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‘그’ 브랜드는 어떻게 대체불가의 존재가 되었나?
심리학자 김경일X경제 기자 주진우가 낱낱이 밝히는 성공의 기술!
사피엔스 오리지널 〈브랜드읽어드립니다〉 EP.01
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성공과 실패 사례로 본 프리미엄 브랜드 관리 전략 – LG경영연구원
패션업계. 에서의사례를통해매출증대와프리미엄이미지고수라는두가지효과를동시. 에달성할수있는프리미엄브랜드관리전략을살펴본다. 이현정 경영연구그룹 선임연구원 …
Source: www.lgeri.com
Date Published: 11/20/2021
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장수 브랜드의 성공과 실패 조건 – 한겨레
르까프와 휠라 브랜드가 다른 길을 걷게 된 이유는 기업 브랜드 관리가 얼마나 중요한지 일깨워 … 장수 브랜드는 흔히 브랜드 성공 사례로 통한다.
Source: www.hani.co.kr
Date Published: 5/29/2021
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도대체 브랜드 관리는 어떻게 해야 하는 거지? | 마케팅/세일즈
브랜드 컨셉트 관리 모형이 필요하다 브랜드는 그 자체로 하나의 신념 … 용 탈취제를 개발해 미국내에서 가장 강력한 브랜드로 성장한 가치제고의 좋은 사례다.
Source: dbr.donga.com
Date Published: 5/7/2021
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2002/09-10 : 브랜드 관리 – 사례를 통해 본 브랜드 자산의 구축…
사례를 통해 본 브랜드 자산의 구축 의미와 성과 브랜드 관리 – 1 강 병 규 | 인터브랜드 실장 [email protected] 최근 들어 ‘브랜드 자산’이라는 …
Source: blog.hsad.co.kr
Date Published: 5/1/2022
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마케팅원론에서 브랜드 관리와 사례
1) 브랜드 인지도(brand awareness)의 정의와 유형. -소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 인식하거나(recognition) 회상 (recall)할 수 있는 능력.
Source: seven00.tistory.com
Date Published: 1/22/2022
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브랜드와 고객의 연결 고리- 브랜드 커뮤니티 운영 전략 사례
리텐션 마케팅이 중요해지면서 장기적 충성 고객 육성 프로그램인 ‘브랜드 커뮤니티’가 기존 고객의 유지 및 관리에 이상적인 마케팅 수단으로 각광받고 …
Source: www.samsungsds.com
Date Published: 3/23/2021
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사례로 알아보는 브랜드 관리의 현주소 – KoreaScience
사례로 알아보는 브랜드 관리의 현주소. 특집 (1). 홍길표/천안대 교수. ‘회사는 있는 데 상품이 없네.’ 이 인용문은 최근 중국 진출을 본격화하고 있는 국내 굴지.
Source: www.koreascience.or.kr
Date Published: 3/13/2021
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브랜드 이미지 차별화 전략 (D)
소비자 또는 기업 이해관계자가 제품이나 기업을 생각할 때 기능적으로 어떻게 만들어졌으며, 기능적 이미지를 어떻게 관리할 것인가에 대한 것이다.
Source: ditoday.com
Date Published: 5/9/2021
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병원 브랜드 관리, 실체와 이미지의 간극 좁히기 – 헬스조선
“마케팅의 핵심은 브랜드 구축에 달려 있으며, 브랜드를 구축하고 관리하는 것이 … 스텐겔은 모범적인 브랜드 이상의 사례로 위스키 브랜드 잭 다니엘과 항공사 …
Source: m.health.chosun.com
Date Published: 4/19/2022
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- Author: 사피엔스 스튜디오
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- Date Published: 2021. 1. 8.
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장수 브랜드의 성공과 실패 조건
이코노미 인사이트 _ Economy insight
국내-브랜드 전략의 중요성
국내 신발 기업 1호 스포츠 브랜드 ‘르까프’를 운영한 화승이 내수 부진 등 누적 적자를 견디지 못하고 2019년 1월31일 서울회생법원에 법정관리를 신청했다. 반면 휠라코리아는 2000년대 초반 파산 위기까지 몰렸으나, 이후 브랜드 이미지 쇄신으로 매년 매출 신기록을 경신하고 있다. 르까프와 휠라 브랜드가 다른 길을 걷게 된 이유는 기업 브랜드 관리가 얼마나 중요한지 일깨워준다.
한국에서 브랜드에 의미를 부여해 가치로 승화시킨 장수 브랜드로 오리온 초코파이의 ‘정’을 단연 꼽는다. “누군가와 나눠 먹는 것, 과자 이상의 따뜻한 정을 초코파이로 주고받는다”는 브랜드 이미지를 소비자에게 각인한 결과다. 연합뉴스
기업 흥망성쇠는 브랜드 관리 성과에 달렸다. 하루에도 수천 개 브랜드가 피고 지는 선진국 사례를 보더라도 그렇다. 적어도 100년을 구가해야 장수 브랜드로 꼽는 미국과 30년이라는 한 세대조차 시장에서 생존하기 힘든 한국 사례는 조건부터 차이가 크다. 1886년 탄생한 코카콜라와 1908년 설립한 컨버스가 대표적이다.
성공한 브랜드의 조건
장수 브랜드는 흔히 브랜드 성공 사례로 통한다. 한국에서는 박카스, 새우깡, 칠성 사이다, 초코파이 등이 장수 브랜드로 꼽힌다. 이들이 성공한 이유는 뭘까. 첫째, 혁신적인 브랜드 전략으로 소비자의 필요와 욕구를 명확히 충족했다.
2014년 국내 카드업계를 선풍적으로 개혁한 현대카드를 보자. 당시 사상 초유의 카드사 정보 유출 사태로 침잠해 있던 카드시장에 과감하고 혁신적이며 차별화된 전략으로 등장한 현대카드는 명확한 대상을 겨냥해, 시장의 룰을 깨는 크리에이티브 전략으로 기존 카드 시장에 개혁의 칼날을 매섭게 들이댔다. 이른바 ‘메이크 브레이크 메이크’(Make break make) 콘셉트로 카드 시장을 선도하면서 급기야 ‘슈퍼매치’ ‘슈퍼콘서트’ ‘컬처 프로젝트’ 등으로 카드 브랜드로서는 상상하지 못한 혁신적인 문화 브랜딩으로 최고의 마케팅 효과를 거뒀다.
현대카드는 글로벌 시장의 괴짜 리처드 브랜슨 회장의 버진 브랜드 행보와 비견된다. 버진은 ‘브레이크 더 룰’(Break the rule·Iconoclasm, 전통을 거부하는 성상 파괴주의)을 핵심 메시지로 내세우며 기존 시장의 구태와 인습을 개혁하려는 시도로 글로벌 시장에서 엄청난 반향을 불러일으켰다.
명확한 브랜드 아이덴티티를 구성하는 핵심 가치를 소비자에게 올바로 전달했다. 브랜드에 의미를 부여해 가치로 승화한 장수 브랜드로 초코파이의 ‘정’(情)을 단연 꼽는다. “누군가와 나눠 먹는 것, 과자 이상의 그 따뜻함이 오고가는 것… 어쩌면 사람들은 정을 주고받는 거야. 그래, 정이다. 오리온의 초코파이로 정을 주고받자.” 오리온은 초코파이를 가진 것만으로도 명확하고 강력한 콘셉트를 설정했다. 다른 회사에서 만든 초코파이는 ‘모두 상자에 들어 있는 과자’지만, 오리온 초코파이는 사는 행위부터 정의 ‘의미’를 부여했다. 오리온은 ‘정 캠페인’을 1989년부터 벌였다. 결국 ‘정’이란 핵심 가치는 소비자의 나눔 생활을 시대정신으로 표현하는 동력이 되면서 장수 브랜드로 지위를 선점할 수 있었다.
