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콘텐츠 전략은 ‘콘텐츠 마케팅에 앞선 단계에서 우선적으로 진행되는 활동 계획‘입니다. 왜, 어떻게 브랜드 콘텐츠를 생산하며, 관리하며, 업데이트 되는지 답변이 있어야 한다는 것입니다. “(대부분 기업에서) 콘텐츠 전략에 대한 내부 문서가 없습니다. 가이드라인이 없는 거죠.
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✻ 강연자의 강연 소개 : 바야흐로 콘텐츠의 시대입니다. 스타벅스와 레드불도 자신들을 음료만 만드는 회사가 아닌 자체 콘텐츠를 생산하는 준미디어 그룹이라 칭하고 있습니다. 이렇게 수많은 기업들이 콘텐츠를 만들기 위해 경쟁하고 있습니다. 그렇다면 어떻게 해야 ‘뜨는’ 콘텐츠를 만들 수 있을까요? 뜨는 콘텐츠를 만들기 위해 반드시 알아야 할 것, 여러분께 알려드립니다
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콘텐츠 전략, 콘텐츠 마케팅, 콘텐츠 마케팅 전략 – 브런치
마케팅 업계에서 혼동하는 3가지 용어의 차이 | ‘콘텐츠 마케팅’, ‘콘텐츠 전략’, 또는 ‘콘텐츠 마케팅 전략’과 관련된 분야에서 구직/구인을 …
Source: brunch.co.kr
Date Published: 6/18/2021
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6가지 관점에서의 콘텐츠 전략 [5W와 1H]
마케팅 계획의 일환으로써 콘텐츠 전략은 우리가 무엇을 하는 조직인지, 우리가 제공하는 전문성은 어떠한지를 나타낼 수 있어야합니다.
Source: www.hellodigital.kr
Date Published: 1/1/2022
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콘텐츠 마케팅을 하며 배운 핵심 전략! ‘이거였어!’
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Date Published: 2/20/2021
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콘텐츠 전략가는 무엇을 하는가 – Alyse Lee
콘텐츠 전략가는 무엇을 하는가. Content Strategist는 변형 가능한 글쓰기, 클라이언트 대응 능력, SEO 노하우가 필요하다.
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콘텐츠 창업의 6단계 전략: 콘텐츠 마케팅의 대부, 조 풀리지가 …
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콘텐츠 마케팅과 콘텐츠 전략의 차이점 (둘 다 필요한 이유)
콘텐츠 마케팅과 콘텐츠 전략의 차이점 (둘 다 필요한 이유). 사람들이 광고를 피하기 위해서만 돈을 지불하는 세상에서 컨텐츠 마케팅은 여러분이 …
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콘텐츠에 진심인 브랜드들 : 콘텐츠, 브랜드의 생존전략이 되다
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Date Published: 3/9/2021
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콘텐츠 마케팅 잘 하는 법 – 콘텐츠 전략부터
이번 글에서는 콘텐츠가 중요한 이유, 그리고 콘텐츠 제작에 앞선 전략 및 계획 수립에 대해 알아본다. 이후 포스팅에선 콘텐츠 제작 과정을 더 자세히 서술하도록 하겠다.
Source: blog.performars.com
Date Published: 4/14/2022
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콘텐츠 전략: 마케터가 ‘콘텐츠의 시대’에 대처하는 자세 – PUBLY
가장 잘나가는 콘텐츠 크리에이터조차 “어렵다”라고 말한 콘텐츠. 콘텐츠의 시대이지만 마케팅에서는 ‘콘텐츠 전략’에 관해 제대로 된 교과서조차 없다.
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주제에 대한 기사 평가 콘텐츠 전략
- Author: 세바시 강연 Sebasi Talk
- Views: 조회수 90,131회
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- Date Published: 2019. 4. 10.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=d9gXV0A63tM
‘콘텐츠전략’ 5가지 유형과 ‘콘텐츠마케팅’ 6단계 접근법
리뷰-블로터 컨퍼런스, 이중대 웨버샌드윅코리아 부사장 발표 내용<2>
<직접 참석했던 블로터 컨퍼런스 내용을 강연자별로 정리하고자 합니다. 이날 컨퍼런스 주제는 '뉴미디어에서 배우는 콘텐츠마케팅'이었습니다. 강연자의 발언과 발표자료를 바탕으로 정리했습니다. - 글쓴이 주>
이중대 웨버샌드윅코리아 부사장의 발표 내용 전반부를 정리한 글(소셜미디어 시대, 브랜드 마케팅은 어떻게 달라졌나)을 지난주에 포스팅했었습니다. 이 부사장님이 직접 제 페이스북에 댓글까지 달아주셔서 무척이나 고무됐습니다. SNS는 참 좋은 도구입니다. 저 같은 소셜미디어를 공부하는 시골뜨기와 글로벌PR 회사 경영자를 연결시켜 주기도 하니까요.
두 번째 글에서는 이중대 부사장(이제부터 호칭 생략)이 제시한 ‘콘텐츠 전략’ 5가지 유형과 ‘콘텐츠마케팅’ 6단계 접근법을 정리하려고 합니다. 첫 번째 글에서 콘텐츠 마케팅 환경이 어떻게 변화하고 있는지를 설명했다면, 이번에는 콘텐츠 마케팅 실전에 유용한 팁이 될 수 있을 것 같습니다.
솔직히 말하자면, 블로터 컨퍼런스에서 시간 제약으로 이 부분에 대한 설명이 부족했습니다. 직접 타이핑한 이 부사장의 발언 내용과 PPT 자료를 바탕으로 제가 이해한 수준에서 최대한 이해하기 쉽게 풀어보겠습니다.
콘텐츠 마케팅, 혹시 감으로 하시나요?
콘텐츠 전략은 ‘콘텐츠 마케팅에 앞선 단계에서 우선적으로 진행되는 활동 계획’입니다. 왜, 어떻게 브랜드 콘텐츠를 생산하며, 관리하며, 업데이트 되는지 답변이 있어야 한다는 것입니다.
“(대부분 기업에서) 콘텐츠 전략에 대한 내부 문서가 없습니다. 가이드라인이 없는 거죠. (콘텐츠 마케팅을 담당하는) 그 팀에서만 이해하거나, 담당자 개인만 이해하는 경우가 있습니다. 특히 전략이라는 것도 ‘콘텐츠 전략’과 ‘콘텐츠 마케팅 전략’이 구분되어야 합니다.”
이 부사장이 조사한 바로는 약 15%의 기업만 문서화된 콘텐츠 전략이 있었다고 합니다. 그는 “그것이 없으면 감으로 하는 것”이라고 꼬집었습니다.
작은 신문사에서 온라인편집인을 맡았던 제 경험도 그랬습니다. 담당자만 이해하는 콘텐츠 전략이죠. 구체화된 콘텐츠 전략이라도 있으면 다행입니다. 대부분 ‘감’으로 하는 것 같습니다. 임원들은 이해하지 못하고, 그래서 인력과 돈을 투자도 하지 않는 것 같습니다.
이 부사장이 또 하나 강조한 점은 콘텐츠 전략에 대한 기업 내부의 공유와 참여입니다.
“(외부 고객을 대상으로 한) ‘마케팅 차원에서만 콘텐츠 활동이 진행되는 것은 아니다’라는 것이 해외 브랜드들의 생각입니다. (내부) 임직원들은 콘텐츠 자산입니다. 임직원들이 개인 소셜미디어로 브랜드를 전도할 수 있습니다.”
“임직원을 어떻게 훈련시켜서 활용할 지가 중요합니다. 마케팅 활동은 마케팅 부서가 하겠지만 콘텐츠는 PR(홍보) 또는 HR(인사), 법무부서가 붙어서 함께 해야 합니다. 또한 비즈니스 목표에 따라 콘텐츠 활동의 목표도 달라져야 합니다.”
‘코카콜라’는 콘텐츠 비전을 애니메이션으로 이해하기 쉽게 만들어 내부 구성원들에게 공유해서 피드백을 받았습니다. 이 과정을 통해 콘텐츠 비전의 배경과 도전 과제에 대한 내부 이해관계자들의 전반적인 이해와 공감대를 얻습니다. 이후 2011년 칸느 국제광고제가 개최되는 시점에 유투브를 통해 콘텐츠 비전을 외부 이해관계자에게 공개했습니다.
