성요소에 대해 자세하게 살펴보자.
1) 브랜드 철학과 비전(Brand Philosophy & Vision)
브랜드 철학은 브랜드의 기본 정신이다. 브랜드가 사회와 소비자를 위해 추구하는 이념이며 가치관이다. 이러한 철학은 브랜드의 다양한 활동의 실행 기준이 된다.
2) 브랜드 콘셉트(Brand Concept)
브랜드 콘셉트는 한마디로 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 본질적인 혜택을 간단 명료하게 문장으로 표현한 것이다. ‘파리의 달콤함을 전한다’라는 콘셉트로 파리바게뜨는 중국 시장에서 대표적인 베이커리로 자리매김했다.
3) 상징적 요소(Symbol)
심벌은 브랜드를 구성하는 요소 중 시각적(Visual), 언어적(Verbal) 부분으로 이뤄진 상징적 요소이다. 브랜드명(Name), 심벌마크(Symbol Mark), 색(Color), 로고 서체(Logotype), 슬로건(Slogan), 캐릭터(Character)), 징글(Jingle)이 여기에 포함된다.
브랜드명은 일반적으로 기업명(상호)과 제품명(상표 또는 서비스표)으로 구분된다. 브랜드 구성요소 중 소비자에게 가장 많이 인지되는 요소이기에 그만큼 중요성이 크다. ‘커코우커러[可口可樂]’ 보다 코카콜라의 아이덴티티, 즉 즐거움에 더 어울리는 중문 네임이 또 어디에 있겠는가?
브랜드 아이덴티티의 시각적인 표현에 있어서 주요 요소로 강력하고 효과적으로 각인되는 마크를 일반적으로 심벌마크라 한다. 나이키의 스워시(Swoosh)가 대표적인 예이다. 누구나 이 심벌마크를 보면 나이키를 연상케 함으로써 브랜드와 강력한 연결고리를 구축하고 있다. 중국 체조 영웅 리닝이 자신의 이름으로 스포츠용품 브랜드인 리닝(LINING)을 만들며 로고를 중점적으로 커뮤니케이션 하는 것도 그러한 이유에서다.
3-3) 색(Color)
브랜드다움을 자기만의 색을 통해 소비자의 연상을 이끌어내는 것 역시 대단히 중요하다. 중국인이 선호하는 적색과 황색이 브랜드와 연결될 경우 그 브랜드 아이덴티티를 강화한다. 오리온 초코파이가 패키지를 붉은 색으로 바꿔 중국 시장에 출시한 사례가 대표적이다.
3-4) 로고 서체(Logotype)
로고 서체는 주로 로고로 불린다. 브랜드다움을 표현하기 위해 만들어진 독특한 서체로 일반적인 서체와는 구별된다. 로고도 또한 시각적인 부분의 주요 요소로서 브랜드 아이덴티티를 전달하는 데 큰 역할을 한다. 경쾌한 곡선의 로고 서체를 써서 즐거움을 전달하는 코카콜라가 대표적인 사례이다.
3-5) 슬로건(Slogan)
브랜드에 관한 설명적이고 설득력 있는 정보를 전달해 주는 짧은 문구로서 브랜드의 의미와 성격, 사업영역 등을 보완적으로 표현하는 요소이다. 중국의 백색가전 대표 브랜드인 하이얼은 더 이상 중국 로컬 브랜드가 아닌 세계적인 브랜드로 도약하기 위한 기치를 슬로건인 ‘Haier & Higher’로 표현하고 있다.
3-6) 캐릭터(Character)
브랜드가 소비자에게 친숙하게 다가갈 수 있도록 개발된 것이 캐릭터다. 일단 유명해진 캐릭터를 통해 다양한 수익 사업을 꾀할 수도 있다. 캐릭터에는 다양한 종류가 있는데 기업을 상징하는 캐릭터(KFC의 커넬 샌더스), 광고 및 판촉, 이벤트에 활용되는 캐릭터(에너자이저의 백만돌이) 등이 있다. 하이얼이 미국 시장을 공략할 때 백인 어린이와 동양 어린이가 함께 서 있는 캐릭터가 들어간 ‘하이얼 형제들(Haier Brothers)’이라는 만화 영화 시리즈로 소비자에게 먼저 친숙하게 다가갔던 사례가 있다.
3-7) 징글(Jingle)
징글은 브랜드의 음성적인 측면이다. 청각적인 소구가 중요한 라디오에서 징글의 역할은 특히 중요하다. 쉽고 짧은 구절의 음률을 통해 브랜드를 소비자의 기억과 연계하는 것이다. 모든 PC 회사의 광고에서 항상 들렸던 인텔의 4음절 징글은 소비자들의 기억속에 광고보다 더 강력하게 자리잡아 실제 광고한 브랜드보다 인텔을 더 연상하게 함으로써 인텔의 브랜드 자산가치 제고에 기여했다.
4)Product( 제품적 요소)
제품(Product)은 물리적 속성(Att-ribute), 품질(Quality), 가격(Price), 사용법(Usage), 원산지(Origin), 목표 고객(Target), 용기와 포장(Package)의 제품과 관련된 요소이다.
4-1) 속성(Attribute)
속성은 서비스가 갖추고 있거나 제품의 물리적 구성요소로 제품의 성능을 결정짓는 필수 조건이다. 중국에서 더울 때 마시는 음료로 대표적인 브랜드인 ‘왕라오지에(王老吉)’는 해열음료(凉茶)라는 제품의 효용을 부각시켜 누구나 즐겨찾는 브랜드가 됐다.
4-2) 품질(Quality)
품질은 제품이나 서비스의 성능, 수준과 관련된 것이다. 소비자들이 기대하는 제품이나 서비스의 품질은 시대에 따라 달라지고 있다. 이것은 또한 기술 및 정보 발달에 따른 결과다. 중국 소비자들은 기본적으로 외국 브랜드가 중국 로컬 브랜드보다 품질에서 뛰어나다는 인식을 갖고 있다. 중국에 진출하는 외국 브랜드 입장에서 외국성(Foreignness)을 효과적으로 활용할 수 있는 토대를 제공하고 있다. 그러나 이 또한 품질의 우수함이라는 기본적인 바탕 하에서만 가능한 일이다.
4-3) 가격(Price)
가격은 브랜드 이미지와 밀접한 관련이 있다. 소비자들이 가격을 가치로 믿는 경향을 보이기 때문이다. 가격은 소비자들의 지각된 품질에도 영향을 받는다. 다시 말하면 소비자들이 실제 어떤 품질로 인지하는지가 가격 결정에 중요한 판단 요소가 된다. 뛰어난 품질과 디자인의 ‘싼싱 쇼우지(三星 手机·삼성전자 휴대전화)’는 중국 휴대전화 시장에 후발주자로 진입하면서 모토로라와 노키아 등의 경쟁 브랜드 대비 20% 이상 높은 가격 전략을 유지한 결과 ‘명품 브랜드’로 인식됐다.
4-4) 이용법(Usage)
중국에서 ‘러코우러코우(樂樂·락앤락)’는 음식물뿐만 아니라 중국인들이 항상 마시는 차의 용기로 진입해 성공했고, 중요한 서류의 보관이라는 새로운 용도를 더하기도 했다. 기존과는 다른 독특한 이용법이나 다양한 사용방법을 설명해 줌으로써 차별화된 브랜드 이미지를 구축할 수 있다.
