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기본을 지키는 진정성 마케팅으로 성공을 거둔 대표적 사례는 화장품 브랜드 키엘(kiehl)이다. 키엘은 “우리 제품을 바르면 피부가 어려진다”라는 식의 허위광고가 아니라, ‘초심’과 ‘천연성분’이라는 두 가지 기본적인 키워드에 집중했다.
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10. 화장품 마케팅 성공사례 분석 – 네이버 블로그
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Date Published: 12/27/2021
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마케팅 전략 성공사례
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Date Published: 11/7/2021
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소비자 목소리 담은 화장품 성공 사례 주목 – 뷰티누리
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[뷰티 마케팅 치트키] 그럼에도 화장품 사업을 해야 하는 이유
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전국민 모바일 시대 “화장품 마케팅 이렇게 하는 겁니다”
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주제에 대한 기사 평가 화장품 마케팅 성공 사례
- Author: 브랜드를 위한 인스타 – 혜님TV
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- Date Published: 2019. 7. 17.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=FxB_kudtLRo
뷰티 업계, 소비자에게 진정성을 전하는 마케팅 눈길
[의학신문·일간보사=김상일 기자]제임스 길모어(James H. Gilmore)와 조지프 파인 2세(Joseph Pine II)의 저서 ‘진정성의 힘’에서는 진정성 있는 마케팅에 대해 “더 이상 소비자들은 브랜드를 소비하지 않는다. 진정성을 소비한다.”고 설명한다. 뷰티 기업에서도 진정성 있는 ‘솔직 마케팅’을 통해 소비자와의 신뢰 형성에 힘을 싣는 모습이다.과장, 허위광고로 느끼는 대표적인 시장 중 하나는 탈모 제품군이다. 대부분 자사의 두피∙탈모 샴푸를 이용하면 머리가 빠지지 않는다고 강조하거나, 심한 경우 머리가 난다고 광고하는 곳도 있기 때문이다.
두피∙탈모케어 브랜드 ‘자올’이 두잇서베이를 통해 조사한 ‘탈모제품 및 관리 실태에 대한 만족도 조사’에 따르면, 탈모 제품 광고와 실제 효과를 묻는 질문에 70%이상이 ‘광고에 비해 효과가 없다’고 응답했다. 탈모 제품 광고의 신뢰도를 묻는 질문에서는 90% 이상이 탈모제품 광고를 과대∙허위 광고로 느끼는 것으로 나타났다.
자올은 기존의 탈모제품 광고 방식을 과감히 탈피했다. 단순히 믿기 힘든 비포&애프터를 보여주는 식이 아니라, ‘자올 검증단’을 통해 제품 사용자들이 200일 동안 매일 자신의 두피 사진, 영상을 업로드하도록 한 것.
이를 통해 소비자들은 200일간의 제품 실사용 후기를 눈으로 직접 확인하고 제품 구매를 결정할 수 있게 됐고, 기업과 고객의 신뢰도 역시 높아졌다.
또한, 자올에서는 ‘탈모는 6개월 이상 꾸준히 관리해야 한다’는 메시지를 위해 밤에 샴푸를 하는 ‘밤푸 이벤트’, 정기구독 상품인 ‘먼슬리자올’, 탈모 코칭 서비스인 ‘자올 링커’ 등 다양한 활동을 이어가고 있다.
가성비에 심리적 만족을 더한 ‘가심비’에서 한 층 나아가, ‘나의 심적 만족도’를 더한 ‘나심비’가 요즘세대의 소비 트렌드로 자리잡고 있다. 이제 기업들은 제품 하나를 사더라도 조금 더 기분 좋게, 조금 더 만족스럽게 사길 원하는 소비자의 니즈를 충족시켜줄 필요가 생긴 것이다.
러쉬(Lush)는 고객이 직접 제품을 체험해볼 수 있는 쇼핑 환경을 만드는 것으로 고객들의 만족도를 높였다. 이들은 매장을 식료품 상점처럼 꾸몄다. 소비자가 야채가게에서 싱싱한 야채를 직접 고르듯 매장에서 화장품을 만져보고, 발라보고, 향기를 맡아볼 수 있게 했다.
천연재료를 강조하기 위해 비누 안에 말린 살구, 건포도, 팥 알갱이 등을 그대로 넣었다. 비누도 포장단위가 아니라 커다란 비누 덩어리에서 소비자가 필요한 만큼을 잘라서 사도록 했다. 이렇게 되면 소비자들은 공산품을 사는 게 아니라 시골 농장에서 나를 위해 막 만든 치즈를 구입하는 기분을 느낄 수 있고, 브랜드가 제공하는 진정성 있는 쇼핑 환경으로 한층 만족스러운 구매가 이뤄진다는 것이다.
‘심플 이즈 더 베스트(Simple is the best)’라는 말처럼 간단하고, 기본에 충실한 것이 최선으로 느껴질 때가 있다. 화장품 기업들도 자사 제품과 브랜드에 담긴 진정성을 어필하기 위해 기본을 지키면서 소비자에게 다가가곤 한다.
기본을 지키는 진정성 마케팅으로 성공을 거둔 대표적 사례는 화장품 브랜드 키엘(kiehl)이다. 키엘은 “우리 제품을 바르면 피부가 어려진다”라는 식의 허위광고가 아니라, ‘초심’과 ‘천연성분’이라는 두 가지 기본적인 키워드에 집중했다.
이들은 1851년 뉴욕의 작은 약국에서 출발한 자신들의 역사를 강조한다. 화려한 용기 대신 수수한 용기에 화장품을 담는다. 수수한 용기가 천연재료라는 진정성을 표현하기에 더 적절하기 때문이다.