콘텐츠 전략은 내부와 외부의 모든 이해관계자 조사를 바탕으로 수립한 다음 시장분석, 오디언스(고객) 분석으로 이어집니다. 이 부사장은 “그래도 제일 중요한 것은 타겟 독자의 관심 체크”라고 말했습니다.
콘텐츠 전략 방향 5가지 유형
디지털 전략 컨설팅 회사 ‘알티미터 그룹’이 올해 4월 6일 발표한 따끈따끈한 리포터 내용입니다. 글로벌 기업 사례 및 콘텐츠 마케팅 업계 전문가 인터뷰를 통해 성공하는 기업들의 콘텐츠 전략유형을 5가지로 구분했습니다.
이 부사장이 친절하게 한글로 번역해줬습니다. 브랜드(기업) 유형 별로 어떠한 콘텐츠 전략을 수립해야 하는 지 참고할 만합니다. 이 부사장이 설명한 내용이 적어 PPT 발표 자료 위주로 정리했습니다.
1. 존재감 확보
브랜드 인지도를 확보하기 위한 일반적인 방식입니다. 아이폰과 같이 주기별로 혁신을 하는 브랜드가 아닌 식음료와 같은 업종에서 사용하는 전략입니다.
2. 신뢰감 확보
소비자들의 불만 관리가 핵심인 브랜드에게 필요한 전략입니다. 맥도날드 캐나다는 소비자의 불만이 제기되자 PR 담당자가 영상으로 답변했다고 합니다. 이 부사장은 “브랜드를 신뢰하지 못하는 이유는 소비자는 질문하는데, 브랜드가 답변을 하지 않기 때문”이라고 말했습니다.
3. 높은 가치 제공
투자 관련 정보 등 리서치 기반 브랜드가 독점적인 정보를 제공해 가치를 만드는 유형입니다.
4. 커뮤니티 지원
첫 글에서 이 부사장은 콘텐츠마케팅을 “브랜드가 팬 커뮤니티를 형성하기 위한 무기”라고 말한 바 있습니다. 아웃도어, 게임과 같은 브랜드가 아이템 노하우, 팁에 관한 콘텐츠를 생산해 유저들끼리 공유하고 대화하면서 팬 커뮤니티를 형성하는 전략입니다.
5. 지원 서비스
자동차와 같은 고가 브랜드의 전략입니다. 제품을 구입해서 사용하는 각 단계별로 콘텐츠를 제공합니다.
이 부사장은 “자신의 브랜드가 어떤 업종이고, 어떤 상황이며, 고객은 무엇을 알고 싶어 하는지를 참고해서 전략을 짜야 한다”고 말했습니다. 또한 업종별 콘텐츠 전략과 함께 소비자의 의사결정 단계에 따른 콘텐츠 유형도 고려해야 합니다. 이 부사장은 “상품에 대한 접근 단계별 콘텐츠 전략이 있어야 한다”고 말했습니다.
브랜드 콘텐츠 마케팅 6단계 접근법
이 부사장은 콘텐츠 마케팅 개념에 대해 “콘텐츠 전략 기반 전술 및 실행에 중점을 둔 마케팅 목적에 따른 콘텐츠 생산, 큐레이션, 편집 및 관고 집행 등 일련의 활동”이라고 설명했습니다. 특히 페이드 미디어, 온드 미디어, 언드 미디어의 통합관리가 필요하다고 강조했습니다. (왜 통합관리가 필요한 지에 대한 설명도 부족했습니다. 아니면 제가 이해를 못했던가.)
브랜드 콘텐츠 마케팅 6단계 접근법은 이 부사장이 몸담고 있는 ‘웨버 센드윅’이 2012년 디지털PR과 콘텐츠 퍼블리식 기법을 적용해서 정리한 접근법이라고 합니다.
블로터컨퍼런스에서 이 부분은 아무런 설명 없이 PPT자료로만 제공됐습니다. 이 부분이 핵심이라고 생각했는데 아쉬웠습니다. 45분이라는 짧은 시간에 이 방대한 내용을 모두 발표하는 것은 애시당초 불가능했습니다. (또 기회가 있다면 이중대 부사장의 강연을 90분으로 늘려주길 블로터에 정중히 요청합니다.)
발표자료 내용을 요약하자면 타겟 페르소나를 셋팅하고, 서술(톤) 방식을 정합니다. 그리고 적합한 채널을 선택하고, 콘텐츠 생산/운영 방식을 수립합니다. 콘텐츠 유통/발행에 관련된 인원과 조직을 정하고, 최종적으로 분석을 통해 업그레이드 합니다.
각 단계 중에 타겟 페르소나 셋팅이 흥미로웠습니다. 페르소나는 연극, 소설 등의 등장인물을 뜻합니다. 브랜드를 구매할만한 타겟 오디언스(고객)들이 어떤 특성을 가지고 있는지 가상인물로 구체화하는 작업으로 이해할 수 있을 것 같습니다. 이러한 가상인물의 특징이 구체화되면 그 페르소나에 맞게 서술방식(톤, 매너)을 정하고, 이 페르소나가 이용할만한 채널을 선택하는 겁니다.
이상은 제 개인으로 이해한 부분입니다. 구체적인 질문은 이중대 부사장님 블로그(http://www.junycap.com)에 직접 남기는 것은 어떨까 싶습니다.
대기업에 적용되는 콘텐츠 마케팅 접근법을 기계적으로 활용하는 것보다, 기업의 규모와 상황, 업종에 맞게 수정하는 것이 타당하다고 생각합니다. 저는 콘텐츠 마케팅 접근법을 로컬에 적용해보려고 합니다. 이미 소셜미디어를 활용한 마케팅은 대세이며 소셜미디어는 작은 기업, 자영업, 지역공동체에게도 콘텐츠마케팅이 가능한 시대를 열어줬으까요.
* 이 글에 사용된 이미지는 이중대 웨버샌드윅코리아 부사장의 발표자료입니다. 이 부사장이 slideshare.net에 전체 PPT발표자료를 올려놨기 때문에, 이 글에 다소 많은 PPT 자료를 사용해도 이해해주시리라 믿습니다.^^
* 블로터컨퍼런스 리뷰 세번째 포스팅은 요즘 영상 콜라보레이션으로 각광을 받고 있는 성지환 ’72초TV’ 대표의 발표입니다.
<관련글>
– 소셜미디어 시대, 브랜드 마케팅은 어떻게 달라졌나
–<창업일기1>시골 촌놈들의 뉴미디어 컨퍼런스 참관기
콘텐츠 전략, 콘텐츠 마케팅, 콘텐츠 마케팅 전략
마케팅 업계에서 혼동하는 3가지 용어의 차이
‘콘텐츠 마케팅’, ‘콘텐츠 전략’, 또는 ‘콘텐츠 마케팅 전략’과 관련된 분야에서 구직/구인을 하시나요? 여러분이 읽는 글과 대화에 이 용어들이 자주 등장하나요?
이 용어들을 사람들은 자주 잘못 사용하는 용어들입니다. 용어들이 비슷해서 막연하게 쓰일 때가 많고, 이런 혼란이 사업을 확장할 때 문제를 야기하기도 합니다.
콘텐츠 전략가를 구하는 채용 공고를 찾아보세요. 공고에는 공통적으로 작문, 편집, 콘텐츠 발행에 관한 업무가 나열되어 있을 것입니다. 이는 많은 콘텐츠 마케터들이 하는 일을 아주 잘 설명하고 있지만 사실 콘텐츠 전략가가 하는 일과는 전혀 맞지 않습니다.
무엇이 다른 걸까요? 콘텐츠 마케팅과 콘텐츠 전략의 관계는 무엇이고, 콘텐츠 마케팅 전략은 또 무엇일까요?
콘텐츠 마케팅 전략은 콘텐츠 전략의 일부 다
결론부터 말하자면 콘텐츠 마케팅 전략은 콘텐츠 전략의 일부입니다. 이 두 용어 간의 차이를 명확히 알아보죠.
콘텐츠 전략 은 사용자 경험(UX)의 하위 분야입니다. 이 역할을 담당하는 사람은 조직의 콘텐츠를 전체적인 시각으로 바라보고, 전체 콘텐츠가 사람들의 브랜드 경험에 영향을 주는 방식을 구체화합니다. 콘텐츠 전략가는 조직의 모든 콘텐츠가 얼마나 서로 잘 맞는지에 대해 생각하며 ‘상위 전략(Umbrella Strategy)’을 설계합니다.