4-5) 원산지(Origin)
가전을 구매할 때 ‘메이드 인 재팬(ma-de in Japan)’과 ‘메이드 인 차이나(ma-de in China)’는 일반적으로 상당히 다른 연상을 가져다 준다. 전자에는 제품에 대해 믿음을 주게 되고 가격에 대해서도 합당하다고 인정하는 반면 후자에 대해서는 어딘지 모르게 품질에 대한 불신을 갖게 되며 저가일 것이라는 막연한 추측을 하게 된다. 원산지가 어디냐가 곧 제품 평가와 구매 의도에 영향을 미치는 것이 원산지 효과이다. 최근 국가 이미지 구축을 위해 전세계를 대상으로 범국가 차원에서 국가 브랜딩 작업을 하고 있는 것도 이러한 원산지 이미지의 중요성 때문이다.
4-6) 타깃(Target)
우리 제품과 서비스를 이용할 목표고객을 선정하는 것은 시장에서 브랜드의 성공여부와 직결된다. 아무리 혁신적인 좋은 제품이라도 타깃을 잘못 선정하게 되면 시장에서 사라지게 된다. 농협의 중국 수출용인삼 브랜드인 ‘쉬티앤홍(旭天紅)’은 중국인들이 시를 유지하기 위해 선물을 주고 받는다는 점에 초점을 둬 건강을 위해 직접 인삼을 사먹는 층보다는 선물을 하는 입장의 중국 소비자들을 타깃으로 선정했다.
4-7) 패키지(Package)
패키지는 이제 더 이상 과거의 제품 보관과 저장, 운반이라는 일차적인 기능에 머물지 않는다. 패키지는 브랜딩의 주요한 요소 중 하나로 작용하고 있기 때문이다. 독특하고 차별화된 패키지는 해당 브랜드 연상을 강력하게 이끌어낸다. 크라운제과의 죠리퐁인 ‘리리뻥(粒粒)’은 상하이의 습한 기후로 인해 개봉 후 눅눅해지는 것을 막기 위해 바깥 포장 안에 한번에 먹을 수 있는 양으로 작은 2개의 소포장을 추가했다.
5) 개성적 요소(Personality)
브랜드도 사람처럼 독특하고 차별화된 성격을 가진다. ‘따듯하다, 세련되다, 활동적이다’ 등과 같은 개성이 소비자에 전달됨으로써 강력한 연계 고리를 만들게 된다. 이런 브랜드 개성과 관련된 것이 개성적 요소이다.
5-1) 소비자와의 관계(Relationship)
브랜드와 소비자 간의 관계는 브랜드가 어떠한 브랜딩 과정을 통해 소비자에게 어떤 대상으로 인식되는가에 달려있다. 브랜드의 아이덴티티 또는 콘셉트에 어울리는 소비자와의 관계를 설정해야 한다.
어려울 때 도와주는 친구가 진정한 친구이다. 이것을 몸소 실천하여 기업 이미지를 극대화한 사례가 있다. 바로 LG전자의 ‘I LOVE CHINA 아이짜이쭝궈(愛在中國)’ 캠페인이다. 중국에서 몇 년 전 사스가 발발했을 때 대부분의 외국 기업들이 너도나도 짐을 꾸려 중국에서 탈출했다. 그러나 LG전자는 중국 현지에 남아서 베이징(北京)시 50개 주요 병원에 살균 전자레인지, 세탁기, 청소기 등을 지원하고 성금을 전달했다. 고속도로에서 소독면을 나눠주는 등 다양한 캠페인을 전개해 중국 언론과 중국인들로부터 ‘LG는 진정한 친구’라는 평가를 받았다.
또 2008년 쓰촨 대지진이 발생해 큰 피해가 발생하자 많은 기업들이 성금을 기부했는데, 중국의 대표적 해열음료인 ‘왕라오지에(王老吉)’는 당시 성금액 중 가장 큰 1억 위안을 선뜻 내놓았고 이후 전국 각지에서 왕라오지에가 불티나게 팔렸다.
5-2) 광고모델(Model Character)
소비자들은 광고를 통해 보여지는 모델의 생활과 이미지를 동경하고 꿈을 꾼다. 결국 모델의 이미지가 브랜드를 사용할 사용자(user)와 동일시 된다. 한류 열풍이 불고 있는 요즘 중국 소비자들이 한국 연예인들이 출연한 광고 제품에 끌리는 것도 바로 이런 이유다. 스타 마케팅이 크나큰 효과를 거두고 있는 중국 시장에서 한류 연예인들의 위상이 더욱 높아지고 있다.
5-3) 사용자 이미지(User Image)
사용자 이미지는 브랜드를 구매하고 이용하는 사람들에게서 드러나는 특징적인 이미지이다(그림3 참조). 일반적으로 사용자 이미지는 브랜드 개성과 비슷하게 여겨진다.
5-4) 스타일(Style)
스타일이란 브랜드 개성이 외부로 표현되는 일정한 형태나 양식을 의미한다. 주로 사용자 이미지나 광고 모델에 의해 만들어진다. ‘세련된, 전통적, 실용적, 최신의, 진지한, 구식의, 쿨(cool)한’ 등의 표현들과 스타일이 연계된다.
6) 혜택(Benefit)
브랜드가 소비자에게 제공하는 기대 가치(이점)는 크게 품질이나 속성과 직접적으로 관련된 부분(기능적 혜택)과 그 외적인 부분(자아 표현적 혜택, 정서적 혜택, 사회적 혜택)으로 나눌 수 있다.
6-1) 기능적 혜택(Functional Benefit)
브랜드를 구매하고 이용하여 제품의 속성으로부터 얻게 되는 이점이 기능적인 혜택이다. P&G의 ‘Head & Shoulders 샴푸인 하이페이쓰(海飛絲)’는 비듬을 없애주고 기름기를 제거한다는 속성을 주요하게 전달해 비듬전문 샴푸의 대명사로 자리잡았다.
6-2) 자아 표현적인 혜택(Self expressive Benefit)
소비자들은 브랜드를 통해 자기의 준거집단과 유대감을 느끼고 자신의 사회적 자아를 실현하고 구축한다. 명품 브랜드를 선호하는 이유도 바로 여기에 있다.
6-3) 정서적 혜택(Emotional Benefit)
정서적 혜택은 소비자의 ‘재미, 감정, 감각적 자극, 환상’ 등에 소구하는 혜택이다. 일반적으로 소비자들이 브랜드를 구매할 때 사용함으로써 얻는 기능적인 혜택뿐만 아니 소비자의 감성을 자극하는 요소들에 의해서도 영향을 받는다.
6-4) 사회적 혜택(Social Benefit)
비영리단체(NGO)의 활동이 더욱 증대되면서 기업의 사회적 책임에 대한 문제가 대두됐다. 기업의 사회공헌 활동은 결국 소비자들에게 호의적인 이미지를 심어주게 되고 나아가 그 기업의 제품을 구매하는 데 영향을 미친다. 또한 기업의 사회공헌 활동을 마케팅과 연계한 공익연계마케팅(Cause-Related Marketing)은 브랜드의 판매 촉진을 도모하고 공익재단의 활동에 필요한 기금을 마련하는 데 도움을 주고 있다.