용기에는 화장품에 사용된 천연재료의 이름과 기능을 빼곡히 적어 소비자들이 눈으로 직접 성분을 확인한 뒤 안심하고 제품을 구매할 수 있도록 했다.
10. 화장품 마케팅 성공사례 분석
10. 화장품 마케팅 성공사례 분석
이번 주에는 화장품 시장에서 마케팅에 성공한 사례들을 분석해보고자 한다. 감성 산업으로 평가되는 화장품에서 마케팅의 중요성은 늘 강조되어 왔으며 그 결과 마케팅은 다양한 종류로 발전되어 왔다. 필자는 화장품 산업에서 사용되고 있는 대표적인 마케팅과 대표적인 성공사례들을 살펴보기로 하겠다.
1) 우수한 성분, 이 화장품은 다르다!
화장품에서 대표적인 마케팅을 꼽으라면 그 첫 번째가 바로 우수한 성분을 강조한 성분 마케팅이다. 이미 소비자들에게 잘 알려진 성분이나 자체 개발한 특이한 성분을 강조함으로써 제품의 우수성을 부각시키고 타사와의 차별성을 강조한 이 마케팅 방법은 오랫동안 화장품 산업에서 사용되고 사랑받고 있는 마케팅 방법이다.
가장 대표적인 사례는 아모레퍼시픽의 대표 브랜드 아이오페가 강조한 ‘레티놀’이다. 지난 1997년 3월에 처음 출시된 ‘레티놀 2500’이 사회적으로 큰 반향을 불러오면서 아이오페는 레티놀 제품의 대표 브랜드로 10년이 넘는 동안 그 명성을 이어왔다.
현재까지 5번의 리뉴얼 제품을 선보인 아이오페의 레티놀 시리즈는 무수한 미투 제품을 제치고 아이오페의 대표 제품으로 자리매김하고 있으며 연간 200억원에 육박하는 매출을 기록 중이다.
아이오페의 레티놀 시리즈는 아모레퍼시픽 기술연구원이 3년여간의 연구 끝에 개발해 낸 고농도의 순수 레티놀을 상품화한 것으로 주름개선 효능을 강조하며 주름개선 기능성 제품의 성공 모델로도 평가되고 있다.
아모레퍼시픽은 제품 출시와 함께 관련 특허를 강조하는 것은 물론 해외의 여러 사례들과 임상 실험 등 실질적인 효능을 언론 등을 통해 광고함으로써 자사만의 차별성을 강조해 왔다.
특히 전인화를 시작으로 이영애, 아니영 등의 대표 모델를 내세워 30대 여성들을 집중 공략했으며 ‘한국여성 82%가 주름고민을 겪고 있다’는 정확한 수치를 언급하는 숫자마케팅으로 레티놀 제품은 주름개선 화장품의 전문성을 한층 더 강화했다.
이외에도 엔프라니의 ‘레티놀에이트’, 소망화장품의 ‘RG-II’, LG생활건강 이자녹스의 ‘펩타이드’, 동성제약의 ‘봉독’ 등 다수의 기업들이 성분 마케팅을 여전히 애용하고 있다.
하지만 참고해야 할 것이 있다. 국내 화장품법은 일반적으로 먹을 수 있는 성분이면 모두 화장품에 사용할 수 있게 되어 이으며 한국의 성분사전뿐 아니라 미국, 유럽, 일본에 등재된 것이라면 무엇이든 사용이 가능하다는 것이다. 결국 확실한 임상데이터가 뒷받침되고 각 성분의 원산지(특히 한방화장품 성분의 경우 한약재는 원산지가 매우 중요하다), 그리고 함량 등이 무엇보다 중요하다는 사실이다.
2) 연예인(스타) 마케팅~ 연예인이 쓰는 화장품?
인기 스타들을 활용한 연예인 마케팅 역시 성분 마케팅만큼 화장품 산업에서 일반적인 마케팅에 속한다. 물론, 모델을 기용했다는 사실만으로도 연예인 마케팅은 대부분의 화장품사들에 적용될 수 있다.
하지만 최근에는 이 마케팅 방법이 한층 업그레이드되고 있다. 일반적으로 모델로 활동하며 각종 행사에 참여하는 것에 머물지 않고 싸이월드나 카페, 블러그 등을 통해 자신이 모델로 활동하는 제품을 간접적으로 홍보하는 것이다.
또한 매 행사마다 연예인들을 초대해 관련 제품을 증정하고 사진을 찍거나 영화 촬영 현장, 방송국 등에 제품을 기증하는 방법으로 제품을 홍보하고 있다.
뿐만 아니라 최근에는 아예 연예인 이름을 따거나 연예인이 직접 개발한 제품을 판매함으로써 연예인들의 지명도를 활용하는 사례도 늘고 있다.
그 대표적인 성공사례는 한스킨이다. 한스킨은 그동안 고가에 판매되어 오던 블레미쉬밤을 비비크림이라는 이름으로 중저가에 출시하면서 다양한 연예인들을 동원해 ‘생얼’ 열풍을 만들어 냈다.
각종 행사에 연예인들을 초청하고 매장에 방문하는 연예인들에게 제품을 선물하고 각종 언론에 홍보했다. 또한 방송국, 영화 촬영지 등을 방문해 제품을 증정할뿐 아니라 온라인을 통해 생얼 열풍의 주역으로 비비크림을 제시했다.
