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곰표에서 다양한 브랜드와의 협업을 통해서
새로운 제품을 출시하고 마케팅을 이어갑니다.
하지만 콜라보레이션을 잘못 따라하기도 하는데요.
잘 된 콜라보와 잘못된 콜라보는 어떤 기준인지
콜라보레이션 마케팅에 대해 알아봤습니다.
인생에 도움되는 친구를 좀 사귀라는
부모님 말씀이 ‘구독’하면 지켜집니다!
앞으로도 삶의 지혜를 함께 나눠요.
감사합니다!
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Music Credit: DJ Quads
Track Name: \”Ride of joy\”
Music by: Dj Quads @ https://soundcloud.com/aka-dj-quads
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곰표 마케팅
곰표 마케팅대행사로써 콜라보 및 브랜드 마케팅 전문대행사.
Source: www.planhill.co.kr
Date Published: 8/23/2022
View: 8586
[뉴스+]대한제분 마케팅본부장이 말하는 ‘곰표 콜래보 흥행비결 6’
대한제분에서 곰표 마케팅을 총괄하고 있는 김익규(53) 마케팅본부장(상무)을 만나 곰표 브랜드 ‘리바이탈라이제이션'(revitalization·재활성화) 성공 …
Source: www.edaily.co.kr
Date Published: 11/4/2021
View: 173
MZ세대는 왜 ‘곰표’에 열광할까 – 더스쿠프
업력 68년의 대한제분이 뜬금없이 곰표 브랜드 마케팅에 나선 건 ‘위기감’ 때문이다. MZ세대 중엔 곰표 밀가루를 본 적도 없는 이들이 숱했다.
Source: www.thescoop.co.kr
Date Published: 2/17/2021
View: 3812
68년 전통 ‘곰표’ 콜라보 마케팅으로 제2의 전성기 – 식품외식경제
투박한 로고, 친근한 캐릭터, 촌스러운 디자인이 통했다. 대한제분의 곰표 콜라보레이션 마케팅이 MZ세대를 중심으로 열풍을 이어가고 있다.
Source: www.foodbank.co.kr
Date Published: 2/11/2021
View: 6485
제발 그 선을 넘지 마오…곰표 콜라보 흥한 이유 있었다 – 한국경제
곰표 브랜드가 원래 갖고 있는 밀가루의 특성을 살린 마케팅으로 제품 특색을 살리면서도 디자인적 요소로 재미를 더했다는 분석이다.
Source: www.hankyung.com
Date Published: 8/20/2022
View: 8342
곰표 플로깅 하우스, 브랜드 가치를 높이는 마케팅 – 브런치
굿즈 마케팅과 ESG 경영을 동시에! | 곰표 하우스 웹페이지 최근 SNS와 온라인 커뮤니티에서 화제가 되고있는 ‘착한 마케팅’이 있습니다.
Source: brunch.co.kr
Date Published: 6/22/2022
View: 2410
`나왔다하면 히트` 곰표 컬래버 제품 이 사람이 만든다 – 매일경제
곰표 컬레버레이션 제품 개발 총괄 담당자인 김익규 대한제분 마케팅 본부장을 만나 곰표 콜라보 제품을 시작하게 된 계기, 개발 과정, 협업 브랜드와 …
Source: www.mk.co.kr
Date Published: 12/27/2022
View: 5870
대한제분 마케팅팀 – 톱클래스
최근 2~3년 새 유통업계를 휩쓴 키워드는 컬래버레이션(collaboration)이다. 그 대표 주자는 ‘곰표 밀맥주’. 밀가루 제조업체인 대한제분이 수제 맥주 …
Source: topclass.chosun.com
Date Published: 7/29/2021
View: 502
69살 ‘곰표’의 여우같은 아이디어[허태윤의 브랜드 스토리]
곰표의 본격적인 소비자 타깃 마케팅은 CGV와 협업으로 진행한 ‘왕곰표 팝콘’이었다. 20㎏짜리 대형 곰표 밀가루 포대에 밀가루가 아닌 팝콘을 잔뜩 …
Source: economist.co.kr
Date Published: 10/15/2021
View: 5396
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주제에 대한 기사 평가 곰표 마케팅
- Author: 곽팀장
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- Date Published: 2021. 5. 31.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=AxNfQWY5dHQ
PLANH
경계를 허문 아이디어를 캠페인에 담아 냅니다.
마케팅 컴퍼니
플랜에이치멀티플라이 마케팅대행 X 콜라보레이션 X 브랜딩
X 머천다이징 X UX/디자인 경계를 허문 아이디어를 캠페인에 담아 냅니다.
[뉴스+]대한제분 마케팅본부장이 말하는 ‘곰표 콜래보 흥행비결 6’
[이데일리 김범준 기자]올해로 예순여섯살 노구의 하얀 백곰이 유통가 최고의 스타로 떠올랐다. 1955년생인 대한제분의 브랜드 ‘곰표’가 밀맥주를 시작으로 다양한 협업 상품을 선보이며 콜래보 시장을 주도하고 있는 것.대한제분에서 곰표 마케팅을 총괄하고 있는 김익규(53) 마케팅본부장(상무)을 만나 곰표 브랜드 ‘리바이탈라이제이션’(revitalization·재활성화) 성공 스토리를 들어봤다.김 상무는 곰표 브랜딩 성공 비결에 대해 “위트, 재미, 반전, 제품속성, 시너지, 디테일이라는 ‘6가지 원칙’을 지키며 ‘연관성’을 우선한 덕분에 브랜드 리바이탈라이제이션을 이뤘다고 본다”고 강조했다. 최근 유통업계 전반의 콜래보 열풍과 관련해선 “연관이 없는데 그저 새롭다고 여기저기 콜래보로 가져다 붙여 정체성을 잃어버리는 ‘이미지의 과소비’를 경계해야 한다”고 조언했다.대한제분은 1952년 인천에서 설립한 소맥분 제조사다. 옛 창경원(현 창경궁)에 희귀 동물들이 도입되면서 뽀얀 백색의 북극곰과 밀가루의 이미지와 유사한 점에 착안해 ‘백곰’을 상표화했다. 당시만 해도 문맹률이 높던 시절이라 백곰의 이미지를 로고로 활용해 누구나 밀가루라는 것을 인지할 수 있도록 직관적으로 표현하기 위함이었다.당시 샘표(간장, 샘표식품), 백설표(설탕, CJ제일제당), 부채표(소화제, 동화제약), 제비표(페인트, 제비스코) 등 ‘표’자를 넣어 표준성과 신뢰감을 주는 네이밍 유행에 맞춰 ‘곰표’라고 명명하고 1955년 정식 상표 등록을 했다. 67년째 이어져 오는 대한민국 대표 장수 상표인 셈이다.곰표라는 상표 자체는 오래됐지만 B2B(기업간거래) 사업이 주력이다보니 소비자와의 커뮤니케이션은 없었다. 그렇게 곰표는 그저 낡고 오래된 제품이라는 이미지만 남았고, 이마저도 시대가 변하면서 소비자들 머릿속에서 점차 잊혀져 갔다.김 상무는 “내부적으로 고민이 커져가던 중, 2017년 5월호로 발간된 한 매거진(잡지)에 실린 ‘코리안 클래식 55개 브랜드’ 기사를 우연히 접했다”며 “30년쯤 지난 뒤에도 곰표가 살아 있으려면 ‘올드’(old)함을 벗고, ‘클래식’(classic)이 돼야 한다는 깨달음이 들었다”고 했다.