중국의 대표적인 생수 브랜드인 농푸산취엔(農夫山泉)은 수원지 지역의 빈곤층 아이들에게 도움을 주는 캠페인을 시행했다. 물 한 병을 사면 1/10은 기금으로 수원지의 빈곤층 아이들이 학교를 다니도록 지원한다는 이 캠페인을 통해 1000여 개의 수원지 지역 아이들을 도와줬다. 비록 기업의 목적이 영리추구이지만, 최근에는 중국 소비자에게 친근하고 호감이 가는 기업 이미지를 정립하기 위해 공익을 앞세운 기업 활동들이 등장하고 있다.
BIFM 의 2단계: 포지셔닝
소비자의 인식에 경쟁 브랜드와는 차별화되고 강력한 브랜드로 자리매김하기 위해 어떤 이미지로 전달해 구축할 것인가가 BIFM의 포지셔닝 단계이다. 여기서 중요한 것은 브랜드를 기획하는 브랜드 서클에서 선택적으로 추출되어 소비자들에게 전달하고자 하는 핵심 가치가 브랜드 아이덴티티이다.
핵심 아이덴티티는 시간이 흘러도 변하지 않는 아이덴티티로 브랜드 자산의 핵심이며 소비자와 브랜드 사이의 가장 강력한 고리에 해당한다. BMW의 ‘성능’, HP의 ‘혁신’, 코카콜라의 ‘즐거움’이 그것이다.
BIFM 의 3단계: 실행
브랜드를 소비자에게 전달하는 과정인 실행관점은 다양한 고객접점에서 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 소비자에게 전달하는 매개체 및 활동 시스템인 브랜드 전달 시스템(Brand Delivery System)으로 이뤄져 있다. 광고, PR, 판매 촉진, 유통 채널 등이 이에 포함된다.
1) 광고(Advertising)
브랜드 아이덴티티를 전달하기 위해 광고 모델을 선정하고 광고 커뮤니케이션의 톤앤드매너(Tone & Manner)를 정하며 어떤 매체에 어떻게 광고할 것인가(광고매체전략)는 기획자의 입장에서 원하는 브랜드 이미지를 구축하는 데 중요한 작업이다.
2) 홍보(PR)
과거 소극적인 ‘알리기’ 정도의 ‘홍보’ 개념에서 벗어나 이제는 커뮤니케이션 수단으로서의 PR의 무궁무진한 가능성을 인정하고 기업 및 브랜드 이미지 형성 및 정립에 적극 활용하고 있다.
3) 판매 촉진(Promotion)
판매 촉진은 브랜드를 취급하는 도소매상의 판매를 장려하고 지원하는 차원과 직접적으로 소비자의 구매를 유인하는 측면으로 구분된다. 브랜드 아이덴티티에 적합한 판촉 수단을 선정하는 것 또한 소비자에게 브랜드 이미지를 구축하는 데 주요한 요소이다.
4) 유통 채널(Channel)
브랜드를 판매하는 유통형태와 지역은 브랜드 이미지와 연계성을 지닌다. 특히 중국에서는 백화점에서 판매되는 브랜드는 다른 유통보다 고급 이미지를 소비자에게 줄 수 있다. 또 어느 지역에 유통되느냐하는 점도 브랜드 이미지에 영향을 준다.
BIFM 의 4단계: 피드백
소비자에게 전달한 브랜드 아이덴티티가 제대로 구축됐는지에 대한 검증이 이뤄져야 한다. 이런 검증을 위해 브랜드 아이덴티티와 이미지 사이의 갭이 있는지 분석하게 되고 이는 브랜드 요소의 수정과 보완에 대한 가이드 라인을 제시하게 된다. 이것이 피드백 관점이다.
피드백을 위해 가장 중요한 것이 브랜드 아이덴티티와 이미지 간의 갭(Gap) 평가이다. 이는 기획한 브랜드 아이덴티티와 실제 소비자들이 받아들인 브랜드 이미지에 차이가 있는지 조사하는 것이다. 브랜드 이미지는 소비자의 브랜드에 대한 연상 조사를 통해 도출할 수 있다. 이는 소비자 조사를 통해 분석된 브랜드 이미지와 브랜드 아이덴티티의 차이를 평가하는 것은 발견된 문제점들의 원인을 알아내고 이를 해결해 중국 소비자의 마음 속에 우리 브랜드를 의도한 대로 브랜딩하기 위해서이다.
이러한 차이가 발생하는 원인은 첫째, 처음에 수립한 브랜드 아이덴티티의 부적합 때문일 수 있다. 이 경우 브랜드 아이덴티티의 수정 보완을 통해 가장 적합한 안을 도출해야 한다. 둘째, 효율적인 브랜드 전달(Brand Delivery)이 이뤄지지 못했기 때문이다. 광고량, 광고 크리에이티브의 효과성, 매체 및 유통전략의 적합성 등 브랜드 전달 체계 전반의 적합성과 효율성을 검토해야 한다. 셋째, 브랜드 노이즈가 발생했기 때문이다. 커뮤니케이션 시 어떠한 노이즈가 있었는지 분석해 대처 방안을 수립해야 한다.
중국 소비자들의 뇌리 속에 우리 브랜드만의 차별화된 이미지를 강력하게 심어주는 작업이 바로 브랜딩이다. 그러한 브랜딩에 있어서 중요한 수단 중의 하나인 중문 이름을 성공적으로 개발하기 위한 과정과 사례를 살펴본다.
중국에서 성공한 중문 네이밍 개발 과정과 사례
중문 네임 개발 과정을 간단히 살펴보면 크게 유관 시장에 대한 조사와 분석, 중문 네임 개발 방향 수립, 중문 네임 개발과 스크리닝, 상표 검색, 중국 소비자 반응도 조사의 5단계를 거치게 된다(그림6 참조). 중문은 표의문자여서 글자마다 뜻을 포함하고 있다. 따라서 영문 브랜드의 콘셉트와 가치를 중문을 통해 담을 수가 있고 이를 통해 중국 소비자에게 브랜드의 의미를 전달할 수 있다. 그리고 일반적으로 영문 발음과 유사한 중문 네임을 개발하게 되는데 이는 영문과의 통일성을 부여하고 영문 브랜드와의 혼란을 최소한으로 방지하는 역할도 포함하고 있다.
悅動 (위에동)
성공한 중문 네임 사례 1: 현대차, 중국 젊은층의 사랑을 한몸에 받다.
1) 개발 배경
한때 중국시장의 성공적인 진입으로 ‘현대속도’라는 말까지 들으며 현대자동차가 세계 자동차 시장에서 최고 반열에 진입할 것으로 예상됐었다. 그러나 세계 자동차 브랜드들이 중국 시장 공략을 가속화하면서 중국 소비자들은 브랜드 인지도와 이미지에서 앞선 미국과 유럽, 일본 차를 더 선호하거나 가격이 더 저렴한 중국 로컬 자동차 브랜드를 선택했다.
세계 2위의 자동차 시장인 중국에서 현대차의 판매 및 시장점유율이 감소하는 상황에서 신형 엘란트라(ELANTRA, 伊蘭特)가 출시됐다.