콘텐츠 마케팅 전략 은 직접적으로 콘텐츠 마케팅을 다룹니다. 콘텐츠 마케팅 전략가는 콘텐츠가 사람들이 의사결정 또는 문제 해결을 도와주는 방식으로 브랜드에 대한 고객층을 구축합니다.
‘콘텐츠 전략 개론’ 수업에서는 이를 다음과 같이 분류합니다.
콘텐츠 마케팅과 다른 직무와의 관계
대부분의 회사에서는 콘텐츠 전략가와 콘텐츠 마케터가 같은 프로젝트를 하더라도 각기 다른 부서로 보고를 올립니다. 콘텐츠 마케터들은 주로 마케팅 팀에 보고하고, 콘텐츠 전략가들은 UX 팀에 보고합니다.
크리스티나 할보르 슨(Kristina Halvorson)의 벌집 다이어그램은 웹팀에 필요한 다양한 역할을 보여줍니다. 모든 콘텐츠가 웹 콘텐츠인 것은 아니지만 (몇 가지만 수정하면) 모든 콘텐츠 팀에 비슷한 다이어그램을 적용할 수 있습니다.
‘콘텐츠 마케터’가 포함되지 않은 원본은 Brain Traffic Blog에 소개되었음
처음 만들어진 벌집 다이어그램에는 콘텐츠 마케팅이라는 역할은 없었습니다. 어디쯤에 콘텐츠 마케터가 위치할지를 생각해보면 웹 분석가, 콘텐츠 전략가, 웹에디터, 웹 작가의 중간 지점임을 알 수 있습니다.
콘텐츠 마케터의 역할이 한 사람에게만 배정되는 것이 아니라는 점, 어떤 때는 두 사람이 하나의 역할을 하고 어떤 때는 한 사람이 여러 역할을 한다는 것을 염두에 두시기 바랍니다.
콘텐츠 마케터가 접해 있는 다른 직무와 갖는 관계는 아래와 같습니다.
콘텐츠 마케터 와 웹 분석가의 관계 :
웹 분석가는 콘텐츠 마케터에게 어떤 콘텐츠로, 어떤 때에, 어떻게 고객을 겨냥할지 결정하는 데 필요한 인사이트를 제공합니다.
콘텐츠 마케터 와 콘텐츠 전략가 와의 관계 :
콘텐츠 전략가는 이해당사자와 합의해 전략을 세우고, 콘텐츠 마케터는 이에 맞추어 콘텐츠 발행을 계획합니다.
콘텐츠 마케터 와 웹에디터 와의 관계 :
웹에디터가 편집 기준을 확립하면 콘텐츠 마케터는 이를 따릅니다.
콘텐츠 마케터 와 웹 작가와의 관계 :
콘텐츠 마케터는 웹 작가와 함께 콘텐츠 발행에 대한 계획을 세웁니다.
물론 콘텐츠 마케터는 위의 벌집 다이어그램에서의 육각형이 만나는 지점의 직무뿐 아니라 다른 직무와도 협업합니다.
콘텐츠 마케팅과 콘텐츠 전략의 교집합이 콘텐츠 마케팅 전략입니다. 콘텐츠 마케팅 전략이 콘텐츠 전략의 하위 분야라는 점을 바로 확인할 수 있죠. 콘텐츠 마케터들이 하지 않는 일을 콘텐츠 전략가가 할 때도 있으며, 그와 정반대의 경우도 있습니다. 두 가지 기능이 겹치는 부분이 바로 콘텐츠 마케팅 전략에 해당하는 부분입니다.
그 부분에 속한 일을 누가 하고 있는지는 중요하지 않습니다. 콘텐츠 마케팅 업무를 하는 전략가일 수도, 전략 업무를 하는 콘텐츠 마케터일 수도 있습니다.
중요한 것은 전통적 마케팅이 빠른 속도로 효율성을 잃으면서, ‘콘텐츠 마케팅 전략’이라는 이 교집합은 회사의 최대 성장 기회가 될 수 있다는 사실입니다.
투명하고 명확하게
요약하자면 ‘콘텐츠 전략’, ‘콘텐츠 마케팅’, ‘콘텐츠 마케팅 전략’이라는 용어들을 혼용하면 업계에 들어오는 새로운 구직자에서부터 채용 결정을 내리는 회사까지 모두가 혼란스러워집니다. 따라서 다음과 같이 각 역할을 구별할 것을 제안합니다.
콘텐츠 전략가
마케팅 활동을 포함해 회사의 콘텐츠에 대한 모든 것을 기획합니다.
콘텐츠 마케팅 전략가
구체적인 콘텐츠 마케팅 활동을 기획합니다.
콘텐츠 마케터
콘텐츠 마케팅 실무에서 전략적, 전술적 역할을 합니다.
솔직히 말해 용어 사용에 대한 혼란이 금세 해결될 것으로 생각하지 않습니다. 콘텐츠 마케팅 역할을 하는 사람의 직책이 ‘콘텐츠 전략가’인 것을 아마 계속 보게 되겠죠. 하지만 사람들에게 콘텐츠 마케팅, 콘텐츠 전략, 콘텐츠 마케팅 전략의 차이점을 계속해서 설명해 주세요. 역할이 명확하게 규정될수록 콘텐츠의 비즈니스 세계가 확장할 수 있을 것입니다.
출처 및 참고 : A Take on 3 Confusing Terms: Content Marketing, Content Strategy, Content Marketing Strategy
from Content Marketing Institute(CMI)
브랜드 커뮤니케이션 전문 회사 스톤브랜드커뮤니케이션즈 에서 콘텐츠 마케팅 분야의 새로운 인재를 찾습니다. 미래의 콘텐츠 마케팅 리더를 꿈꾼다면 지금 바로 지원해보세요!
6가지 관점에서의 콘텐츠 전략 [5W와 1H]
콘텐츠 전략은 회사가 만들고 소유하는 거의 모든 유형의 미디어를 관리함에 있어 영향을 미칩니다. 하지만, 콘텐츠 전략이란 계속해서 진화하고 개선되고 어떠한 비즈니스에서의 전략인지에 따라 적합한 전략이 달라지기 마련입니다.
우리가 검색엔진을 사용하는 방식과, 마케터가 콘텐츠를 개발하는 방식의 변화는 최근 콘텐츠 전략에 큰 영향을 미치고 있습니다. 콘텐츠는 꾸준히 발행하는 것이 항상 정답이었지만, 이제 효과가 없는 콘텐츠는 아무리 많이 발행하더라도 들인 시간, 노력, 비용 대비 결과를 기대하기 어렵게 되었습니다. 진짜 문제는 얼마나 많은 콘텐츠를 발행할 것이냐가 아닌, 어떤 콘텐츠 전략 하에 콘텐츠를 발행할 것인가에 해당합니다. 그리고 언제나처럼, SEO가 진화함에 따라 마케터의 콘텐츠 생산 방식 또한 이에 맞춰 변화해야 합니다.
블로그 포스팅
영상 콘텐츠
SNS 포스팅
etc
마케팅 계획의 일환으로서 콘텐츠 전략은 우리가 무엇을 하는 조직인지, 우리가 제공하는 전문성은 어떠한지를 나타낼 수 있어야 합니다. 따라서, 콘텐츠 전략을 새롭게 개발해야 한다면, 아래 6가지 질문에 대한 정의부터 이루어져야 합니다.
Who : 콘텐츠를 누가 읽을 것인가?
What : 우리 조직의 USP는 무엇인가? 콘텐츠의 USP는 무엇인가?
Where : 콘텐츠는 어떤 채널에 게시할 것인가?
When : 콘텐츠는 어떤 주기로 만들 것인가?
Why : 콘텐츠가 타겟의 어떤 문제를 해결하는가?
How : 콘텐츠 생성과 게시 등은 어떻게 관리하는가?
1️⃣ Who : 콘텐츠 타겟
콘텐츠의 타겟은 누구인가요?
얼마나 많은 대상을 위해, 어떤 유형의 대상을 위해 콘텐츠를 만드시나요? 타겟에는 두 가지 이상의 페르소나가 있을 수도 있고, 마찬가지로 이렇게 되면 콘텐츠 전략도 두 가지 이상이 될 수 있습니다.
만약, 다양한 콘텐츠 유형과 채널을 활용한다면 더 많은 타겟에 콘텐츠를 제공하는 것도 가능해지겠죠.
2️⃣ What : 우리 회사/콘텐츠의 USP
우리의 조직은 유사한 제품/서비스를 제공하는 다른 조직과 어떤 점이 다를까요?