그해 가을 브랜드전략 TF팀을 결성하고 곰표 브랜드 리빌딩에 나섰다. 방향성을 위한 코어 아이덴티티(core identity·핵심 정체성)를 ‘즐거운 요리 동반자’로 정하고, 올드함을 클래식으로 바꾸기 위해 ‘레트로’(retro·복고) 콘셉트를 적극 활용하기로 했다.우선 곰표 특유의 폰트(서체)와 상징색을 정립하고, 오랫동안 로고 이미지로 활용해 온 백곰을 캐릭터화 하고 생명력을 불어넣었다. 캐릭터의 이름은 브랜드명 곰표를 활용해 쉽고 직관적으로 ‘표곰이’라고 명명했다.대한제분은 이듬해인 2018년 온라인 의류 쇼핑몰 브랜드 ‘4XR’과 콜래보한 ‘빅사이즈 곰표 티셔츠’를 한정판으로 선보였다. 덩치가 크고 푸근한 백곰의 이미지를 활용한 최초 곰표 콜래보 상품이었다. 첫 시도였지만 순식간에 완판 되고 사회관계망서비스(SNS)를 달궜다.이어 천연 화장품 업체 스와니코코와 협업해 쿠션팩트, 클렌징폼, 핸드크림을 선보였다. ‘밀가루는 하얗다’는 것에 착안해 “하얘진다” 하나만 강조한 콜래보 상품이었다.CGV 극장과도 손잡고 서울 왕십리CGV에서 열흘 동안 하루 100개 한정으로 커다란 곰표 밀가루 포대에 담은 팝콘을 단돈 5000원에 팔며 인기몰이를 했다. 이를 본 BGF리테일이 ‘러브콜’을 보냈고, 그렇게 2019년 편의점 CU에서만 대형 사이즈로 판매하는 ‘곰표 오리지널 팝콘’이 탄생했다.다양한 수제맥주와 지역 막걸리가 젊은 세대 사이에서 인기가 많은 점에 착안해 주류 콜래보도 기획했다. 맥주는 ‘세븐브로이’, 막걸리는 ‘한강주조’ 양조장과 손을 잡았다. 그렇게 지난해 ‘곰표 밀맥주’와 올해 ‘표문 막걸리’가 탄생했다. 모두 밀이 원료로 들어가는 연관성 있는 콜래보였다.특히 편의점 CU에서만 독점 판매하는 가정용 곰표 밀맥주 캔 제품은 출시 이래 ‘품절 대란’ 돌풍을 일으키며 ‘카스’와 ‘테라’ 등을 제치고 맥주 부문 매출 1위에 오르는 ‘대박’을 쳤다. 최근 들어 주세법 개정으로 수제맥주 주문자상표부착생산(OEM)이 가능해지면서 롯데칠성음료 충주 맥주1공장을 통해 생산 물량이 전보다 많아졌지만, 여전히 공급이 수요에 못 미치면서 매진 행렬은 계속되고 있다.곰표는 최근 커피전문점 할리스와도 협업해 캐릭터 표곰이를 활용한 이글루 모양의 케이크 ‘표곰이 크림치즈 하우스’와 ‘표곰이 아이스크림 크로플’ 2종을 한시 메뉴로 선보였다. 모두 곰표 밀가루로 만들어지는 베이커리다. 대한제분이 베이커리 카페 아띠제를 운영하는 보나비를 인수해 자회사로 두고 있지만, 타깃 소비자 연관성과 시너지 효과를 우선 고려해 기꺼이 경쟁 업체와 손을 잡은 사례다.곰표는 다양한 콜래보를 통해 브랜드 이미지를 끌어올린 만큼, 이제는 직접 다양한 먹거리 등을 생산하면서 소비자와 적극 만난다는 방침이다. 곰표가 최근 직접 생산해 선보인 ‘곰표 오리지널 국수’와, 닭고기 전문 기업 하림에 OEM을 통해 지난달 27일 새롭게 출시한 ‘안녕! 곰표 치킨너겟’이 그 첫 사례다. 너겟 명칭에 ‘안녕!’이란 글자를 붙인 이유도 ‘곰표가 말을 하기 시작했다’는 것을 강조하기 위해서다. 아예 윤디자인그룹 계열사 엉뚱상상과 협업해 ‘곰표 폰트’를 만들고 일반인들에게 무료 폰트로 배포하고 있다.김 상무는 “곰표는 앞으로 ‘곰, 문을 열다’라는 새 슬로건과 함께 고객 로열티(충성도)를 넘어 팬덤(fandom)으로 구축해나갈 계획”이라며 “곰표가 의식주 문화를 주도하는 ‘즐거운 컬처 브랜드’이자 ‘클래식’이 되는 것이 궁극적 목표”라고 말했다.
MZ세대는 왜 ‘곰표’에 열광할까
2018년 여름, 난데없이 ‘곰표’ 티셔츠가 SNS를 달궜다. 투박한 로고, 단순한 삼색을 사용한 티셔츠를 본 MZ세대는 “귀엽다” “신선하다”며 열광했다. 한정판 티셔츠는 빠르게 품절됐다. 그해 겨울 출시된 패딩도 마찬가지였다. 곰표가 SNS에서 이목을 끌자 이를 눈여겨본 기업들이 콜라보레이션을 하자며 대한제분의 앞마당에 줄을 서기 시작했다. 타이밍도 좋았다. 지난해 뉴트로 열풍이 유통가를 휩쓸었다. 처음부터 레트로 콘셉트를 내세웠던 곰표는 열풍의 수혜를 톡톡히 입었다. 손잡을 업체도 신중히 골랐다. 밀가루를 연상시킬 수 있는 제품을 택했다.
판단은 옳았다. 콜라보 굿즈는 나오는 족족 완판 행렬을 걸었다. 소비자의 만족도도 높았다. 업력 68년의 대한제분이 뜬금없이 곰표 브랜드 마케팅에 나선 건 ‘위기감’ 때문이다. MZ세대 중엔 곰표 밀가루를 본 적도 없는 이들이 숱했다. 이대로 가다간 미래 소비자를 놓칠 판이었다. 위기감에서 시작한 전략은 통했다.
곰표 마케팅은 MZ세대의 코드에 부합했고 대한제분의 인지도는 높아졌다. 하지만 곰표의 인기가 언제까지 이어질지는 미지수다. 곰표 맥주를 마시고, 패딩을 입고, 팝콘을 먹는 MZ세대가 훗날 곰표 밀가루까지 구입할지는 알 수 없다. 트렌드는 잡았지만 ‘제분 업체로서 좋은 브랜드 마케팅이었을까’라는 의문이 꼬리를 무는 이유가 여기 있다. 더스쿠프(The SCOOP)가 곰표 인기의 비밀과 그 속의 한계를 분석해봤다.
대한제분인 2030세대를 타깃으로 진행한 ‘곰표’ 브랜드 마케팅은 큰 호응을 얻었다. 사진은 곰표 밀맥주. [사진=뉴시스]
패딩·화장품·맥주 등에 생뚱맞게 붙은 밀가루 브랜드 곰표가 MZ세대 사이에서 인기다. 반짝 인기인 것도 아니다. 벌써 2년째 이어지고 있다. 뉴트로 콘셉트와 이색 콜라보레이션을 내세우는 숱한 업체들 사이에서도 꾸준히 화제다. 촌스럽고 투박한 곰표 브랜드가 유독 MZ세대 사이에서 인기를 끄는 이유는 뭘까. 더스쿠프(The SCOOP)가 하얀 곰의 인기 원인을 분석해 봤다.
숱한 업체가 먼지 쌓인 로고를 꺼내와 ‘뉴트로 열풍’에 올라타고 있다. 소주와 AI스피커, 라면과 화장품, 치킨과 샌들 등 이종異種 브랜드간 콜라보레이션도 유행이다. 뉴트로든 콜라보든 고만고만한 제품이 쏟아진 탓에 뜨기도 전에 사장된 것도 숱하지만 빅히트 제품도 있다. 대표적인 게 바로 대한제분의 밀가루 브랜드 ‘곰표’다.
68년 전통의 대한제분은 2018년부터 곰표 브랜드의 마케팅에 착수했다. 시작은 ‘위기감’에서였다. MZ세대(1980~2004년에 태어난 세대)가 중장년층과 달리 ‘곰표’하면 ‘밀가루’를 떠올리지 않는다는 사실을 위기로 받아들인 대한제분은 2030세대를 타깃으로 곰표를 알리기로 했다.
먼저 온라인 플래그십 스토어 ‘곰표 레트로 하우스’를 열고 연습장·메모지·에코백 등 각종 굿즈를 선보였다. 곰표 밀가루의 옛 패키지 디자인을 적용한 뉴트로풍 굿즈였다. 살포시 미소 짓는 곰 캐릭터 ‘표곰’과 투박한 글씨의 조합은 ‘뜻밖의 귀여움’으로 인기를 끌었다.
여기서 그치지 않았다. 대한제분은 2018년 여름 의류업체 4XR과 손잡고 곰표 반팔 티셔츠를 한정 출시했다. 밀가루 포대를 재치 있게 표현한 티셔츠는 SNS상에서 화제가 됐다. 그해 겨울엔 하얗고 투박한 곰표 패딩 점퍼를 냈고, 인증 열풍을 일으켰다. 그러자 곰표를 향해 콜라보 제의가 쏟아졌다. 대한제분과 손을 잡은 곳은 CGV·스와니코코·LG생활건강·애경산업·세븐브로이·CU 등이다.