브랜드 포트폴리오 구축과 꾸준한 과학적 관리에 성공했다. 브랜드 포트폴리오란 다양한 브랜드 간의 관계와 역할을 설정해 자원을 효율적으로 배분하는 것을 말한다. 달걀을 한 바구니 담지 않는 지혜를 기업이 도입한 것이다. 이 원칙을 잘 지켜온 국내 브랜드로 태평양, 대상, 삼성, 현대자동차 등의 기업 브랜드와 그 하위 브랜드를 꼽는다. 기업 브랜드 아래 수백 개 하위 브랜드를 일사불란하게 관리하는 브랜드 가계라고 할 수 있다. 특히 기업 브랜드 태평양을 선두로 아모레퍼시픽, 라네즈, 설화수, 헤라 등을 개별 브랜드화해 체계적으로 브랜드 자산을 관리한 사례는 단연 돋보인다. 이는 수백 개의 브랜드를 합리적으로 관리해온 미국 디즈니사의 브랜드 포트폴리오 전략과 유사하다.
브랜드 전략의 일관성을 유지해 명확한 브랜드 자산으로 관리했다. 국내 최장수 브랜드 동화약품의 부채표 가스활명수는 액체 소화제 시장에서 점유율 3분의 2를 차지한다. 120년에 걸쳐 ‘국민 소화제’로 신뢰와 사랑을 받아온 브랜드로 선진국의 장수 브랜드 조건을 갖춰가고 있다. “시대는 변해도 늘 그 자리에” 소비자 마음에 만병통치약으로 자리잡은 소화제는 대한민국 브랜드의 난공불락 성공 사례다.
마지막으로, 극한 시장에서 리브랜딩(Rebranding)과 리포지셔닝(Repositioning)을 잘 활용했다. 완벽한 시장 탈환에 성공한 사례로 휠라(FILA)를 들 수 있다. 1911년 이태리아 휠라 형제가 만든 이 브랜드는 휠라코리아에 인수되며 한국 브랜드로 리브랜딩된다. 과거 오래된 이미지를 벗고 가성비를 앞세워 10~20대 새로운 대상을 공략해 초대박 브랜드로 거듭났다. 2018년 일명 ‘어글리슈즈’라는 ‘디스럽터2’를 출시해 그해 3분기 ‘어닝 서프라이즈’로 이름이 났다. 젊은층을 공략하기 위해 유통 전략을 전면 수정하고 다양한 유명 브랜드와 협업하면서 중년과 젊은 세대 모두를 아우르게 된다. 결국 휠라는 2016년 1조원 미만이던 매출이 최근 3조원에 육박하는 쾌거를 이룰 정도로 성공했다.
브랜드의 진정성과 정체성을 상실한 채 성공 기반만 과도하게 확장해 몰락의 길을 걸은 전형적인 사례로 2008년 혜성처럼 등장한 ‘카페베네’가 있다. 연합뉴스
단명한 브랜드의 조건
이런 장수 브랜드 요건을 충족하지 못했거나 더 크고 새로운 원칙을 못 지켰을 경우 실패 사례로 전락한다. 국내 의류·신발 등 패션 브랜드가 대표적이다. 리, 쓰리세븐, 조다쉬, 스톰, 292513, 안전지대, 마르조, 애녹, OZOC, 카운트다운, 브렌따노 등을 들 수 있다.
모든 브랜드는 시장 수명주기 흐름에 따라 영고성쇠의 길을 걷기 마련이다. 문제는 시장 진입과 퇴출이 비정상적인 기간에 이뤄지거나, 경쟁 요인을 극복하지 못하고 브랜드 관리에 철저하지 못하면 실패를 초래할 수밖에 없다. 특히 한때 번영을 누리던 브랜드의 급작스러운 몰락은 충격적인데, 그 이유는 다음과 같다.
브랜드의 진정성과 정체성을 상실한 채 성공 기반만 과도하게 확장해 몰락의 길을 걷게 된 경우가 전형적이다. 2008년 혜성처럼 등장해 맛, 유럽식 카페 분위기, 한국식 사랑방의 완벽한 조합으로 국내 소비자에게 큰 사랑을 받은 카페베네를 보자. 한때 점포 수가 2014년 국내 최대인 900여 개까지 확장될 정도로 늘어나 스타벅스를 위협하기도 했다. 하지만 브랜드 힘을 과신한 나머지 무리한 점포 확장과 미국 뉴욕 타임스퀘어 진출 등 글로벌화 전략으로 2016년 설립 6년 만에 130억원 넘는 적자를 기록하며 실패의 길을 걷게 된다. 반면 국내 커피 브랜드 이디야(EDIYA)는 스타벅스보다 많은 매장을 국내에 갖고 있으나, B급 입지를 점령하면서 무리한 확장이 주는 손실을 보전하고 있다. 특히 가성비를 앞세워 소리 없이 강한 브랜드의 진정성으로 소비자에게 신뢰를 얻고 있다.
후발 주자로서 과잉경쟁에 무리한 투자와 사업 확장은 전형적인 브랜드 실패 사례다. 1990년대 정보기술(IT) 산업 융성기에 등장한 팬택은 초기 대형 기업들과 치열한 경쟁 속에서 발 빠른 인수·합병으로 몸집 불리기에 나섰다. 그러나 유사한 기능을 가진 3개 브랜드(큐리텔·스카이·팬택)가 동시에 나와 중복 투자와 브랜드 자기잠식(Cannibalization) 위험에 노출되면서 삼성, LG, 모토롤라 등 대형 기업의 정글 속에서 한계를 드러내고 만다. 결국 여러 번의 회생과 몰락을 반복하면서 팬택은 시장에서 자취를 감추고 만다.
기존 시장과 브랜드 경쟁 관계의 생리에 대한 몰이해로 예고된 실패를 하는 경우다. 한마디로 시장 진입에 대한 바른 준비와 이해가 부족했다는 얘기다. 과거 1998년 범양식품에서 론칭했다가 20여 년의 부침 끝에 시장에서 사라진 콜라 독립전쟁 ‘815’를 기억해보자. 국내에서 거대 기업 코카콜라에 맞선 애국심 마케팅으로 입지를 다진 815 콜라는 단기간에 시장점유율이 급상승했다. 새 브랜드 등장은 젊은층의 큰 호응을 얻었고 다양한 매체를 통해 확산됐다. 그러나 애국심 마케팅에 의존한 이 브랜드는 소비자에게 식상함을 안겨주면서 맛에서 회의적인 평가가 터져나왔다. 급기야 원조 코카콜라가 원액 공급을 중단하고 직접 국내시장에 진출하면서 범양의 815 브랜드는 역사 뒤안길로 사라진다. 불행하게도 거대 공룡 코카콜라에 맞서던 토종 콜라의 야심은 브랜드 자산으로 이어지지 못했다.
요컨대, 브랜드 흥망은 곧 기업 영고성쇠 과정과 맥을 같이한다. 브랜드 관리 불변의 법칙에 순응하지 못하면 실패요, 그 원칙을 준수하는 브랜드는 성공한다는 교훈을 알아야 한다. 경쟁이 치열한 현재 시장구조에서는 부침을 겪되 오래 견디는 브랜드가 진정한 강자다. 1900년대 초 미국에서 주목받던 100개 브랜드는 100년이 지난 현재까지 85% 넘는 생존율을 보였다. 100년은 채 안됐지만 애플, 맥도널드, 배스킨라빈스31, 스타벅스, 나이키, 캘빈클라인 등은 장수 브랜드의 가능성을 보이며 시장에서 선전하고 있다. 철저히 시장 원칙을 지켰고 브랜드 관리를 중시했던 결과다.
김유경 한국외국어대 미디어커뮤니케이션학부 교수 [email protected]
☞ 이코노미 인사이트
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http://www.economyinsight.co.kr/
도대체 브랜드 관리는 어떻게 해야 하는 거지?