현대차의 중국 내 베스트셀러인 구형 엘란트라의 브랜드 자산을 활용하고 중국의 젊은 소비자층을 유인하기 위해 구형보다 고급 버전인 신형 엘란트라를 출시하며 그에 적합한 새로운 중문을 개발했다.
2) 브랜드 전략 방향
현대차는 포지셔닝 맵을 그렸다(그림7 참조). ‘활동적이고 진취적이며 새로운 가치를 추구하는 젊은층을 위한 새로운 유럽풍의 자동차’라는 브랜드 콘셉트를 전달하기로 했다. 또 중문 네이밍은 역동적, 진취적, 주체적으로 자기 삶을 개척해 가는 중국 신세대 젊은 층에 소구할 수 있게 만들기로 했다.
그 결과 새 자동차 이름은 ‘기쁘고 활기찬 움직임’이라는 의미로 역동적이고 적극적인 이미지를 전달할 수 있는 중문 네임으로 ‘위에동(悅動)’으로 최종 결정됐다. 시각적인 측면에서도 간결한 글자들로 이뤄져 시안성이 매우 높은 중문이다.
3) 중국 시장에서 위에동의 브랜드 위상
2008 년 4월 베이징현대차의 제2공장 가동과 함께 현지 소비자들의 기호에 맞춰 출시된 위에동의 전략이 주효해 현대차의 중국 내 판매가 전년 동기 대비 46.9% 증가한 16만 5000대에 이르게 됐다. 중국의 젊은층을 공략해 성공한 위에동은 베이징현대차의 새로운 주력차종으로 자리잡아 가고 있다.
客怡村 (커이춘)
성공한 중문 네임 사례 2: 교촌, 고객의 즐거움이 있는 그 곳.
1) 개발 배경
중국의 지속적 경제성장과 소득 증대, 라이프 스타일의 변화로 중국 외식시장은 매년 20%대의 끊임없는 성장을 하고 있고 잠재력도 매우 크다. 대규모 외국 외식 업체들의 진출에 따라 중국 소비자들의 안목이 높아진 데다 중국 외식시장은 성숙화 및 경쟁이 가속화하고 있다. 시장개방 이후 패스트푸드산업은 지속적인 고속성장세이며 시장규모도 커져 외식시장의 45%를 차지했다. 이런 가운데 중국 외식시장은 점점 브랜드화되는 추세를 보이고 있다. 소비자 측면에서는 중국 소비자의 건강과 웰빙 추구 트렌드가 두드러지고 있고 멜라민 파동 등 여러 가지 식품안전사고가 발생함에 따라 ‘믿을 수 있는 안전한 먹거리’에 대한 니즈가 더욱 높아졌다.
2) 브랜드 전략 방향
교촌은 새로운 유행을 추구하고 중국 소비의 핵심인 20대 젊은 층을 타깃으로 해서 고급화 및 차별화를 마케팅의 기본 전략으로 수립했다. 고급스럽고 세련된 이미지의 프리미엄 제품을 선호하는 중국 신세대를 위한 프리미엄 치킨 프랜차이즈 [KyoChon]의 중문 네임은 발음유사성을 고려하여 소비자 혜택을 전달하려고 했다(그림8 참조). 이런 판단 하에 가족과 이웃, 친구와 함께하는 즐거운 시간과 공간을 모두 전달할 수 있는 커이춘(客怡村)을 중문 네임으로 선정했다.
3) 건강과 맛, 즐거움 전하는 치킨 레스토랑으로 인기몰이
중국 1호점을 2009년 5월 상하이 푸둥(浦東) 지역의 따무즐(大拇指) 광장에 열면서 한국과는 조금 다른 점포 운영을 하고 있다. 한국은 배달이 대부분인데 반해 이곳은 가족과 친구 단위로 매장을 찾아와 함께 즐기는 경향이 많아 매장을 고급스러운 분위기로 꾸미고 특히 광고모델인 슈퍼주니어의 공연 동영상 등을 통해 한류의 분위기를 고객들에게 직접 전하며 중국 직원들의 교육에도 심혈을 기울였다. 간장소스의 색다른 맛과 매운 치킨 맛으로 매장을 찾아오는 중국 소비자들을 맛과 즐거움으로 매료시키고 있다.
巴黎貝甛 (바리뻬이티앤)
성공한 중문 네임 사례 3: 파리바게뜨, 파리의 달콤함을 전하다.
1) 개발 배경
2003 년 중국 베이커리 시장 진출을 계획한 SPC그룹은 중국 베이커리 시장에 대한 전반적인 이해와 중국 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션을 위한 중문 브랜드가 필요했다.
당시 중국 베이커리(시리얼 시장 포함)는 1997년부터 2001년까지 연평균 12% 성장했다. 중국 소비자들도 소득의 증가와 삶의 질이 향상됨에 따라 과거 한끼 식용으로 인식했던 빵에 건강과 고급이라는 새로운 니즈를 갖게 됐다.
2) 중문 브랜드 전략 방향
중국 소비자의 외국 브랜드에 대한 선호 사상, 특히 유럽에 대한 동경으로 ‘PARIS(파리)’를 적극 연계해 활용키로 했다. 그리고 ‘즉석에서 구워낸 신선한 빵과 만나는 정통 유럽풍 베이커리’라는 브랜드 콘셉트를 담고 고급스럽고 세련된 이미지의 중문 네임을 개발하는 방향을 수립했다(그림9 참조). 다양한 중문 후보안 중 ‘PARIS[巴黎]의 달콤한 맛[甛]’과 영문 발음과의 유사성을 고려한 네임으로 ‘바리뻬이티앤(巴黎貝甛)’이 최종 선정됐다. 파리바게뜨는 현재 중국 베이징과 상하이에서 2년 연속으로 ‘중국 최고급 유명 제과점[明星餠屋]’이라는 영예를 안았다.
필자는 현재 중국 상하이에 주재하며 메타브랜딩BBN의 중국 브랜딩 사업을 총괄하고 있다. 연세대학교 경영학과를 졸업한 뒤 삼양사 식품본부 마케팅실과 홍보대행사인 메타커뮤니케이션즈 실장 등을 거쳤다. 2002년 메타브랜딩에서 중국사업부를 설립하자마자
까다로운 중국 시장에서 브랜드 마케팅에 성공하려면?
[프랑스 칸 = 국민대학교 겸임교수 권경은] 까다로운 중국 시장에서 글로벌 브랜드 마케팅이 성공하려면 어떤 전략이 필요할까.세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 열린 22일(현지 시간) 랜킨 캐롤(Rankin Carrol) 마스 리글리(Mars Wrigley)의 브랜드 및 콘텐츠 책임자와 아윙 첸(Awing Chen) DDB ECD가 무대에 올라 이러한 생각을 뒤집은 성공적 캠페인에 대해 소개했다. 중국 10대를 타깃팅하고 집행된 미국 브랜드 스키틀즈 캠페인이 그 주인공이다.