그 결과 비비크림은 현재 전 화장품사들이 출시할 정도로 일반적인 화장품 유형으로 자리 잡았으며 한류열품과 함께 대한민국 대표 제품 유형으로 각인 시키는 성과를 만들어 냈다.
이외에도 아모레퍼시픽 라네즈는 송혜교가 직접 개발한 립 제품을 출시해 좋은 성과를 올렸으며 나드리는 홈쇼핑에서 변정수가 직접 개발한 색조 제품을 판매했으며 보브는 하지원 팩트, 이니스프리는 문근영 팩트 등을 선보는 등 스타 이름을 딴 제품들도 큰 성과를 올린바 있다.
최근에는 연예인들뿐 아니라 유명 메이크업 아티스트나 헤어 디자이너를 내세워 이들의 지명도를 활용한 마케팅도 봇물을 이루고 있다.
한편 유명 수입 브랜드들이나 신생 수입사들의 경우는 할리우드에서 사랑받는 제품을, 영국의 어느 업체는 엘리자베스 여왕이 애용하던 제품으로, 어떤 유명 향수는 마돈나 등 특정 인물을 강조해 마케팅을 전개하고 있다.
3) 한정판, 또는 조기 매진!!
최근에 재미있는 마케팅 방법이 화장품에 도입되어 관심을 모으고 있다. 바로 한정판, 또는 조기 매진되었다는 마케팅이다.
한정판은 말 그대로 한정된 수량의 제품만을 출시해 여성들의 구매 욕구를 자극하는 것이다. 이런 방법은 이미 의류나 쥬얼리 등에서 많이 활용되어 왔으며 화장품에서도 수입사를 중심으로 리미티드 제품이 각광 받은바 있다.
최근 이러한 방법은 온라인쇼핑몰에서 판매되는 일부 제품에서 많이 활용되고 있으며 매 시즌 색조 제품들이 관련 제품을 선보이고 있다.
특히 조기 매진 전략은 매우 인상적이었다. 매출과 상관없이 ‘잘 된다’는 홍보를 지속적으로 진행해 성공한 브랜드처럼, 지속적으로 제품이 매진되고 있다고 홍보하는 것이다.
최근에 필자가 인상 깊었던 조기 매진 광고가 있다. 이름을 정확히 밝히지는 않겠지만 브랜드숍 브랜드인 그 회사는 신문에 사과 광고까지 게재하면서 조기 매진되었음을 강조하며 화두가 되고 있다. 조기 매진 마케팅은 그동안 홈쇼핑에서 많이 활용되어 왔지만 오프라인 매장에서는 처음 등장한 것이다.
도대체, 첫 제품 생산량이 얼마였기에 그런 사태가 왔을까? 필자는 그 브랜드 공장 규모나 OEM 역량 등을 고려했을 때 조기 매진이란 말이 마케팅으로 밖에 생각되지 않았다. 사실 조기 매진되어 죄송하다는 사과 광고도 처음 보았다. 굳이 소비자들에게 그 말을 해야 했을까?
어쨌든 필자의 생각으로는 이 회사의 광고가 성공적인 마케팅으로 판단된다. 직접 먹어보면 별로 맛이 없거나 다른 음식점과 비슷한데 유독 한 곳의 음식점만 줄을 서있는 아이러니한 관경이 떠오르기 때문이다.
여성들은 이상하게도(절대 여성 비하 발언이 아니다) 줄 서있는 곳에 서고 싶어 하기 때문이다. 최근 이 회사 매출이 높아졌다는 말을 들었다. 올해를 기점으로 이러한 조기 매진 마케팅은 홈쇼핑을 넘어 오프라인으로 확대될 조짐이다.
4) 그 외에 컬러 마케팅, 향 마케팅, 미투 제품 등
앞에 언급한 마케팅 외에도 화장품에는 다양한 마케팅이 전개된다. 그만큼 화장품 산업에서 마케팅은 매우 중요한 항목이다.
과거 한국화장품과 코리아나화장품은 컬러마케팅으로 펼쳐 큰 성과를 만든바 있으며 독특한 향을 마케팅으로 활용하는 사례도 이제는 조금 식상해진 마케팅 방법이다.
또한 다양한 브랜드숍들이 저마다 자사의 이미지를 컬러화해 매장을 운영, 고객들에게 브랜드를 각인 시키고 있으며 정기적인 문화 행사나 사회 봉사 활동을 통한 마케팅도 크게 늘고 있다.
비비크림이 큰 인기를 얻었던 2008년 한스킨과 함께 큰 성과를 올린 스킨칠구(현 위즈코즈)는 미투 전략으로 성공한 사례로 꼽힌다. 한스킨이 걸어온 전처를 밟아 온라인에서 홈쇼핑으로, 다시 시판으로 시장을 확대했으며 홍보 전략도 비슷했다. 최근에는 다른 전략으로 변화를 꾀하고 있지만 대표적인 미투 전략 성공 사례로 이야기 된다.
이 처럼 화장품 산업에서의 마케팅은 매우 중요한 부분으로 최근 제조와 판매가 분리되면서 마케팅만으로 제품을 판매하고 높은 수익을 올리는 기업들도 늘고 있다.
* 더 쓴 내용이 있었는데 추석 끝나고 나서 사무실 컴퓨터가 문제가 많아서 다시 쓰느라 내용이 앞서 쓴 것 보다 허접하네요. 최근 바이러스 때문에 다수의 컴퓨터가 문제가 많습니다. 글이 늦게 올라오더라도 당분간 이해 부탁드립니다. 자꾸 컴터가 말썽이네요. 여러분들도 바이러스 조심하세요.