유사한 제품/서비스를 제공하는 비즈니스가 있다면, 그만큼 우리의 콘텐츠를 그들과 차별화해야 합니다. 우리의 콘텐츠가 왜 더 나은지 우리가 가장 잘 알아야 하고, 이를 콘텐츠 소비 타겟 또한 느낄 수 있어야 합니다. 우리의 제품/서비스를 선택할 가치가 있다는 이유를 증명하려면 이를 콘텐츠로 증명할 수 있어야 합니다.
3️⃣ Where : 콘텐츠 게시 채널
콘텐츠의 종류만큼 콘텐츠 채널의 종류 또한 다양합니다. 채널의 성격에 따라 적합한 콘텐츠가 달라질 수 있습니다. 사이트 내 블로그가 될 수도 있고, Facebook, Twitter, YouTube, Medium과 같은 소셜미디어가 될 수도 있습니다. 소셜미디어 채널을 공략하는 경우 Business 특성에 따라, 국내/외 모두를 공략하는 B2B 비즈니스는 LinkedIn을, 국내 B2C 대상을 목표로 하는 경우엔 Instagram을 고려하는 등의 소셜미디어의 특징을 고려할 필요가 있습니다.
4️⃣ When : 콘텐츠 발행 주기
콘텐츠는 언제 발행하는 것이 좋을까요? ‘언제’라고 함은 시간이 될 수도, 요일이 될 수도, 횟수가 될 수도 있습니다. 이벤트/프로모션이 있을 때 콘텐츠를 제작해야 할 수도 있으며 뉴스레터를 발행하는 경우엔 매주 일정한 분량의 블로그 포스트 등을 만들어야 할 수 있습니다.
즉, 콘텐츠의 형식에 따라 발행 주기 또한 달라지는 것을 알 수 있는데요. 만들어야 할 콘텐츠 종류로는 아래와 같은 것들이 있습니다.
인포그래픽
비디오
블로그 게시물
팟캐스트
인포그래픽과 비디오 등을 만들기 위해선 디자인 역량이 필요할 수 있고, 블로그 게시물이나 팟캐스트와 같은 콘텐츠를 만들기 위해선 우리가 제공하는 제품이나 서비스에 대해 보다 깊은 이해가 필요할 수 있습니다. 통상적으로 비디오와 같은 콘텐츠는 블로그 게시물과 같은 디자인 요소가 많이 들어가지 않아도 좋은 콘텐츠보다 제작하는 시간이 더 오래 걸리므로 제작 주기 또한 긴 편입니다.
5️⃣ Why : 콘텐츠가 해결하는 문제
콘텐츠는 타겟의 어떤 문제를 해결하기 위해 만들어지나요? 이상적으로는 우리가 제공하는 제품/서비스가 타겟이 가진 문제를 해결할 수 있어야 합니다. 콘텐츠는 타겟이 이 문제를 인식하고, 해결하기 위해 알아보는 단계에서 타겟의 눈에 들어올 수 있어야 한다는 점에선 Where과 When과도 연관이 있습니다.
이때 두 가지 유형의 도움을 줄 수 있습니다.
지금 가지고 있는 문제를 파악하는 단계에서의 도움 이미 파악한 문제를 해결하기 위한 단계에서의 도움
콘텐츠는 우리의 타겟이 우리의 제품과 서비스를 통해 해결하고자 하는 문제를 더 쉽게 해결할 수 있도록 도움을 주는 역할을 합니다.
6️⃣ How : 콘텐츠 관리 방안
콘텐츠는 어떤 과정으로 만들고, 어떤 이해관계자가 콘텐츠 제작에 함께하며, 이렇게 만들어진 콘텐츠는 어떻게 관리하나요? 누가 무엇을 만들고 어디에 혹은 언제 게시할지 미리 정리해둘 필요가 있습니다. 오늘날의 ‘콘텐츠 관리’라고 함은 토픽 클러스터와 같은 형태가 됩니다. 토픽 클러스터라고 함은 우리의 조직이 타겟에 전하고자 하는 핵심 주제(토픽, Topic)이 있으며, 이를 세부적으로 설명하고 보여줄 수 있는 세부 주제가 모두 유기적으로 연결되어있는 구조를 칭합니다.
산발적으로 모든 콘텐츠를 1차적으로만 분류하지 않고, 2차 3차 분류를 함으로써 더 깊이 있는 콘텐츠 탐색이 가능하도록, 더 쉽고 빠르게 타겟이 원하는 콘텐츠를 찾을 수 있도록 할 필요가 있습니다.
콘텐츠 마케팅은 기업이 웹사이트 트래픽과 새로운 리드를 안정적으로 확보하기에 가장 효과적인 방법입니다. 일정한 수준의 Organic Traffic과 잠재고객을 확보할 수 있는 게시글은 한번 만들어지고 나면 계속해서 별도의 광고비를 들이지 않더라도 새로운 잠재고객을 확보하게 됩니다.
또한, 이러한 콘텐츠는 잠재고객 확보 측면에서뿐 아닌, 우리가 타겟으로 하는 대상을 교육하고, 브랜드에 대한 이미지를 확고히 만들거나 인지도를 높이는 데에도 도움이 됩니다.
우리가 콘텐츠를 만드는 이유는 사람들이 실제로 보고 싶어 하고 필요로하는 정보를 제공함에 있다는 것을 잊지 말아야 합니다. 우리의 생각보다 똑똑한 검색엔진은 사람들이 실제로 도움을 받는 글을 검색결과 상단에 노출하고, 일부러 특정 키워드를 자주 언급하지 않더라도 콘텐츠와 핵심 키워드를 연결 지을 수 있습니다.
콘텐츠 전략가는 정확히 무엇을 하는가?
개인적으로는 1. 콘텐츠에 대한 이해 2. 프로덕트 디자인/UX에 대한 이해 3. SEO를 위한 기본적인 프로그래밍 언어에 대한 이해의 세 가지가 갖춰져야 하는 직무라는 느낌이 든다.
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“The editorial role within the tech company is a particularly unique position to be in. We are at a forefront of a lot of new products. So I work really close with the product managers and designers and engineers, so it’s really collaborative and fun and mostly based on true problem solving.”
콘텐츠 창업의 6단계 전략: 콘텐츠 마케팅의 대부, 조 풀리지가 말하는 에픽 콘텐츠 노하우
‘콘텐츠 마케팅의 대부’로 꼽히는 조 풀리지 콘텐츠마케팅인스티튜트 창업자는 “고품질 오리지널 콘텐츠를 확보한 기업만 살아남는다”고 전망한 바 있습니다. 콘텐츠가 곧 비즈니스 모델이고 콘텐츠가 가장 확실한 마케팅 수단이라는 이야기죠.
레드불은 일찌감치 레드불미디어하우스를 만들고 “우리는 음료수 회사가 아니라 음료수도 만드는 미디어 기업”이라고 천명하기도 했습니다. ‘레드불콘텐츠풀’에는 5만 장 이상의 사진과 5000편 이상의 영상이 업로드돼 있습니다. ‘레드불레틴’이란 이름으로 발행되는 잡지도 발행하는데 구독자 수가 480만 명에 이르죠.
타이어 회사 미슐랭이 미슐랭 가이드를 만들기 시작한 게 1900년부터입니다. 빨간 표지의 미슐랭 가이드는 세계 최고 권위의 맛집 정보라는 브랜드와 평판을 확보했고 자연스럽게 미슐랭의 브랜드로 이어졌죠. 맛집을 찾아가려면 차를 타야 하고 미슐랭 가이드를 따라가는 여행의 자동차 타이어가 무엇인가 한 번쯤 생각해 보게 만드는 효과가 있었겠죠.
덴마크의 유스카(Jyske)뱅크는 ‘jyskebank.tv’라는 웹사이트를 두고 직접 뉴스와 동영상 콘텐츠를 제작합니다. 두 가지 핵심 가치를 담는데, 첫째는 조직의 비전에 충실하자는 것이고 둘째는 좋은 이야기를 들려주자는 것이라고 합니다. 다른 은행들은 신문이나 방송에 광고를 내는데 유스카는 다른 회사들에게 제휴 제안을 받습니다. 유스카뱅크가 만드는 콘텐츠의 80%가 이 은행의 외부에서 공유됩니다.