▲ (좌측부터) 랜킨 캐롤(Rankin Carrol) 마스리글리(Mars Wrigley)의 브랜드 및 콘텐츠 책임자와 아윙 첸(Awing Chen) DDB ECD. ⓒ프랑스 칸 = 이기륭 기자
캐롤은 “스키틀즈의 마케팅 시도가 처음부터 성공적이지는 않았다”면서 “몇 년 간 실패를 거듭한 끝에 당연하다고 여기던 것들에 대해 다시 생각해 보게 됐다”고 말했다. 이어 “중국에서 더 많은 광고를 만들자라는 생각을 벗어나 스키틀즈가 중국 시장과 어떻게 연관될 수 있을까 라는 질문을 던지게 됐따”고 전했다.
캐롤에 따르면 글로벌 캠페인을 중국에서 성공시키기 위해서는 ‘글로벌 근간(global backbone)’와 ‘지역에 걸맞는 드레스코드(local dresscode)’가 필요하다.
캐롤은 “글로벌 근간은 보편적인 인간의 니즈와 유행을 타지 않는 의미 있는 것들, 가치, 변하지 않는 브랜드 에셋을 의미한다”며 “‘지역에 걸맞는 드레스코드’는 구체적인 지역적 맥락, 시기적절한 대화, 시장과의 연관성, 적절한 적용과 같은 것”이라고 설명했다. 이어 “지역적 특성을 고려하지 않은 글로벌 근간은 소용이 없다”고 말했다.
캐롤은 중국에서 글로벌 캠페인을 성공시키기 위한 4가지 원칙을 사례와 함께 설명했다.
첫 번째 원칙은 브랜드 및 시장에 대한 존경(respect)이다. 아윙 첸은 그 사례로 중국의 구정 전통을 활용한 캠페인을 꼽았다. 중국에서는 구정이 되면 빨간 봉투에 돈을 넣어 세뱃돈을 주곤 하는데 최근에는 현금을 주기보다는 모바일 지갑을 통해 돈을 건넨다. 스키틀즈에서는 모바일용 빨간 봉투를 만들었고 구정 기간(1월 29일부터 2월 2일) 가장 먼저 지갑을 연 사람에게 4만9999위안을 주는 이벤트를 펼쳤다.
소비자들은 스키틀즈 제품 안에 있는 참여 코드를 통해 클릭 챌린지에 참여할 수 있도록 했다. 문제는 보통 모바일 지갑은 한 번 클릭하면 열리는데 이 지갑은 5만번을 클릭해야 열린다는 것이다. 소셜 미디어상에서는 이 캠페인에 대한 대화가 이어졌고 유머러스한 티저 영상도 인기를 얻었다.
캐롤은 “매해 반복되는 다소 지루한 전통을 재미있게 변형한 결과, 호응을 얻었다”고 말했다.
마지막 조언은 ‘어떤 매체, 어떤 플랫폼을 통해 커뮤니케이션 할 것인가’부터 생각하라는 것이다. 캐롤은 “플랫폼을 정하고 소비자들이 어디서 대화를 하고 어디로 향하는지. 소비자의 모든 여정을 고려해 모든 터치포인트를 디자인하라”고 조언했다. 이어 아윙 첸은 빌리빌리, 위챗 등의 플랫폼을 활용한 사례를 소개하며 세미나를 마쳤다.
칸 라이언즈 2022 세미나는 온라인을 통해 온디맨드 서비스 된다. 칸 라이언즈 2022 참관단은 무료로 볼 수 있으며, 라이언즈 멤버십(LIONS Membership)을 구독하면 모든 세미나 영상을 다시 볼 수 있다.
칸 라이언즈는 오는 24일까지 프랑스 칸 현지에서 온·오프라인으로 동시에 즐길 수 있는 하이브리드 페스티벌을 진행한다. 올해 국내 기업 중에서는 LG CNS, 제일기획, 이노션 월드와이드, HS애드, 엘베스트, CJ ENM, SBS M&C, SO&company, KT, KT Seezn, SK브로드밴드, 크래프톤, 브라이언에잇의 마케팅·광고·커뮤니케이션 전문가들이 참관단을 꾸려 프랑스 칸을 방문했다.
두 번째 원칙은 ‘원칙을 따르려 하기보다 반응하라’는 것이다. 캐롤은 “적극적으로 자극을 주는데 초점을 맞추기보다 반응하는 것에 중점을 두라”고 조언했다. 아윙 첸은 “구정이 되면 중국의 Z세대는 어른들에게도 돈을 드리고 조카들에게도 돈을 줘야 한다”며 “그런데 정작 본인들은 돈을 받지 못하므로 이를 부당하다고 여긴다”고 설명했다. 아윙 첸은 이러한 Z세대의 불만을 이해하고 반응한 사례로 ‘에이지 더 레인보우(Age the rainbow)’ 광고를 들었다.세 번째는 ‘마이크로 컬처를 통해 영감을 얻는 것’이다. 캐롤은 중국의 마이크로 컬처는 규모가 커 사실상 매크로 컬처라고 설명하며, 중국의 소셜미디어 이용자들이 인터넷에서 새로운 슬랭을 만들어 대화하는 문화를 활용한 사례인 ‘애크로님 더 레인보우(Acronym the rainbow)’ 영상을 소개했다.
기고 – KOTRA 해외시장뉴스
BS 커뮤니케이션 박성용 팀장
코로나19로 인해 하늘길이 막히면서 많은 기업들이 중국 진출에 어려움을 겪고 있다. 이에 따라 부득이 많은 기업들이 온라인을 통한 중국 시장진출을 시도하고 있다. 중국의 온라인 마케팅은 매우 복잡하게 운영되고 있으며 나름의 규칙을 갖추고 있어 쉽게 생각해서는 안되는 부분이 매우 많다. 최근 필자는 고객들을 위한 온라인 마케팅 서비스(여기서는 주로’ 왕홍 생방송’을 위주로 소개)를 제공하면서 느낀 여러 부분을 아래와 같이 전달하고자 하오니 참고하시길 바란다.
중국의 온라인 마케팅에는 순서가 있다.
필자는 중국의 온라인 마케팅에는 나름의 순서가 있다고 생각한다.
※ 필자가 생각하는 온라인 마케팅의 단계 [1단계] 고객 정보 전달 마케팅(위쳇, 샤오홍슈, 도우인, 웨이보, 바이두) → [2단계] 고객 구매 채널(타오바오, 위쳇, 징동, 샤오홍슈, 카오라 등) → [3단계] 구매 채널 활성화 마케팅(왕홍 생방송, 후기 마케팅, 광고 * 이후 다시 1단계로 순환 가능) → [4단계] 구매 고객의 충성 고객 양성(위쳇 등)
많은 기업들이 가장 기본이 되는 ‘1단계’를 무시하고 바로 2단계 혹은 3단계의 마케팅을 진행하고자 하는 사례가 늘고 있다. 최근 한국에서 문의를 해오는 많은 기업들의 경우 왕홍 마케팅을 진행하고 싶다는 내용이 전체의 80%가 넘는다. 그럼 먼저 필자는 질문을 한다.
“제품이 중국에 팔리고 있는지”, “중국 내 법인이 존재하는지”, “현재 중국 내 제품을 판매할 수 있는 채널이 있는지”, “바이두 등에 내 제품이 검색이 바로 가능한지(어떤 내용이 노출되는지)” 등이다. 이 모든 대답에 “아니요” 라고 대답을 하시는 분 들께는 문의하신 왕홍 마케팅을 추천드리지 않는다.
