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3:59 디자인은 직접 해야 되나요?
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5:27 제품 내용물은 어떻게 만들어야 될까요?
6:21 만든 화장품은 어떻게 팔아요?
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화장품 브랜드에 철학이 필요한 이유 – 브런치
소비자들은 단순히 제품이 아닌 화장품 브랜드가 표방하는 가치에 대해 궁금해하기 시작했다. 하루가 멀다 하고 새로운 뷰티 브랜드가 런칭하는 시대.
Source: brunch.co.kr
Date Published: 5/22/2021
View: 3366
건축사에서 프리미엄 화장품 브랜딩, 1인 창업의 기술 | 전성기
대기업 화장품이 넘치는 시장에서 박숙우 대표는 1인 스타트업 화장품 회사를 프리미엄 한방 브랜드로 성장시켰다. 그녀의 사업 비결은 STP 전략에 있다.
Source: www.junsungki.com
Date Published: 9/20/2022
View: 4792
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주제에 대한 기사 평가 화장품 브랜딩
- Author: 휴먼크리에이티브
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- Date Published: 2020. 8. 1.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=VhbwJg-9FZI
화장품 브랜드에 철학이 필요한 이유
‘얼굴만 예쁘면 다냐, 마음이 예뻐야지’라는 말은 누군가에게 겸손함이나 어리석음을 일깨우는 말로 흔히 쓰여왔다. 하지만 요즘 우리가 원하는 아름다움은 정말로, 마음이 예뻐야 한다. 소비자들은 단순히 제품이 아닌 화장품 브랜드가 표방하는 가치에 대해 궁금해하기 시작했다.
하루가 멀다 하고 새로운 뷰티 브랜드가 런칭하는 시대. OEM¹ 시스템이 발전함에 따라 이제 누구나 자본만 있으면 화장품을 개발하고 포장해 판매할 수 있다. 한 해 안에도 수많은 브랜드가 생겨났다 사라지고, 그해마다 마치 짠 듯 브랜드에서 공통으로 사용하는 문구들이 있다. 3년 전 즈음만 해도 그건 ‘더마,’ ‘연구,’ ‘성분’이었다. 그러나 1-2년 전부터 브랜드들은 ‘셀프케어(Self-care),’ ‘라이프 스타일,’ ‘감각’에 대해 얘기하기 시작했다. 세균 하나 없을 것 같은 새하얀 연구실에서 하얀 가운을 입고 근엄하게 진피와 피부 자극에 대해 설명하던 이들이, 이제 말랑말랑하고, 부드럽고, 사적인 언어를 사용하는 것이다.
‘더마’와 ‘감각’ 사이 교두보 역할을 한 것은 오스트레일리아 스킨케어 브랜드, 이솝이다. 이솝의 브랜드 페이지는 스스로를 이렇게 소개한다. ‘이솝은 세심하게 고안된 효과적이면서도, 감각적인 즐거움을 선사하는 스킨, 헤어, 바디 케어 제품을 제공합니다.’ 이솝의 제품들은 피부 타입에 맞게 성분과 제형을 달리하는, 일련의 요법(Regimen)적인 접근을 취하며, 제품 디자인도 간결하고 건조하다. 갈색 병에 유효 성분과 사용법을 줄글로 적어놓은 디자인은 전 세계적으로 수많은 카피를 낳았으며, 우리가 ‘이솝’이라는 이름을 들었을 때 단박에 떠올리는 이미지가 되었다. 그러나, 아이코닉한 디자인만큼 우리에게 익숙한 것은 이솝의 향이다. 성분과 유형에 무관하게 이솝의 대다수 제품엔 에센셜 오일 베이스의 허브 향이 사용된다. 소비자가 제품과 브랜드를 직접 오감으로 경험하게 하는 것 또한 이솝에겐 중요한 일이다. 모든 매장엔 제품을 직접 바르고 체험할 수 있는 세면대가 있으며, 매장의 조명은 약국이나 병원의 형광등보다는 편안한 카페의 백열등을 닮았다.
[이미지 출처] 이솝코리아 공식 홈페이지피부 앞에 돋보기를 들이밀며 내 피부의 ‘문제점’에 대해 열띠게 얘기하는 더마 브랜드 대신 ‘건강한 피부’와 ‘풍족한 영혼’을 설파하는 이솝에게 소비자들이 열광하는 것은, 어떻게 보면 당연한 일이다. 소비자들에게 과학이란 이제 먼 나라 이야기가 아니며, 화학자가 아니어도 구글 검색 한 번이면 외계어로 쓰인 듯한 성분의 용도와 유해성을 확인할 수 있다. ‘화해’ 같은 화장품 성분 분석 어플과 인플루언서의 힘을 빌어 화장품 성분에 대한 정보를 소비자들이 막 받아들이기 시작할 때엔 성분의 유해성이 뜨거운 감자였다. 너도 나도 10無 처방, EWG 레드 등급 FREE²를 외쳤으며, ‘히알루론산’은 뷰티 문외한도 얼핏 들어봤을 만큼 흔히 알려진 성분이 되었다. 이 ‘안전한’ 성분 트렌드의 최전선에 섰던 제품이 블리블리의 ‘인진쑥 밸런스 에센스’이다. ‘단일 성분 화장품³’을 표방한 이 제품의 압도적 성공에 힘입어 원씽, 너그처럼 아예 한 제품에 성분 하나가 주가 되는 브랜드까지 생겨났다.