CGV는 20㎏짜리 곰표 밀가루 포대에 팝콘을 담았다. 스와니코코는 쿠션 팩트·선크림·핸드크림에, LG생활건강은 주방세제 ‘자연퐁’에, 애경산업은 2080 ‘뉴샤이닝 화이트’ 치약에 곰표 BI를 입혔다. 최근 화제가 된 건 지난 5월 편의점 CU와 맥주 제조업체 세븐브로이와 함께 선보인 ‘곰표 캔맥주’다. 곰표 캔맥주는 출시 3일 만에 첫 생산물량 10만개가 동나는 등 선풍적인 인기를 끌었다.
바로 이 지점에서 궁금한 게 있다. 뉴트로 콘셉트에 이색 콜라보를 시도한 업체가 한둘이 아닌데, 왜 곰표의 인기만 솟구친 걸까. 무엇보다 마케팅의 타이밍이 좋았다. 2018년은 뉴트로 열풍이 일어나기 직전이었다. 60살이 넘은 브랜드에 레트로 콘셉트를 내세운 것이 소비자의 관심을 끌었고, 이듬해 뉴트로 트렌드가 유통가를 휩쓸면서 곰표 브랜드는 승승장구했다. 서용구 숙명여대(경영학과) 교수는 “불황일수록 과거 ‘좋았던 시절’의 향수를 자극하는 마케팅이 통한다”며 “경기 침체로 레트로 열풍이 쉽게 식지 않는 상황이어서 타이밍이 좋았다”고 말했다.
재밌지만 너무 뜬금없지 않게
오래된 브랜드 곰표가 ‘낯설지만 재밌는’ 뉴트로의 속성과도 맞아떨어졌다. 박재현 한국브랜드마케팅연구소 대표는 “요즘에는 ‘○○표’라고 명명하는 브랜드가 거의 없다”며 입을 열었다. “단순 투박한 디자인에 처음 보는 브랜드라는 점이 남들과 달라 보이고픈 MZ세대의 심리를 자극한 것으로 보인다. 여기에 사진 찍고 인증하는 SNS 문화가 시너지 효과를 냈다.”
이유는 또 있다. 콜라보를 할 때 곰표 브랜드와 정체성이 맞는 업체를 택한 것이 시장에 통했다. 대한제분 측은 “콜라보를 했을 때 브랜드 인식 면에서 시너지 효과를 낼 수 있는 곳과 손을 잡았다”며 “소비자가 곰표는 밀가루 브랜드라고 이해할 수 있어야 하기 때문”이라고 말했다. 실제로 의류·화장품·생활용품 등은 밀가루와는 무관한 듯하지만 그렇지 않다. 의류업체 4XR과 출시한 티셔츠는 빅사이즈 제품으로, 곰의 듬직함과 커다란 밀가루 포대를 연상시켰다.
곰표 콜라보 제품은 ‘치약’ ‘주방세제’처럼 다소 뜬금없다. 하지만 알고 보면 밀가루를 떠올리게 하는 제품과 콜라보를 한 것이 효과를 냈다. [사진=애경산업 제공]
충전재를 빵빵하게 채운 흰색 패딩도 마찬가지 이미지를 떠올리게 했다. 스와니코코와 애경산업은 각각 하얀 밀가루를 떠오르게 하는 미백 기능성 화장품과 치약을 출시했다. 애경산업 관계자는 “곰표 치약을 편의점 한정상품으로 출시했다가 여러 유통채널로 확대했을 만큼 반응이 좋았다”며 “밀가루와 치약이라는 재밌는 조합이 MZ세대의 관심을 끈 것으로 보인다”고 설명했다.
LG생활건강은 설거지할 때 기름기를 없애기 위해 밀가루를 사용한다는 사실에 착안했다. LG생활건강 측은 “자연퐁과 밀가루가 깨끗한 설거지를 하도록 도와준다는 공통점이 있었다”고 말했다. 곰표 자연퐁은 편의점에 입점한 지 얼마 안됐을 때도 제품을 찾는 소비자가 많았던 것으로 알려졌다. 이승윤 건국대(경영학과) 교수는 “재밌으면서도 너무 뜬금없지 않아 인기를 얻을 수 있었다”며 “밀맥주 등은 제품 자체로도 궁금증을 유발했다”고 말했다.
그렇다고 곰표가 ‘이미지 마케팅’에만 힘을 쏟은 건 아니다. 만족스러운 품질도 곰표의 인기를 끌어올리는 데 한몫했다. 예컨대, 스와니코코의 ‘곰표 밀가루 쿠션 팩트’는 한정판으로 출시했지만 입소문을 타고 빠르게 품절돼 재생산에 들어갔다. 세븐브로이가 만든 곰표 맥주는 밀맥주라는 특징에 가벼운 맛과 달콤한 향으로 지지층을 형성했다. 덕분인지 출시 일주일 만에 30만개가 팔리는 기록을 세웠다. 호기심에 구입했던 이들이 품질에 만족해 재구매한 결과였다.
BI와 캐릭터의 범용성이 좋은 것도 긍정적인 영향을 미쳤다. 곰표 브랜드 특유의 세가지 색상(흰색·노란색·초록색)과 투박한 폰트는 레트로 감성을 살리면서도 어느 제품에나 깔끔하게 적용하기 좋았다. [※ 참고 : 곰표의 색깔은 지난해부터 흰색에서 민트색으로 바뀌었다.] 푸근한 인상의 표곰은 과하게 귀여움을 강조하지 않아 그 자체로 훌륭한 패턴이 됐다. 곰 캐릭터가 주는 친숙함 덕에 남녀노소 어느 소비층을 대상으로 하는 제품에도 적용할 수 있었다.
하지만 곰표의 인기가 금방이라도 식을 수 있다는 지적도 나온다. 재미를 강조하는 마케팅은 브랜드가 아니라 이미지를 떠오르게 만든다는 거다. 제분업체로서의 브랜딩 전략엔 장기적으로 도움이 안 된다는 얘기다.
박재현 대표의 말을 들어보자. “곰표 마케팅은 현재 시대상엔 맞지만 파워 브랜드를 만드는 롱텀 마케팅엔 적합하지 않을 수 있다. 콜라보도 능사는 아니다. 화장품·패딩·맥주 등이 밀가루와 무슨 상관이 있는지 단박에 맞히긴 힘들지 않나. 본업(제분)을 중심으로 하는 마케팅 전략을 세워야 한다. 소비자가 콘텐트를 유희적으로 소비하는 이상 새로운 브랜드에 밀리는 건 시간문제다.” 한껏 뜰 만큼 뜬 곰표는 또 어떤 선택을 할까. 곰표의 브랜드 마케팅은 지금부터일지 모른다.
심지영 더스쿠프 기자
68년 전통 ‘곰표’ 콜라보 마케팅으로 제2의 전성기
식품, 의류, 화장품 등 업종 불문… 곰표 콜라보 굿즈 ‘인싸템’으로 등극
투박한 로고, 친근한 캐릭터, 촌스러운 디자인이 통했다. 대한제분의 곰표 콜라보레이션 마케팅이 MZ세대를 중심으로 열풍을 이어가고 있다. 식품, 의류, 화장품, 생필품 등 업종을 불문하고 출시되는 곰표 콜라보 굿즈는 나오는 족족 단기간 완판을 기록하며 ‘인싸템’으로 등극했다. 68년 전통의 제분 회사가 MZ세대의 핫한 브랜드로 각광받게 된 이유는 무엇일까. 사진=대한제분 제공
2030 세대에 ‘곰표’ 알리고자 시작
흰색 바탕에 투박한 초록색 서체, 단순해 보이는 곰 캐릭터로 밀가루 포대를 그대로 연상시키는 ‘곰표’가 티셔츠, 패딩, 맥주, 팝콘, 나초, 핸드크림, 치약 등 다양한 제품에서 존재감을 드러내고 있다. MZ세대(밀레니얼+Z세대) 사이에서는 일명 ‘인싸템’이라 불리며 출시하는 굿즈마다 품절사태가 벌어지는 등 갈수록 인기를 더해가는 모습이다.
곰표 콜라보 마케팅은 추억 속 브랜드로 잊혀질 뻔한 대한제분의 곰표를 2030 세대 젊은 층에게 다시 각인시키고자 시작됐다. 대한제분은 1952년에 설립돼 올해로 68주년을 맞은 오래된 기업이다. 그만큼 40대 이상의 중년층에게는 ‘곰표 밀가루’가 대중적으로 알려진 데 반해 2030 세대에게는 낯선 브랜드였다.
대한제분 마케팅을 담당하고 있는 홍보대행사 플랜힐앤컴퍼니 이혜란 팀장은 “2017년 대한제분 마케팅팀이 처음 생긴 후 B2C 소비자 대상 브랜드 인덱스 조사를 진행한 결과 곰표는 매년 인지도가 떨어지고 있었다. 이는 특히 2030 세대에서 더욱 뚜렷하게 보였다”며 “미래에 그들이 결정권을 갖는 경영진의 자리에 올랐을 때 곰표를 몰라 거래가 중단된다는 건 상상하기 힘들었다. 조사 결과를 기반으로 곰표라는 브랜드를 알리고자 콜라보 마케팅을 시작하게 됐다”고 설명했다.
