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가격 앵커 효과 활용한 버거킹 ‘사딸라 광고’, 가격 마케팅 속에 …
대니얼 카너먼 등에 의해 세상에 널리 알려진 ‘행동경제학’은 휴리스틱, … 이 글에서는 앞서 소개한 사례들과 같이 행동경제학적 관점의 ‘무의식 마케팅’을 더 깊게 …
Source: dbr.donga.com
Date Published: 5/1/2022
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인간의 심리를 탐구하는 행동경제학 | 교사용 수업자료
[상황 2]건강한 상태의 당신이 0.001%의 확률로 죽을 수. 이 사례는 행동경제학자 리처드 탈러의 연구에 등장한 것인데, 결과적으로 사람들은 [상황 1] …Source: eiec.kdi.re.kr
Date Published: 10/17/2021
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10화 코로나 사태 속에서 주목받는 행동경제학 – 브런치
우리나라에서 행동경제학이 코로나 대책에 어느 정도 활용되고 … 넛지 전략의 대표적인 사례는 남자 화장실 변기 속에 파리를 그려놓음으로써, …
Source: brunch.co.kr
Date Published: 2/28/2021
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[행동경제학으로 보는 세상㊱] ‘고객 행동 파악’이 기업 마케팅의 …
이러한 점을 고려하여 한 사례를 살펴보기로 한다. 현재 코로나19 사태로 인해 우리나라에서는 배달산업이 급격히 성장하고 있다. 정확히 말하면 코로나 …
Source: www.newsquest.co.kr
Date Published: 5/30/2022
View: 1573
[말랑말랑 경제학] `넛지` 사례로 본 행동경제학의 쓰임새
[말랑말랑 경제학] `넛지` 사례로 본 행동경제학의 쓰임새 – 매일경제, 작성자-최병일, 섹션-economy, 요약-어린아이들에게 동화는 상상력과 창의력을 …Source: www.mk.co.kr
Date Published: 4/12/2022
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[행동경제학] 행동경제학과 마케팅의 만남과 그 사례
행동경제학은. 주류경제학의 ‘합리적인 인간’을 부정하는 데서 시작하지만,. 그렇다고 인간을 비합리적 존재로 단정 짓는 것은 아니다.
Source: m.blog.naver.com
Date Published: 8/4/2021
View: 9263
브랜드, 행동경제학을 만나다
책에는 관련 연구research, 생활 에피소드episode, 기업 사례case 등을 풍부하게 실어 독자들이 이론을 더욱 쉽게 이해할 수 있도록 했다. 이 책은 먼저 휴리스틱의 이해와 …
Source: www.aladin.co.kr
Date Published: 4/25/2021
View: 4814
행동경제학의 정책 활용방안 – 서울연구원
02ㅣ 행동경제학 이론 및 사례. 1_행동경제학 이론. 1) 전망 이론(prospect theory)과 손실회피성(loss aversion). 표준경제학의 인간에 대한 기본 전제는 합리성이다.
Source: www.si.re.kr
Date Published: 1/14/2021
View: 3787
[실행 전략 1: 기업] 아마존이 할인행사 때 정가·마감시간을 …
성공 사례 1 | 아마존 … 아마존의 이런 전략은 행동경제학의 ‘프로스펙트 이론(Prospect Theory)’을 이용한 마케팅 전략 … 성공 사례 2 | 우버.
Source: biz.chosun.com
Date Published: 7/17/2022
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주제에 대한 기사 평가 행동 경제학 사례
- Author: 이지경제
- Views: 조회수 1,915회
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- Date Published: 2020. 2. 29.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=b0EUTfMImgE
가격 앵커 효과 활용한 버거킹 ‘사딸라 광고’, 가격 마케팅 속에 ‘행동경제학’ 숨어 있다
Article at a Glance
이 광고는 또한 가격 앵커 효과(anchoring effect, 닻내림 효과)
1
라는 또 다른 행동경제학적 기법을 잘 활용하고 있는데 앞서 말한 경쟁사들의 햄버거 단품 3900원의 홍보에 비해 1000원이 더 비싸지만 저항감을 줄여주는 무의식 마케팅의 성공 사례로 볼 수 있다. 우선 김영철 배우가 단호하게 ‘사딸라’로 거래를 한 것으로 인식되기에 결코 비싼 가격으로 다가오지 않는다. 더 중요한 건 그다음이다. 세트메뉴가 4900원이라면 여기에 “1000원 추가 시 더블 패티로 푸짐하게!”라는 문구를 보고 흔들리기 쉽다. 이미 선 제시된 4900원이 기준이 돼 1000원, 2000원대의 아이스크림이나 치킨 너겟 같은 다른 사이드 메뉴의 가격이 상대적으로 저렴해 보이기 때문에 소비자의 구매 결정을 더 쉽게 만든다.