그러나 성분으로 제품을 차별화하기엔 한계가 존재한다. 꼭 그 브랜드가 아니어도 되기 때문이다. 한정된 ‘안전한’ 성분과 OEM사, 유사한 제형의 바구니 속, 열심히 새로운 무언가를 뽑아보려고 애쓰며 ‘우리는 달라요!’라고 외쳐봤자 소비자들은 그렇게 순진하지 않다. 제품의 품질이 상향 평준화된 지금, 소비자들이 제품을 구매하기 앞서 던지는 질문은 단순히 얼굴이나 몸에 바르는 화장품의 기능을 떠나 ‘그 브랜드의 제품이 나에게 만족감을 주는가’이다. 만족감은 다양한 곳에서 충족될 수 있다. 보고만 있어도 배부른 예쁜 디자인일 수도 있고, 자꾸 바르고 문지르고 싶은 제형일 수도 있고, 니치 향수 부럽지 않은 고급스러운 향기일 수도 있다. 무엇이 됐든, 온전히 ‘나’의 만족감을 위해 제품을 구매하고 바르는 행위는 ‘소확행’과 ‘가심비’라는 단어를 굳이 사용하지 않아도 즐거운 일이다.
소비자들의 지갑을 여는 것에서 나아가 그들을 브랜드의 팬으로 만들기 위해서 필요한 것은 브랜드의 철학이다. 새로 런칭되는 브랜드들은 너도나도 ‘라이프 스타일’ 브랜드로 스스로를 정의한다. ‘라이프 스타일’은 단순히 소비자의 나이, 소득 수준, 지역에 따른 생활 패턴을 의미하는 듯 보일 수 있지만, 나는 이 용어의 중심엔 가치관이 있다고 생각한다. 실용주의에 기반하는가, 아니면 오감만족을 위해 모든 면에서 최상의 원자재만을 사용하는가? 불편함과 비용을 감수하더라도 친환경적으로 브랜드를 운영하는가, 아니면 편리함을 추구하는가? 식물성 원료를 사용하는가, 아니면 피부에 효과적인 성분이라면 어떤 성분이든 사용하는가? 윤리적인 방식으로 구성원을 대하는가, 아니면 더 나아가, 브랜드가 생각하는 ‘윤리’란 무엇인가? 많은 회사에서 ‘먹히는’ 디자인, ‘트렌디한’ 디자인이 따로 있을 거라고 생각하지만, 이러한 질문들에 자신 있게 답변할 수 있을 만큼 브랜드의 일관되고 탄탄한 비전이 있다면 디자인과 브랜드의 무드는 저절로 따라오는 것이고, 브랜드가 표방하는 가치에 공감하는 소비자 간 커뮤니티도 자연스럽게 생성되게 될 것이다.
아쉬운 점이 있다면, 많은 브랜드가 깊은 사고를 바탕으로 도출된, 진정으로 소중하게 여기는 가치 대신 ‘트렌디한’ 가치를 표방한다는 점이다. 요즘 국내 스킨케어 브랜드 사이에서 가장 뜨거운 단어는 ‘비건’과 ‘클린 뷰티’ 일 것이다. 하지만 대체로 ‘비건’ 브랜드의 공식 홈페이지에는 동물성 재료를 사용하지 않는다는 것과 해외 유수의 업체에서 비건 ‘인증’을 받았다는 말만 있을 뿐, 왜 그들이 비건을 지향하는지, 브랜드가 나아가고 싶은 방향성이 무엇인지에 대한 고민은 잘 보이지 않는다. ‘클린 뷰티’는 더더욱 모호하다. 기존의 무첨가, 최소 성분 트렌드에 환경적 · 윤리적 지속가능성 이슈를 섞어놓은 듯한 ‘클린 뷰티’ 브랜드 중, 브랜드가 생각하는 ‘클린(Clean)’은 어떤 의미이고 그를 위해 어떤 노력을 기울이고 있는지 소상하게 밝히고 있는 브랜드는 거의 없다. 물론, 작은 변화들이 야기하는 긍정적 측면을 폄하하고 싶지는 않다. 원가가 비싸거나, 관리가 불편하더라도 더 큰 가치를 위해 비용과 불편함을 감수하는 것은 존중받아야 하는 일이다. 하지만 많은 화장품이 최소 생산 수량만큼도 채 판매되지 않아 폐기되는 지금, 끈질긴 고민 없이 생산된 제품과 브랜드가 ‘클린 뷰티’를 표방한다고 해서 과도한 생산과 폐기에 대한 비판에서 자유로운 것은 아니다.⁴
그런 의미에서 요즘 ‘클린 뷰티’를 표방하는 퍼스널 케어 브랜드 중 눈여겨볼만한 브랜드는 미국 브랜드 네쎄세어(Necessaire)와 국내 브랜드 아로마티카(Aromatica)이다.