티셔츠부터 맥주까지… 이색 콜라보 주목
대한제분은 지난 2018년 여름 곰표 티셔츠를 첫 콜라보 아이템으로 출시했고 2030 세대의 반응은 폭발적이었다. 어딘가 촌스러운 곰표 티셔츠에 MZ세대는 ‘귀엽다’, ‘갬성 있다’는 반응을 쏟아내며 열광했다. 뒤이어 출시한 ‘곰표 패딩’까지 대박 행진을 이어가자 유통가들은 대한제분과의 콜라보를 위해 줄을 서기 시작했고 출시되는 아이템마다 큰 인기를 모았다.
대한제분은 2018년 9월 자사 온라인 쇼핑몰인 곰표 베이커리하우스를 오픈하면서 소비자들과 더 가까워졌다. 곰표 베이커리하우스에서는 곰표 브랜드 식품과 다양한 협업 굿즈 등을 판매한다. 대한제분은 곰표 베이커리하우스에서 제품을 판매하면서 더욱 활발한 콜라보 활동에 나섰다.
‘곰표 밀맥주’, ‘곰표 팝콘’, ‘곰표 나쵸’ 등 식품업계와의 콜라보도 성공적으로 이뤄졌다. 특히 지난 5월 국내 수제맥주 제조업체 세븐브로이와 협업해 출시한 곰표 밀맥주는 초도 물량 30만 개가 일주일 만에 완판되는 기록을 세웠다. 곰표 밀맥주가 화제를 모으자 곰표 오리지널 팝콘, 곰표 오리지널 나쵸 등 안주류도 덩달아 인기를 끌었다. 지난해 출시된 곰표 팝콘은 곰표 밀맥주 출시 이전 대비 매출이 40%나 증가했다.
현재까지 곰표 콜라보 마케팅을 통해 출시된 아이템은 △곰표 티셔츠 △곰표 패딩 △곰표 핸드크림 △곰표 치약 △곰표 밀가루 쿠션 △곰표 팝콘 △곰표 나쵸 △곰표 밀맥주 △곰표 세재 등이다. 이색 콜라보 제품 출시로 현재 곰표는 2030 세대에게도 친숙한 브랜드로 각인되고 있다.
‘낯설지만 재밌는’ 뉴트로 콘셉트 인기
대한제분의 곰표 콜라보 마케팅은 반짝인기에 그치지 않고 벌써 2년째 열풍을 이어가고 있다. 선보이는 콜라보 제품마다 인기를 끌 수 있었던 건 ‘낯설지만 재밌는’ 곰표의 뉴트로 콘셉트가 MZ세대의 ‘갬성’과 맞아떨어졌기 때문이다.
대한제분이 처음으로 콜라보 마케팅을 시작한 2018년은 뉴트로 열풍이 막 시작될 무렵이었다. 젊은 층 사이에서 복고를 새롭게 소비하는 뉴트로 트렌드가 유행하면서 MZ세대에게 곰표는 ‘부모님도 알 만큼 오래됐지만 색다른 재미와 호기심을 자극하는 브랜드’로 관심을 모았다. 콜라보 제품 패키지에서 볼 수 있는 촌스럽고 투박한 서체와 곰표 마스코트인 백곰 캐릭터는 레트로 감성과 함께 SNS 인증샷 욕구까지 불러일으켰다.
이혜란 팀장은 “콜라보를 할 때 브랜드 정체성과 곰표 캐릭터의 속성에 잘 어울리는 제휴사를 선택한 것이 시너지 효과를 불러온 것 같다”며 “제휴사의 개성과 장점을 살려 콜라보 제품이 새로운 곰표로 보여질 수 있도록 한 것이 인기 요인 중 하나”라고 말했다.
그렇다고 대한제분이 곰표 마케팅에 재미만 추구한 건 아니다. 우수한 제품력도 콜라보 제품의 인기를 높이는 데 한몫했다. 스와니코코와 협업해 한정 출시한 ‘곰표 밀가루 쿠션 팩트’는 높은 품질이 입소문을 타면서 빠르게 품절돼 재생산에 들어갔다. 곰표 밀맥주는 부드러운 거품과 함께 밀맥주 특유의 고소함과 은은한 복숭아향이 더해져 2030 세대뿐만 아니라 중·장년층에게도 큰 인기를 얻었다.
이혜란 팀장은 “앞으로도 대한제분은 곰표 제품에 대한 다양한 콜라보 마케팅 활동을 펼칠 예정”이라며 “모든 제품의 성공을 장담할 수는 없지만 그동안 해왔던 것처럼 묵묵하게 마케팅 활동을 이어나갈 것”이라고 말했다.
미니인터뷰
이혜란 대한제분 마케팅 담당(플랜힐앤컴퍼니 팀장)
▶콜라보레이션을 진행할 제휴사 선택 시 가장 중요하게 생각하는 부분이 있다면.
“제품력과 개성을 두루 갖춘 업체를 선별한다. 업체의 개성과 장점을 십분 활용해 제휴사만의 개성은 살리면서 곰표가 새롭게 보여질 수 있도록 노력하고 있다. 콜라보 제품의 경우 곰표의 제분에 대한 아이덴티티를 최대한 녹일 수 있는 아이템으로 선정한다. 밀가루, 곰, 하얗고 부드러움, 재밌는 요소 등 곰표만의 콜라보 기준을 갖고 그에 맞는 업체와 제품을 고르고 있다. 실제로 제휴사로부터 제안을 받는 것보다 우리가 원하는 제휴업체를 컨택했을 때 판매 효과가 훨씬 컸다. 제휴사를 믿고 곰표가 원하는 콜라보 목적을 지속적으로 디렉팅하면서 제품을 출시하고 있다.”
▶가장 기억에 남는 콜라보 제품은
“최근 출시된 곰표밀맥주가 가장 기억에 남는다. 기술력이 뛰어난 협력사를 찾기 위해 고심한 끝에 세븐브로이라는 업체와 콜라보를 진행하게 됐는데 담당자들과 합이 잘 맞았고 콜라보에 대한 열정도 컸다. 주류 구성 성분이나 판매허가 등이 까다롭고 맛의 방향을 논의하는 과정도 쉽지 않았지만 모두 열정을 갖고 임했기 때문에 좋은 결과를 낼 수 있었다. 특히 곰표밀맥주는 대한제분의 밀가루를 주류 분야에 접목시킨 최초의 제품이자 기존의 곰 캐릭터를 새롭게 표현한 제품이기 때문에 더욱 의미가 남다르다. 한정 제품이 아니지만 수제맥주 공정상 많은 물량을 한 번에 생산할 수 없어 품귀현상까지 생겨 소비자들께는 죄송한 마음도 있다.”
▶일각에서는 콜라보 마케팅이 제분업체로서 주력 제품의 매출 상승효과 등에는 도움이 되지 않았을 것이라는 지적도 있다.
“곰표 콜라보 마케팅은 매출 증진이 아닌 2030 세대에 곰표를 알리려는 게 목적이었기 때문에 결과는 성공적이라고 말할 수 있다. 현재까지의 마케팅 활동과 이후 진행하려는 마케팅 활동은 직접적으로 매출을 끌어올리는 역할보다는 브랜드 인지도를 높이고 매출 상승을 뒷받침하는 초석이 될 것으로 생각한다. 또한 현재 대형유통사들로부터 제분 제품들에 대한 러브콜이 쇄도하는 상황이어서 콜라보 마케팅이 매출 증진에 아예 효과를 주지 못했다고 볼 수는 없다.”