* 매주 수요일, 일주일에 한편 씩 그냥 저냥, 생각나는 것들을 주저리 이야기 합니다…^^
화장품신문 (Beautynury.com) :: 소비자 목소리 담은 화장품 성공 사례 주목
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광고회사들의 커머스 사업 진출이 잇따르는 가운데 최근 광고회사에서 출시한 화장품이 성공사례가 될 지 주목된다.3일 광고계동향은 광고대행업체 빅밴드에서 지난해 9월 출시한 화장품 브랜드 라타플랑(rataplan)의 ‘미나리 카밍 라인’이 소비자의 목소리를 담은 제품으로 각광받고 있다고 소개했다.앞서 제일기획은 2020년 11월 식기·리빙 제품 등을 판매하는 쇼핑몰 ‘겟트(Gettt)’를 론칭한 바 있으며, 이노션은 비슷한 시기 오지랩(OZYLAB)을 선보이며, 치약·면도기 등의 생활용품을 비롯 자체 기획한 제품들을 판매하고 있다. 네이버 계열사 NHN AD의 경우 일상의 불편함을 해소하는 라이프스타일 브랜드일오오오를 론칭, 배구선수 김연경을 모델로 마사지·핸드 크림 등을 선보이며 시장의 반향을 일으킨 바 있다.빅밴드에 따르면 미나리 카밍 라인은 얼루어 품평단 200인 체험 결과 지인 추천 의사가 99.5%에 달했고, 리뷰 플랫폼 화해에서 미나리 수분크림이 4.52의 높은 평점으로 카테고리 랭킹 상위 3%를 기록했다.미나리 성분에 대한 인지 형성과 신뢰도 전달을 위한 콘텐츠 마케팅도 병행됐다. ‘미나리’를 핵심 키워드로, ‘차세대 진정 케어 성분’의 등장과 미나리의 뛰어난 정화·진정기능을 주요 소구점으로 유튜브 PPL, 파워블로거 리뷰, 라타플랑 뮤즈 인터뷰, 보도자료 등 다양한 방식으로 확산함으로써 성분에 대한 호감을 형성할 수 있도록 한 것이다.이로 인해 미나리 라인의 매출과 키워드 검색량은 모두 론칭 전월 대비 3배 이상 증가했는데, 이는 라타플랑과 미나리 라인에 대한 관심도와 인지도가 누수 없이 매출로 이어진 것이란 분석이다. 구매 건수 역시 전월 대비 7배 이상 상승했는데, 다양한 할인 프로모션을 통한 고객 유입과 적확한 타깃팅이 만들어낸 성과라는 것이다.회사 관계자는 “라타플랑은 지난해 두 가지의 라인을 통해 성장 가능성을 확인한 만큼 미나리 라인을 필두로 에센스, 클렌저 등 소비자 보이스를 담은 신제품을 선보이며 시장을 공략할 계획”이라며 “수많은 브랜드의 범람 속에 가장 한국적인 클린 뷰티 브랜드로서 늘 좋은 선택지가 되기 위해 노력할 것“이라고 말했다.한편 이 같은 소비자의 목소리를 담는 화장품 전략은 수출 주력의 국내 화장품사들에게 시사하는 바가 크다.마케팅 조사기관 WGSN은 최근 중국에서 제품을 재출시하고자 하는 일본 브랜드가 중국 소비자를 위한 화장품 브랜드가 되겠다는 목표를 세우고 시장의 반향을 일으키고 있는 성공 사례를 제시했다.WGSN은 제품의 성공적인 론칭을 위해 소비자, 경쟁사 분석을 비롯한 시장 전략을 진행한 결과 해당 브랜드가 전적으로 소비자와 시장이 원하는 브랜드로 탈바꿈해 두각을 나타내고 있다고 설명했다.
신생 화장품이 와디즈서 1위 … ‘흑당고’가 살아남는 법
▲ 와디즈에서 선전하고 있는 흑당고
▲ 와디즈 뷰티 카테고리에서 1위에 오른 흑당고
▲ 흑당고 제품 개발 단계부터 소셜미디어로 소통하는 이수향 대표
▲ 와디즈 PD 앞에서 성공사례 강연을 하는 이수향 대표
[재계인사이드-224] 코로나19 장기화로 타격을 입는 업계가 한두 곳이 아닙니다. 화장품 업계도 마찬가지입니다. K뷰티 붐이 일던 5년 전만 해도 신생 브랜드 전성시대 기사를 쓰느라 정신없었는데요. 최근에는 이렇다 할 신생 브랜드를 찾기가 만만찮습니다.이런 와중에 ‘와디즈’에서 올해 7월 첫선을 보이자마자 단번에 1억원 이상 크라우드 펀딩을 이끌어내더니 두 번째 펀딩에서는 4억원 돌파, 6754명의 서포터가 모여 화제를 모았지요. 최근 10월 말부터 3차로 진행되고 있는 펀딩에서도 3억원에 육박해 와디즈 뷰티 카테고리서 1위(펀딩 금액 기준)를 기록하고 있는 화장품이 있습니다.(참고로 와디즈에서는 대기업 계열 브랜드 신제품이 출품됐는데도 이만큼 펀딩을 하지 못했답니다.)화제의 화장품은요? ‘흑당고’랍니다.스타트업 ‘코스메쉐프’에서 전개하는 브랜드인데요. 그동안 ‘화장품 사업’이라고 하면 강력한 자금력으로 제품 기획, 개발 후 마케팅 예산을 쏟아부어 단기간 시장에 안착시키는 공식이 통했지요. 