브랜드 컨셉트 관리 모형이 필요하다
브랜드는 그 자체로 하나의 신념체계(belief)다. 신념체계란 잘 정돈돼 일정한 방향을 지향하는 기억 내용을 의미한다. 이러한 신념체계는 처음의 방향이 유지 발전될 때 추론이 증가하고 선호도가 증가한다. 따라서 브랜드는 일정한 절차와 방향을 갖고 관리해야 한다. 바로 이런 점에서 이 논문은 학문적으로나 실무적으로나 의미가 크다. 이 논문은 브랜드 형태를 3가지로 구분하고, 다시 이들의 발전단계를 3단계로 구분했다. 다시 말해 브랜드라고 해서 모두 같은 브랜드가 아니라, 태생에 따라 세가지 형태의 브랜드로 구분되며 각각의 발전단계가 모두 다르다는 것이다. 꽤나 복잡한 내용이지만 이것을 하나의 표로 요약하면 그림1과 같다.
우선 눈여겨봐야 할 대목은 브랜드가 세가지로 구분된다는 것이다. 기능적 컨셉트의 브랜드(functional), 상징적 컨셉트의 브랜드(symbolic), 경험적 컨셉트의 브랜드(experiential)다.
1. 기능적 컨셉트의 브랜드
이 브랜드 군은 ‘기능적 문제 해결 능력’ 이 중요하다. 예를 들어 팩시밀리, 휴대전화, 자동차와 같은 브랜드가 여기에 해당한다. 팩시밀리는 시간과 공간의 문제점을 해결해주었다는 면에서 기능적 브랜드가 되고, 휴대전화는 유선으로부터 해방됐다는 면에서 역시 기능적 브랜드에 해당한다. 이런 브랜드들은 소비자가 느끼는 구체적 문제점을 해결해 줌으로써, 시장의 주목을 받고 수요가 발생한다.
‘ 기능적 문제 해결’은 여기서 그치지 않는다. 이 브랜드들의 가치를 다시 높이기 위해서는 어떤 절차가 필요할까. 기존 제품에서 아직 밝혀지지 않은 문제점을 발견해 이를 해결해주는 것이 해답이다. 처음 팩시밀리 용지는 둘둘 말리는 감열지였다. 그런데 가만히 살펴보면, 둘둘 말리는 것은 아직 밝혀지지 않은 또 다른 문제점이었다. 복사 용지를 팩시밀리 용지로 사용할 수 있게끔 개선함으로써 또 다른 수요가 발생했고 소비자 가치는 증가했다.
이 과정에서 문제 해결 방향은 크게 두가지로 구분된다. 특정 문제를 더욱 구체적으로 구분해 정교하게 해결하는 방법이 있고, 하나의 기능으로 여러 문제점을 추가적으로 해결하는 방법이 있다. 전자의 경우에는 세탁을 위해, 여러 형태의 세제를 개발하는 방법이 해당할 것이다. 후자의 경우는 암앤해머가 해당된다. 암앤해머는 제과나 제빵에만 쓰이던 베이킹소다로 냉장고 탈취제, 카페트용 탈취제를 개발해 미국내에서 가장 강력한 브랜드로 성장한 가치제고의 좋은 사례다.
2. 상징적 컨셉트의 브랜드
기능적 문제 해결에 집중하는 기능적 컨셉트의 브랜드와는 달리, 이 브랜드 군은 제품 자체가 가지고 있는 ‘상징’을 강화하기 위해 노력한다. 부유함, 럭셔리함, 아름다움, 젊음, 희소성 등의 추상적인 상징을 소유하고 싶어하는 소비자층이 그 대상이다. 일반적으로 준거집단으로 분류되는 최상위층, 부유층, 연예인을 제품과 연결하면, 소비자는 제품을 살 때 준거집단과 가까워지는 듯한 심리적 고양(ego enhancement)을 느끼게 된다. 이런 심리를 이용해 구매수요를 높이는 것이 상징적 컨셉트의 브랜드다.
게스는 ‘허리 24인치인 사람만이 입을 수 있는 청바지’라는 컨셉트를 내세워 소비자의 날씬해지고 싶은 욕구를 자극했다. 게스 청바지를 입으면 그만큼 허리가 날씬하고 아름답다는 것을 증명하는 셈이다. 게스 청바지는 여성들에게 청바지의 대명사로 불렸다.
몽블랑 만년필은 수제 공정을 거친 펜촉임을 강조하며 한정수량만을 내놓았다. 매번 한정판만을 내놓기 때문에 몽블랑 만년필은 가지고 있는 것 자체로 희소성을 획득하게 된다. 이 때문에 사람들은 비싼 가격에도 몽블랑 만년필을 사고 싶어하는 것이다.
게스의 ‘24인치’나 몽블랑의 ‘한정된 수량’과 같은 컨셉트는 곧 제품의 기능과는 관련 없는 하나의 상징으로 자리매김했다. 따라서 이 브랜드들은 제품의 상징을 강화하는 데 집중하고 있으며 사용자(user)와 비사용자(non-user)를 구분하는 전략을 사용한다.
3. 경험적 컨셉트의 브랜드
앞의 두 브랜드 군과 달리, 경험적 컨셉트의 브랜드는 소비자가 감각적, 인지적으로 느끼는 경험을 충족시켜 준다. 기능적 문제 해결도 아니고 상징을 제시해주는 것도 아닌, 감각적 경험을 제공하는 전략이 어떻게 효과적일 수 있을까. 다음의 예를 보면 알 수 있다.
2002/09-10 : 브랜드 관리 – 사례를 통해 본 브랜드 자산의 구축…
브랜드 자산의 효과적 구축을 위한 세 가지 포인트
첫째, 일관성(consistency)을 유지하는 것이다.
브랜드는 각각의 소비자들 마음 속에 일련의 개성(personality)을 가지고 자리하고 있다. 사람도
일정한 성격과 행동의 모습을 보여 줄 때 타인에게 믿음을 주듯이 브랜드도 그러한 것이다. 즉,
어떠한 브랜드가 하나의 이미지를 강력하게 고객들에게 심었을 때, 그것이 해당 산업분야 내에서 바람직한 이미지라고 한다면 기업은 이러한 브랜드 이미지를 계속해서 이어가는 것이 바람직하다는 것이다. 그 사례로 애플(Apple) 컴퓨터를 들 수 있다. 한때 애플은 개인용 컴퓨터를 가장 먼저 실용화하였다. 특히 사용자의 편리성에 초점을 맞춘 운영체계 등은 IBM컴퓨터에 비해 훨씬 우수한 성능을 가지고 있었다. 그러나 IBM컴퓨터가 보편화되면서 애플은 큰 위기에 처했는데, 이러한
상황에서 브랜드에 대한 점검과 변화를 시도하였다. 그 조치로 일단 브랜드의 근간을 이루는 기본적인 시각, 즉 컴퓨터를 바라보는 시각을 혁신적으로 전환하였다. ‘컴퓨터가 인간의 업무를 대신
하고 이로 인해 인간이 기계에 종속된다’는 컴퓨터에 대한 일반적인 시각을 벗어나 ‘컴퓨터는 인간을 위한 도구이고 인간은 세상을 변화시키는 주인’이라는 인식을 하게 된 것이다. 한마디로 애플이 생각하는 컴퓨터는 인간이 세상을 변화시키는 데 필요한 지원 도구라는 것이다<그림 2>.
이렇게 브랜드의 근간을 새로 마련한 애플은 기업의 모든 활동에 이를 적용시켜 나갔다. 각종 IT 쇼에서 인간 친화적인 컴퓨터라는 그들의 인식을 확산시키기 위해 누드 페인팅을 주제로 한 퍼포먼스를 실시하는가 하면, 독창적인 컴퓨터 디자인으로 눈길을 끈 ‘누드 Mac’ 등을 출시하는 등 컴퓨터 디자인에까지 최대한 자신들만의 개성을 불어넣었다. 이러한 노력을 통하여 애플은 결국 ‘창조적인 인간을 위한 창조적인 컴퓨터’라는 특별한 브랜드 자산을 획득하게 된 것이다.