사실 이 와퍼의 칼로리는 690으로 기존 와퍼보다 오히려 30칼로리가 더 높다. 트랜스지방이 없다는 장점도 있지만 높은 칼로리 때문인지 버거킹은 이런 영양학적 정보들은 홍보에 활용하지 않았다. 단지 100%와 대비되는 0%라는 수치로 육류가 아님을 홍보하고 소비자들의 궁금증을 유발하는 전략을 취했다. 기존 와퍼와 똑같은 맛을 낸 덕분에 소비자들은 1달러를 더 내고 육식을 줄이고 지속가능한 식량 자원을 구매한다는 최신 건강 트렌드에 동참할 수 있는 기회를 얻게 됐다.
하지만 네스프레소는 캡슐 혹은 팟(pod)이라는 개념을 가지고 커피를 팔고 있다. 따라서 소비자들은 곧장 스타벅스 에스프레소처럼 테이크아웃 커피 한 잔 값과 같은 비교할 만한 것을 떠올리게 된다. 이렇게 본다면 커피 캡슐 하나에 0.5달러 정도가 되고, 소비자들은 자연스레 밖에서 사 먹는 것에 비해 네스프레소 커피가 가성비가 좋다고 여기게 된다.
1. 휴리스틱과 새마을금고
예를 들자면, 새마을금고가 일반적인 은행 업무를 한다고 소비자가 생각하기는 쉽지 않다. 이에 전형적인 중견 은행원의 이미지를 가진 배우 김상중을 광고 모델로 기용하고, 그를 주인공으로 하는 ‘더 뱅커’라는 드라마에 적극적으로 협찬했다. 새마을금고가 은행이라는 대표성을 확보하기 위한 마케팅 활동을 한 셈이다.
2. ‘심적 회계’, 그리고 서점
이렇게 기본 생활을 영위하기에 필요한 의식주 중심의 소비를 하고 난 소비자가 계산대에서 워터스톤스의 기프트카드를 보면 어떤 생각이 들까? 교양을 쌓을 수 있는 책에는 아무런 지출을 하지 않았다는 사실을 상기하게 되면서 아주 작은 마음의 동요가 일어날 가능성이 커진다. 그때 이미 몇십 파운드의 물건을 계산대에 올려두고 있는 소비자라면 15파운드의 기프트카드 충전 금액은 추가하기에 ‘그다지 크지 않은’ 금액으로 느껴질 것이다. 그리고 가까운 시일 내에 기프트카드를 들고 서점을 찾을 가능성이 크다. 이것은 앞서 설명한 가격 앵커 효과와 심적 회계 효과가 뒤섞여 만들어내는 마음의 동요다.
3. 넷플릭스와 소유효과, 손실회피 성향, 그리고 현상 유지 편향
국내에서 현상 유지 편향을 제일 잘 이용하는 곳은 역시 홈쇼핑이다. 홈쇼핑을 이용하는 사람이라면 누구나 ‘체험해보고 구매하라’는 얘기를 많이 들었을 것이다. 처음에는 안마의자 같은 고가의 제품부터 시작했는데 비데, 정수기 등 다른 렌털 제품들도 체험 행렬에 동참하더니 최근에는 침구류, 베개 같은 일반 소비재 제품들도 체험 후 마음에 안 들면 다시 돌려주라고 안내한다. 이는 소유효과와 이와 관련된 현상 유지 편향을 잘 활용하는 사례다.