애초에 ‘콘텐츠 마케팅’이란 용어를 처음 만든 사람이 조 풀리지였습니다. “콘텐츠 마케팅은 캠페인이 아니라 접근 방식이고 철학이고 사업 전략”이라고 강조하죠. 조 풀리지가 말하는 콘텐츠는 “정보를 주고 관심을 불러일으키고 즐거움을 주는 콘텐츠”입니다. 만약 우리가 만드는 콘텐츠가 독자들의 관심을 불러일으키거나 정보를 주기는 하지만 사업 목표에 부합하지 않는다면 그것은 콘텐츠 마케팅이 아니라고 합니다.
사례를 끝도 없이 들 수 있지만 분명한 것은 콘텐츠 퍼스트 비즈니스 모델이 작동하는 시대가 됐다는 것입니다. 핵심은 콘텐츠가 스스로 작동해야 한다는 것, 그리고 광고와 마케팅을 구분할 것, 에픽(epic)한 콘텐츠를 만들고 계속 개선하라는 것입니다.
조 풀리지는 수백 개 콘텐츠 기업들을 컨설팅하면서 얻은 노하우를 콘텐츠 창업 전략을 다음의 여섯 단계로 제안합니다.
첫째, 확실한 ‘스위트 스폿’을 설정해야 합니다.
스위트 스폿(sweet spot)은 야구나 테니스 등에서 공을 때렸을 때 가장 멀리 날아갈 수 있는 지점을 말하는 용어죠. 콘텐츠 전략에서 스위트 스폿은 뭘까요? 오디언스를 끌어들일 수 있는 내가 가장 잘 할 수 있는 어떤 것입니다.
매슈 패트릭이란 남자는 대학을 졸업하고 빈둥빈둥 놀다가 어느 날 게임 이론을 주제로 동영상을 만들어 봐야겠다는 아이디어를 떠올렸습니다. 1년 동안 56개의 동영상을 올렸고 지금은 400만 명의 구독자를 확보했죠. “퓨디파이는 어떻게 유튜브를 정복했나”라는 에피소드는 5000만 뷰를 넘어섰습니다. 이 채널 덕분에 패트릭은 어떻게 유튜브에서 오디언스를 모으고 조회 수를 끌어올리는지 등의 전략을 조언하는 컨설턴트로 활동합니다.
덴마크 사람이 운영하는 칠리 클라우스라는 유튜브 채널은 매운맛이 스위트 스폿입니다. 이를테면 관현악단에 칠리 페퍼를 먹이고 연주를 시키는 영상은 500만 뷰를 넘어섰죠. 덴마크 전체 인구가 600만 명이라는 걸 감안하면 정말 놀라운 규모입니다.
둘째, ‘콘텐츠 틸트’를 만들어야 합니다.
세상에 음식을 다루는 블로그나 유튜브는 정말 많죠. 오스트레일리아의 앤 리어든은 불가능한 요리에 도전해 보기로 했습니다. 1.5kg이나 되는 초코바를 만든다거나, 잘라보니 인스타그램 로고가 나오는 케이크를 만든다거나 하는 전략으로 3년 만에 100만 구독자를 확보했습니다. 지금은 월평균 조회 수가 1,600만 뷰에 이르죠.
이처럼 콘텐츠 틸트(content tilt)는 경쟁이 거의, 또는 전혀 없는 영역을 말합니다. 벤처캐피털 넥스트뷰벤처츠의 제이 아컨조는 “남다른 방법으로 문제를 해결할 수 있느냐가 핵심”이라고 강조합니다. 조 풀리지는 “무모해져야 한다”고 말합니다. “대체 불가능한 정보”를 만들어야 하고요.
핵심 타겟 오디언스를 설정하고, 오디언스에게 무엇을 전달할 것인가를 정의해야 합니다. 그리고 오디언스들이 무엇을 얻게 되는가를 제시할 수 있어야 합니다. 이를테면 인크닷컴의 미션 스테이트는 한 문장이지만 단순하고 명확합니다.
이곳은 창업가와 사업주들이 회사를 운영하고 성장시킬 유용한 정보, 조언, 통찰, 자료, 영감을 찾을 수 있는 곳입니다.
또 ‘디지털 포토그래피 스쿨’을 운영하는 대런 로우즈는 사진 초보자와 중급자 가운데 어느 영역을 공략할 것인지를 두고 고민에 고민을 거듭했습니다. 충성 독자를 확보하지 못했고 재방문 비율이 낮았죠. 이 회사는 “디지털카메라의 모든 기능을 제대로 활용할 수 있도록 돕겠다”는 미션 스테이트를 내걸었고 초보자들이 중급자로 성장하고도 남게 됐습니다. 이 회사의 콘텐츠 틸트는 지금 당장 필요하면서도 두고두고 유용한 팁을 제공한다는 것이었습니다.
고객의 필요가 아니라 고충, 그리고 좀 더 나가 고객의 욕망에 집중하라는 것이죠. 우리가 만든 콘텐츠가 그들의 삶을 바꿀 수 있다는 확신이 있어야 합니다.
셋째, 콘텐츠의 기반을 구축해야 합니다.
콘텐츠 기반 구축(building the base)이란 블로그와 페이스북, 팟캐스트, 유튜브 등등 핵심 채널을 두고 다양한 채널로 확장해야 한다는 거죠.
조 풀리지는 콘텐츠 전략을 설계할 때 재목적화(repurposing)의 가능성을 고려하라고 조언합니다. 책을 한 권 쓰려면 2,000단어 이상에 25개 챕터가 필요할 텐데, 만약 1주일에 1개 챕터씩 블로그에 글을 올린다면 반년 만에 책 한 권을 마무리할 수 있겠죠. 하나의 스토리를 수십·수백 가지 방식으로 이야기하는 방식을 고민하라는 조언입니다.
온라인 컨설팅 회사 컨빈스앤드컨버트에서 운영하는 ‘제이 투데이’라는 팟캐스트는 최소 여덟 가지 콘텐츠로 다시 유통됩니다. 팟캐스트를 유튜브 채널에 올리고, 비디오 팟캐스트로 만들어서 아이튠즈에 올리고 회사 웹사이트에도 올리고 페이스북 페이지에도 올리죠. 화제가 될 만한 내용이라고 생각되면 녹취를 떠서 블로그 포스트로도 올리고 링크드인과 미디엄에도 올립니다.
단순히 ‘복붙’이 아니라 각각의 플랫폼에 맞는 방식으로 재목적화해야 합니다. 하나의 아이디어에서 파생한 다른 이야기를 확대 재생산 하는 것이죠. 콘텐츠를 교차 홍보하고 도달률과 수명을 늘릴 수 있게 됩니다.
넷째, 오디언스를 모으는 단계입니다.
소셜 미디어를 강화하되 검색엔진 최적화를 통해 도달률을 높여야 합니다. 조 풀리지는 “콘텐츠의 성공 여부를 측정하는 여러 지표가 있지만 그중에 최고는 구독자 수”라고 강조합니다. “독자들이 콘텐츠를 구독하게 만들지 못한다면 수익을 내고 오디언스를 늘리는 게 불가능하기 때문”이라는 거죠.
콘텐츠를 다루는 많은 기업들이 절감했겠지만 페이스북이 알고리즘을 바뀔 때마다 콘텐츠의 도달률이 출렁거리죠. 페이스북은 우리가 통제할 수 있는 플랫폼이 아닌 것이죠.
그렇다면 우리가 통제할 수 있는 플랫폼은 뭘까요. 가장 확실한 건 정기간행물 구독자, 그다음이 이메일 뉴스레터 구독자입니다. 트위터는 확실하긴 하지만 메시지의 수명이 8초밖에 안 되죠. 유튜브나 페이스북은 설령 구독자나 팔로워라고 하더라도 알고리즘의 변덕에 따라 얼마든지 타임라인에서 배제될 가능성을 고려해야 합니다.
조 풀리지의 회사 ‘콘텐츠 마케팅 인스티튜트’가 뉴스레터 팝업을 띄워 구독자를 늘린 비결도 흥미롭습니다. 독자가 처음 방문했을 때 팝업을 띄웠더니 노출이 1만 1,486건, 구독 전환 비율이 3.1%였습니다. 그런데 사이트를 떠날 때 팝업을 띄웠더니 노출이 4만 1,683건, 전환 비율이 2.2%였습니다. 전환 비율은 낮았지만 사이트를 떠날 때 전환 수가 많았죠.
슬라이드쉐어에 프레젠테이션 파일을 공유하고 마지막 페이지에 뉴스레터 가입 안내를 넣는 것도 효과가 좋았다고 합니다. 콘텐츠 마케팅 인스티튜트는 대부분의 콘텐츠를 무료로 풀면서 검색 엔진 도달률을 높이고 주요 키워드에서 상위 랭크를 목표로 합니다. 콘텐츠 신디케이션, 그러니까 다른 사이트에서 우리 콘텐츠를 퍼다 싣는 것도 최대한 허용했고요.