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제발 그 선을 넘지 마오…’곰표 콜라보’ 흥한 이유 있었다
‘밀가루’ 정체성 살린 협업상품 출시
‘변주’ 통해 이색적 재미 추구
‘선 넘지 않는 마케팅’…안전성 논란과 거리
[사진=세븐브로이 제공] [사진=한강주조 제공] [사진=홈플러스 제공] [사진=대한제분 제공]‘펀슈머(fun+consumer·재미를 좇는 소비자) 마케팅’ 일환으로 이색 콜라보레이션(협업) 상품을 출시하는 사례가 늘어나는 가운데 대한제분의 ‘곰표’ 브랜를 활용한 콜라보 상품이 특히 성공적이란 평가가 나온다. 곰표 브랜드가 원래 갖고 있는 밀가루의 특성을 살린 마케팅으로 제품 특색을 살리면서도 디자인적 요소로 재미를 더했다는 분석이다.20일 업계에 따르면 대한제분이 수제맥주 제조사 세븐브로이와 협업해 만든 ‘곰표 밀맥주’는 올해 불티 나게 팔렸다. 올해 4월 말 카스, 테라, 하이네켄 등 국산·수입 맥주를 제치고 편의점 CU 맥주 매출 1위에 오르는 이변을 연출했다. 사실 곰표 밀맥주는 지난해 5월 출시 사흘 만에 초도물량 10만 개가 완판되는 등 초반부터 인기를 끌었다. 이후 롯데칠성음료가 위탁생산을 맡아 공급 물량이 늘어나면서 한층 입소문을 탔다.대한제분이 한강주조와 협업해 선보인 ‘표문 막걸리’ 인기도 뜨겁다. 지난 4월4일 네이버 쇼핑라이브에서 진행된 첫 라이브커머스 방송에서 준비한 물량 200세트(총 800병)가 방송 시작 2분만에 모두 팔렸다. 방송 시간이 50분 넘게 남은 탓에 네이버 쇼핑라이브 측은 한강주조에 급히 연락해 추가 수량을 확보한 뒤 400세트 주문을 추가로 받았었다.이처럼 대한제분의 ‘곰표 콜라보’가 유독 인기를 끄는 것은 대한제분이 ‘밀가루’라는 업체 본연의 정체성을 살린 것이 주효했다. 곰표 맥주는 밀로 만들어졌고 표문 막걸리에는 밀 누룩 효모가 들어갔다. 성공한 곰표 콜라보 제품에는 모두 ‘곰표 밀가루’의 정체성이 반영된 것이다.다른 상품들도 모두 밀가루의 특성을 살렸다. 대한제분이 가정 간편식 전문몰 쿠캣마켓과 협업해 선보인 곰표 떡볶이의 떡은 곰표 밀가루로 만들었다. 뷰티 브랜드 스와니코코와 협업한 곰표 밀가루 쿠션은 밀가루의 특징인 ‘하얀색’을 내세워 피부를 밀가루처럼 곱게 만들 수 있다는 점을 강조하고 실제 미백 기능성 성분도 추가했다. LG생활건강과 협업한 곰표 주방세제는 설거지할 때 기름기를 없애기 위해 밀가루를 사용한다는 점에 착안해 출시됐다.최근 일부 업체 제품들은 무리한 콜라보로 제품 안전성 논란에 휘말린 바 있다.일례로 LG생활건강이 서울우유와 협업해 선보인 ‘서울우유 바디워시’는 출시 직후 인지능력이 성인에 비해 떨어지는 아이들이나 시각이 떨어지는 고령층이 제품을 우유와 혼동할 가능성이 있다는 비판을 받았다.편의점 GS25가 문구 기업 모나미와 협업해 ‘유어스 모나미 매직 스파클링’ 음료 2종을 출시했을 때 역시 “아이들이 유성매직을 음료로 착각해 먹는 사례가 발생할까 걱정된다”는 우려가 나오기도 했다.반면 대한제분 곰표는 ‘선 넘지 않는 콜라보’를 기획한 데다 올해로 69년 된 상표에 약간의 디자인 변화를 줘 레트로(복고) 문화를 좋아하는 MZ(밀레니얼+Z)세대를 공략했다.가령 네 발로 다니던 표곰이 캐릭터를 곰표 밀맥주에선 두 발로 일으켜세웠다. 기본적 상표 디자인 콘셉트는 유지하면서도 약간의 변주를 한 것이다. 표문 막걸리의 ‘표문’은 ‘곰표’를 거꾸로 표기한 단어다. 대한제분 관계자는 “촌스러운 술로 취급받던 막걸리가 아닌 새롭고 힙한 막걸리가 무엇인지 고민하다가 기존 전통주 이미지를 뒤집자는 의미에서 막걸리 이름을 기획했다”고 말했다.한 유통업계 관계자는 “실제 몇몇 식품·유통업체는 콜라보 제품을 기획하다가 안전성 논란을 의식해 제품 출시를 포기한 사례도 있다”며 “대한제분은 논란이 되지 않는 선에서 협업 대상 상품을 잘 선정해 마케팅을 진행한 것 같다”고 평가했다.이미경 한경닷컴 기자 [email protected]
곰표 플로깅 하우스, 브랜드 가치를 높이는 마케팅
사진 : 아이디엇 https://ideot.co.kr/116
최근 SNS와 온라인 커뮤니티에서 화제가 되고있는 ‘착한 마케팅’이 있습니다. 바로 대한제분 밀가루 브랜드 ‘곰표’의 플로깅 캠페인인데요. 플로깅(plogging)은 이삭을 줍는다는 뜻의 스웨덴어와 조깅을 합친 단어입니다. 이는 운동 목적으로 걷거나 뛰며 주변의 쓰레기들을 수거하는 활동을 말하죠. 그렇다면 곰표는 플로깅을 어떻게 마케팅에 접목시켰을까요?
콜라보의 신, 곰표 굿즈 마케팅
사진 : 무신사, 곰표하우스
밀가루 브랜드로만 알려져있던 곰표는 2030 세대에게 인지도를 재고시키고자 2018년 굿즈 마케팅에 처음 뛰어들었습니다. 첫 번째 굿즈는 곰표 밀가루 포대 디자인을 그대로 넣은 반팔티셔츠였는데요. 누가봐도 촌스러운 디자인이었지만 MZ 세대는 그 유쾌함과 신선함에 반해 뜨거운 반응을 보이며 곰표의 굿즈를 ‘인싸템’ 반열에 올렸습니다.
이후 곰표는 현재까지 패딩, 노트, 치약, 세제, 화장품 등을 시그니처 디자인으로 출시하며 꾸준히 굿즈 마케팅을 지속하고 있는데요. 떡볶이, 팝콘, 아이스크림과 같은 식품 시장까지 진출하며 대체불가 ‘콜라보의 신’으로 통하고 있습니다. 또한, 제품을 오인하고 잘못 사용하는 등의 위험성을 야기하지 않는 적절한 콜라보 진행으로 굿즈 마케팅 유행 속에서 유일하게 찬사를 받고 있는 브랜드 입니다.
쓰레기 주우며 등산하면 굿즈가 공짜?
사진 : 아이디엇 https://ideot.co.kr/116
웹사이트를 통해 굿즈를 구매할 수도 있지만, 곰표는 친환경 캠페인을 통해 굿즈를 ‘나눔’하고자 했습니다. 지난 해 11월, 곰표는 해발 300M 인천 소래산 정상에 굿즈를 진열한 ‘곰표하우스’를 설치했는데요. 접근성이 매우 낮은 산 꼭대기에, 그것도 MZ세대 대상 팝업스토어 를 오픈한 곰표의 전략 무엇인지 궁금증을 유발시켰습니다.
사진 : 아이디엇 https://ideot.co.kr/116
캠페인의 정체는 소래산을 등산하며 주워온 쓰레기를 굿즈로 바꿔주는 플로깅(plogging)이었는데요. 이 곳에서는 돈을 지불해도 굿즈를 절대 구매할 수 없으며, 오직 주워온 쓰레기와 교환하는 것만 가능하다고 합니다. 이러한 캠페인이 진행되게 된 배경에는 ESG 경영 트렌드가 있습니다. 환경에 대한 사회의 관심이 높아지며 기업, 브랜드도 친환경 제품과 마케팅에 공을 들이기 시작한 것이죠.
ESG 경영은 Environment Social Governancedm의 약자로 기업활동에 친환경, 사회적 책임 경영, 지배 구조 개선 등 투명 경영을 고려해야 지속 가능한 발전을 할 수 있다는 철학이 담긴 신조어 입니다. 곰표는 굿즈 마케팅을 통해 젊은 이미지를 각인시키고 동시에, ESG 경영을 통한 착한 브랜드 이미지까지 재고한 셈이죠.
ESG 경영에 대한 자세한 내용은 아래 매거진을 참고하세요!
https://brunch.co.kr/@fineadple/115
곰표의 플로깅 캠페인은 2022년에도 이어질 것이라고 전했는데요.
캠페인이 오픈되면 인플루언서들이 동참하며 더욱 화제를 모을 것으로 예상됩니다.
MZ 세대 타겟으로 활동적인 캠페인을 진행한다면, 인플루언서 마케팅은 필수입니다.
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‘나왔다하면 히트’ 곰표 컬래버 제품 이 사람이 만든다
김익규 대한제분 마케팅 본부장. [사진 제공 = 대한제분]
-곰표 컬레버레이션 프로젝트를 어떻게 시작.