대부분의 온라인 유료 회원 시스템들은 이런 현상 유지 편향을 그대로 활용하고 있다. 처음에는 결제 수단을 등록해 놓고 무료로 일정 기간 이용하다가 그 기간이 종료됐을 때에는 자동적으로 결제가 되도록 한다. 이 결제 수단이 카드일 경우 꽤 많은 정보를 입력해야 해서 귀찮을 수 있지만 모바일과 연동돼 손쉬운 간편 결제가 가능하다고 하면 초기 정보 기입이 매우 쉬우므로 선뜻 진행한다. 그러나 그 기간이 종료된 후 사이트에 다시 접속해서 해지하고 무료 체험을 끝내는 경우는 생각보다 많지 않다.
4. 부킹닷컴 사례로 보는 프레이밍 효과
전 세계 호텔 예약 사이트인 부킹닷컴(booking.com)은 몇 년 전부터 프레이밍 효과를 이용한 간단한 ‘너지’ 마케팅을 활용하고 있다. 고객이 웹사이트에 접속해서 일정을 입력한 후, 몇 군데의 상세 페이지를 보고 있다 보면 “현재 ××명이 이 호텔을 확인 중입니다” “지난 10분 동안 ××명이 같은 일정으로 이곳을 확인했습니다” “지난 이틀간 ××명이 같은 일정으로 이곳을 예약했습니다”는 식의 실시간 메시지가 시야에 들어오게 된다. 마음속으로 찜해둔 두 군데 호텔 중 한 곳에 객실이 몇 개 남지 않은 상황에서 ‘현재 10명이 접속 중이다’라는 메시지를 보는 순간 서둘러 예약을 해버리는 게 사람 심리다. 필자들도 그랬다.
1. 유의점
2. 한국 기업들을 위한 행동경제학 마케팅 활용법
그뿐만 아니라 ‘가치 이론’에 따르면 10만 원에서 느끼는 가치와 20만 원에서 느끼는 가치의 합은 30만 원에 대한 가치보다 크다. 이를 고려하면 ‘20% 할인에 30% 할인을 더하다’라는 세일 전략이 ‘50% 통 큰 할인’보다 낫다는 것을 알 수 있다.
[행동경제학으로 보는 세상㊱] ‘고객 행동 파악’이 기업 마케팅의 기본이다
[사진=픽사베이]【뉴스퀘스트=정태성 행동경제학연구소 대표】 어떠한 규모의 기업들이라도 일반 소비자들을 상대로 하는 기업이라면 제각기의 방식으로 고객들과 직접 커뮤니케이션을 하고 있다.
이메일, 문자, 그리고 최근에는 SNS 메시지도 주요 커뮤니케이션 수단인데 기업의 입장에서는 쏟아지는 메시지 속에서 고객이 우리의 메시지를 읽고 반응하게 되면 최상의 결과라고 생각하게 된다.
이러한 점을 고려하여 한 사례를 살펴보기로 한다.
현재 코로나19 사태로 인해 우리나라에서는 배달산업이 급격히 성장하고 있다.
정확히 말하면 코로나 때문에 급성장했다 뿐이지 신선식품 배달과 가정간편식 (HMR, Home Meal Replacement) 시장은 이미 성장하기 시작한 상태였다.
이는 우리나라만의 현상이 아니라 영국에서도 일어나는 현상이었다.
영국 슈퍼마켓 시장에서 거의 30%에 육박하는 테스코도, ‘아마존프레시’ 같은 식료품 배송서비스와 ‘헬로 프레시’ 같은 식사 정기배송상품 때문에 위협을 느끼는 상황이었다.
이때, 테스코는 delivery saver라는 서비스를 개발하여 고객들이 그 전에는 온라인 배송 주문시마다 배송료를 내야하는 번거로움에서 벗어나 무제한으로 무료배달 서비스를 받아볼 수 있도록 하였다.
테스코는 6개월 단위로 계약하여 한 달에 7.99파운드 (영국화폐 단위, 7.99 파운드는 5월 6일 현재 약 1만2450원)를 내면 딜리버리 세이버를 이용할 있도록 했다. 아니면, 일시불로 6개월에 해당하는 금액인 47.94 파운드를 내고 이용할 수 있도록 하였다.