네쎄세어는 소비자가 남긴 폐기물을 활용해 제품 단상자를 제작하며, 천연펄프로 제작된 종이는 사용하지 않는다. 택배 박스는 100% 소비자 폐기물을 활용해 만들어지며, 인쇄 잉크 또한 재활용된 잉크를 사용한다. (네쎄세어의 다음 미션(Mission)은 폐플라스틱을 활용한 용기를 사용하는 것이다.) 하지만 네쎄세어를 진정 매력적으로 만드는 건 환경적 지속가능성을 위한 노력보다 브랜드명에서 유추할 수 있는 ‘필요성’을 바탕으로 한 브랜드의 철학이다.
What We Believe (우리가 믿는 것)
It has to be Necessary.
(모두 필요에 의한 것이어야 합니다.)
The ingredients we choose
(우리가 사용하는 성분)
The products we develop
(우리가 개발하는 제품)
The facts we share
(우리가 공유하는 사실)
The experts we interview
(우리가 인터뷰하는 전문가)
The footprint we leave behind
(우리가 남기는 생태 발자국)
네쎄세어가 취급하는 카테고리는 바디케어에 한정되어 있으며, 여기엔 무향 섹스 젤도 포함되어 있다. (필요한 제품만을 개발한다고 주장하는 브랜드에서 섹스 젤을 출시했다는 건 그것 자체로 브랜드를 표현하는 한 방식이 된다.) 12개의 ‘단출한’ SKU는 제품명부터 직관적이어서 (The Body Wash, The Body Serum) 별다른 설명 없이도 소비자는 제품의 기능이 무엇인지 알 수 있다. 이쯤 되면 네쎄세어가 굉장히 건조하고 재미없는 브랜드처럼 들리겠지만, 놀랍게도 네쎄세어의 제품들은 럭셔리하게 느껴진다. 제품 디자인을 살펴보면, 용기 형태와 색상은 미니멀하지만 클래식한 세리프 폰트가 사용되어 유서 깊은 호텔처럼 고풍스럽고 섬세한 느낌이 들며, 촉촉하게 젖은 듯한 몸의 피부와 제품의 텍스처를 클로즈업으로 촬영한 이미지들은 그 자체로 풍부하고 아름답다. 몸을 씻고 가꾼다는 가장 기본적인 행위를 기분 좋은 셀프-케어 리추얼(Ritual)로 만드는 네쎄세어의 브랜딩은 그들이 동일한 기능을 가진 제품을 어떤 식으로 계속 발전시킬지 기대하게 만들며, 철학이 확고한 인디 브랜드가 어떻게 브랜드를 전개해나가는지 알 수 있는 좋은 예이다.
[이미지 출처] 네쎄세어 공식 트위터아로마티카는 네쎄세어만큼 세련되고 정제된 브랜드로 시작하진 않았지만, (아로마티카는 2004년에, 네쎄세어는 2018년에 런칭되었으며 가격대 또한 아로마티카가 훨씬 저렴하다) 최근 리브랜딩을 통해 제품 디자인과 브랜드 미션(Mission)을 정비하고 선보이는 환경적 지속가능성에 대한 노력이 주목할 만하다. 아로마티카의 공식 홈페이지에는 ‘환경’이라는 단어를 사용해 마케팅 캠페인을 벌이는 국내 화장품 브랜드 중 거의 유일하게 ‘지속가능 경영 선언문’이 있으며, 제품뿐만 아니라 회사의 경영 방식 측면에서도 생태 발자국을 줄이려고 노력하고 있다. 2019년 11월 아로마티카는 헤어 · 바디와 세제 품목에 한 해 플라스틱 용기에 담긴 제품 대신 유리 공용기와 내용물 리필을 판매하는 방식을 도입했다. 리필 용기로 사용되는 비닐 파우치가 재생 플라스틱으로 만들어졌거나 생분해되는 재질은 아니지만, 비닐 파우치는 플라스틱 용기보다 쓰레기의 중량을 줄일 수 있다는 점에서 (PET 용기 대비 플라스틱 사용량 86% 감소) 단일 플라스틱 용기보다 나은 대안으로 고려될 수 있다.