※ 기사는 인터뷰 내용 중 일부로, 자세한 인터뷰 내용을 포함한 관련 동영상을 매일경제신문 유튜브 ‘매경5F’에서 볼 수 있습니다.
최근 몇 년 새 이색 업종끼리 협업(컬래버레이션)을 통해 새로운 제품을 개발·출시해 선보이는 마케팅이 큰 인기를 끌고 있다. 식품 제조회사가 의류 제조업체와 손잡고 이색 제품을 출시하거나 게임 회사가 화장품 회사와 협업을 통해 화장품을 선보이기도 한다. 대부분의 업종에서 경쟁이 치열해지면서 기업들의 마케팅 활동이 치열해진 데다 제품이 주는 재미있거나 신선한 경험을 추구하는 소비자도 같이 많아진 결과다.이색 협업 제품에 활발한 브랜드 중 한 곳이 밀가루 브랜드 ‘곰표’다. 곰표를 생산하는 밀가루 제조기업 대한제분은 2018년 여름 의류 브랜드 ‘포엑스알(4XR)’과 협업한 반팔 티셔츠를 출시했다. 5가지 디자인의 티셔츠를 100장씩 선보였는데 며칠 만에 완판되면서 패션 업계에 큰 반향을 일으켰다.곰표는 이후 식품, 주류, 주방 등 여러 분야를 넘나들며 다양한 이색 제품을 선보였다. 곰표 컬레버레이션 제품 개발 총괄 담당자인 김익규 대한제분 마케팅 본부장을 만나 곰표 콜라보 제품을 시작하게 된 계기, 개발 과정, 협업 브랜드와의 이익 배분 등에 관해 들어봤다.▷2017년 9월부터 11월까지 ‘곰표’ 브랜드 전략을 만드는 태스크포스(TF) 팀장을 맡았다. 당시에 곰표 브랜드를 연구하면서 곰표 브랜드가 소비자에게 오래된 느낌으로 각인돼 있다는 것을 깨달았다. 곰표 브랜드 인지도를 파악하기 위해 ‘밀가루하면 생각하는 브랜드’를 조사했는데, 곰표를 꼽은 응답률이 20%대였다. 특히 2030세대에게 곰표 브랜드는 잊혀져가고 있었다. 위기감이 느껴졌다. 소비자 특히 2030세대에게 곰표 브랜드를 알리고 브랜드 인지도를 높이기 위해 연구하기 시작했다. 그 첫 번째 도전이 4XR과의 협업을 통해 2018년 여름 내놓은 반팔 티셔츠였다. 반응이 폭발적이었다. 5가지 디자인의 티셔츠를 100장씩 선보였는데 며칠 만에 다 팔렸다. 추가로 100장씩 또 내놓았는데 역시 단숨에 다 판매됐다.▷30개는 되는 것 같다. 포엑스알과의 곰표 패딩, 화장품 회사 스와니코코와 화장품(쿠션파운데이션, 핸드크림, 썬블록), CGV왕십리점과 팝콘이벤트, 편의점 CU에서 판매 중인 곰표 팝콘, 곰표 나쵸, 애경산업과의 협업 제품인 곰표 치약, LG생활건강과의 협업 제품인 곰표 자연퐁, 맥주 제조회사 세븐브로이맥주와 공동 개발한 곰표 맥주, 우리나라 프래이팬 시장에서 1위를 달리는 주방 용품 제조회사 해피콜과의 곰표 프라이팬 등이 대표적이다.▷2020년 5월 출시돼 사흘 만에 초도물량 10만개, 일주일 만에 30만개 팔린 곰표 맥주다. 곰표 맥주는 지금도 꾸준히 잘 판매되고 있다. 풍부한 거품과 과일 향이 좋아 여성들에게 인기가 좋은 것으로 알고 있다.▷모든 협업 제품이 성공한 것은 아니다. 여러 시행착오 끝에 출시한 제품인데 결과가 안 좋았던 제품도 있다. 바로 곰표 젤리다. 민트향 젤리인데, 민트 성분을 얼마만큼 첨가하느냐에 따라 젤리의 맛과 향이 확확 변해서 개발할 때 엄청 고생했다. 가까스로 출시했지만 인기가 없어서 지금은 생산되지 않는다. 반면에 예상과 달리 소위 대박 나서 고생한 경험도 있다. 표문막걸리로, 표문막걸리 제조사인 한강주조에서 표문막걸리를 생방송으로 판매한 적이 있다. 그런데 초도 물량이 방송 시작 5분도 안 돼서 품절됐다. 방송시간을 채워야 하는데 순식간에 다 팔려서 관계자들 모두 당황해했다. 그래서 방송 중에 급히 추가 물량 생산 계획을 수립하는 등 긴급하게 대응했던 아찔한 경험이 있다.▷협업 제품 중 곰표가 직접 생산하는 제품은 없다. 해당 브랜드 혹은 회사와 계약할 때 로열티율을 정해서 곰표가 로열티를 받는 구조다.[신수현 기자][ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]
대한제분 마케팅팀
왼쪽부터 대한제분 마케팅팀 변은경 과장, 김지원 사원, 식품사업팀 홍명주·백상진 사원. © 서경리
이런 아이디어를 기획하게 된 배경이 궁금합니다.
그동안 컬래버 상품을 많이 출시했는데요,
브랜드 인지도를 높이는 데 가장 도움이 된 제품은 뭔가요.
협업 상품을 선정하는 기준이 있다면요.
제품 기획 과정도 궁금합니다.
컬래버 제품의 경우 로열티를 받는 방식인가요?
실제처럼 만들어진 온라인 플래그십 스토어도 화제입니다.
현재 진행 중인 협업이나, 앞으로 예정된 MZ세대를 위한 이색 마케팅이 있다면요.
최근 2~3년 새 유통업계를 휩쓴 키워드는 컬래버레이션(collaboration)이다. 그 대표 주자는 ‘곰표 밀맥주’. 밀가루 제조업체인 대한제분이 수제 맥주 브랜드 세븐브로이와 손잡고 출시한 ‘곰표 밀맥주’는 출시 3일 만에 초도 생산물량 10만 개가 완판될 정도로 큰 인기를 끌었다.지난 5월 발표된 조사 결과를 보면, 편의점에서 국산·수입 맥주를 통틀어 가장 많이 팔린 제품이 곰표 밀맥주다. 편의점에서 수제 맥주가 대형 브랜드 제품들을 제치고 매출 1위를 기록한 것은 이번이 처음이다.대한제분이 처음 컬래버 상품을 선보인 것은 지난 2018년 빅사이즈 전문 패션브랜드 4XR과 협업해 티셔츠, 패딩 등을 출시한 것이 시작이었다. 이후 화장품, 치약, 맥주, 팝콘, 에코백, 주방세제 등으로 제품군을 넓혔다. 20kg 밀가루 포대와 동일한 크기의 스케치북, 곰표 포대 미니어처 메모장 등의 문구류 굿즈도 생산하고 있다.곰표 컬래버 제품은 어디서든 눈에 띈다. 표곰이라 부르는 백곰 마스코트와 복고풍 서체가 특징인 밀가루 패키지 디자인을 다른 상품에도 그대로 적용하기 때문이다. MZ세대는 이 ‘투박하고 촌스러운’ 제품에 열광했고, 사진을 찍어 SNS에 올리는 것이 놀이처럼 번져 나갔다. 2018년 CGV 왕십리점 리뉴얼 기념 ‘팝콘 프로모션’ 때, 20kg 곰표 밀가루 포대에 팝콘을 가득 담아 5000원에 판매하는 행사가 열리던 날은 아침 7시부터 줄을 서는 진풍경이 벌어지기도 했다.새로운 소비문화를 추구하는 MZ세대의 뜨거운 반응 덕에 곰표는 지금 제2의 전성기를 누리고 있다. ‘뜬금없는’ 조합에서 터지는 의외성과 재미는 내년이면 세상에 나온 지 70년이 되는 곰표가 젊은이들 사이에서 즐겁게 소비되는 이유다.대한제분 마케팅팀의 변은경 과장은 “MZ세대에게 어필할 것이라고는 생각했지만 이렇게까지 인기를 끌 줄은 몰랐다”며 “회사 내에서도 신기하다는 반응이 많다”고 했다.“당시 마케팅을 주도한 분은 김익규 상무님이에요. 곰표라는 올드한 이미지의 브랜드를 어떻게 하면 젊고 세련되게 바꿀까 고민 중이었고, 그게 레트로 붐과 잘 맞아떨어졌어요. 계기가 된 한 일화가 있는데, 2017년 12월에 슈퍼주니어 신동의 공항패션 사진 한 장이 어느 뉴스에 실렸어요. 