여기서부터 행동경제학 관점에서 하나하나 뜯어보자.
일차적으로 그 유명한 닻내림 효과를 엿볼 수 있다.
7.99라는 가격을 설정함으로써 실질적으로 8파운드에 달하는 금액이지만 심리적으로 그 하나 아래인 7파운드로 사람들의 심리에 닻을 내리도록 하여 보다 저렴한 느낌을 주도록 하였다.
물론, 이 사례는 닻내림 효과의 예로 너무 많이 사용되는 예이긴 하다.
다만, 보통 일시불로 유도하기 위해서라면 6개월을 한꺼번에 결제를 할 때는 (47.94 파운드) 매월 6개월 동안 결제하는 금액의 총합보다 싼 가격에 제시하기 마련인데 테스코는 그냥 월별 금액인 7.99 파운드에 6을 곱한 그대로의 금액을 제시하였다.
이는 마케팅에서는 흔하지 않은 일로 아마 테스코는 일시불 보다는 매월 정기적인 금액을 더 선호하는 것으로 생각했을 수 있다.
그러나 실질적으로 ‘Join us’ 항목을 클릭하고 들어가면 두 가지 옵션, 즉 6개월에 해당하는 금액인 47.94 파운드를 일시불로 결제하는 옵션과, 매월 7.99파운드씩 결제하는 옵션을 제시하는데 이 화면에서는 디폴트로 일시불 결제 항목에 체크가 되어 있다.
다음 단계로 그대로 넘어가면 일시불 결제가 계속 진행되는 것에 반해, 월별 결제를 하려면 밑에 제시된 월별 결제항목으로 다시 체크를 한 후 다음 단계로 넘어가야 한다.
전형적인 현상유지편향을 고려한 설계이다.
마치 행동경제학에서 유명한 ‘장기기증을 증가시키도록 하는 사례’에서 ‘장기기증에 동의하는 항목’에 디폴트로 표시되어 있는 것처럼 말이다.
정리해서 말하자면 한 단위를 낮춰서 보여주는 가격, 그리고 이미 일시불에 디폴트로 체크되어 있는 옵션 항목 등을 보면 행동경제학을 잘 활용하는 기업답게 곳곳에 그런 장치들을 마련해 두었다.
다만, 아쉬운 점은 번들링 가격을 그대로 가져 가지 않고 47.99 파운드가 아닌 예를 들어 46.99 파운드로 하면 어땠을까 하는 생각이다.
물론 테스코 정도 되는 기업이면 1파운드를 떨어뜨려 일시불로 유도함으로써 얻는 이익 (초기 6개월에 대한 선불은 나눠서 매달 내는 금액에 비해 이자 수익만큼의 이득이 생길 수 있으며 이러한 사람이 얼마나 많아지는 지를 고려해야 한다)과 1파운드만큼의 건 당 손실을 비교하여 결정하지 않았을까 싶다.
테스코는 이 서비스를 론칭하면서 무료로 체험하는 기간을 고객에게 제공하고, 이후 정기 결제회원이 되도록 메시지를 보내도록 설계하였다.
이 뿐만 아니라 6개월 간 딜리버리 세이버 기간이 끝나는 고객들에게 재이용을 권유하는 메일을 보내때도 유사한 형식과 내용으로 보내게 된다.
이 이메일에서 가장 중요한 내용은 직접적인 손해와 이득을 거론한다는 것이다.
예를 들면, 6개월의 기간이 끝나가는 고객에게 보내는 이메일의 정 중앙에는 가장 큰 크기로 눈에 확 들어오게 하는 내용이 적혀져 있다.
“내 비용 (My plan cost) 47.94 파운드, 22건의 원래 배달료 (Cost of 22 Deliveries) 148 파운드, 절약 비용 (I have saved) 100.06파운드”이다.
내가 이 계획을 유지하지 않으면 6개월 간 100 파운드 손해 볼 수 있다는 내용만 눈에 들어오게 시각화 하여 중간에 배치해 놓은 결과, 나머지 공간에도 여러 설명이 있지만 소비자 입장에서는 중간 내용만 계속 머리에 남게 된다.