무엇보다도 정확한 지표를 설정하는 것이 중요합니다. 트래픽과 공유 수도 좋지만 인게이지먼트를 확인해야 합니다. 조 풀리지는 “궁극의 목표는 우리의 오디언스를 구축하고 확대하는 것”이라고 강조합니다.
다섯째, 다각화(diversification)를 해야 합니다.
ESPN은 1979년 첫 방송 이후 13년 동안 케이블 채널에만 집중했습니다. 1992년에 라디오를 시작했고 1995년에 스포츠 채널로 확장해서 1998년에는 잡지 사업까지 뻗어 나갔죠. 지금 ESPN은 트위터와 팟캐스트, 다큐멘터리까지 가능한 모든 채널을 보유했습니다.
여섯째, 본격적으로 수익화를 해야 합니다.
검색 엔진 컨설팅 사업을 하는 ‘모즈(Moz)’는 블로그를 시작해서 이메일 뉴스레터로 확장했다가 구독 모델에 기회가 있다는 사실을 발견했습니다. 그래서 컨설팅 사업을 접고 소프트웨어 판매로 사업을 확장했죠.
핵심은 스위트 스폿과 콘텐츠, 틸트, 오디언스 확보, 다각화 등의 단계를 지나야 비로소 수익화가 가능하다는 것입니다. 만약 콘텐츠 비즈니스가 수익화에 실패했다면 다음 요인을 살펴보시기 바랍니다.
첫째, 독자들(고객들)의 고충을 해결하는가? 우리의 오디언스들의 가장 큰 문제가 뭔지 들여다보고 여기에 답을 내놓아야 합니다.
둘째, 하다가 멈춘 건 아닙니까. 되든 안 되는 일단 끝까지 가봐야 합니다.
셋째, 오디언스 없이 그냥 지르지 않습니까. 오디언스를 확보할 계획을 가장 먼저 세워야 합니다 .
넷째, 애초에 우리의 콘텐츠에 차별화된 관점과 인사이트가 없는 건 아닌지 돌아봐야 합니다.
다섯째, 구체적인 실행 전략이 있어야 합니다.
여섯째, ‘콜 투 액션(call to action)’을 적절히 배치해야 합니다. 좋은 글이나 영상을 적당히 소비하고 떠나지 않습니까. 좋은 콘텐츠일수록 행동할 수 있는 뭔가를 제안해야 합니다. 뭔가를 다운로드하게 하든, 뉴스레터 구독을 하게 하든, 설문 조사를 하게 하든, 다른 기사를 한 건 더 읽게 만들든, 다음 행동을 예측하고 제안해야 합니다. 그래야 독자들(고객들)이 남습니다. 콜 투 액션을 고민하기 시작하면 액션으로 이어지지 않는 콘텐츠를 과연 계속 만들어야 하는가 하는 질문으로 이어질 것입니다.
일곱째, 콘텐츠의 사일로를 허물어야 합니다. 조직뿐 아니라 콘텐츠도 사일로에 갇혀 있을 수 있습니다. 시너지 효과를 만들지 못하고 따로 노는 콘텐츠들을 통합하거나 버려야 합니다.
여덟째, 구성원들의 열정을 끌어내야 합니다. 가장 잘 아는 것, 가장 잘하는 것부터 시작해서 역량을 확대해야 합니다.
코로나 이후의 콘텐츠 전략. 변화의 방향: 2030년의 미디어 지형. 콘텐츠 퍼스트 비즈니스의 20가지 케이스 스터디. 콘텐츠 크리에이터를 위한 8가지 제안. (changing media model, tracking subscriptions and conversions, becoming a social media celebrity, stealing audience, influencer relations, and the growing importance of email.)
10월 29일에 열릴 경기뉴미디어콘퍼런스에 조 풀리지의 한국 첫 강연이 준비돼 있습니다. 아마존 최고의 마케팅 베스트 셀러 저자로 꼽히는 조 풀리지의 이번 강연은 ‘충성 오디언스를 구축하기 위한 7단계 콘텐츠 전략(Using Content to Grow a Loyal Audience in Seven Steps)’이라는 주제로 진행될 계획입니다. 특별히 다음 네 가지 주제로 구성됩니다.
이 콘퍼런스는 코로나 팬데믹이 불러온 뉴노멀의 시대, 변화의 방향과 미래의 기회를 모색하기 위한 국내외 콘텐츠 전략가들의 시장 전망과 인사이트, 전략적 조언을 담았습니다. 특히 4차 산업혁명의 최전선으로 떠오르는 메타버스 열풍에서 새로운 성장의 문법과 크리에이터 이코노미, 지속가능한 콘텐츠 생태계의 구축을 위한 국내외의 혁신 실험과 도전 사례가 소개됩니다.
참가비 무료. 사전 등록을 하면 1,000명에게 커피 쿠폰을 드립니다.
10월 29일, 경기 뉴미디어 콘퍼런스에서 일찍 찾아온 미래를 발견하세요. “플랫폼의 확장과 크리에이터의 기회”라는 주제로 미래를 내다보는 전략과 전망, 넘치는 인사이트를 준비했습니다.
콘텐츠에 진심인 브랜드들 : 콘텐츠, 브랜드의 생존전략이 되다
세상에서 가장 비싼 자원은 무엇일까요? 바로 시간과 관심입니다. 시간은 되돌릴 수 없으며, 모든 이들이 타인의 관심을 갈구하기 때문이죠.
브랜드도 마찬가지입니다. 항상 소비자들의 시간과 관심을 빼앗아 그들과 관계 맺기 원합니다. 전통적으로 브랜드는 광고로 제품을 인지시키고, 제품으로 사용가치를 제공하여 고객과 관계를 맺었습니다. 쉽게 말해, 우리는 삼성전자의 핸드폰을 사야만 삼성전자의 가치를 느낄 수 있었죠. 하지만 지금은 조금 달라졌습니다. 전통적인 판매는 기본이고, 새로운 변화가 생겼습니다. 브랜드들이 다양한 콘텐츠로 먼저 관계를 형성한 이후에 제품으로 가치를 제공하곤 합니다. 이유는 간단합니다. 더 이상 30초짜리 TV 광고만으로 소비자들의 관심을 뺏기 어려워졌으며 미디어 기술이 발전하며 콘텐츠 제작비용이 상대적으로 낮아졌습니다. 또한 소비자들도 자발적으로 더욱 재밌는 콘텐츠를 찾고, 브랜드와 관계 맺기 때문이죠.
누군가는 이를 콘텐츠 마케팅 혹은 브랜드 마케팅 혹은 팬덤 전략이라고도 부릅니다. 명칭은 다르지만, 본질은 같습니다. 브랜드가 콘텐츠로 잠재 소비자와 깊은 관계를 맺는 거죠. 오늘은 발전한 브랜드의 콘텐츠 전략에 대해 알아보겠습니다.
마케팅에 오리지널 콘텐츠를 더하다
아주 오랫동안 브랜드들은 콘텐츠 마케팅을 단순한 SNS 마케팅 혹은 채널 운영 등으로 국한시켰습니다. 적잖은 마케팅 담당자들이 마케팅 채널의 구독자 숫자와 바이럴 수치 등을 KPI(Key Performance Indicator, 핵심성과지표)로 삼았던 데에는 이런 배경이 있죠. 하지만 변화는 빠르게 시작되고 있습니다. SNS 마케팅으로 대박을 친 미디어 커머스 기업 블랭크코퍼레이션도 이 변화의 최전선에 있습니다. 페이스북 마케팅으로 일명 ‘마약베개’와 샤워기 필터 제품을 히트시킨 블랭크는 기존 마케팅에 오리지널 콘텐츠를 더했습니다. <고등학생 간지대회>(이하 <고간지>) 시리즈가 대표적입니다. 이 프로그램은 10대 고등학생 중 패셔니스타를 뽑는 오디션으로, TV 오디션 프로그램 수준의 높은 제작 완성도로 큰 화제가 되었습니다.