소비자의 일상에 녹아들며 즐거움을 주는 ‘라이프 스타일’ 브랜드로 화장품 브랜드가 진화할 수 있을지는 결국 브랜드의 철학이 단순한 마케팅 기믹(gimmick)을 넘어 진정성이 있는지, 그리고 소비자들이 그 브랜드의 가치와 취향에 얼마나 공감할 수 있는지에 따라 달려있다. 지금, 뷰티 브랜드에게 철학이 필요한 이유다.
¹OEM(Original Equipment Manufacturing) 주문자 상표 부착 생산 방식으로, 제품의 기획과 실제 생산이 다른 기업에서 이루어지는 것을 말한다. 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 제조 공장을 갖고 있는 큰 기업이 아닌 이상 대부분 국내 화장품 브랜드의 제품은 OEM 방식으로 콜마, 코스맥스 등 제조업체를 통해 생산된다.
²EWG(Environmental Working Group) 생활용품부터 농업까지 다양한 산업군에서 사용되는 화학 성분에 대한 유해도를 구분하고 ‘유해한’ 성분의 사용을 비판하는 미국의 기관. 이윤을 추구하지 않는다고 하지만 EWG는 공공기관이 아니며, 충분한 과학적 근거가 없는 과도한 유해성 제기로 비판을 받기도 한다.
³단일 성분 화장품 ‘단일 성분’이라고 주장하는 화장품은 100% 자연 성분만 사용한 것처럼 광고하는 경우가 많지만 이는 사실이 아니다. 예를 들어, 전성분에 ‘녹차추출물’만 적혀있을지라도 화장품 원료 안에는 기본적으로 원료가 썩지 않게 도와주는 보존제나 피부에 촉촉함을 보유하는 보습제가 들어있기 마련이다. 원료사들은 이러한 보존제와 보습제를 용매로 활용하여 성분을 추출하는 방식으로 표면상 ‘단일 성분’을 만든다.
⁴환경을 위한 3R 운동은 Reduce(쓰레기를 줄이고), Reuse(재사용하고), Recycle(재활용하는) 것이다. 다양한 뷰티 브랜드에서 화장품 용기를 재활용하는 방법을 강구하고 있지만, 사실 꼭 필요한 제품만 생산하고 소비하는 것이 더 적은 생태 발자국을 남기는 일이다. 패션·뷰티 업계의 과도한 생산과 팔리지 않은 품목에 대한 폐기는 오랫동안 ‘관행’처럼 이루어졌으나, 2020년 1월 프랑스는 화장품을 비롯한 의류·전자기기의 재고 폐기를 금지하는 법안을 제정했다. 아마존, LVMH 같은 거대 리테일러는 이제 폐기 대신 기부 등의 방식을 통해 팔리지 않은 재고를 처리해야 한다.
[까다로운 소비자에게 배우는 브랜딩] 사랑 받는 화장품 브랜드 분석하기
골든 서클 이론과 주목할 화장품 브랜드 리스트업
CONTENTS
1. WHO?
2. 사랑 받는 화장품 브랜드의 특징
(1) 골든 서클(Golden Circle)을 아시나요?
(2) 화장품 브랜드의 골든 서클(Golden Circle)
3. 주목하는 화장품 브랜드 리스트업
1. WHO?
– 화장품 브랜드에 대해 궁금한 취업 준비생과 업계 종사자
– 이종 산업에 계시면서 화장품 브랜드가 궁금하신 분들
SUMMARY
– 사랑 받는 브랜드는 ‘WHY’부터 이야기를 시작합니다.(WHY → HOW → WHAT)
– 고유의 가치와 철학(WHY)이 있고 이를 일관되게 유지(HOW)하며, 소비자들과 커뮤니케이션(WHAT)하는 브랜드에 주목합니다. 어떤 브랜드가 미친 듯이 끌린다면, WHY를 생각해봅니다.
2. 사랑 받는 화장품 브랜드의 특징
(1) 골든 서클(Golden Circle)을 아시나요?
요즘 ‘브랜드, 브랜딩’은 중요한 키워드로 많이 사용되고 있습니다. 그래서 브랜드를 차별화하기 위해서는 달라야 한다, 독특해야 한다, 가성비가 좋아야 한다, 제품 개발 능력이 뛰어나야 한다 등 이래라저래라하는 이야기들을 많이 듣곤 합니다. 그런데 저는 사랑 받는 화장품 브랜드를 만들어야 하는 사람으로서 이러한 이야기들이 무언가 공허한 메아리처럼 느껴질 때가 종종 있었습니다. 그러던 중, Simon Sinek의 TED 강연을 듣다가 제 감정에 대한 해답을 찾았습니다. 그는 훌륭한 리더들이 공통으로 갖는 생각의 방식대로 ‘왜부터 시작하라!(Start with WHY!)’고 했습니다. 이를 ‘골든 서클(Golden Circle)‘이라는 그림과 사례를 통해 쉽게 설명하겠습니다.