이는 행동경제학적 관점을 이메일로 구현한 가장 좋은 사례 중 하나로 평가받을 수 있을 듯 하다.
체험기간 종료가 손실로 느끼게 끔 하는 가장 좋은 방법을 선택했다.
결과적으로 테스코는 이렇게 이메일 변경만으로 무료 체험에서 유료 요금제로 전환하는 비율이 10.2% 증가했다고 한다.
위 사례에서 보듯이 이메일과 문자를 보내는 행동은 기업에서 마케팅 담당자로 우리가 늘상 해오는 소위 ‘루틴’한 일이기도 하다.
그러나, 중요한 시점에서의 고객에게 보내는 안내 메시지에 대한 고객의 전환율, 응답율 등을 제고하기 위해 각고의 고민이 필요하다.
이러한 순간순간에 행동경제학적 관점에서 가장 효율적인 방법을 찾아내고자 하는 노력이 해외 대기업 중심으로 퍼져나가고 있다.
물론 이를 찾아내는 전문적인 절차와 관련 실험이 수반되어야 성공률을 높일 수 있다는 점도 명심해야 하겠지만, 작은 기업이라도 고객이 무엇을 더 좋아할지 이론적으로라도 알고 이를 반영해보고자 하는 노력을 항상 기울여야 하겠다.
정태성 행동경제학연구소 대표.
※ 필자소개 : 정태성 한국행동경제연구소 대표
2000년대 초반부터 기업의 전략, 마케팅과 스포츠 마케팅, 공공부문의 정책입안 등 다양한 컨설팅 업무를 진행해 왔다.
하지만 컨설팅 결과가 인간의 심리나 행동을 잘 반영하지 못할 수 있다는 고민을 하던 중, 행동경제학자인 서울대 최승주교수와 빅데이터분석 권위자인 한양대 강형구 교수와 의기투합하여 한국행동경제학연구소를 설립하였다.
이후 정부와 기업 대상 행동경제학 컨설팅을 진행하고 있으며, 한편으로는 강연 및 행동경제학 관련 칼럼과 영상을 통해 행동경제학을 보다 알기 쉽게 전파하는 데 매진하고 있다.
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[말랑말랑 경제학] ‘넛지’ 사례로 본 행동경제학의 쓰임새
올해 노벨경제학상을 받은 리처드 세일러 교수. [매경DB]
어린아이들에게 동화는 상상력과 창의력을 키우는 데 도움을 준다. 어른이 되어서 읽는 동화는 자녀와 함께 즐거운 시간을 가질 수 있는 추억을 준다. 그런데 아이와 함께 동화를 읽다 보면 이미 알려진 표면적인 줄거리 외에도 동화 속에 숨어 있는 깊은 철학적인 의미나 현실을 관통하는 통찰력 있는 메시지를 발견해 놀라기도 한다.이솝우화 가운데 ‘바람과 해님’ 이야기 역시 다른 동화들처럼 현재에도 여전히 통찰력 있는 주제가 이야기 속에 숨겨져 있다. 이 이야기는 잘 알려진 바와 같이 서로 힘이 더 강하다고 다투던 바람과 태양이 때마침 지나가던 나그네의 외투를 먼저 벗기는 내기를 하는 내용이다. 바람이 먼저 나그네의 옷을 벗기기 위해 강한 돌풍을 만들어 몰아치자 나그네는 옷깃을 더 강하게 여미며 버틴다. 결국 강하게 밀어붙이던 바람은 본인의 힘이 빠져 나그네의 옷을 벗기는 것을 포기한다. 반면 태양은 따뜻한 햇살을 나그네에게 보낸다. 땀을 흘리기 시작한 나그네는 옷을 벗고 근처 냇가에서 멱을 감는다. 읽는 사람마다 다소 해석에 차이가 있을 수 있지만 이야기가 주는 일반적인 교훈은 다른 사람을 설득하거나 상대방에게 특정 행동을 하도록 유도할 때는 직설적이고, 물리적인 방법보다 우회적이고, 친화적인 방법이 더 쉽고 효과적일 수 있음을 보여준다.올해 노벨 경제학상 수상자로 선정된 리처드 세일러 시카고대 교수는 앞에서 이야기한 이솝우화와 비슷한 개념을 활용해 공공 부문의 문제점을 개선할 수 있는 아이디어를 제시하고 행동경제학에 기여한 공로를 노벨위원회로부터 인정받았다. 