<새해맞이 12개 띠별 행운의 컬러 코디 법> 출처 : 고간지 유튜브
사실 그 이후가 더 중요했습니다. 블랭크는 <고간지>를 통해 배출된 유명 출연자들의 패션 브랜드를 만들어주고, 그들의 SNS를 통해 마케팅을 하는 등 이후 비즈니스에 열심이었습니다. 출연자 이창빈이 만든 브랜드 ‘리차드빈’이 그 예시입니다. 오디션을 통해 출연자와 시청자 사이 유대감을 높이고, 이후 출연자가 만든 브랜드에 이 유대 관계를 전이하여 팬덤을 만드는 전략이었습니다. 맨땅에 헤딩이 아닌 태어나자마자 ‘만렙’인 패션 브랜드인 셈입니다. 즉, 오디션을 통한 화제성과 출연자 발굴을 넘어 비즈니스까지 이어지는 로드맵이 있었던 거죠. 물론, <고간지> 출연자들과 스핀오프 예능 <시골로 알바간 고간지>(<시바고>) 등을 만드는 등 콘텐츠 IP 확장에도 집중했습니다. 현재 블랭크는 자사 대표 브랜드의 이름을 딴 유튜브 채널 ‘스튜디오 바디럽’을 운영하고 있습니다. 샘 해밍턴 가족과 엑소 카이 등이 출연하는 오리지널 웹 예능도 제작했습니다. 콘텐츠 안에 자사 브랜드 제품을 자연스럽게 녹여내 인지도를 확보하는 동시에 개별 제품에 국한된 인지도를 넘어 바디럽이라는 브랜드 자체를 각인시키는 브랜딩 전략이기도 합니다.
MZ세대를 끌어당기는 콘텐츠 전략
블랭크와 정반대로 브랜드를 숨긴 경우도 있습니다. 바로 한섬입니다. 한섬은 작년부터 유튜브 채널 ‘푸쳐핸썸’을 운영하고 있습니다. 배우 이수혁과 함께 웹드라마 <핸드메이드 러브>를 제작해 300만이 넘는 조회수도 기록했습니다.
하지만 이 모든 콘텐츠에 브랜드명은 단 한 군데도 없었습니다. 기업명과 브랜드 로고는 일절 노출시키지 않고 드라마 속 주인공들의 착장 등으로 자연스레 제품을 노출시켰습니다. 한섬이 갖고 있는 브랜드명은 10대 친화도가 높지 않습니다. 이 점을 고려해 브랜드는 가리고, 제품을 자연스레 노출시킨 게 아닐까 싶습니다. 실제로 한섬에 따르면, 동일 기간 한섬 쇼핑몰 내 MZ세대의 매출은 105%가량 늘었다고 합니다. 콘텐츠 자체도 성공하여, 유튜브 업로드 이후 반응이 좋아 역으로 tvN 채널에 편성되기도 했습니다. 전통적으로 콘텐츠는 주로 마케팅의 수단이었습니다. 제품의 인지도를 높이고 새로운 고객을 탐색하는 채널이었죠. 하지만, 젊은 기업에게 콘텐츠는 곧 브랜딩이자 HR(Human Resorces, 인적자원)전략입니다. 토스의 다큐멘터리가 좋은 예시입니다. 토스는 지난 2월 유튜브를 통해 무려 50분짜리 다큐멘터리를 내보였습니다. 내부 직원은 물론이고, 투자자 등 외부 이해 관계자들이 인터뷰이로 등장해 토스의 창업 배경과 조직 문화를 설명하는 다큐멘터리였습니다. 토스 이승건 대표는 다큐멘터리 업로드 이후 소셜 오디오 앱 클럽하우스와 커리어 앱 리멤버 등에서 토스의 조직문화에 대해 이야기를 나누며 적극적으로 인재 채용에 나섰습니다. 즉, 토스의 다큐멘터리는 토스의 미래 구성원을 겨냥했던 셈이죠. 콘텐츠로 토스를 매력적이고 선망하는 기업으로 만들어, 더욱 훌륭한 인재를 끌어들이고자 하는 겁니다. 보상만큼이나 기업이 추구하는 가치와 문화에 더욱 민감한 MZ세대에 어울리는 전략입니다.
콘텐츠로 생각하고 행동하는 기업들
해외 브랜드의 경우, 조금 더 나아갔습니다. 유료 OTT와 손잡고 함께 콘텐츠를 제작하기도 합니다. 브랜드 마케팅의 선두주자 나이키도 그 중 하나입니다. 나이키는 NBA와 이를 둘러싼 사건들, 코로나19나 ‘Black Lives Matter 운동’ 등을 주제로 다큐멘터리를 제작해 HBO MAX를 통해 공개했습니다. 현역 NBA 선수 크리스 폴 등과 함께 만들어진 이 다큐멘터리 안에 나이키 제품의 광고는 등장하지 않습니다. 나이키는 이 다큐멘터리의 메시지가 나이키가 지향하는 브랜드 가치와 맞닿아있기에 제작했다고 합니다. 나이키가 브랜드 가치를 알리기 위해 콘텐츠를 제작했다면, 정반대로 자사를 둘러싼 논란을 정면 돌파한 경우도 있습니다. 바로 기네스 펠트로가 CEO로 있는 회사 굽(Goop)입니다.
출처 : 넷플릭스 굽은 뷰티, 웰니스, 패션 관련 콘텐츠를 제작하고 제품을 판매합니다. 다만, 굽은 현재 의료계에서 인정하지 않은 유사 과학에 기반한 건강법을 대중들에게 소개하여 큰 논란이 있었습니다. 그러자 굽은 넷플릭스와 함께 자사가 지향하는 웰니스를 소재로 <굽 연구소(The Goop lab)> 라는 오리지널 콘텐츠를 제작합니다. 자메이카 환각 버섯 심리 치료, 녹는 실 얼굴 삽입, 심령술, 자궁 냄새 향수 등 소재는 자극적입니다. 전문가들은 여전히 굽을 유사 과학이라 비판하지만 넷플릭스는 시즌 2를 제작하기로 결정했습니다. 논란을 정면 돌파해 오히려 자사를 더욱 알릴 수 있는 기회로 삼은 것입니다. 브랜드가 콘텐츠를 통해 브랜딩은 물론이고, 실제 행동까지 취한 경우가 있습니다. 바로 파타고니아입니다. 파타고니아는 지난 2014년 댐 건설의 유해성을 소재로 다큐멘터리 영화 <댐네이션(DamNation)>을 제작했습니다. 댐이 사라진 이후 되살아난 강을 보여주며 댐과 주변 지역 환경을 개선해야 한다는 메시지를 담았습니다. 이 영화는 환경 운동가이자 영화 제작자 맷 스토커와 협업으로 만들어졌는데요, 서울환경영화제에서 국제환경영화상 부문 장편 대상과 관객상을 수상했을 정도로 뛰어난 작품입니다. 교육이나 인식을 넘어 주제에 대해 직접 행동하는 것에 초점을 맞추고 있습니다.