골든 서클(Golden Circle)은 WHY, HOW, WHAT으로 작은 원부터 그다음 원, 그리고 마지막 원으로 확장해나가는 방식입니다. 보통의 사람은 WHAT부터 이야기를 시작해서 HOW로 전개합니다. 그러다 보니 많은 사람이 영감을 얻지 못하고 떠납니다. 골든 서클 방식의 대가인 애플의 스티브 잡스는 WHY부터 이야기를 시작해서 HOW, WHAT을 설명해 사람들의 마음을 사로잡았습니다. 아래 명쾌한 예시를 보시죠.
애플의 골든 서클(Golden Circle)
WHY? 우리는, 우리가 하는 모든 것이 기존의 현상에 도전하고 다르게 생각한다는 것을 믿습니다.
Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently.
HOW? 그래서 우리는 제품을 아름답게 디자인했고, 사용자들이 쉽고 편리하게 이용할 수 있도록 만들었어요.
The way we challenge the status quo is by making beautifully designed, simple to use and user-friendly.
WHAT? 우리는 방금 훌륭한 컴퓨터를 만들게 되었습니다. 구입하고 싶으신가요?
We just happen to make great computers. Wanna buy one?
어떤가요? 반대로 ‘우리는 훌륭한 컴퓨터를 만들었어요. 사보실래요?’부터 시작했다면, 제아무리 카리스마 넘치는 프레젠테이션으로 사람들을 매료시키는 스티브 잡스의 이야기라도 우리는 아마 끝까지 듣지 않았을 겁니다. 물론 애플 제품들의 차별적 장점들을 소비자들에게 강렬하게 전달하는 그의 능력을 평가절하하는 이야기는 아닙니다. 다만, 이야기의 시작에서 WHY가 중요하다는 것을 전하고 싶습니다.
(2) 화장품 브랜드의 골든 서클(Golden Circle)
다시 본론으로 들어가면, 사랑 받는 화장품 브랜드에 골든 서클을 적용해보면 왜 사랑을 받는지 그 이유를 쉽게 찾을 수 있습니다. 많이 사랑 받는, 그리고 주목 받는 화장품 브랜드들은 내가 좋아하는 친구처럼 인격체로 받아들이곤 합니다. 그 이유는 브랜드의 DNA를 결정하는 데에는 브랜드의 파운더와 브랜드를 만들어가는 매니저들의 신념, 가치가 들어가기 때문입니다. 브랜드의 가치나 신념(WHY)이 자연스럽게 스타일, 톤 앤 무드 등의 차별화 포인트(HOW)로 제품이나 서비스(WHAT)에 녹아 소비자들에게 전달된다고 생각합니다.
화장품 브랜드의 골든 서클(Golden Circle)
– WHY? 파운더와 화장품 브랜드 매니저의 신념, 믿음, 가치
– HOW? 차별화 전략과 포인트(스타일, 톤 앤 무드)
– WHAT? 제품(디자인)과 서비스, 커뮤니케이션 메시지
3. 주목하는 화장품 브랜드 리스트업
직업이 화장품 브랜드 매니저다 보니 브랜드에 대한 스터디를 습관적으로 합니다. 작년부터 잘 만들지는 못하지만, 골든 서클을 이용해 화장품 브랜드에 대한 내용을 정리하고 영상으로 공유하기 시작했습니다. 대단히 보잘것없지만(구독자 수가 신생아 수준) 누군가에게는 도움이 된다는 사실에 마음이 뿌듯했습니다. 이번에는 제가 주목하는 화장품 브랜드들을 위에서 설명한 골든 서클 방식으로 소개해드리려고 합니다. 최근 주목하고 있는 브랜드들은 브랜드의 가치와 철학이 뚜렷하다는 것과 이를 일관되게 유지하고 마케팅 활동을 하는 것, 그리고 이를 바탕으로 소비자들과 커뮤니케이션을 잘한다는 점으로 꼽았습니다. (우선 7개 업로드 후 계속 올리겠습니다.)