둘째, 자신의 브랜드의 강점을 활용한 적절한 포지셔닝을 하는 것이다.
그 예를 보자. 하겐다즈(Haagen-Dazs)는 아이스크림 시장을 어떻게 공략할 것인가 고민하고
있는 상황에서 시장조사를 실시하였다. 그리고 이를 통해 세 가지 새로운 사실을 발견하였다. 기존 아이스크림 시장은 어린이들을 위한 시장이었으며, 어른들은 아이스크림을 어린이에게 살이 찌게 하는 좋지 않은 식품이라 생각하고, 또한 어린이들이 즐겨 먹는 아이스크림 시장에는 이미 강력한 경쟁자들이 존재하고 있었다는 것이다.
특히 하겐다즈 아이스크림은 다른 경쟁사 제품에 비해 유지방이 가장 많이 함유되어 있어서 맛은 매우 좋지만 살이 찐다는 부정적인 측면에서는 가장 불리하다고 할 수 있었다. 이러한 상황을 인식한 하겐다즈는 어린이를 위한 기존의 아이스크림 시장을 과감히 버리고 어른들을 위한 아이스크림 시장을 창출하기로 하였다. 그리고 이러한 포지셔닝 전략을 광고·패키지·유통·프로모션 활동 등에 모두 적용하기 시작했는데, 이때의 브랜드 컨셉트는 ‘어른들을 위한 프리미엄 프로즌 디저트’였다.
이에 맞춰 상품 패키지는 검정색과 골드를 활용하여 프리미엄 이미지가 드러나도록 하였고,
고급스러운 번화가에 전문점을 설치하는 등의 유통전략을 구사했다. 초기에는 슈퍼마켓 등에서
판매하지 않도록 한 것이다. 또한 프로모션도 성인층을 위한 이벤트나 공연 등에만 한정해 실시
하였고, 광고의 이미지도 성인 남녀의 에로틱한 분위기를 연출하는 이미지로 전개하였다<그림 3>.
이러한 노력의 결과 하겐다즈 아이스크림은 성인층을 위한 고가의 프리미엄 아이스크림 시장을
창출할 수 있었고, 결국 이 시장에서 가장 강력한 브랜드로 포지셔닝하는 달콤한 결실을 얻게 된 것이다.
브랜드와 고객의 연결 고리
디지털전환
정민석
들어가며
시장에 다양한 브랜드와 서비스가 범람하면서 제품을 구매하는 소비자 입장에서는 그만큼 선택지가 다양해졌습니다. 미국의 시장조사기업 닐슨IQ는 2019년, 매년 평균 30,000개 이상의 신제품이 소비재(CPG) 시장에 출시된다고 발표했습니다. 그런데 브랜드 입장에서 상품의 다양화는 기존 고객을 유지하는데 큰 부담을 떠안게 됨을 의미합니다. 이러한 리스크를 해소하는 수단이 바로 리텐션(Retention) 마케팅입니다.
리텐션 마케팅이란 기존에 보유한 고객의 이탈을 최소화하고 유지율을 높이는 마케팅 방식입니다. 가용 비용(Affordability), 투자 대비 수익률(ROI), 고객 충성도(Loyalty), 지인 추천(Referrals) 관점에서 비즈니스의 성장과 성공에 중요한 역할을 담당합니다.
1. affordability (가용 비용) – 신규 고객 확보는 기존 유지 대비 6-7배 비용 발생 2. ROI (투자대비 수익률) – 5%의 고객 유지율 증가는 회사 수익의 25-95% 증가 3. loyalty (고객 충성도) – 전체 고객의 20%를 차지하는 충성고객의 매출 비중은 80% 이상 4. referrals (지인 추천) – 83%의 충성고객은 긍정적 구매 경험 시 지인에게 브랜드 추천 의향 높음 [그림 1] 리텐션 마케팅의 기대 효과
리텐션 마케팅이 중요해지면서 장기적 충성 고객 육성 프로그램인 ‘브랜드 커뮤니티’가 기존 고객의 유지 및 관리에 이상적인 마케팅 수단으로 각광받고 있습니다. 브랜드 커뮤니티는 브랜드의 정체성과 가치를 공유하며 브랜드와 고객 간 강력한 유대 관계를 형성하는 촉매 역할을 하는 동시에 소통의 장으로 활용이 가능합니다.
특히 인터넷이 대중화되고 브랜드에 애착을 가진 사람들의 온라인 커뮤니티가 자연스럽게 형성되면서 그들 사이의 결속력 또한 강해졌습니다. 그 결과 브랜드 팬덤이 극대화되고 더 많은 충성 고객을 확보할 수 있게 되면서 주요 글로벌 브랜드들은 사용 지원, 경험 공유, 참여 확대 등 차별화된 커뮤니티 전략을 통해 브랜드 충성도 향상에 나서고 있습니다. 본 아티클에서는 글로벌 대표 브랜드의 차별화된 커뮤니티 운영 전략을 사례를 통해 살펴보겠습니다.
사용 지원(Support): 에어비앤비(Airbnb)
에어비앤비는 전 세계 각국의 호스트를 모집하여 여행객에게 숙박 공유 서비스를 제공하는 중계 플랫폼 기업입니다. 호스트의 국가, 문화, 성격 등 다양한 요소에 따라 서비스가 달라지면서 여행객의 숙박 경험은 매번 다를 수 밖에 없습니다. 그래서 에어비앤비는 일관된 브랜드 경험과 가치를 제공하기 위해 글로벌 호스트 커뮤니티를 개설하여 호스트들과 지속적으로 소통하고 있습니다. 호스트들은 에어비앤비로부터 가이드를 제공받는 것뿐만 아니라 관련 지식, 관심사, 애로 사항 등을 서로 공유하면서 더 나은 서비스를 운영할 수 있게 되었습니다.
[그림 2] 에어비앤비 글로벌 호스트 커뮤니티경험 공유(Share): 세포라(SEPHORA)
프랑스에서 시작한 프리미엄 화장품 편집샵인 세포라의 성장을 견인한 요인으로 뷰티 인사이더 커뮤니티(Beauty Insider Community)를 꼽을 수 있습니다. 세포라는 회원들이 마음껏 뛰어놀 수 있는 온라인상의 놀이터를 만들고 미끄럼틀이나 그네 등 이들이 관심을 가질만한 콘텐츠를 꾸준히 제공하여 회원들끼리 자발적으로 어울리고 즐길 수 있는 커뮤니티 플랫폼을 구축했습니다.
피부 고민, 메이크업 방법 등 유사한 관심사를 가진 회원들끼리 실시간으로 소통하며 정보를 공유하는 소모임이 만들어져 자연스러운 브랜드 락인(Lock-in) 효과를 불러왔습니다. 뿐만 아니라 구매 제품을 태그한 후 메이크업 사진과 영상을 공유하도록 해 다른 회원들이 간접 체험을 할 수 있도록 한 결과, 구매로 자연스럽게 연결되면서 매출 증대 효과까지 볼 수 있었습니다.
[그림 3] 세포라 뷰티 인사이더 커뮤니티참여 확대(Participate): 룰루레몬(lululemon)
‘요가복 업계의 샤넬’로 불리는 룰루레몬은 커뮤니티 중심 마케팅의 대표 성공 사례로 꼽을 수 있습니다. 룰루레몬은 TV 광고와 같은 대고객 마케팅 대신 “땀 흘리고 성장하며 관계를 맺는 #스웻라이프의 경험을 통해 커뮤니티에 영감을 줍니다”라는 그들의 비전을 바탕으로 지역 앰배서더를 활용한 커뮤니티 마케팅을 전개하고 있습니다.