코트 안에 한글로 ‘표’자가 적힌 티셔츠가 보였고요. 직원 중 한 명이 그게 우리 곰표 글자체라는 것을 알아봤어요. 회사에서 공식적으로 조사를 해보니 4XR이라는 빅사이즈 전문 온라인 쇼핑몰에서 우리 상표를 무단 도용해 상품을 제작하고 있었죠. 법적 책임을 묻는 대신, 정식으로 협업을 제안했어요. 그렇게 해서 처음 나온 게 티셔츠, 후드, 패딩이었죠. 상표를 무단 도용해 괘씸하다는 생각보다 연예인이 이렇게 입고 다닐 정도면 곰표 브랜드 이미지를 충분히 변화시킬 수 있겠다는 생각이 들었어요.”“대부분의 상품이 나오자마자 매진됐어요. 우리도 놀랄 정도로 완판 행진을 이어갔죠. 그중 하나만 꼽으라면 밀맥주입니다. 맥주의 품귀 현상이 특히 심했어요. 출시 3일 만에 준비한 10만 개가 다 팔렸고, 5개월 뒤에는 월 20만 개씩 나가는데도 늘 부족했어요. 수제 맥주 생산업체라 생산량을 더 늘릴 수가 없어서 지금은 다른 업체에서 위탁 생산하고 있어요. 한 달에 300만 캔 이상 판매됩니다.”“아무래도 밀가루와의 연관성을 중요하게 봅니다. 하얗고 깨끗한 이미지와 어울리는 제품이죠. 대표적인 것이 화장품 회사인 스와니코코와 만든 ‘곰표 밀가루쿠션’입니다. 핸드크림, 선크림까지 3종을 출시했는데 누적 판매 20만 개를 돌파해 편의점 화장품으로는 이례적인 판매량을 기록했죠. 밀가루를 바른다고 하면 왠지 하얘질 것 같은 이미지가 있잖아요. ‘곰표 화이트치약’이나 ‘곰퐁’이라는 주방세제도 있고요. 주방세제는 설거지할 때 기름기를 없애는 데 밀가루가 효과적이라는 점에 착안했습니다.”“보통 우리가 기획하고 그에 맞는 업체를 물색합니다. 제품의 차별화가 중요하고, 시너지 효과, 로고 적용성 등을 두루 살핍니다. 밀맥주만 해도 처음 논의되던 시기부터 계산하면 출시까지 1년이 걸렸어요. 최근에는 제분업체의 정체성을 살려 음식 관련 제품을 출시하는 데 주력하고 있고요. 한강주조와 함께 만든 표문 막걸리에는 밀 누룩 효모를 넣었고, 밀눈을 넣은 만든 건강 콘셉트의 밀눈아이스크림, 곰표 밀가루로 만든 밀떡볶이를 판매 중입니다. 할리스 베이커리에서는 여름 메뉴로 이글루 모양의 케이크와 아이스크림 크로폴을 출시했고, 맥주 안주나 간식으로 좋은 치킨 너겟도 있어요.”“네, 상표권에 대한 로열티를 받습니다. 곰표의 인기가 높아지면서 요즘 협업 문의 전화가 정말 많이 와요.”“2018년에 문을 열었어요. 처음에 레트로 하우스라는 이름으로 시작했다가 곰표 베이커리 하우스로 바꾸었습니다. 브랜드 역사, 대한제분의 주력 제품인 밀가루, 밀가루로 만든 빵 등 다양한 경험을 할 수 있는 복합문화공간입니다. 밀눈, 밀가루, 곰표 굿즈도 구입할 수 있고요. 특히 밀눈은 쉽게 구할 수 없는 제품입니다. 쌀눈에 비해 많이 알려져 있지 않은데요, 유럽과 북미, 일본에서는 밀눈의 영양학적 가치를 알고 오래전부터 활용해왔다고 해요. 전국에 숨은 빵 맛집을 알려주는 ‘대한빵지도’도 인기가 많아요.”“곰표 컬래버 제품은 앞으로도 꾸준히 출시할 예정입니다. 다만 이제는 좀 더 적극적으로 소비자와 소통하고, 곰표다운 마케팅을 하려고 합니다. 최근에 윤디자인 계열사인 ‘엉뚱상상’이라는 곳과 손잡고 곰표 서체를 개발해 무료 배포한 것도 그 일환이죠. ‘침묵해 온 곰표가 입을 떼다’라는 콘셉트의 프로젝트인데요. 폰트가 소비자와 소통하는 좋은 도구가 될 것으로 기대합니다. 또 지난 7월 20일부터는 인천광역시립박물관에서 브랜드 역사를 한눈에 볼 수 있는 곰표 전시회를 열었는데요, 인천은 곰표라는 브랜드가 탄생한 곳이라 더욱 의미 있었습니다. 코로나19로 중단된 사회공헌(CSR) 연계 프로젝트들도 하반기에는 재개할 수 있으면 좋겠어요. 이제는 젊은 세대도 곰표 브랜드를 확실히 알고 있으니까 브랜드를 잘 정립하고 소비자들과 더 많이 소통하려 합니다.”
69살 ‘곰표’의 여우같은 아이디어[허태윤의 브랜드 스토리]
69살 ‘곰표’의 여우같은 아이디어[허태윤의 브랜드 스토리]
대한제분, 리브랜딩 통한 ‘인텔 인사이드’식 전략 펼쳐
맥주·패딩·팝콘 등 뉴트로 콘셉트의 콜라보 제품 ‘완판’ 행진
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캐릭터 무단 사용한 회사에 협업 제안
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MZ세대, 곰표 굿즈 브랜딩에 열광
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‘밀가루 회사’ 이미지에 걸맞는 브랜드만 OK
‘곰표 맥주’라는, 이름도 생소하면서 촌스럽기까지 한 브랜드가 지난 5월말 기준, 우리나라 편의점 맥주 시장에서 테라·카스·하이네켄 등 국내외 쟁쟁한 브랜드를 제치고 월 매출 1위에 올랐다. 하루 판매량이 17만개를 넘어서자 생산물량을 감당할 수 없이 ‘품절템’이 될 정도다.뿐만 아니다. 2018년 겨울에 출시, 판매되고 있는 흰색 패딩은 ‘곰표’ 라는 글씨가 큼지막하게 박혔다. 이 패딩은 이 나라 MZ세대의 ‘인싸템’이 되었다. 입으면 마치 밀가루 포대를 두른 듯한 흰색의 큼지막한 패딩에 촌스러울 만큼의 큰 글씨가 붙어 있다.밀가루 포대를 연상시키는 포장에 팝콘을 담아 ‘곰표 팝콘’ 내놓는가 하면, 여성의 얼굴을 밀가루처럼 하얗게 만들어 준다는 ‘곰표 밀가루 쿠션’도 출시했다. 이를 하얗게 만들어 준다는 ‘곰표 치약’을 넘어 그릇까지 깨끗하게 닦아주는 ‘곰표 주방세제’까지 등장했다.그런데 ‘곰표’는 맥주 브랜드도, 패션 브랜드도 아닌, 밀가루 회사의 브랜드다. 올해로 69년이 된 이 회사는 밀가루 말고 다른 것은 만들어 본 적이 없다. 과연 무슨 일이 일어난 걸까.대한제분은 지난 60여 년간 밀가루만 만들어 온 제분 기업이다. 제과·제빵 기업이나 베이커리, 혹은 밀가루를 이용한 면류를 취급하는 식당들을 대상으로 기업 간 거래(B2B, Business to Business)를 주로 해오던 기업이다 보니 소비자를 대상으로 한 브랜딩은 주된 관심의 영역이 아니었다.한때 대한민국 밀가루의 대명사처럼 여겨졌던 대한제분이 위기의식을 갖게 된 것은 내부에 브랜드 마케팅을 전담하는 팀을 만들면서부터다. 이 팀이 생기며 ‘곰표밀가루’의 브랜드 인지도 조사를 해본 결과, 미래의 주고객인 20~30대의 인지도는 충격적이었다.환갑을 넘어 칠순을 바라보는 이 브랜드는 20~30대 소비자 5명 중 1명 정도에게만 기억되고 있다는 것을 알게 된 것이다. 앞으로의 B2B 시장에서 밀가루 선택은 제과·제빵 업체의 이익에 따라 얼마든지 달라질 수 있다는 위기로 받아들여졌다.