– 전문가의 노하우로 민감성 시장에 ‘기능성 뷰티 개념’을 도입한 브랜드, 라로슈포제(larocheposay)
– 유기농 원료의 멀티 케어와 All -One! 철학을 지닌 브랜드, 닥터 브로너스(drbronners)
– 영국 프레쉬 핸드메이드 코스메틱, 러쉬(Lush)
– 미국에서 떠오르는 라이징 브랜드, 글로시에(Glossier)
– 클린 뷰티 브랜드, 드렁크 엘레펀트(Drunk Elephant)
– 스웨덴 서부 해안에서 만든 천연 및 유기농 스킨케어 브랜드, 라 부르켓(L:A Bruket)
– 뉴욕에서 온 클린 스킨케어 브랜드, 파머시(Farmacy)
Janeviewty님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
[특집] 화장품 제조‧브랜딩 강자 ‘온유’
코로나19의 여파로 경기 침체가 장기화되면서 전세계 산업이 타격을 입었다. 반면 국내 화장품 산업은 성장을 이어가고 있다. 식약처에 따르면 2020년 국내 화장품 수출 규모는 8조 2천877억원이다. 전년 대비 16.1% 성장하면서 프랑스‧미국에 이어 세계 3위를 기록했다. 화장품 무역수지 흑자 규모는 처음으로 7조원을 돌파했다. 화장품 산업은 9년 연속 흑자를 달성하며 호조세를 이어가고 있다.
뷰티 강국 한국에서는 누구나 ‘나만의 화장’을 꿈꾸고 실현할 수 있다. 화장품 기획‧제조 노하우를 보유한 전문가를 통해서다.
화장품 전문팀이 브랜딩‧기획 제공
온유(대표 홍울, http://onyoucompany.co.kr)는 2018년 4월 탄생했다. 15년 동안 상품기획 개발 마케터 전문가로 활동한 홍울 대표가 세웠다. 뷰티 분야 전문가들과 손잡고 많은 이들이 화장품 시장에 단단히 뿌리내리도록 돕는다.
온유는 화장품 △ 브랜딩 △ 제품 기획 △ 마케팅 △ 광고 콘텐츠 개발 △ 디자인 △ 품질관리 등을 담당한다. 국내외 온·오프라인 유통 채널 확대도 맡는다.
온유의 핵심 경쟁력은 화장품 전문 브랜딩과 기획력이다. 브랜드 경쟁이 심화되고 있는 화장품 시장에서 살아남을 수 있는 독창성을 창조한다.
온유는 시장을 세분화해 확실하고 유니크한 콘셉트의 브랜드를 제안하는 것이 특징이다.
아울러 제품을 6개월 내 출시하는 시스템을 갖춰 급변하는 시장에 대응할 수 있는 능력을 제공한다.
화장품 임상 전문 네트워크 구축
온유는 다양한 임상 전문 네트워크를 구축했다. 이 회사는 피부기초‧임상시험 연구센터인 글로벌의학연구센터와 업무 협약을 체결했다. 이를 통해 화장품‧건강기능식품 등의 시험‧검사를 진행한다. 온유 피부 임상 전문 네트워크를 활용해 인체 적용 시험을 실시하면 특별가로 임상 견적을 제공한다.
온유는 녹색성장도 강화하고 있다. 홍울 온유 대표는 화장품 연구소 소장 시절부터 환경에 관심을 뒀다. 홍 대표는 친환경 철학 아래 자연과 인체에 무해한 제품을 개발하고 있다.
홍울 대표는 “화장품 산업이 어떻게 하면 지속가능하고 건강하게 돌아갈지 고민한다. 화장품은 인체에 직접 닿고 사용 기간도 길기 때문에 개발 과정에서 세심하게 신경 쓰고 있다”고 밝혔다.
온유 화장품 BM 아카데미 운영
온유는 브랜드 매니저 아카데미를 운영한다. 화장품 상품기획자가 되기를 희망하는 이들을 위해서다. 이론과 실무 교육을 통해 화장품 기획‧출시 전 과정을 경험할 수 있다.
온유 화장품 BM 아카데미는 소수 정예로 교육이 이뤄진다. 화장품 출시에 필요한 실무와 노하우를 전수한다. 커리큘럼은 △ 화장품 기획·개발 △ 부자재 섭외 △ 디자인 △ 구매 △ 품질관리 등이다.
현재 백여 명이 이 과정을 수료하고 화장품 상품기획자로 활약한다. 온유 화장품 BM 아카데미는 현재 22기 교육을 진행하고 있다.
홍울 온유 대표는 ”화장품 브랜드 론칭에 어려움을 겪는 예비 창업자나 화장품 브랜드사 취업 희망자 등이 BM 교육을 이수하고 있다“고 전했다.
이어 “오랜 화장품 전문가로서 녹록치 않은 시간을 겪어왔다. 화장품 산업 현장에서 몸으로 부딪히며 어렵게 터득해온 지식을 화장품 BM 아카데미 수강생에게 공유하고 있다. 화장품 산업이 건강하게 발전하기를 바라기에 고객사를 내 브랜드처럼 이끌어 나갈 계획이다”고 했다.