유명 연예인이나 셀럽이 아닌 전문성을 겸비한 지역 스포츠 강사가 앰배서더가 되어 무료로 요가 수업을 제공합니다. 이때 각 지역의 룰루레몬 매장은 판매 공간이 아닌 커뮤니티 클래스 장소인 동시에 브랜드와 커뮤니티 멤버 간 소통의 장으로 활용됩니다. 최근 코로나로 인해 룰루레몬 매장에서 진행하던 수업이 어려워지자 온라인 중심의 화상 클래스로 발 빠르게 전환하여 그들의 건강한 영향력을 전파하고 있습니다.
[그림 4] 룰루레몬 스웻라이프 커뮤니티(Sweat Life Community)마치며
브랜드 이미지 차별화 전략 (D)
D I C U R A T I O N
다섯 가지 브랜드 전략
이제 브랜드는 제품과 서비스, 소매점포와 매체 심지어 사람까지도 포괄하는 개념으로, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동은 제품 차원이 아닌 브랜드 차원에서 이뤄져야 한다. 이번 호 DI CURATION은 성공적인 브랜딩을 위한 다섯 가지 핵심 전략을 소개한다.
브랜드 이미지는 고객이 인지하는 브랜드에 대한 연상으로 마케팅 주체와 고객을 연결하는 다리 역할을 한다. 이번 호는 브랜드 이데아 모델을 구축하기 위한 두 번째 단계인 브랜드 차별화에 대해 브랜드 이미지의 세 가지 차별화 원형을 통해 알아본다. 더 나아가 소비자에게 확고한 브랜드 이미지를 구축할 수 있는 전략을 소개한다.
다른 것이 살아남는다.
브랜드 아이덴티티 전략이란, 조직이 소비자나 이해관계자에게 제시하고자 하는 자신을 정의하는 모습이다. 반면에 실제 소비자가 특정 브랜드에 대해 가진 연상을 브랜드 이미지라고 한다. 브랜드 이미지 차별화 작업은 아이덴티티와 이미지 사이에 발생하는 차이를 파악하고 이를 어떻게 줄일 것인가를 계획하고 실행하는 일이다. 차별화는 선택이 아니라 필수 조건이다. 정체성을 확립한 뒤에는 차별화 단계로 나아가 소비자에게 강한 인상을 남겨야 한다. 특정 브랜드만이 지닌 차별화되고 독특한 브랜드 이미지는 소비자에게 다른 브랜드가 아닌 반드시 이 브랜드이여야만 하는 이유가 되기 때문이다. 소비자들이 특정 브랜드만을 고집하는 이유는 기능적이거나 상징적이거나 혹은 경험적인 편익을 제공하는 유일한 브랜드라고 생각하기 때문이다. 디자인과 개발에서는 차별화를 제품 디자인과 성능을 이야기하지만, 마케팅에서 차별화란 ‘이미 확정된 제품을 어떻게 소비자 마음속에서 경쟁자와 차별화할 것인가?’와 직결한다.
브랜드 이미지의 세 가지 원형
브랜드 이미지는 소비자 가치에 따라서 ‘기능적’, ‘상징적’, ‘경험적’ 이미지의 세 가지 원형을 지닌다.
① 기능적 브랜드 이미지 – 기능적 차별화는 상상으로부터 시작
기능적 브랜드 이미지(Functional brand image) 차별화는 제품 특성과 새로운 기술 개발을 통해 콘셉트와 디자인을 새롭게 제안하는 것. 따라서 기업은 제품의 품질과 기능을 지속적으로 상향 평준화하고 소비자 만족을 위한 업계 표준 이상의 기능을 확보하기 위해 계속 업데이트 해야 한다.
기네스는 제품 성능으로 맥주 시장에서의 차별화에 성공한 기업이다. ‘아일랜드의 걸작’이라 불리는 흑맥주 기네스는 부드럽고 고소한 맛도 으뜸이지만, 잔에 따를 때 생기는 크림같이 풍부한 거품과 검은색의 불투명한 맥주 색깔 때문에 더욱 각광받았다. 특히 검은색 맥주와 선명하게 구분되는 하얀색 거품 층은 ‘크림 헤드(Cream Head)’라 불리며 기네스 맥주의 상징으로 꼽힌다. 기네스 명성을 높이는 데는 1989년에 개발된 ‘질소공 위젯(Widget)’ 기술이 큰 몫을 했다. 위젯은 기네스 맥주를 개봉했을 때 공기가 쑥 빨려 들어가는 듯한 소리를 내며 질소를 방출해 생맥주의 생명인 거품을 풍부하게 만드는 역할을 한다. 기네스는 방금 따른 듯한 신선한 맥주 맛을 즐기려는 고객들을 겨냥해 더 비싼 값을 지불하더라도 250년 프리미엄 맥주가 주는 만족감으로 기능적 브랜드 이미지를 차별화했다.
이와 같이 기능적 이미지는 제품의 외형적인 특성과 기능에 대한 것이다. 소비자 또는 기업 이해관계자가 제품이나 기업을 생각할 때 기능적으로 어떻게 만들어졌으며, 기능적 이미지를 어떻게 관리할 것인가에 대한 것이다. 기능적 브랜드 이미지는 ‘성능’뿐 아니라 ‘가격’으로도 차별화할 수 있다. 저렴한 가격은 소매가격뿐 아니라 구매과정 단순화를 통한 소비자 시간절약 등을 통해서도 제공할 수 있다. 맥도날드는 저렴한 가격을 연상시키는 기능적 브랜드 이미지로 소비자들로 하여금 ‘맥도날드’하면 ‘패스트푸드’, ‘가격에 비해 높은 혜택’등을 떠올리게 했다.
품질과 기능의 지속적인 상향 평준화
또한 기능적 브랜드 콘셉트는 모 브랜드가 갖는 성능과 가격 등의 기능적 특징을 이용해 브랜드를 확장시킬 수 있다. 기능적 브랜드 콘셉트로 브랜드 확장 전략에 성공한 브랜드는 ‘바셀린(Vaseline)’이다. 바셀린은 기존의 다목적 약용크림이라는 기능을 이용해 화상 치료, 화장을 지울 때 사용하는 클렌징, 입술 트임을 방지할 수 있는 기능까지 브랜드 이미지를 확장했다. 바셀린은 성공적 브랜드 확장을 통해 기능적 브랜드 이미지를 더욱 정교화하는 데 성공했다.
② 상징적 브랜드 이미지 차별화 – 고객 마음 깊은 곳에 상징symbol을 심어라
브랜드에 상징성을 부여해 소비자 기억에 차별적인 이미지를 심는 것이 상징적 브랜드 이미지다. 사자성어로 상징적 이미지 파별화는 ‘장수선무’로 표현할 수 있다. 장수선무는 ‘소매가 길면 춤도 예뻐 보인다’라는 뜻으로 소비자의 잠재 욕망을 상징적 이미지를 사용해 브랜딩할 수 있다.
상징적 이미지를 형성하기 위해 사용할 수 있는 방법은 크게 세 가지로 나눌 수 있다. 첫 번째는 카테고리 No.1이 주는 상징성을 이용하는 것이다. 해당 카테고리에서 No.1은 개척자로서 혁신과 1등이라는 상징성을 동시에 가질 수 있다. 친환경 화장품 기업으로 유명한 ‘더 바디샵(The Bodyshop)’은 동물실험 반대 캠페인과 함께 동물실험한 원료를 사용하지 않는다. 또 동물실험을 거친 제품만 수입하는 중국이라는 거대 시장을 포기하면서도 브랜드 이념을 유지하고 있다. 더바디샵은 공정무역을 실천하며, 인권보호, 환경보호 등의 활동을 통해 세계에서 가장 책임감 높은 브랜드로 선정되기도 했다. 이를 통해 더바디샵은 사회적 책임을 다하는 착한 기업의 대명사로 소비자에게 인식하는 데 성공했다. 이처럼 카테고리에 대한 고정관념에서 벗어나 카테고리 경계를 무너뜨리고, 새로운 영역의 카테고리를 만들어냄으로 브랜드 상징성을 구축할 수 있다.