세일러 교수는 글로벌 금융위기 당시인 2008년 ‘넛지(Nudge)’라는 저서를 발간해 학계뿐만 아니라 일반인들에게도 주목을 받았다. ‘넛지’라는 말의 어원은 ‘팔꿈치로 툭툭 치다’라는 의미로 상대에게 어떤 일을 해보라고 슬쩍 권유하는 행위를 나타내는 표현이다.이런 ‘넛지’를 활용한 간단한 사례를 생각해보자. 채소를 싫어하는 아이에게 채소를 먹게 하려면 어떻게 해야 할까. 이성적이고 합리적인 성향이 강한 엄마라면 아이에게 야채가 가지고 있는 영양분을 과학적인 근거로 설명하며 설득할 것이다.반면 어떤 엄마는 약속한 만큼 야채를 먹지 않은 아이에게는 청소를 시키거나 엄한 목소리로 경고를 하는 것과 같은 페널티를 주기도 할 것이다.이 가운데 어떤 방법이 가장 좋은 해결책일까? 만약 행동경제학자인 세일러 교수에게 아이 훈육을 맡긴다면 그는 아마 야채를 소재로 한 재미있는 동요를 만들어 부르게 하거나, 아이가 좋아하는 동물 모양으로 야채를 다듬어 접시에 내놓을지도 모르겠다.이와 같은 ‘넛지’의 사례처럼 인간이 가진 직관적이고 심리적인 특성을 이용해 사회 현상을 분석하고 문제점에 대한 대안을 제시하는 학문이 행동경제학이다. 대다수의 경제학자들은 일시적으로 혹은 일부 개인들은 비합리적일 수 있지만 장기적으로 또는 다수의 참여자들이 의사결정에 참여해 균형을 형성하는 시장에서는 합리적인 결과만 나타난다고 가정했다.그러나 행동경제학자들은 시장 참여자들이 가지고 있는 관습적이거나 심리적인 요인들이 작용하면 현실에서는 이성과 합리적인 근거만으로는 설명할 수 없는 현상이 나타난다는 것을 발견했다. 대표적인 사례가 주식시장에서 자주 발생하는 ‘캘린더 효과’다. 캘린더 효과란 공휴일 다음날이나 주말을 쉬고 난 다음날의 시장 평균 수익률은 다른 날의 수익률보다 높다는 것이다.많은 경제학자들과 투자 전문가들이 과거 데이터를 가지고 휴일 다음날과 평일 사이에 수익률의 차이가 존재하는지를 통계적으로 분석해 보니 휴일을 보낸 다음날의 주가들이 유의미하게 높은 것으로 나타났다. 주식시장이 전통적인 경제 이론처럼 효율적으로 작동한다면 특정 월요일의 시장 수익률은 다른 요일의 수익률보다 높을 수도 있고, 낮을 수도 있지만 평균적으로는 유의미한 차이가 없어야 한다.그런데 학자들이 수년 동안의 데이터를 근거로 휴일 다음날과 평일 시장 평균 수익률을 비교해 본 결과 앞서 이야기한 바와 같이 주말이나 공휴일 지낸 다음날 주식시장에서의 수익률이 다른 날보다 더 높은 것으로 나타났다.이 같은 캘린더 효과를 설명하기 위해 전문가들은 결제 시스템이나 거래 관습과 같은 논리적인 근거를 찾았으나 많은 사람들이 충분히 납득할 만한 이유를 찾지 못했다. 행동경제학자들은 캘린더 효과를 많은 투자자들이 합리적인 근거 없이 휴일이 지난 다음날 주식이 오를 것이라는 낙관적인 기대를 하는 성향이 크다는 데서 원인을 찾았다.세일러는 이런 인간의 심리적 특성을 이용해 시스템 설계자가 의도하는 바람직한 선택을 유도하는 현실적인 전략을 제안했다. 그 대표적인 사례가 바로 많은 미국 근로자들이 퇴직연금에 가입하도록 연금 제도를 개선한 것이다.세일러는 실험을 통해 일반적으로 사람들은 새로운 선택을 부담스러워하며 한 번 내린 결정을 수정하기 위해 다시 고민해야 하는 것을 기피하는 ‘현상 유지 편향(status quo bias)’이 있음을 증명했다.