건축사에서 프리미엄 화장품 브랜딩, 1인 창업의 기술
“저희는 오랜 시간 천연 한약재를 달인 뒤 일주일 정도 발효시킵니다. 그것을 2차로 끓이고 증류하는 과정에서 원액을 추출하지요. 그럼 한약재 특유의 냄새와 검은빛이 사라지고 끈적임도 줄어들어요. 그렇게 뽑아낸 추출물은 피부에도 아주 잘 흡수되죠. 선조들의 방식입니다.”
한약재 화장품에서 냄새가 안 날 순 없냐는 고객의 의견에 박 대표가 찾아낸 답이다. 그리고 이것이 지금의 을 있게 했다.
뷰티 사업가가 된 건축사
박숙우 대표(59)는 일본 무사시노 미술대학 건축과를 졸업하고 건축사가 되었다. 이후 일본에서 직장 생활을 하던 중 한국에서 꽤 유명한 건축 회사의 제안으로 귀국했다. 그러다 갑자기 터진 1997년 IMF 금융 위기로 마냥 천직이라고 생각했던 건축사 일을 그만두게 되었다. 당시 본인 조차 한 번도 생각하지 못한 일이었다.
건축 일을 하니 손을 쓰는 데는 익숙했다. 1980년대 일본 유학 시절 박 대표는 미용실 비용이 비싸 동료 유학생들의 머리카락을 손수 잘라주고 펌도 해주곤 했다. 집에서 시험 삼아 한 실습이 그럭저럭 괜찮았고, 어쩌다 유학하는 동안 짬짬이 유학생들의 컷과 펌을 맡게 된 것이다.
‘엎어진 김에 쉬어간다’고 잠깐이면 될 것 같던 휴식이 길어지면서 다른 흥미로운 일을 배우고 싶어진 박 대표. 친구들 머리를 만져주던 유학생 때 기억이 떠올랐고, 급작스럽게 직장을 잃어 허전한 마음도 달래고자 전문적으로 피부, 미용 등 뷰티 분야를 공부하기로 했다. 그녀의 두 번째 삶이 설계되는 순간이었다.
2000년대에 피부, 미용 공부를 마친 박 대표는 강남에 관리실을 열었다. 고객 대부분 여드름이나 아토피로 고생하는 여성 직장인들이었다. 시중에 판매하는 일반 제품으로 관리를 하면 당장은 개선되는데 시간이 지나면 다시 안 좋아지는 현상이 반복되었다. 그러다 당시 뷰티 제품은 프랑스와 독일 제품 독점이었고 한국인 피부에 맞는 자연적인 제품이 없다는 걸 깨달았다.
한약재 냄새가 안 나는 토종 제품
그때부터 박 대표는 한국인 몸에 맞는 토종 천연 재료에 관심을 가졌고 답은 ‘한방’에 있을 거라 생각했다. 그러나 한약재 성분이 좋은 것은 이미 알고 있는 고객들도 특유의 냄새와 거무튀튀한 색, 찌꺼기처럼 남는 부유물에 거부감이 있었다.
박 대표의 가장 큰 고민거리가 되었다. 화학 약품에 타협하지 않고 부유물 없이 깔끔하게 제품을 만들어야 발림성은 물론 보기에도 좋을 것이기 때문이다. 또 대기업 제품에 맞서 경제적일 방법도 찾아야 했다. 그렇게 박 대표는 스타트업으로 시작해 부설연구소와 제조공장까지 만들며 부유물 없는 천연 한방 제품을 연구했다. 오랜 연구 끝에 그녀가 찾아낸 기술은 ‘노(露)법’이라는 전통주 증류 방식이었다. 기존의 뷰티 제품의 생산 방식에서 벗어나 전통주를 만드는 기법을 접목하니 자연적이면서 부유물은 깔끔하게 걸러낸 제품으로 탄생했다.
한약재 냄새와 색에 거부감이 있는 고객들의 의견에 주목하니 새로운 방식으로 제품을 생산하려는 노력이 이어졌고, 제품도 만족스럽게 나왔다. 이후 박 대표의 자연친화적인 생산 방식에 환경부에서도 관심을 보이면서 국립 생물자원관 상설전시실에 2011년부터 3년 간 제품을 전시하는 성과도 있었다. 홍보 효과도 톡톡히 따라왔다. 덕분에 2018년 중국에만 수출하던 제품을 2019년에는 태국, 베트남, 대만으로 확장해 매출도 상승세다. 또 올 한해 코로나19 여파로 경제 전반이 어려운데도 박 대표는 홍콩과 미국에서 계약을 추진하며 성공 궤도를 달리고 있다.
박 대표의 STP 전략
‘STP전략’은 마케팅 기법 중 하나다. 시장 세분화(Segmentation), 목표시장 설정(Targeting), 시장에 차별적 소통을 위한 고객인식(Positioning)을 의미한다. 박 대표의 경영 방식에는 STP 전략이 정확하게 녹아있다.