둘째, 섹스어필(Sex appeal)을 이용해 상징성을 창조하는 방법이다. 성적 코드는 남성과 여성 모두가 지닌 인간 본성이며, 이러한 성적 코드를 통해서도 상징성을 확보할 수 있다. 섹스어필 광고 효과에 관한 연구들을 보면 예술적 감각의 에로티시즘 전략이 브랜드 태도에 더욱 긍정적인 효과를 나타내고, 구매의도를 높이는 데 더 효과적이라고 나왔다. 전 세계 최고의 성인 미디어 브랜드를 구축한 창업자 휴 헤프너와 그리고 바니걸 캐릭터로도 잘 알려진 그가 창간한 플레이보이는 원초적이면서도 숨겨진 욕망을 자극하는 것으로 유명하다. 이들은 ‘혼란한 세상에 남자들의 피난처를 제공한다’는 모토로 남성들의 휴식공간으로 인기를 누리고 있다.
세 번째는 상징적 브랜드 이미지를 만드는데 많이 활용하는 방법으로, 스타(Star)를 활용해 고급스러운 열망과 욕망을 상징화한 브랜드 이미지를 창조하는 것이다. 보통 회사의 CEO나 창업자, 혹은 기업의 고객 중 유명한 제3자 등 상징성이 있는 인물들을 활용한다. 대표적인 사례는 애플의 스티브 잡스, 섹시함의 대명사 마릴린 먼로, 록큰롤의 황제이며 남성성의 상징인 엘비스 프레슬리 등이 있다. 매력적인 이미지와 상징을 바탕으로 창조한 브랜드 이미지는 소비자가 브랜드에 갖고 있는 신뢰도가 상승하고 호의적인 연상이 가능하기 때문에 이를 바탕으로 제품 영역을 다양하게 확장할 수 있다. 예를 들어 남성의 명품 정장을 상징하는 ‘조르지오 아르마니(Giorgio Armani)’는 소비자에게 프리미엄 상징을 제공하는 이미지 브랜드로 인식돼 다양한 영역으로 브랜드 확장을 하는데 용이하다. 실제 조르지오 아르마니는 6개 의상라인은 물론이고, 런던과 밀라노의 카페, 피렌체의 레스토랑, 화장품, 가구, 꽃가게, 호텔에 이르는 다양한 영역으로 성공적으로 브랜드를 확장하고 있다.
③ 경험적 브랜드 이미지 – 경험은 소비자를 춤추게 한다
보통 21세기 경제를 ‘체험 경제(Experience economy)’라고 한다. 이제 소비자들은 제품을 구매하는 것보다 매장의 방문 경험이나 거래의 과정을 중요하게 생각한다. 경험적 이미지는 소비자가 브랜드와의 상호작용에서 어떻게 느끼는지에 초점을 두어 소비자가 브랜드에 대한 특별한 경험을 함으로써 브랜드에 대한 충성도와 연결된다. 따라서 경험적 이미지 차별화는 기업이 반드시 수행해야 하는 중요한 마케팅 업무다.
한 번 보는 것이 백 번 듣는 것보다 낫다
경험적 이미지를 차별화한다는 것을 사자성어로 풀면 ‘한번 경험하는 것보다 더 위대한 것은 없다’는 불여일견으로 표현할 수 있다. 경험적 브랜드 이미지 차별화 전략은 앞에서 본 기능적, 상징적 이미지를 포함한 브랜드 체험 전 과정을 통해 구축하는 것이다. 유일무이한 독특한 경험을 창조하는 것이 궁극적인 경험적 이미지 차별화다. 부연하면 브랜드 경험은 소비 시점에서 브랜드와 소비자에 의해서 동시에 창조되며, 독특하며 개인적이다. 따라서 경험적 이미지는 같은 사람에게도 TPO(시간-장소-경우)에 따라 다를 수 있다. 그러므로 경험적 이미지를 창조하고 관리하기 위해서는 ‘장소’와 ‘사람’이 특히 중요하다.
효과적인 경험적 이미지를 창조하기 위해서는 두 가지 문제를 해결해야 한다. 첫째, 소비자 브랜드 경험을 일관되게 유지하는 능력이다. 경험적 이미지는 일반적으로 노동집약적 서비스 산업인 경우가 많다. 서비스 마인드를 타고난 인재의 채용, 업무 매뉴얼과 훈련, 적정한 보상 시스템이 없다면 서비스 제공자들이 브랜드 경험을 창조하기 위한 능력과 동기부여를 가질 수 없다.
두 번째 과제는 소비자가 브랜드에 대해서 갖는 ‘기대’를 관리해야 한다는 점이다. 소비자들이 브랜드를 경험하는 것은 한 번에 끝나는 것이 아니라 충성도가 높아질수록 고객들의 경험과 구매는 반복되기 때문이다. 예를 들어 에버랜드를 네 번째 방문하는 방문객은 처음 오는 사람과는 다른 기대를 지닐 수 있다. 따라서 같은 제품군에서도 다양한 수준의 서비스 경험을 만들어야 하며 인터넷과 디지털 기술을 활용해 소비경험을 더욱 확장하는 전략도 필요하다.
브랜드 이미지 차별화 전략
브랜드 이미지는 위 세 가지 원형(Prototype)을 통해서 차별화를 기획하고 실행할 수 있다. 차별화는 수많은 학자/실무자에 의해 논의. 실행되지만 현재까지 개발된 브랜드 이미지 차별화 방법론은 다음 네 가지로 정리할 수 있다.
① 고객 가치 혁신 (Value Innovation) 전략
고객 경험과 브랜드 이미지 차별화를 근본적으로 재설계하기 위해서는 프랑스 인시아드 경영 대학원 김위찬 교수와 마보안 교수가 주창하는 블루오션 전략(BOS: Bleu Ocean Strategy)을 떠 올려보면도움이 될 수 있다.
블루오션 전략은 고객 가치 혁신을 통해 피나는 경쟁 시장 레드오션을 벗어나 비고객을 고객화하는 블루오션을 개척할 수 있다는 주장이다. 일반적으로 이미지 차별화는 기능적 이미지 차별화보다는 상징적 이미지 차별화가, 더 나아가서 경험적 이미지 차별화를 달성할 때 가격 프리미엄은 더 커진다. 경험적 브랜드 이미지 차별화를 위해서는 기존 고객가치를 차별화 하며 BOS에서 사용하는 ERRC(Eliminate-Reduce-Reinforce-Create)를 통해 새로운 고객가치를 창조해 시장 구조 자체를 재건축할 수 있다. 더불어 BOS 에서는 기능성과 감성성의 전환을 통해 가치를 혁신할 수 도 있다. 스와치(Swatch)는 기능적 이미지가 중요한 저가 손목 시계 시장에서 활동하다가 감성적 이미지가 더 중요한 패션 액세서리로 자사의 상품 이미지를 전환함으로써 소비자 가치를 기능성에서 감성성으로 성공적으로 전환할 수 있었다.
② 줌-인(Zoom-In) 전략
‘ME Too’ 브랜드가 범람하는 시장에서 ‘군계일학’이 되기 위해서는 남들과는 다른 창조적인 생각을 해야지만 차별화에 성공할 수 있다. 즉 역발상 브랜딩 전략을 위한 지침은 ‘선택’과 ‘집중’이다. 시장을 보는 눈을 ‘줌-인’ 해야 한다. ‘줌-인’ 첫 번째 방향은 한 기능을 선택해 집중하는 것. 구글은 이러한 전략으로 성공한 대표적인 기능적 브랜드다. 방대한 정보를 보유하는 기존 포털사이트의 초기화면에 대한 고정관념을 탈피하고, ‘검색’ 기능만을 선택해 강조한 구글은 여백의 미가 무엇인지를 제대로 보여준다. 다양성보다는 집중에 초점을 맞춰 자신의 브랜드가 어떠한 브랜드라는 것을 별다른 수식어 없이도 차별적으로 인식시키는 것이다.