아니면 면세점이 잘 돼서 해외매출이 터진다거나 K뷰티 열풍을 타고 해외에서 서로 사가겠다고 발주하는 분위기를 타기도 했지요.그런데 지금은 상황이 완전히 다릅니다.이런 때 ‘흑당고’ 사례는 업계에 시사점을 꽤 줄 수 있다고 봤습니다. 그게 뭘까요.일단 여느 스타트업과 마찬가지로 코스메쉐프도 창업 초반에 시행착오를 엄청 겪었답니다. 사실 대표 이력만 놓고 보면 곧바로 성공할 듯한 분위기였는데요. 그도 그럴 것이 창업자 이수향 대표는 10년간 아모레퍼시픽의 마몽드, 라네즈, 이니스프리 등의 성장을 이끌어냈고 이후 한국야쿠르트 신사업팀장으로 5년을 역임했습니다. 이후 유한양행 등 다양한 기업의 컨설팅을 하는 등 업계 전문가로 인정받고 있었지요. 그런 그가 만드는 화장품이니 단숨에 히트할 거라는 예상이 많았습니다.그런데 전문가와 사업가의 길은 다른 걸까요. 창업 초 의욕과 달리 사업은 마음대로 되지 않았답니다. 지난해에는 자본잠식으로 폐업 후 1인 기업으로 전환해야 했을 정도로 어려웠답니다.이수향 대표는 “그때 자본, 인재 등이 갖춰진 대기업에서 일하다가 실제 인사, 재무회계, 영업은 물론 사업기획까지 모두 해야 하는 스타트업을 너무 쉽게 생각했다. 게다가 자본금 규모와 달리 너무 처음부터 큰 그림을 그리며 10명 가까이 직원을 채용했고 플랫폼 기업으로 가야 한다는 청사진을 그리다 보니 빠르게 자본금이 바닥났다”고 솔직하게 털어놨습니다. 그는 이를 ‘대기업병’이라고 명명했습니다.”한창 실의에 빠져 있는데 ‘내 운명은 고객이 결정한다’는 책을 읽고 눈물을 흘렸습니다. 처절한 실패 이유가 거기 다 있었던 거죠. 고객에게 주목하고 그들이 원하는 걸 만들어야 하는데 제가 그린 그림에 고객을 끌어다 맞추려고 무리수를 뒀다는 생각에 제 자신에게 너무 부끄러웠습니다.”그 길로 그는 저자 박종윤 경영코치에게 무작정 면담 신청을 했답니다. 3번의 만남 이후 그는 절치부심했다지요.그랬던 코스메쉐프가 어떻게 반전을 맞이할 수 있었을까요.절치부심 후 이수향 대표가 가장 고민한 부분은 ‘차별화된 제품’이었답니다. 흑당고는 ‘고체팩’이라는 새로운 형태의 제품 카테고리에 도전했습니다. 흔히 얼굴에 부직포 형태의 마스크팩을 붙이는 방식이 아니라 비누처럼 물에 녹여 얼굴에 바른 후 일정 시간이 지나면 씻어내는 방식입니다. 이때 힌트는 ‘고약’에서 얻었답니다.”흑당고의 뿌리는 우리나라 전통 피부문화유산인 ‘고약추출물’에 있습니다. 힘든 시기 일찌감치 미세먼지, 환경호르몬, 각종 바이러스 문제가 장기화될 것을 예견했어요. 그래서 피부에 쌓인 노폐물을 해독하는 차별화된 화장품을 기획했습니다. 예로부터 피부 종기에 쓰였던 ‘고약’를 화장품 원료화하는 데 성공했지요. 한국 고유의 고약 스토리를 담은 만큼 ‘훈민정음’으로 새겨진 패키지와 모시복주머니에 담는 등 포장도 차별화하는 데 공을 많이 들였답니다.”이수향 대표의 설명입니다.흑당고가 의미 있는 건 광고도, 오프라인 매장도 없이 오직 고객 후기만으로 단시간에 화제몰이를 만들어냈다는 점입니다. 기자가 주목한 부분도 여기에 있습니다.자본잠식 상태라 자금이 없었던 이수향 대표는 그가 알고 있었던 마케팅 공식을 과감히 버렸습니다. 온·오프라인 유통 입점이나 광고를 통한 마케팅 같은 거죠. 대신 제품을 만드는 모든 과정을 소셜네트워크서비스(SNS)에 공유하고 소통하며 기대감을 조성하는 식의 ‘1인 랜선 마케팅’을 지향했답니다.”고객들이 화장품 성분에 대해서 연구하기 시작하면서 오히려 전문가 수준의 지식을 갖게 됐어요. 화장품도 음식과 같아서 좋은 원료를 가지고 어떻게 만드느냐가 중요한데요. 저는 고객들에게 이러한 철학에 대한 진정성과 신뢰를 보여줬다고 자부해요. 화장품 레시피를 모두 공개했거든요. 레시피가 기밀이라고 생각하겠지만 누구나 직접 재료를 구입해 만들기는 쉽지 않습니다. 오히려 레시피를 공개함으로써 고객과 신뢰를 기반한 소통이 가능해졌어요. 그래서 고객들이 저를 진짜 셰프라 부르기 시작했어요.”제작 비용도 와디즈를 통해 생산 전 크라우드 펀딩 방식으로 조달했습니다. 그리고 일부 서포터스에겐 시제품을 미리 보내 체험해보고 꼼꼼하게 반응을 살폈습니다. 후기를 바탕으로 제조를 업그레이드해 나가기 위해서죠.”비대면 시대에 접어들면서 가장 중요한 활동이 CS(고객서비스)라고 생각합니다. 직접 눈으로 보고 만져보지 못한 상품을 선택하는 데 있어 가장 중요한 것이 ‘진정성’과 ‘신뢰’입니다. 