갈수록 똑똑해지는 온라인 소비자들, 구매하고자 하는 제품이 즉시 검색이 안될 경우 오히려 낭패를 볼수도
우리기업의 제품은 중국 소비자 관점에서 보면 잘 알려져 있지 않은 해외 제품이다. 여러분들이 유튜브 등을 시청하다 일본산 립스틱 제품을 접하고 구매 욕구가 생긴다면 그 다음으로 가장 먼저 할 수 있는 행동은 네이버나 구글 등 주요 포털에 접속하여 해당 립스틱을 검색하는 것이다. 이는 위에서 언급한 “1단계”로써 고객에게 정보를 전달하는 마케팅이 우선적으로 먼저 필요하다는 것을 뜻한다. 즉 다시 말해 네이버, 구글 등을 통해 해당 립스틱의 검색 결과가 나쁘거나 검색 내용이 없다면 아마 그 제품을 구매하지 않을 가능성이 크다는 의미다.
중국 소비자 또한 마찬가지다. 정말 유명한 연예인이나 500만 이상의 팔로워 등을 보유한 왕홍들이 제품을 홍보할 지라도 레퍼런스가 없는 제품에 대해 무작정 주문을 넣지는 않는다. 간혹 생방송 도중 기술적인 부분을 동원하여 주문량이 일시에 폭주하는 경우가 있지만 실무적인 체감상 반품율이 70% 이상은 될 것이다. 중국 소비자 또한 전혀 검색이 되지 않는 제품을 사용하다 하자가 생길 경우를 두려워하며, 그 책임을 누구에게 돌릴지 그리고 A/S는 어디에서 받아야 할지 등에 기본적인 고민을 갖고 제품을 구매하고 있다. 제품의 판매 채널이 없다는 건 반품과 A/S가 불가능하다는 뜻이다.
또한 다른 소비자들이 사용하여 남긴 후기나 제품의 정보가 없다면 왕홍이 하는 이야기와 제품 외관만을 보고 제품을 구매하는 사람도 많지 않을 것이다. 처음 듣는 브랜드의 처음 보는 제품을 돈 주고 테스트할 사람이 과연 몇 명이 될지 고민해봐야 한다.
실제 왕홍 생방송의 파급력은 꽤 괜찮은 편이나 주의할 것도 많다.
기초적인 다른 마케팅들이 뒷받침되어 있다면 왕홍 생방송은 꽤 괜찮은 마케팅 홍보 툴이다. 종종 우리가 듣는 실패한 왕홍 생방송 사례들을 보면, 무리하게 행사를 진행하기 위해 제품 가격을 올리는 경우에서 비롯되는 일이 많다. 물론 왕홍 섭외와 진행 비용 그리고 판매 수수료 및 배송비 등을 고려하다 보니 어쩔 수 없는 경우라는 것을 알고 있다. 문제는 이러한 방식의 진행은 바람직하지 못하다는 것이다. 왕홍 생방송은 기본적으로 100 위안의 물건을 80 위안에 팔고 더욱 많은 사람들에게 제품을 널리 알리는 데 목적이 있는 것이다. 즉100 위안의 상품을 120 위안에 판매할 수 있는 채널이 아닌 것이다. 아울러 소비자들은 이미 해당 제품과 유사제품이 시장 내에서 어느 정도의 가격을 형성하고 있는지 다 알고 있다. 따라서 유명 연예인이 나온다고 해서 2만원짜리 제품을 3만원에 사지는 않는다.
자료 : BS 커뮤니케이션(실제 왕홍 방송 진행사례)
물론 연예인의 도움으로 그 만큼 많은 사람들이 보러 올 수는 있다. 즉 호객과 광고 및 홍보 차원에서 매우 훌륭한 툴인 것은 분명하다. 그러나 오히려 판매가격을 높게 책정할 경우 향후 해당 제품의 부정적인 이미지를 남길 수 있어 비싼 왕홍 생방송 비용만 치르고 오히려 결과는 아무것도 거두지 못하는 경우가 발생할 수 있는 것이다.
아울러 한번의 왕홍 생방송으로 소위 “대박”이 나길 바라는 요행도 지양해야 한다. 여러 명의 왕홍이 여러 번의 생방송을 거쳐서 많은 사람들의 머릿속에 인식이 될 때 판매량이 꾸준하게 늘어 날 수 있는 것이다. 처음 방송에서 대박이 나는 제품은 “로또” 당첨 확률에 가깝다고 할 수 있다.
그럼, 왕홍 생방송 마케팅의 가장 적합한 진행 방안은 ? 정보 전달 > 구매 촉진 > 판매 활성화 > 후기 마케팅의 선순환 필요
다시 위에서 언급한 각 단계의 역할을 살펴보자. “[1단계] 고객 정보 전달 마케팅”은 브랜드 인지도 제고를 위해서 반드시 필요하다. 위쳇 공중 계정, 도우인, 샤오홍슈, 바이두 같은 중국인들이 많이 접하는 APP을 통해서 우리기업의 제품 정보 및 사용 후기 등 제품에 대한 정확한 내용을 학습하고 연구할 수 있게 도와주는 역할을 한다. 소비자는 오프라인 혹은 왕홍 생방송 등에서 제품을 처음 접할 경우, 위의 해당 플랫폼과 포털 등을 통해 제품이 실제 시장에 나와 있는지 또는 제품의 상세한 내용은 어떤지 등을 꼼꼼하게 확인하고 있으며 특히 다른 사람들의 의견과 후기 등을 면밀히 확인하고 탐색하고 있다.
“[2단계] 고객 구매 채널”은 구매전환에 긍정적인 영향을 주는 “상세 페이지”와 “쿠폰” 등으로 구분될 수 있다. 다들 알다시피 판매 채널의 역할 또한 무척 중요하다. 중국에는 다양한 판매채널이 존재하고 있으며 대표적으로 타오바오, 징동, 핀둬둬 채널이 있다. 이러한 채널들은 각기 다른 장단점이 존재하고 있으며 특히 왕홍 생방송을 고려한다면 우선적으로 “타오바오”가 가장 적합한 채널이라고 할 수 있다. 아울러 이러한 판매채널에서는 다양한 이벤트가 실시되고 있으며, 최근 경기 부양과 소비촉진을 위해 많은 쿠폰과 혜택을 제공하고 있어 이를 잘 활용해야 할 필요가 있다. 1단계를 거친 소비자는 자연스럽게 2단계로 진입하게 되며 이왕이면 제품의 성분과 사용 방법 등을 유심히 살펴볼 수 있도록 제품의 자세한 내용이 담긴 상세 페이지를 구성하는 것이 바람직하다.
“[3단계] 구매 채널 활성화 마케팅”은 “왕홍 생방송”과 “제품 후기 마케팅”으로 볼 수 있다. 사전 홍보 마케팅을 진행한 후 이제 본젹적인 채널 활성화 마케팅을 진행해야 하는데 대표적으로 “왕홍 생방송”과 구매자 중심의 “제품 후기 마케팅”이 존재한다. 다만 이 두 가지 마케팅을 진행하기 위해서는 앞선 1-2 단계의 홍보와 판매가 잘 이루어져 있는지 확인 후 진행하는 것이 좋다. 이 두 가지 마케팅 기법을 진행한 후 최종 완성된 결과물을 가지고 다시 1단계로 되돌아가 컨텐츠를 홍보하는 순환 방식을 구성해야 한다.