이른바 리브랜딩(re-branding)을 통한 ‘인텔 인사이드’식의 전략이 필요하다고 느낀 것이다. ‘인텔 인사이드’ 전략은 산업재인 컴퓨터 CPU를 생산하는 인텔이 인텔 프로세서에 대한 소비자 인지도와 선호도를 높이면서 컴퓨터 제조사들이 인텔칩을 장착하도록 유도한 B2B시장에서 풀링(pulling) 전략의 대표적 성공사례로 꼽힌다.젊은 세대에 대한 ‘곰표’ 브랜드의 인지도와 이미지를 개선시켜야 한다는 고민의 나날 속에 기회는 우연처럼 찾아 왔다. 2018년 어느 날, 한 직원이 곰표 상표와 더불어 대한제분의 캐릭터인 백곰 캐릭터를 무단으로 사용해 패딩을 파는 4XR이라는 회사를 발견한다.상표권의 무단도용으로 받아들이기에는 그 아이디어가 너무 신선했기에 곰표의 이미지를 새롭게 할 기회로 여기고, 이 회사와 건설적인 브랜드 ‘콜라보레이션(협업)’을 제안한다. 약간의 브랜드 로얄티를 받고 곰표 굿즈 제품을 적극적으로 판매하되 브랜드의 이미지와 본질을 훼손하지 않고, 브랜드 인지와 호감을 강화하는 것을 기본 원칙으로 했다.이것이 곰표가 콜라보 굿즈 브랜딩을 통해 젊은 층에 인지도를 획기적으로 올리게 된 출발점이다. 이들과 같이 만든, 약간 낯설지만 맥시멀리즘의 레트로 감성을 품은 패딩은 MZ세대의 ‘인싸템’이 되었고, 이어진 곰표 티셔츠도 없어서 못 파는 옷이 되었다.곰표의 본격적인 소비자 타깃 마케팅은 CGV와 협업으로 진행한 ‘왕곰표 팝콘’이었다. 20㎏짜리 대형 곰표 밀가루 포대에 밀가루가 아닌 팝콘을 잔뜩 담아 5000원에 판매했다. 초유의 사이즈로 팝콘을 팔자 SNS를 타고 소문이 나며 새벽부터 ‘곰표 팝콘’을 사기 위해 CGV에 줄을 서는 대소동이 벌어지기도 했다.자신감이 더해지자 곰표는 순백의 하얀 밀가루와 어울리는 파운데이션을 만들어 보기로 했다. 천연원료 화장품을 만드는 젊은 브랜드 ‘스와니코코’를 만나 ‘곰표 밀가루쿠션’이라는 제품을 출시 한다. 이 역시 뉴트로 감성으로 어필해 업계에 신선한 바람을 일으켰다.곰표의 굿즈 브랜딩의 대박 성공은 수제 맥주 전문회사인 ‘세븐 브로이’가 생산하고 편의점 CU가 유통을 담당한 ‘곰표 맥주’가 만들었다. 굿즈 브랜딩을 고민하던 밀가루 회사가 밀맥주를 만드는 것은 자연스러운 접근이었다. 수수하지만 거부감 없는 캐릭터와 지금까지 세련된 서구식 발음의 맥주와는 전혀 다른, ‘OO표’라는 복고풍의 브랜드표기에서 나오는 뉴트로 감성의 만남이었다.순백의 제품 이미지와 잘 어울리는 우리 밀 맥주 컨셉트는 MZ세대에 제대로 어필했다. 또한 기존의 마니아층을 대상으로 특유의 개성과 향이 강한 수제 맥주와 맛도 차별화했다. 곰표 맥주는 수제 맥주의 품질에 대중적이면서 은은한 과일향이 나는 맛으로 승부를 걸었다.이는 20~30대의 취향에 제대로 적중했다. 실제로 곰표 밀맥주의 연령대별 매출을 보면 20대(43%)와 30대(44.4%)가 전체의 87%로, 가장 큰 비중을 차지한다. 지난해 5월 곰표 맥주가 출시되자마자 1차 생산 물량 5만 개가 3일만에 동이 났다.수제 맥주에 대한 위탁생산 규제가 풀리자 롯데 칠성에 생산을 의뢰하면서 대량 판매의 길이 열렸다. 마침내 금년 5월에는 편의점 맥주 시장에서 국내 3대 맥주 제조사를 누르는 이변을 만들어 낸 것이다. 곰표 맥주의 질주는 생산량을 감당 못하는 상황이 당분간 지속될 기세다.곰표의 콜라보를 통한 굿즈 브랜딩을 다시 보게 되는 것은 보통의 굿즈 마케팅과는 달리 일회적 성공이 아니라는 데 있다. 2018년부터 시작된 곰표의 굿즈 브랜딩은 출시될 때 마다 반전으로 화제를 모으며 완판 행진을 이어가고 있다.곰표의 굿즈 브랜딩이 단순히 복고 열풍이 만든 일회적 문화적 현상이라면, 어떻게 굿즈 자체가 상품으로서의 경쟁력을 가지며 심지어 기존 카테고리 강자들과 비교해서도 경쟁력을 확보할 수 있을까. 곰표의 전략적 브랜딩이 비록 주력 제품인 밀가루에 대한 소비자 인지와 이미지를 끌어 올리기 위한 전략적 선택이었지만 그들의 흔들리지 않는 브랜딩 원칙을 보면 그 이유에 고개가 끄덕여 진다.곰표는 우선 매출이 목적이 아니라 브랜드의 인지도와 선호도를 높여 주력 제품인 밀가루의 브랜드 풀링을 만드는 것이라는 점을 분명히 했다. 자연스럽게 콜라보의 원칙을 브랜드 아이덴티티 즉, ‘자기다움’을 강화시킬수 있는 제품으로 한정시켰다.우선 곰표의 캐릭터와 잘 어울려야 한다는 것이다. 당연하지만 곰표의 친근하면서도 재미있는 이미지에 해를 줄 수 있는 콜라보레이션 브랜드는 사절한다는 의미다. 두 번째, 밀가루 제품의 하얗고, 부드럽고, 무해한 이미지를 해치지 말아야 할 것이다. 곰표 밀가루의 자기다움을 형성하는 요소 중 가장 중요한 형용사 표현이 어색하지 않은 제품이어야 한다는 것이다.세 번째 재미요소(fun)가 있어야 할 것. MZ세대에게 SNS에서 입소문을 만들 수 있는 가장 중요한 요소이다. 마지막으로 전략 타겟인 MZ세대에 소구할 수 있어야 할 것을 원칙으로 젊은 브랜드와 협업을 진행했다.이러한 가이드 라인을 보면, 유사한 뉴트로 콘셉트로 만든 천마표 초콜릿이나 천마표 시멘트 포대 디자인을 이용한 백팩, 말표 구두약을 모티브로 만든 초콜릿, 흑맥주등과 비교해 보면 왜 곰표 콜라보를 통한 굿즈 브랜딩이 매번 완판 행진을 이어갔는지 금방 이해가 간다.곰표의 콜라보 굿즈 브랜딩은 칠순의 B2B 브랜드, 곰표의 ‘곰 같지 않은’ 스마트한 아이디어로 평가 받을 만하다. 우선 곰표 밀가루로 요리하고, 곰표를 먹고 자란 세대에겐 잊혀졌던 브랜드를 다시 마음속에 떠올리게 했다. 그들의 자녀인 MZ세대에게는 뉴트로의 감성을 가진 재미있는 브랜드로 기억되며 새로운 ‘곰표’가 앞으로 어떤 옷을 입을 것인가를 기다리게 한다.더 중요한 것은 모두에게 그들이 선택한 빵과 밀 제품에는 ‘곰표 밀가루가 들어가면 더 좋겠다’는 기대를 만들었다는 것이다. B2B 브랜드는 소비자에게 잊혀지면 결국 완제품 브랜드의 선택만을 바라보게 된다는 위기의식에서 출발한 곰표의 콜라보 굿즈 브랜딩은 이제 다음 단계로 진입한 것 같다.최근 곰표는 본업인 밀가루와 관련된 제품을 콜라보가 아닌, OEM(주문자상표부착 생산)으로 제품을 생산·판매하기로 결정했다. 곰표 캐릭터 ‘표곰’의 모양으로 만든 치킨너겟을 곰표가 직접 판매하기에 나선 것이다. 한편 곰표 로고 서체를 이용한 무료 폰트를 만들어 MZ세대들에게 나누어 주고 있다.이런 곰표의 리브랜딩을 통한 브랜드 확장을 의미있게 바라보는 이유는 밀가루라는 원료를 만드는 회사에서 치킨너겟이라는 완제품을 고객의 식탁에 올리는 기업으로 변신했기 때문만은 아니다. 순백의 희고, 부드럽고, 깨끗한 자기다움에 뉴트로 감성을 더해 특유의 ‘곰표 문화’를 만드는, 더 큰 시도의 출발로 보이기 때문이다.
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