뚜렷한 철학과 제품력이 따라주지 않는 자극적인 영상과 콘텐츠 광고로 고객의 마음을 살 수 없어요. 오랫동안 지켜보면서 믿음이 가는 순간 따로 광고를 하지 않아도 고객들이 자발적으로 입소문 광고를 내주고 후기를 남겨줍니다. 단체 카톡방을 열어 홍보하는 장면을 캡처해서 보내주는가 하면 몇 명이 입소문을 냈는지 구체적으로 메시지를 보내오기도 할 정도였습니다.”제품 체험단은 말 그대로 솔직한 후기를 퍼날랐습니다. 대부분 긍정적이었으니까요. 이는 선주문한 다른 이들에게 ‘언제 제품이 올까?’ 하는 기대감을 안겼지요.이처럼 흑당고를 미리 체험해본 고객들이 영업사원이 되고 홍보사원이 돼 첫 제품 출시 10일 만에 1억원이 넘는 펀딩자금을 마련할 수 있었답니다. 이렇게 확보한 생산 자금을 바탕으로 와디즈에서 앙코르 펀딩을 연달아 성공시키면서 와디즈 내 위상을 한껏 높이게 된 겁니다.흑당고 사례는 와디즈 회사 내에서도 화제였다는군요. 최근에는 내부 PD들 대상으로 이수향 대표가 나서서 성공 사례 발표도 했을 정도랍니다.와디즈에서 흑당고 담당인 우창성 PD는 “새로움과 신뢰를 중요시하는 와디즈 서포터들의 특성을 잘 이해했고, 지속적인 소통을 통해 더 큰 주목을 받았던 성공사례를 잘 설명해 줬다. 펀딩 전과 후 코스메쉐프 비즈니스 방향에 대한 구체적인 이야기를 들을 수 있어 와디즈라는 플랫폼이 메이커들에게 어떤 역할을 하는지에 대한 고민을 할 수 있는 시간이었다. 앞으로 펀딩에 참여하는 서포터에게 좋은 경험을 줄 만한 메이커를 발굴할 수 있는 노하우를 전수받은 느낌”이라고 소개했습니다.현재 흑당고는 마지막 앙코르 펀딩을 진행 중입니다. 크라우드 펀딩으로 작지만 탄탄한 스타상품의 반열에 오르자 이곳저곳 러브콜이 이어지고 있다네요. 현재 뉴욕을 거점으로 한국의 우수한 제품을 미국의 온·오프라인 채널에 유통하고 차별화된 마케팅을 펼치고 있는 한국 화장품 전문 유통업체 피치앤드릴리(Peach and Lily)와 미국 진출을 도모하고 있다는데요.K뷰티를 ‘신드롬’으로 격상시킨 피치앤드릴리의 알리샤 윤(Alicia Yoon) 대표는 “흑당고는 완전 새로운 K뷰티 문화의 잠재력을 담고 있다. 굉장히 한국적이면서도 세계적으로 각광받을 수 있는 가능성이 보인다. 그동안 봐왔던 한국의 화장품 브랜드와 달리 라이프스타일, 건강한 식습관을 언급하며 끊임없이 고객과 소통하는 가운데 큰 인기를 끌고 있는 모습이 인상적이다. 코스메쉐프가 직접 화장품을 개발하고 제조하는 과정을 투명하게 공개하는 콘텐츠들은 분명 미국 시장에서도 큰 호응을 얻을 것이라 생각돼 흑당고만의 차별화된 출시 전략을 구상하고 있다”라고 전했습니다.이수향 대표는 “자체 웹사이트에 로컬 브랜드를 모아 전 세계 고객과 연결하는 패션 온라인 마켓플레이스 쿠딩(kooding)과도 협력 중이다. 현재 50개 이상의 차별화된 국내 브랜드 상품이 미국, 캐나다 등 전 세계 70여 개국에서 판매되고 있는데 주문 즉시 3~4일 안에 고객에게 배송이 되는 플랫폼에 흑당고가 입점될 예정이다. 이 외에도 일본, 중국, 유럽, 동남아시아 진출에 대한 제안을 검토하며 흑당고만의 한국적 문화를 전 세계로 확대시키고자 한다”라고 소개했습니다.끝으로 흑당고를 바닥에서부터 끌어올려 줬다는 평가를 받는 박종윤 경영코치는 “이수향 대표가 가장 잘 하고 좋아하는 일을 깨닫고 전문성을 오직 고객을 위해 발휘하겠다는 ‘덕업일치’의 신념과 실행력이 잘 작동하고 있어 앞으로가 더 기대되는 브랜드”라고 기대감을 감추지 않았습니다.요리사의 마음으로 음식을 만들듯 몸 안팎이 건강해지는 화장품을 만들고 싶다는 이수향 대표. 그의 바람대로 흑당고는 물론 코스메쉐프의 여정이 어떻게 흘러가게 될지 앞으로도 계속 지켜보게 될 듯합니다.[박수호 매경이코노미 기자][ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]
[뷰티 마케팅 치트키] 그럼에도 화장품 사업을 해야 하는 이유
뷰티 브랜드, 그래도 내야 합니다
뷰스컴퍼니가 10년이 넘는 시간 동안 한 분야에서 가장 많은 프로젝트를 진행하고 수많은 성공 사례를 만들어냈다는 건 누구도 부정할 수 없는 분명한 사실이다. 투자 유치 한 번 없이 뷰티만 전문적으로 마케팅하는 회사는 뷰스컴퍼니가 유일무이하며, 한 분야를 계속해서 고민하고 연구하며 의미 있는 역할을 하고 있다고 생각한다.