자료 : BS 커뮤니케이션(실제 왕홍 방송 진행사례)
왕홍 생방송은 팔로워에 따라 나눠져 있는 A/B/C 등급을 각자의 예산에 맞춰서 선택하여 진행이 가능하며 흔히 “단독” 생방송과 “결합” 생방송 두 가지 형태로 나뉘게 된다. “단독”의 경우 왕홍이 2시간 동안 우리제품을 전문적으로 소개하는 것을 뜻하며 “결합”은 정해진 시간 내에 여러 브랜드를 소개하며 그중 우리 제품을 5~10분 정도 짧게 소개하는 방식이다. 대부분 초기에는 “결합” 방식의 생방송을 시도하는 데 이는 비용이 저렴하며 제품 판매에 대한 가능성을 먼저 확인할 수 있기 때문이다. “단독” 생방송의 경우에는 2시간 동안 방송을 진행할 수 있는 다양한 제품과 SKU를 보유해야 하며, 그만큼 풍부한 콘텐츠를 가지고 있어야 하는 부담감도 존재한다.
제품 후기 마케팅은 1단계와 겹치는 마케팅일 수도 있다. 보통 “샤오홍슈” 채널을 통해서 많이 진행하고 있으며, 제품의 실사용 후기를 배포하는 마케팅이다. 샤오홍슈는 중국 내 여성 사용자가 가장 많은 SNS 중 하나이며, 해당 APP에서는 사용자들이 활발하게 제품 사용후기에 대해서 이야기를 나누고 있다. 우리 제품을 구입한 고객 중 샤오홍슈에 후기 마케팅을 올려주는 고객들에게는 소정의 상품을 제공하는 방식 혹은 별도로 체험단을 꾸려서 후기 마케팅을 진행하는 방식 등 여러가지 세부적인 진행 방식이 있다. 가장 중요한 포인트는 우리 제품을 사용자의 관점에서 바라보고 향후 어떻게 대응해야 할지를 적절히 연구하는 데 있다.
“[4단계] 구매 고객의 충성 고객 양성” 이다. 현재 중국 내 모든 채널 중 가장 소비자와 가깝게 대화할 수 있는 채널은 “위쳇”이다. 위쳇 공중계정, 위쳇 기업 단톡방 등을 운영하며 기존 고객과의 벽을 허물어가는게 중요하며 이들을 다시 충성 고객으로 양성하는 마지막 단계인 것이다. 제품을 구입하거나, 문의하는 고객 혹은 외부 채널에서 제품에 대한 정보를 확인 후 추가적인 탐색을 위해 방문하는 고객 등 다양한 소비자와 고객이 위쳇 공중계정을 팔로우하게 된다. 그들을 대상으로 우리 회사의 제품을 알리고 믿을 수 있는 제품이라는 것을 인식시켜야 한다. 한국에서는 당연히 알고 있을 거라 생각하는 모든 정보를 중국 내에서 새롭게 알리는 일을 진행해야 한다. 위쳇 공중계정은 회사의 홈페이지 역할을 수행하며, 페이스북이나 인스타그램처럼 고객과 소통할 수 있는 채널 역할을 발휘한다. 위쳇 공중계정을 활용하여 고객들을 관리하고 재구매가 일어날 수 있도록 하는 것이 매우 중요하다. 대표적인 방법으로는 단체 그룹방을 개설하여 AI가 아닌 실제 담당직원이 고객을 관리하는 방식이며 고객들과 일상적인 소통을 통해 제품의 할인혜택 소식과 증정품 제공 등을 통해 실시간으로 소통하고 알리는 방식이 최근 주효하고 있다.
중국에는 정말 많은 마케팅 툴이 있다. 단 우리기업들은 적어도 아래와 같은 마케팅은 꼭 필요하다고 생각되어 추천한다.
1. 사오홍슈(小红书) : 외부 홍보채널 / 제품 구매에 있어 영향력을 크게 발휘하는 채널
2. 타오바오(淘宝) : 판매채널(생방송/직구몰)
3. 위쳇 공중계정(Wechat) : 고객 관리 및 재구매 유도(CS 관리 유지)
식품, 화장품, 의류, 소형가전 등 우리 생활소비재의 중국 진출 초기 단계에는 이렇게 3가지 채널만 잘 운영하여 구축해 놓는다면 중국 내 판매를 위한 가장 최소화된 마케팅 툴을 잘 이용하고 있다고 볼 수 있을 것이다. 우리기업의 제품에 따라 어떠한 마케팅을 어떻게 진행해야 하는 지에 따라 달라질 수는 있지만, 왕홍 생방송을 진행하고자 하는 기업의 경우에는 위에서 언급한 내용과 마케팅 툴을 크게 벗어나지 않으리라 생각한다.
※ 이 원고는 외부 전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식 의견이 아님을 알려 드립니다.
中 소비 페스티벌에 따른 맞춤형 마케팅 5대 전략
중국은 소비 페스티벌이 1년 내내 진행되는 쇼핑 천국. 크게 ①역사·문화 테마별 마케팅 데이와 ②주요 플랫폼이 주도하는 종합 마케팅 데이의 두 가지로 구분된다. 때문에 온라인 채널을 통해 중국 진출을 노리는 기업에게 기회라는 분석이다.
무역협회가 펴낸 ‘중국의 소비 페스티벌과 우리 기업의 활용전략’은 소비 페스티벌의 성격과 규모, 참여기업, 판매품목 등을 분석했다. 이를 겨냥해 ▲연간 활용계획 ▲문화 내재화 ▲지역 특성 타깃팅 ▲부모 소비자 겨냥 ▲궈차오(国潮) 등 5대 전략을 통해 대중국 소비자 마케팅과 유통전략을 수립해야 한다는 조언을 담았다.
테마별 마케팅 데이로는 12개가 꼽힌다. 이중 춘절맞이 프로모션인 ‘연화절(年货节, 음력 1월 1일)’, 3월 8일 여성의 날에서 기인한 ‘여왕절(女王节/女神节)’이 대표적인 명절·기념일이다. 이날은 소비자의 공감대를 형성하는 행사로 기획·운영된다.
종합형 마케팅 데이는 알리바바의 주도의 ‘광군제(11월 11일)’, 징동 주도의 ‘618(6월 18일)’이 대표적이다. 이런 소비 페스티벌은 중국 명절·기념일 문화와 의미, 전자상거래 플랫폼이 주도하는 페스티벌의 고유 콘셉트에 대한 이해가 중요하다. 그래야 적극적이고 정교한 디지털 마케팅 계획을 수립할 수 있다.
‘연화절(年货节)’은 명절을 쇠기 위한 대량의 먹거리와 용품을 구매하는 날로 온‧오프라인에서 대대적으로 진행된다. 올해 춘절 연휴 6일 전 기준 온라인 소매판매액이 1,200억 위안(약 21조 원)을 돌파했고 택배 건수가 6억 6천만 건(+260%) 증가했다.