사업 비결1. 진득한 연구를 통한 화장품 개발
박 대표는 모든 제품 개발에 앞서 식물의 열매, 뿌리 등 다양한 천연 원료에 대한 논문을 공부한다. 국내뿐 아니라 수많은 해외 논문을 통해 인종, 부족별로 원재료를 추출하는 전통 방식을 익힐 수 있기 때문이다. 그녀는 지치지 않는 연구로 천연 원료에 대한 깊은 이해는 물론 원재료를 제대로 추출할 새로운 기술을 터득해왔다.
화장품업계 경영자들이 마케팅적으로 하는 실수 중 하나는 ‘모든 여성’을 고객으로 하려는 욕망이다. 그러나 20~60대 동서양 모든 여성을 고객으로 하는 일, 그것은 불가능하다. 박 대표는 욕심을 내려놓고 ‘환경을 위한 소비를 하려는 여성’에 목표 고객을 설정했다. 그리고 ‘환경’이라는 시장에 초점을 맞췄다. ‘시장 세분화’와 ‘목표시장 설정’을 명확하게 한 것이다.
사업 비결2. 허투루 듣지 않는 고객의 소리
“아토피가 있어요”, “여드름 때문에 고민이에요”, “갑자기 탈모가 시작되어 걱정입니다.” 박 대표는 사람들의 고민을 들을 때마다 불균형한 환경에 무너진 몸의 균형을 바로 잡기 위한 제품 개발에 나선다. 조아산 코스메틱의 연구는 고객의 크고 작은 불편과 요구에서 시작된다. 박 대표는 사람들의 의견을 토대로 자연적인 효능을 더 높여 몸에 좋은 제품을 만드는 것이 자신이 해야 할 일이라고 말한다.
경영자를 비롯해 연구자, 개발자가 외부의 소리에 귀를 기울이는 것은 쉽지 않다. 그럼에도 박 대표가 고객의 의견을 듣기 위해 노력하는 이유는 ‘시장에서의 차별적 소통을 위한 고객 인식’을 실행하는 것이다. 조아산코스메틱이 꾸준히 성장할 수 있는 가장 큰 이유는 박 대표의 시장 세분화 능력과 진득하게 실천하고 있는 STP 전략 덕분이다.
기획 임소연 글 사진 이철민
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>>불면증이 심하면, 치매로 이어질 수도 있나요?
>>약의 유효기간은 언제까지일까?
화장품 브랜딩 기획서 쓰기 1
브랜드란 뭐라고 생각하세요?
저는 이렇게 생각해요.
소비자들이 인지하고 있는
이미지가 브랜드
라고 생각해요.
예를 들어 코카콜라는
활기차고 신나는 느낌이 들고요.
헤라는
모던하고 자기표현이 강한
브랜드라는 느낌이 듭니다.
결국 아~ A 브랜드는
oo 한 느낌이 들어, 그리고 난 그 느낌이 좋아서
A 브랜드를 구매하게 되네?
라는 느낌을 주면 된다는 거죠.
사실 간단하게 말할 수는 있지만
이런 이미지를
소비자에게 각인시키기 위해선
제품과 브랜딩이 얼라인
되어야 하고요
마케팅비도 효율적으로
브랜딩에 맞게 지출해야겠죠?
간혹 디자인에서 얘기하는 브랜딩의
개념과 헷갈려 하시는 분들이
계셔서 브랜딩에 대해 다시 말씀드릴게요.
디자인에서 말하는 브랜딩과
제가 말하는 브랜딩은 다릅니다.
디자인의 브랜딩은 단순히
브랜드의 컬러, 로고의 풀이법등을
디자인해주는 아주 작은 개념이예요.
제가 앞으로 말할 브랜딩은
브랜드 키워드, 밸류, 비전, 미션, 페르소나까지
합쳐져 있는 훨씬 고차원적이고
딥한 개념입니다.
브랜딩하시겠다고
디자인회사로 가시는 대표님들 많으신데
그럼 팥 없는 찐빵만 만들게 되십니다 ㅠㅠ
디자인만 예쁘면 뭐하나요…
소비자와의 커뮤니케이션이 되는
전체적인 개념의 브랜딩을 하셔야 합니다!
다시 이어서 브랜딩으로.. ㅎ
자본금이 많으면 많을수록
원하는 이미지를 소비자에게 인지시키기 쉽겠죠.
광고, 홍보를 열심히 하면 되니까요 ㅎㅎ
하지만 예산이 넉넉하지 않아도
충분히 가능합니다.
말로만 가능하다고 하는 거 아니냐구요?
제가 작년에 와디즈에서 런칭한
베러다임 이라는 브랜드가
예산이 넉넉하지 않은 상태에서도
성공적으로 런칭을 했고
브랜드 인지가 소비자에게 되었던
대표적인 사례입니다.
2주만에 1억 1천 4백 펀딩 했어요!
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