메가트렌드라고 들어본 적이 있는가? 10년을 관통하는 거대한 시대적 흐름을 메가트렌드라고 한다. 과연 우리는 미래에 어떤 모습으로 살고 있을까? AI가 발달하고 가상세계 메타버스로 이뤄진 세상? 영화 <레디 플레이어 원>의 그림처럼 살고 있을까? 아니면 알약 하나로 일주일을 버틸 수 있는 그러한 삶? 일론 머스크가 2029년에 화성으로 가는 길을 열겠다고 했는데, 정말 화성에서 살고 있을까?
이번에 포브스 인터뷰 차 프레시지 정중교 대표를 만나고 오며 많은 생각이 들었다. 대표님이 미래를 내다보는 철학에는 가상현실 즉 IT적인 면도 있지만 원초적인 인간의 편의성, 목적성, 쾌락성을 배제하지 않는다. 도서 <카네기 인간관계론>에 따르면 인간은 누구나 존중 받고 싶은 욕구가 있다고 한다. 인간은 혼자 살 수 없고 더불어 사는 존재이기 때문에 타인과의 관계 그리고 자신의 이미지를 늘 맨 앞에 둘 것이다. 메타버스의 아바타도 이러한 욕구를 반영했으며, 인스타그램 또한 이와 다르지 않다.
그렇다. 아름다워지고 멋있어지고 싶은 인간의 기본적인 욕구는 사라지지 않을 것이다. 다만 이제는 시공간을 넘어 다양한 형태로 스스로를 꾸미고 사람들을 만날 뿐이다. 그리고 그 니즈를 가장 크게 충족시켜주는 게 ‘뷰티’다. 이 원초적이고 직관적인 사업은 발전할 수밖에 없다.
지금 K뷰티는 성장통의 시기를 지나고 있다. 단기간에 빠르게 성장하며 혼란이 생겼고, 수많은 카피 제품이 난무하며 경쟁력을 찾지 못하고 있다. 하지만 곧 정리가 될 것이다. 유럽 브랜드를 떠올려보자. 자신들의 가업을 바탕으로 기반을 마련하고 소비자에게 진정성 있게 다가가 글로벌 그룹으로 거듭났다.
K뷰티가 꼭 이 길을 걸어야 한다는 뜻은 아니다. 우리만의 역사가 있고, 시대적인 상황과 풍토 등 고려해야 할 요소가 너무도 많다. 하여 앞으로 다가올 미래를 예측하고 대비하는 자만이 이 시장에서 살아남을 수 있다. 실제로 과포화된 시장임에도 불구하고 대기업을 뛰어넘는 마케팅과 통찰력을 지닌 브랜드가 계속해서 나오고 있다.
지난 <화장품 사업을 하지 말아야 하는 이유>에서는 이 복잡한 시장을 인사이트 없이 시작하면 얼마나 어렵고 무서운지 네거티브한 입장에 서서 작성했다. 그리고 이번 글에서는 정반대로 접근해보려 한다. 내가 지금도 하고 있고, 꾸준히 하고 싶은 일이라는 걸 기반으로 말이다.
소비재 마케팅의 끝판왕
뷰티업계는 단순히 제품으로 승부 보는 곳이 아니다. 브랜드의 전반적인 포지셔닝 및 플랫폼과의 관계성에 따른 시너지 등 에코 시스템에 대한 이해가 필수다. 미디어 커머스 기반의 ‘Before & After’ 콘텐츠로 소비자를 현혹시키던 시대는 끝났다. 현재 대부분의 마케팅사는 유통 세일즈에 중점을 두기보다 광고효율이나 ROAS만 보고 마케팅을 진행하고 있다. 소위 퍼포먼스라고 칭하는 회사들이다. 그러나 최근 IOS 이슈와 개인정보법 논란, 플랫폼의 콘텐츠 가이드라인 규제 등으로 인해 이대로는 지속가능한 비즈니스를 만들기 쉽지 않다.
따라서 뷰스컴퍼니는 유통 채널의 생태계를 정확히 파악하고 거기에 맞는 기획을 들어간다. 돈으로 해결하기보다 해당 브랜드가 가진 자원을 최대한 활용해 각기 다른 기획을 뽑아내는 것이다. 단순히 ROAS 퍼포먼스를 내는 데 그치는 것이 아닌, 실시간으로 전체 순위가 어떻게 바뀌고 어떤 변화가 일어나는지를 복합적으로 본다.
자극 세일즈는 어렵지 않다. 중요한 건 진성 고객을 재구매로 이끄는 것이다. 일전에 언급한 파레토 법칙처럼 20%의 상위 고객이 80%의 매출을 이끈다. 과거나 현재나 시간은 달라도 원리 원칙은 변하지 않는다. 다양한 마케팅적 관점이 필요하다. 화장품은 모델이 유명하거나 패키지가 예쁘다고 사는 일이 없다. 과거 셀트리온 모델이 김태희였지만, 아마 모르는 사람이 더 많을 거다.