세일러가 새롭게 개정한 연금제도에서는 연금에 가입하지 않으려면 과거와 반대로 적극적으로 가입하지 않겠다는 서류를 제출해야 한다. 이렇게 연금 가입 방식을 변경했더니 미국 신입사원들 가운데 입사 후 연금제도에 가입하는 비율이 과거 20% 대에서 90%로 급격히 증가했다.행동경제학자들은 인간이 내리는 결정이 항상 완벽하게 합리적인 것은 아니라고 충고한다. 인간의 선택 속에는 직관적이고 심리적인 불완전한 요인들이 영향을 미칠 수 있다는 사실을 인정해야 한다고 경고한다. 그들은 ‘내 생각이 항상 옳다’는 교만한 생각을 버리고 지속적으로 성찰할 것을 제안한다.[최병일 매경 경제경영연구소 선임연구원][ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]
[행동경제학] 행동경제학과 마케팅의 만남과 그 사례
안녕하세요!
예금보험공사 대학생 인턴 11기 안홍지입니다.
오늘 저의 첫 기사는,
“행동 경제학” 에 대한 내용입니다.
0. 행동경제학이란?
행동경제학 은 주류경제학의 ‘ 합리적인 인간 ’ 을 부정하는 데서 시작하지만 , 그렇다고 인간을 비합리적 존재로 단정 짓는 것은 아니다 . 다만 온전히 합리적이라는 주장을 부정하고 , 이를 증명하려는 것이 행동경제학의 입장이다 . 경제주체들이 제한적으로 합리적이며 때론 감정적으로 선택하는 경향이 있다고 주장한다 . 출처 :[ 네이버 지식백과 ] 행동경제학 [behavioral economics]
어려우시죠?
저도 사실 처음 이 단어를 듣고 많이 어려웠는데요!
사실
바로 우리 예금보험공사 블로그에
행동경제학에 대한 쉬운 정의가 되어있죠~
▼▼▼
http://blog.naver.com/happykdic?Redirect=Log&logNo=40179062964&from=postView
이 곳에 가시면 행동경제학에 대한 전반적인 이해가 가능하실 꺼라고 생각합니다!
그리고,
행동경제학을 이용한 다양한 사례를 소개한 포스팅도 있었죠
▼▼▼
http://blog.naver.com/happykdic?Redirect=Log&logNo=220238229816&from=postView
저는 이 포스팅에서 마지막에 언급된
행동경제학 그리고 마케팅/ 브랜딩의 융합에 대해
설명할 예정입니다 🙂
보다 쉬운 이해를 위해 사례 중심으로
설명하겠습니다!
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1. 행동경제학과 마케팅의 만남.
행동경제학은 경제학 이외의 다양한 영역에서도 적용될 수 있는데요!
우리 삶과 가장 밀접한 부분이자,
일상생활 속에 가장 쉽게 노출되어 있는
마케팅과 행동경제학이 어우러진 모습을 쉽게 접할 수 있습니다.
예시에 앞서 간략한 이론을 살펴볼까요?
2. 프레이밍 효과(Framing Effect)
행동경제학의 대표적인 이론이며,
프레이밍 효과를 이용한 마케팅이 가장 보편적입니다.
프레이밍 효과는 ? 질문이나 문제의 제시방법에 따라 사람들의 판단이나 선택이 달라지는 현상
지방 10%함유보다, 무지방 90%으로
실패율 1% 보다, 성공률 99%으로
메시지를 표현하는게 더 강렬하게 와닿는 게
바로 프레이밍 효과입니다.
사실 이 프레이밍효과를 효율적으로 활용하기 위해서는
고객들의 ‘손실 회피성향’ 을 파악해야하는데요.