주요 구매층은 85년, 90년, 95년대생으로 전환 중이다. 디지털 홍바오(红包, 세뱃돈, 축하금) 문화가 생겨나면서 숏클립(short-clip) 플랫폼 내에서 온라인 홍바오 프로모션 경쟁이 치열하다.
화장품 대목은 ‘여왕절(女王节, 3월 8일 여성의 날을 기념)이 꼽힌다. 이 날은 여성이 직접 벌어서 스스로를 위해 소비하는 ‘여성의 경제적 독립성’이라는 성격이 강하다. 뷰티·패션·웰빙·스마트 등 검색 키워드에서 소비 니즈를 파악할 수 있으며 최근 미혼의 MZ세대 여성 중심으로 ‘가치’, ‘품질 추구’ 등이 부각된다. 지난해 기준, 라이브 커머스를 이용하는 여성 소비자는 약 4.46억 명(+8%)으로 증가 추세다.
이와 더불어 중국 여성의 경제적 독립과 소득증가로 인한 경제 현상을 뜻하는 ‘타징지(她经济 she+economy 합성어)’, ‘타거우우(她购物 she+shopping 합성어)’라는 신조어가 유행하면서 ‘여왕절’ 마케팅이 더욱 각광받고 있다. 이를 뒷받침하듯 2500여개 플랫폼 소비에서 여성 소비자가 차지하는 비율이 74.8%에 달한다. 이밖에 신년인 원단(元旦), 중국의 어린이날, 중국의 국경절 등에 맞춰 다양한 소비 페스티벌이 열린다.
전자상거래 플랫폼이 주도하는 소비 페스티벌은 류이빠(618)와 솽스이(1111)의 규모가 가장 크다. 류이빠는 식품과 위생용품, 여성복, 화장품, 패션잡화류가 주요 카테고리이며 가격대는 400~600위안(약 7~10만원)의 물품구매가 가장 많은 것으로 조사됐다. 지난해부터 라이브커머스 채널 소비가 급증하고 있다.
솽스이는 ‘쇼핑을 통해 외로움을 달래라’는 콘셉트에서 2009년부터 시작됐다. 전 세계 25만 개 이상 브랜드와 500만 개 기업이 참여하고, 판매되는 상품수만 약 1500만 개에 달한다. 주요 TOP3 카테고리는 뷰티·화장품, 식품, 아웃도어 스포츠 제품이다. 숏클립 동영상을 광고수단으로 사용하는 비중이 지속적으로 늘어나는 추세다. 솽스이는 ‘쇼핑을 통해 외로움을 달래라’는 콘셉트에서 2009년부터 시작됐다. 전 세계 25만 개 이상 브랜드와 500만 개 기업이 참여하고, 판매되는 상품수만 약 1500만 개에 달한다. 주요 TOP3 카테고리는 뷰티·화장품, 식품, 아웃도어 스포츠 제품이다. 숏클립 동영상을 광고수단으로 사용하는 비중이 지속적으로 늘어나는 추세다.
2020년부터 솽스이는 두 차례에 걸친 기간 방식을 채택해 판촉일→판촉시즌으로 소비 주기를 확대하여 운영 중이다. 이로 인해 제품 주문량이 분산되고 배송 효율이 개선되는 효과를 얻었다. 티몰은 오프라인 매장기업이 솽스이에 참여하도록 ‘도시생활 메인 행사장’을 조성하는 등 온·오프라인 융합을 꾀하고 있다.
쇼핑 페스티벌은 대부분 전자상거래 플랫폼이 주도한다. 트래픽 유입 확대를 중시함에 따라 마케팅 정보를 전달하는 주요 수단으로 소셜미디어, 라이브 방송, 숏클립, 동영상 등이 활성화되고 있다.
타오바오 라이브와 같은 생방송 마케팅은 상품을 직관적으로 보여줄 수 있고, 실시간 상호작용 및 시청자의 참여가 가능해 소비자 신뢰가 높다.
반면 숏클립 마케팅은 사용자 간의 공유·확산이 빠르고 이슈 생성에 용이하다는 장점이 있지만, 인플루언서와의 협업을 필요로 해 관련 자원과 비용의 편차가 크다. 최근 숏클립 콘텐츠를 통해 전자상거래 플랫폼으로 소비자가 유입되는 비율이 높아지는 추세다. 대표적인 플랫폼이 더우인이다.
기업들은 마케팅 채널로 2~3가지 플랫폼을 동시다발적으로 활용하는 비율이 증가하고 있다. 화장품의 경우 웨이보-샤오홍슈-더우인-웨이신-콰이쇼우-비리비리 순으로 플랫폼 활용이 높았다.
채널별 특징으로는 전반적으로 웨이보를 사용하는 비중이 가장 높았다. 뷰티의 경우 2-30대여성이 선호하는 샤오홍슈(小红书), 식음료의 경우 숏클립 영상을 통해 제품 특성을 잘 전달할 수 있는 더우인(抖音)이 효과적으로 나타났다.
2020년 급성장한 라이브 커머스의 경우 타오바오(淘宝), 징동(京东), 핀둬둬(拼多多), 쑤닝(苏宁) 등과 같은 기존 플랫폼뿐만 아니라 더우인(抖音), 콰이쇼우(快手) 등의 숏클립 콘텐츠 플랫폼에서도 전자상거래 서비스와 더불어 라이브 커머스를 적극 활용하고 있다.
라이브 방송은 직관적이고 포괄적으로 상품을 소개할 수 있고, 실시간 이벤트로 충동 소비를 유도하여 구매 전환율을 높이는 효과가 있다. 이에 비해 숏클립 플랫폼은 유저들이 라이브커머스를 통해 페스티벌 프로모션에 참여하도록 하는 상호작용 및 선순환 효과를 창출한다.(예: 징둥-콰이쇼우 품질 소비 페스티벌 개최)
무협 시장전략조사실은 “한국 기업으로서는 ▲중국의 소비 페스티벌이 새로운 소비 수요 창출에서 기존 소비 재배열 등 구매 패턴 변화 ▲기업의 마케팅 채널 변화 ▲플랫폼 운영방식 변화 등이 동시에 나타나고 있음에 주목해야 한다”고 강조했다.
특히 “가격에 민감한 소비 패턴을 예의주시하는 한편, 소셜미디어 마케팅을 통한 유입 트래픽 확대 등 마케팅 채널의 혁신이 필요하다”고 덧붙였다. 또한 “경쟁이 치열한 대형 소비 페스티벌에만 집중하는 것보다 제품과 관련 높은 다양한 월별 소비 페스티벌을 분석, 정리하여 연간 활용 계획을 수립하는 것이 선행되어야 한다”고 조언했다.
중국 마케팅 채널 알아보기
출처: 소셜마케팅코리아 페이스북 – https://bit.ly/2ExUw84
국내 많은 기업이 글로벌 시장 진출에 도전하고 있는데요. 마케팅전략을 어떻게 진행하느냐에 따라 글로벌 마케팅의 성공과 실패가 나누어지겠죠? 오늘은 글로벌마케팅 1편, 중국 마케팅에 대해 알아볼까 합니다. 중국 마케팅 채널에는 어떤 것이 있으며, 어떻게 활용하는지에 대해 알아보고 채널에 맞게 중국 마케팅전략을 진행해 보세요!
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