‘줌-인’ 두 번째 차별화는 특정 고객에 대한 집중이다. 많은 브랜드는 더 많은 사람들을 만족시키고자 한다. 고객만족을 이끌어 내기 위해서 서비스 수준을 높이고, 모든 소비자에게 다양한 혜택을 제공하기 위한 노력을 아끼지 않는다. 그러나 이러한 노력은 서비스 상향 평준화를 유발하고, 결국 차별화된 이미지를 제공하지 못할 위험성이 크다. 2010년 6월에 오픈한 ‘반얀트리 클럽 앤 스파 서울’의 ‘더 클럽’과 같이 모든 사람들을 위한 곳이 아닌 특정 고객만을 위한 공간으로 운영하며 상위 1%를 위한 상징적 브랜드로 자리잡았다.
③ 소비자 몰입 (Flow) 전략
칙센트미하이(Csiksezentimihalyi) 미국 시카고 대학교 심리학교수는 사람들이 완전한 몰입상태에서 행동할 때 발생하는 내적인 즐거움으로 ‘몰입’을 정의했다. 브랜드는 소비자에게 경험의 기회를 제공할 수는 있어도, 강요할 수는 없다. 수동적인 경험을 이끌어 낼 수 있다 하더라도 능동적 경험보다는 경험의 효과가 떨어진다.
수동적인 몰입보다는 능동적인 몰입을 추구하는 것이 장기적으로도 바람직하다. 이는 경험적 이미지 차별화 전략에서 소비자들의 능동적인 참여를 유도하는 것이 더 바람직하다는 것을 증명한다.
스웨덴 가구 브랜드 아이키아(IKEA)는 전 세계 소비자에게 강력한 차별화 브랜드 이미지를 가지고 있다. 아이키아는 기존 가구 브랜드와는 달리 배송과 조립이 소비자들 몫이다. 그럼에도 많은 소비자는 저렴한 아이키아 가구를 직접 조립하고 만들어가면서 즐거움을 느낀다. 제품의 구매, 완성, 사용하는 과정에서 소비자들의 적극적인 참여와 몰입을 유발해 차별화된 가치를 제공함으로써 저렴한 가격에 성공적으로 경쟁자들과 차별화한 소비 경험과 차별화 이미지를 만들 수 있다.
④ 리버스(Reverse) 브랜딩 전략
과거에 마케터들은 제품이나 브랜드 이면에 존재하는 단점은 철저히 숨겼다. 그러나 오늘날의 소비자는 마케터가 제공하는 제품 정보보다 더 많은 정보를 다양한 경로를 통해 얻게 됐고, 포장된 이미지의 내면에 존재하는 브랜드의 단점들을 SNS 또는 구전을 통해 전달받게 됐다.
좋아하거나 싫어하거나(love it or hate it)
브랜드의 장점과 단점을 솔직하게 말하는 광고에 소비자가 신뢰감을 나타낸다는 연구결과들은 이러한 현상을 잘 설명해준다. 따라서 기업은 기존의 호의적인 커뮤니케이션이 아닌 적대적인 브랜드에 대해 소비자들의 관심과 호기심, 신뢰감을 이끌어 낼 수 있다. 기업이 리버스 브랜딩을 전략적으로 사용하기 위해서는 솔직하고 당당해야 한다. 최근 많은 기업에서 수행하고 있는 자발적 리콜도 단점을 인정해 소비자들에게 신뢰를 얻고 있다. 대표적으로, 1982년 타이레놀의 독극물 사건으로 시카고 지역의 수거 권고를 받은 존슨앤드존슨은 막대한 손해를 감수하고 미국 전역의 타이레놀을 수거해 소비자로부터 신뢰감을 회복했다.
리버스 브랜딩은 소비자들과 타협하지 않는다. 그저 있는 그대로를 보여주고, 자신의 브랜드를 싫어하는 소비자들은 과감히 포기한다. 뉴질랜드의 ‘마마이트(Marmite)’는 빵에 발라 먹는 대표 발효식품이다. 마마이트의 슬로건은 ‘좋아하거나 싫어하거나(love it or hate it)’이며, 마마이트의 맛을 싫어하는 소비자들에게는 대놓고 안 맞으면 싫어하라고 한다. 그럼에도 불구하고 마마이트는 100년 이상 영국과 뉴질랜드에서 강력한 매니아층을 형성하며 브랜드 입지를 구축해왔다. 기업이 모든 소비자를 만족시킬 수는 없다. 그렇다면 어느 정도의 위험은 동반할 수 있지만, 확실한 매니아층만을 위한 브랜드 형성도 고려할 수 있어야 한다.
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병원 브랜드 관리, 실체와 이미지의 간극 좁히기
병원마케팅, 특히 병원브랜드에 대한 관심이 날로 높아지고 있다. 브랜드가 인지도와 매출 등 마케팅 전반에 미치는 영향이 약 30%에 이른다는 연구결과도 있고, 병원의 경우 명칭이 곧 그 병원의 경쟁력이라는 말까지 나오면서 대두되고 있는 현상이다. “마케팅의 핵심은 브랜드 구축에 달려 있으며, 브랜드를 구축하고 관리하는 것이 마케팅의 시작이자 끝이다”라고까지 브랜드의 중요성을 강조한 마케팅 분야의 세계적 거장, 필립 코틀러(Philip Kotler)의 말이 도대체 언제적 얘기인가? 병원브랜드에 대한 근간의 관심이 당연하기도 하지만 새삼스럽다.
수 천 만원하는 어느 명품 핸드백은 주문하고 받기까지 2년여가 걸릴 만큼 찾는 사람이 많다거나, 효능 면에서는 별반 차이도 없는 모 제약회사의 고지혈증 치료제가 동종 경쟁 품 보다 몇 곱으로 고가임에도 불구하고 시장 점유율이 30%를 넘는다거나 하는 것. 성공한 브랜드가 주는 마력의 증거들은 수도 없이 많다.
그렇다면 어떻게 그런 성공 브랜드가 될 수 있을까? 딱 떨어지는 정답이야 있을 수 없겠지만, 아무래도 브랜드의 아이덴티티(Identity)와 이미지(Image) 관리에서 그 해법의 키를 찾아야 할 것 같다.
브랜드 아이덴티티란 대내외에 알려지기를 바라는 일련의 연상을 의미한다. 한 사람의 아이덴티티가 그 사람의 성격, 지향을 나타내는 것처럼 브랜드 아이덴티티도 브랜드의 가치체계와 목표 등을 보여준다. 이 브랜드 아이덴티티는, 고객들의 욕구 충족이 제품이나 서비스 간의 심리적 차별화에서부터 시작된다는 사실을 전제로, 특정 브랜드를 이상적 이미지의 차별화된 브랜드로 연상시켜 선호도를 높이고자 하는 데에 그 궁극의 목적이 있다.
브랜드 아이덴티티의 핵심은 일관성과 지속성이다. 주로 시각적인 부분에 대한 정리와 개발 작업을 통해 이루어지는 데, 병원의 경우, 인테리어, 디스플레이는 물론 고객에게 주어지는 갖가지 서류 양식 등의 소품에서부터 직원의 복장과 고객 응대 매뉴얼에 이르기까지 모든 분야가 포함된다.