콘텐츠, 브랜드 그 자체가 되다
이쯤 되면 궁금합니다. 브랜드들은 왜 이렇게 콘텐츠에 진심일까요? 몇 가지 이유가 있습니다. 우선, 더 이상 단순 광고로 고객들을 만나기 어려워졌습니다. 유튜브는 광고를 제거하는 유료 구독 서비스인 유튜브 프리미엄을 내놓았고, 사용자들은 웹 브라우저에 애드블록을 설치해 광고를 피하고 있습니다. 애플은 최근 앱 추적 투명성을 높이며 광고주의 사용자 추적을 어렵게 만들었습니다. 구글 역시 개인정보 보호를 위해 쿠키 지원을 제한한다고 합니다. 스마트폰 생태계 최강자와 전 세계 디지털 광고 시장의 1등이 이렇게 나오니 광고를 통한 사용자 획득은 더욱 어려워질 수밖에 없습니다. 경쟁도 심화됐습니다. 소수 대기업만 가능하던 TV CF시대와 달리 지금은 누구나 콘텐츠를 제작하여 브랜드를 홍보할 수 있습니다. 고객들의 인지 자원과 시간은 여전히 24시간인데, 이를 쟁취하고자 하는 경쟁자는 무한대로 늘어났습니다. 삼성전자의 광고는 유튜브 속 무료 콘텐츠, 넷플릭스 오리지널 드라마, <놀면 뭐하니>(MBC)와 같은 방송영상콘텐츠는 물론이고 웹툰, 웹소설 등과 경쟁해야 합니다. 뻔한 이야기를 지루한 방법으로 풀어내면 실패할 수밖에 없습니다. 결국 브랜드가 가진 차별적이고 독자적인 이야기를, 나만의 방법으로 풀어내어야만 고객과 긴밀한 관계를 가질 수 있습니다. 브랜드들이 놓인 미디어 환경은 앞으로도 급변할 겁니다. 우리는 AR과 VR 그리고 메타버스 서비스를 마주하고 있습니다. 난생 처음 보는 미디어 환경에서 브랜드를 구축해야 합니다. 그런데, 그 수준은 높아야 합니다. 영화, 드라마, 웹툰 등 고퀄리티 콘텐츠에 올라간 고객의 눈높이와도 맞아야 하니까요. 소비자들은 항상 더 좋고, 재밌는 이야기를 원합니다. 이젠, 브랜드에게도요. 지금까지 브랜드들은 콘텐츠를 단편적으로 관리해왔습니다. 필요할 때마다 적절한 에이전시와 프로덕션을 통해서 콘텐츠를 만들어왔죠. 선으로 이어지지도 않는 단편적인 점들이었습니다. 브랜드가 콘텐츠로 고객을 만나고, 이 관계를 유지하기 위해선 통일성 있는 콘텐츠와 브랜딩 전략이 필요합니다. MCU(Marvel Cinematic Universe, 마블 코믹스의 가상 세계관)라는 생태계가 유지되고 확장될 수 있던 데에는 세계관을 관리하는 최종프로듀서 케빈 파이기가 있었기 때문입니다. 브랜드의 이야기를 녹여낸 콘텐츠가 할 수 있는 기능이 다양해지고, 요구되는 역할이 많아진다면 브랜드 내부에서 콘텐츠를 총괄할 사람이 필요할 수 있습니다. 고객 접점에서 만들어지는 모든 콘텐츠의 톤 앤 매너(Tone&Manner)를 관리하고, 콘텐츠 전략을 고민하는 일종의 브랜드 & 콘텐츠 프로듀서라는 직군이 생기지 않을까 싶습니다. 그동안 콘텐츠는 ‘있으면 좋고, 없으면 말고’에 가까웠습니다. 하지만 이젠 아닙니다. 브랜드가 종종 콘텐츠를 제작하던 시대를 넘어, 스스로 콘텐츠가 되어 고객과 소통해야만 생존하는 시대를 마주하고 있기 때문이죠.
콘텐츠 마케팅 잘 하는 법 – 콘텐츠 전략부터
앞선 글에서 콘텍스트와 페르소나에 관해 이야기했다.
문맥과 청중을 파악했으면 그에 따른 좋은 콘텐츠를 작성하는 일이 남아있다. 그런데 좋은 콘텐츠, 대체 어떻게 만들어야 하는 걸까?
인바운드 마케팅을 창시한 마케팅자동화 솔루션 ‘허브스팟(hubSpot)’의 콘텐츠 생성 가이드를 엿보도록 하자.
이번 글에서는 콘텐츠가 중요한 이유, 그리고 콘텐츠 제작에 앞선 전략 및 계획 수립에 대해 알아본다. 이후 포스팅에선 콘텐츠 제작 과정을 더 자세히 서술하도록 하겠다.
콘텐츠가 중요한 이유
콘텐츠 마케팅은 기존 마케팅 대비 3배 이상의 리드(잠재고객)를 생성시키며 62% 가량 저렴하다.
또한 콘텐츠 마케팅을 실행하는 중소기업의 경우 그렇지 않은 기업에 비해 126% 더 많은 리드를 생성한다. 온라인 구매 중 61%가 고객이 블로그 글, 즉 콘텐츠를 접한 후다. 마지막으로 1달에 16개 이상의 포스팅을 올리는 기업의 경우 같은 기간 4개 이하의 포스팅을 게시하는 회사보다 3.5배 많은 트래픽을 발생시킨다.
콘텐츠, 당신의 사업을 키워줄 비밀병기다.
콘텐츠 계획 및 전략은 어떻게 짜야 할까
콘텐츠 생성에 앞서 목적과 목표를 분명히 하는 것이 선행되어야 한다.
목적과 목표는 SMART하게 잡아야 한다. 즉, 구체적으로(Specific), 측정할 수 있게(Measurable), 달성할 수 있게(Attainable), 관련되게(Relevant) 그리고 마감 시점(Timely)을 정해 두어야 한다는 것이다.
SMART한 콘텐츠 마케팅 플래닝 템플릿 다운받기
이후 구매자 페르소나를 설정해야 한다.
인바운드 마케팅의 콘텐츠의 핵심은 청중에게 마치 오래된 친구처럼 ‘직접 말하는’ 듯한 인상을 심어주는 것이다.
페르소나의 불편함, 목표, 두려움, 꿈 등을 파악해 그들에게 알맞은 이야기를 전해야 한다.
페르소나를 설정했다면?
각 페르소나에 맞는 구매자 여정을 파악해야 한다.
구매자 여정은 인지, 고려, 결정의 세 가지 단계로 구성돼 있다.
각 단계에 알맞은 콘텐츠를 생성해 페르소나가 자신과 관련된 유용한 정보를 받아본다고 생각하게끔 유도해야 한다. 이 때, 검색엔진최적화 를 반드시 고려한다.
인지 단계 에서는 블로그 포스팅, 체크리스트, 인포그래픽, 이북 등이,
고려 단계 에서는 팟캐스트, 웨비나 등이,
결정 단계 에서는 무료 트라이얼, 제품 설명서, 할인 쿠폰 등을 제공할 수 있겠다.
이 같은 과정을 거쳐 콘텐츠를 생성했다면 콘텐츠 검사를 실시하자.
엑셀 스프레드 시트에 키워드, 페르소나, 구매자 여정, 콘텐츠 포맷, 주요 주제 등의 칼럼을 생성한 후 생성된 모든 콘텐츠를 하나하나 분류토록 하자. 마지막으로, 잘하고 있거나 개선이 필요하거나 혹은 다시 만들어야 하거나 다른 게시물과 병합 할 수 있는 콘텐츠를 분류해보자.
콘텐츠 형태는 어떻게 해야할까?
페르소나도 알겠고, 구매자 여정도 알겠다.
하지만 콘텐츠는 글, 시각적인 이미지, 이북, 혹은 비디오 등 무궁무진한 형태를 띨 수 있다. 대체 어떤 형태로 만들어져야 그 효율을 최대치로 끌어올릴 수 있을까? 이에 대한 정답을 찾기 위해선 아래의 질문들을 고려해보는 것이 좋겠다.
만들어진 콘텐츠가 어떤 구매자 여정에서 쓰일 것인가? 잠재 고객이 콘텐츠를 쉽게 소비할 수 있는가? 페르소나가 온라인 상 어디에서 주로 시간을 보내는가? 지속적으로 생성할 수 있는 포맷의 콘텐츠는 무엇인가? 경쟁자와 동일한 혹은 그 이상의 품질의 콘텐츠를 만들어 낼 수 있는가?
콘텐츠를 홍보하자
양질의 콘텐츠를 만들었다고 해도 아무도 보지 않으면 의미 없다. 때문에 콘텐츠를 홍보해야 한다.
콘텐츠 홍보 계획은 페르소나 별로 달리해야 한다.
그들이 온라인에서 어떻게 시간을 보내는지, 어떤 플랫폼을 사용하는지, 또 얼마나 당신들이 제작한 콘텐츠에 흥미를 갖는지, 콘텐츠를 어떻게 소비하길 원하는지, 어떤 이메일 제목에 끌리는 지 등을 고려해야 한다는 것이다.
소셜미디어서비스(SNS)에서는 자체홍보와 유용한 정보 공유, 그리고 재미요소 등의 콘텐츠 등을 적절하게 배분해야 한다.
이메일 마케팅에 있어서는 페르소나 별로 알맞게 분류된 제목 등을 담아 송부해 오픈률을 높이도록 해야한다.
이외에도 소셜 미디어, 검색 엔진 또는 다른 웹 사이트에서 실행할 수 있는 유로 프로모션을 고려해볼 수 있겠다. PPC(Pay-per-Click/클릭 당 지불)은 유료 타겟 광고를 통해 새로운 잠재 고객에게 콘텐츠를 보도록 돕는다.
페르소나를 정의하면 콘텐츠에 관심없는 이들을 대상으로 타겟팅하는 일이 없다.
이 모든 활동은 컨텐츠관리시스템 CMS 에서 생성시키고, 운영하고, 관리하고, 측정하면 된다.
콘텐츠 마케팅 잘 하는 법, 더 알아보기.
키워드에 대한 정보 콘텐츠 전략
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