3. 손실회피성향(Loss aversion)
손실회피성향이란 –
쉽게 말해 어떤 사람이 당신에게 만원을 쥐어주고 게임을 제안합니다 우선 동전을 던져 앞면이 나오면 2 만원을 더 줍니다 . 뒷면이 나오면 방금 준 1 만원을 가져갑니다 . 당신은 이 게임에 참여하겠습니까
바로 이 실험이 ‘손실회피성향’에 대한 실험입니다.
이 실험에 대한 결론을 내리자면
“사람들은 불확실한 이익보다, 확실한 손해를 더 체감한다.”
라는 거죠.
행동경제학 이론 중 하나인 ‘손실회피성향’을 이용한
마케팅 사례는 굉장히 많습니다.
“이탈리아의 한 통신회사는
고객이 요금제를 변경하려 할때
“고객님께서는 이미 100분 무료통화가 제공되는 요금제를 쓰시고 계시는데,
그대로 유지하시겠어요?“ 라고 묻습니다.
대부분의 고객들은 현재의 100분 무료통화를 잃고 싶지 않아
그 요금제를 그대로 유지합니다.”
사실 100분 무료통화가 필요 없는 사람들까지도
그대로 유지하고자 합니다.
우리나라도 마찬가지죠.
요즘 대부분의 통신회사에 가입할 때
가입 2달간 반드시 가입해야하는 부가서비스들이 많습니다.
그 부가서비스를 이용하게되면 할인이 되는 등의 혜택 때문에
대부분의 고객들은 그 부가서비스를 이용합니다.
2 달후에도, 고객들은 서비스를 해지하지않고
대체적으로 지속적으로 이용하게 됩니다 .
이 또한, 손실회피 성향을 이용한 사례라고 볼 수 있습니다.
4. 행동경제학을 이용한 마케팅 사례
저는 사례를 보며 이론을 이해하는게 굉장히 쉽게 다가오는데요.
기업들의 몇 가지 마케팅 사례를 통해
행동경제학을 이해해볼까요?
① 독일과 오스트리아의 장기기증
독일은 장기기증을 원하다면 ‘신청’을 해야하는 방식입니다.
우리나라와 같죠.
하지만,
오스트리아의 장기기증 방식은 좀 특별합니다.
국민 모두가 장기기증을 하도록 되어있고,
장기기증에 의사가 없을 때 신청하는 방식입니다.
이 두방식의 차이로
독일의 장기기증 동의는 12%
오스트리아의 장기기증 동의는 90% 라고합니다.
위의 예시는 손실기피성향을 나타낸 예인데요.
이미 가지고 있는 것에 대해 잃지 않으려는 성향이 나타나있죠!
② 놀이공원 자유이용권
가장 쉬 운 예가 놀이공원 ‘자유이용권’입니다.
놀이공원에서 표를 발권할 때,
개별 놀이기구 이용권을 구매하는 것은 개별 비용에 대하여
사람들에게 이익보다는 손실이라는 인식을 주기 쉽죠.
그래서 대부분의 사람들이 자유이용권을 이용하게 됩니다.
그 이유가 바로, 고객의 손실지각을 최소화하는 것!
으로 비롯된 행동경제학에 있습니다.
이처럼 행동경제학이 설명하는 이론은 우리 삶에 더 밀접하게 다가와있습니다.
마케팅 시장에서 기업의 전략을 경제학 이론 중 하나인
‘행동경제학’으로 풀어낸 여러 가지 사례를 살펴 보았는데요.
이 글을 보시는 분들은,
이 포스팅을 통해 똑소리나는 현명한 소비 하시길 바랄께요~
다음 포스팅엔 더 알찬 기사를 가지고 돌아오겠습니다!
감사합니다~~
본문 출처 : 삼성경제연구소 SERI보고서 ‘브랜드, 행동경제학을 만나다’
네이버 지식백과 – 행동경제학
이미지 출처 : http://m.blog.daum.net/_blog/_m/articleView.do?blogid=0Qx0y&articleno=104#
http://www.designtube.org/
* 본 글은 ‘ 예금보험공사 제 11 기 대학생인턴 ‘ 의 기사이며 ,
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