브랜드 아이덴티티가 브랜드가 보여 주고 싶은 바를 일관적이고 지속적으로 소비자에게 제시하는 것이라면 브랜드 이미지는‘고객의 마음속에 최종적으로 그려진 브랜드에 대한 이미지’또는, ‘제품이나 서비스 대해 고객이 갖고 있는 지식의 총체’라고 할 수 있다. 즉, 병원이 생각하는 훌륭한 브랜드 아이덴티티가 존재하더라도 이것이 고객의 머릿속에 확고한 이미지로 그려지지 않으면 안 된다. 그러나 시도 때도 없이 등장하는 신규 브랜드와 조석으로 변하는 고객의 취향 등 그야말로 복잡다단한 환경에서 자기만의 브랜드 이미지를 지속적으로 유지하기란 결코 쉽지 않은 일이다. 그럼에도 불구하고 어쩐 일인지 체계적이고 과학적으로 브랜드 이미지를 관리하려는 노력을 보이는 병원은 별로 눈에 띠지 않는다.
‘병원이 브랜드 이미지를 관리한다’는 것은 고객이 그 브랜드를 병원이 원하는 대로 인식하게 하는 작업과, 브랜드의 탄생에서부터 프로모션과 커뮤니케이션 활동의 전 과정에서 긍정적 이미지를 심어주고 지속적으로 관리함으로써 타 브랜드들에 비해 경쟁력 있는 차별 점을 갖도록 하는 작업을 말한다. 즉, 성공적인 브랜드 이미지 관리의 가장 중요한 베이스는 차별화이며, 그 차별화된 이미지가 지속성과 총체성으로 보완되어야 한다고 할 수 있다.
그동안의 경험에 의하면 병원을 물론이고 어지간한 기업에서도 이미지 관리를 회사의 로고나 심벌마크 정도로 생각하고 있는 듯하다. 병원에서의 이미지 관리는 단순히 그래픽 차원의 시각적인 문제에 국한되지 않는다. 이는 병원경영자와 직원에 의해 공유되는 ‘브랜드 이상(理想)’과 사고방식 그리고 행동에서 나타나는 모든 아이덴티티를 대상으로 이루어져야 한다. 그러므로 병원의 이미지 관리는 모든 홍보활동이 궁극의 목표로 삼아 경쟁자들과 차별화되어야 하는 가장 중요한 병원의 고객 확보 활동의 하나이다.
‘브랜드 이상’이란‘기업의 중심이 되는 신념과 기본 가치로서, 그 기업을 지속 성장케 하는 키워드이자 기업이 존재하는 이유’를 말한다. 현재 손꼽히는 마케터 중의 한 사람인 짐 스텐겔(Jim Stengel)은 빠르게 성장한 25개 기업을 대상으로 연구한 결과 이들 기업이 고객의 삶을 개선하는 그‘브랜드 이상’을 중심으로 조직돼 있다는 사실을 도출했다. 특히 임직원부터 고객까지 기업과 연관된 모든 사람을 한데 묶고 동기를 부여하도록 조직돼 있었다는 것이다. 예컨대 디스커버리채널의 브랜드 이상은‘이 세상에 대한 호기심의 충족’이다. 스텐겔은 모범적인 브랜드 이상의 사례로 위스키 브랜드 잭 다니엘과 항공사 에미리트를 꼽았는데, 전자는 150년간이나 동일한 브랜드 이상을 유지해 왔다는 이유에서, 후자는 여행객들에게 놀라운 경험을 선사한다는 브랜드 이상을 잘 구현해 왔다는 이유에서였다.
이러한 브랜드 이상을 실현해 나가기 위해서는 먼저 앞서서 논의한 브랜드 아이덴티티와 이미지의 일치 여부를 확인하는 작업이 우선되어야 한다. 즉, 스스로 병원이 규정하고 있는 실체로서의 아이덴티티와 고객이 그 병원에 대해 인식하고 있는 이미지 사이의 갭은 없는지에 대한 점검이다.
[경우1] 그림에서 이미지와 실체가 정확히 일치하는 경우이다. 달리 말하자면 병원이 주요 타깃에게 긍정적인 쪽으로 포지션과 전략을 커뮤니케이션해 왔다는 말이다. 따라서 병원이 구축한 이러한 이미지는 향후의 마케팅 전략을 뒷받침하게 될 것이다. C, D 병원을 제외한 A, B, E 병원의 경우에 해당된다. [경우2] C병원처럼 실체가 이미지보다 좋든지 하는 가장 보편적인 경우이다. 보다 가시적인 유형의 자산에 관심을 쏟는 병원들은 이미지와 같이 눈으로 보이지 않는 무형의 자산에 대해서는 자칫 소홀하기 쉽다. 그러나 이러한 무형의 자산들이야말로 그 가치와 지향을 주요 고객에게 제대로 전달해야 하고 철저한 관리가 필요하다. 효과적인 커뮤니케이션의 몫이다. [경우3] D처럼 이미지가 실체보다 훨씬 좋은 경우이다. 이것은 병원이 희망 이미지를 효과적으로 커뮤니케이션 해오고 있으나 실체는 그에 미치지 못하고 있음을 뜻한다. 이러한 현상은 자신의 아이덴티티에 대한 병원의 이해 부족에서 비롯되거나 당장의 초라한 성과에도 불구하고 아직 완전히 상실되지 않고 남아있는 예전의 긍정적 이미지 때문일 수도 있다. 이러한 경우, 단기적으로는 커뮤니케이션으로 긍정적 이미지를 구축할 수 있다 하더라도, 문제점이 해결되지 않으면 고객들은 결국 발길을 돌려 버릴 것이다.만약 [경우1]에 해당된다면 커뮤니케이션 과정에는 문제가 없다고 보아도 무방할 것이다. 단 하나 체크해야 할 일은 아이덴티티의 현재 전달 방법이 어떤 식으로든 미래 성장을 제한하지 않느냐의 여부이다. 이미지가 실체보다 훨씬 좋은 [경우3]이라면 커뮤니케이션 이전에 해결되어야 할 운영상의 문제가 있다고 보아야 한다. [경우2]는 1차적으로는 커뮤니케이션상의 문제이지만, 대부분의 경우 운용상의 문제가 혼합되어 나타난다. 이는 아이덴티티의 최종 목표를 설정할 때 필히 고려되어야 한다.
병원에게도 다양한 브랜드 이상이 있을 수 있다. 그것이‘앞선 의술’일 수도 있고‘최상의 서비스’일 수도 있다. 단, 그 브랜드 이상의 성취와 유지를 위해서는 현재 그 병원에 대해 가지고 있는 고객들의 이미지가 무엇인지를 먼저 확인해야 한다. 어쩌면 브랜드 이상을 향해 스스로 주장하는‘고품격’이라는 아이덴티티가 고객에게는‘대중적’이미지에 머물러 있을 수 있음을 잊지 말아야 한다. 요컨대, 병원이 주장하는 브랜드 아이덴티티와 소비자가 갖고 있는 브랜드 이미지가 모든 내용에서 정확하게 일치하고 있다면 그것은 브랜드 이상을 성취해 가고 있는 건강한 브랜드로서 성공 가능성이 매우 높다.
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[어린이 눈높이의 시설, 재미있는 치료- 美 필라델피아 아동병원] 병원일까, 꼬마들의 생일 파티장일까? 작은 생명의 소중함, 어린아이의 고통에 관심을 두는 의사들이 만든 미국 펜실베이니아 주의 필라델피아 아동병원(CHOP) 로비에 들어서면 그 의사들의 노력을 단박에 알아챌 수 있다. 어린이 환자는 잔뜩 긴장하게 만드는 약품 냄새 대신, 이곳저곳에 어린이들의 관심을 끄는 소품들이 가득하다. 이 병원 의사들은 “어린이들이 청진기와 주사 대신 흥미로운 다른 물건에 관심을 가질수록 진찰 받는 고통은 줄어든다.”라고 말한다. 150년 이상 전통을 자랑하는 필라델피아 아동병원의 모토는 ‘어린이는 작은 어른이 아니다.’이다. 이 병원의 이름은 미국 내 최우수병원 선정 때마다 거의 빠짐없이 첫머리에 오른다./기고자 : 송재순병원마케팅연구소 송재순 [email protected]
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