좋은 화장품의 기준에 대해 끊임없이 연구해야 한다. 객관적인 지표에 따라 시장이 바뀌고 움직인다는 건 정말 신선한 일이다. 색조는 패션에 가깝지만, 기초제품은 물을 파는 것과 비슷하다. 제품의 포인트 하나를 보는 것이 아닌, 거시적 관점의 이해에 따른 방향성이 필요하다. 모든 브랜드가 그랬다. 급성장하면 탈이 났다. 계단식 탭핑 포인트를 알아야 ‘브랜드를 키우는 맛이 이런 거구나’라는 걸 느낄 수 있다. 계단에 올라서면 그 이하로 떨어지기도 어렵다.
그래서 브랜드를 왜 내라는 걸까?
질 좋은 제품을 만들기 쉽다. 우리나라의 화장품 제조기술은 세계적으로 최상위 수준이다. 뷰티 산업이 단기간에 발달하며 제조사 역시 자신들의 특장점을 확실하게 발달시킨 것. 때문에 상향 평준화된 시장 안에서 경쟁해야 하는데, 요즘은 전과 달리 갓 화장품 창업을 시작한 중소기업이나 인디 브랜드도 대기업 이상의 퀄리티를 만들어내는 환경이 조성됐다. 과거 아모레퍼시픽, LG생활건강 같은 타이틀로 승부 보던 시대는 막을 내린 것이다.
코스맥스도 콜마도 이미 세계적으로 자리 잡았고, 엔코스는 세계 어디서나 동일한 제품을 만들 수 있는 시스템을 구축했다. 이러한 이유로 제품력보다는 박 터지는 경쟁 속에서 우리 브랜드를 사야 하는 이유에 대한 마케팅 싸움이 더 활발하게 진행 중이다.
시장규모가 크다. 앞으로 더 커질 것이다. 뷰티는 소비재부터 헬스케어까지 다채로운 확장이 가능하다. 그리고 항상 한류와 함께 간다. OTT 시장의 강세로 인해 국경 없는 나라에 사는 지금은 플랫폼이 그 역할을 대신한다.
넷플릭스 오리지널 <오징어게임> 사례를 떠올려보자. 한국의 위상이 높아진 것은 물론, 출연진들도 엄청난 스포트라이트를 받고 있다. 특히 모델 겸 배우 정호연은 팔로워 숫자가 천문학적으로 늘었으며, 루이비통의 글로벌 엠배서더로 발탁되기도 했다. 그가 사용한다는 제품은 금세 품귀현상을 빚는다. 결국, 문화가 전파되면 그들의 라이프스타일까지 함께 노출되기 때문에 동반 성장할 수밖에 없다. 나는 이번 OTT 시장 전망성을 보며 뷰티와 접목해 전체를 바라보려 한다.
이익률이 좋다. 지난 글에서 올리브영 수수료가 65%라는 말에 많이들 기겁했을 거다. 무조건 올리브영이 답은 아니다. 뷰티만큼 마진율 높은 사업이 없다. 기본적으로 7배수, 8배수로 제품을 만드는 경우가 많아 화장품 창업 시 괜찮은 유통 플랫폼과 손을 잡는다면 마진 확보에 용이하다.
난 대한민국 뷰티 시장의 전망이 밝다고 믿는다. 기존의 형태가 아닌, 새로운 형태의 뷰티가 뜰 것이다. 앞으로는 AI와 환경적인 요소가 새로운 기준점이 될 거고, 지금 역사가 만들어지고 있다. 이럴 때일수록 원초적인 접근 방식이 중요하며, 미래를 예측하기 위해서는 과거를 알고 현재를 기록해야 한다. 뷰스컴퍼니에서 매달 뷰티 리포트를 발행하는 이유도 이 때문이다. 나와 함께 역사를 쓰고, 인사이트를 나눌 이들을 찾고 있다. 많은 연락 바란다.
박진호 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
전국민 모바일 시대 “화장품 마케팅 이렇게 하는 겁니다”
대한민국의 스마트폰 보급율이 83%에 달하는 전국민 모바일 시대를 맞은 가운데, 화장품 모바일 마케팅 전문가들이 한자리에 모였다. 지난해 업계 최초로 국내 화장품 온라인 마케팅 세미나를 개최해 화제가 된 뷰티한국이 올해는 한층 심화된 주제의 ‘모바일’ 테마로 한 행사를 개최한 것.
지난 22일 소셜커머스 위메이크프라이스 삼성동 사옥 1층에서 개최된 ‘2015 화장품.뷰티모바일 마케팅 전략 세미나’는 모바일 마케팅에 대한 업계의 높은 관심을 느낄 수 있는 자리였다. 세미나 현장은 사전접수 인원과 더불어 현장 접수 신청자들이 많아 추가 좌석을 배치할 정도로 참석 열기가 뜨거웠다.
특히 이날 세미나에는 화장품 브랜드 마케팅 관계자, 온·오프라인 유통 MD, 1인 화장품 기업대표, 타업종 관계자까지 다양한 분야의 전문가들이 참석해서 눈길을 끌었다.
강사진 라인업도 주목을 받았다. 최근 화장품 관계자들의 가장 높은 관심 분야인 카카오스토리, 소셜커머스, 인스타그램 및 주요 SNS, 뷰티 전문 어플 등의 현직 마케터 및 컨설팅 전문가들이 직접 강연자로 나섰기 때문이다. 경영도서 베스트셀러 ‘카카오스토리 채널 마케팅’ 저자이기도 한 임헌수 팀장, 소셜커머스 위메프 박유진 홍보실장, 한국소셜미디어진흥원의 최재용 원장, 무서운 기세로 성장중인 뷰티전문어플 언니의파우치의 이황신 CMO가 그 주인공이다.
지난해에 이어 2회째 개최된 이번 세미나는 화장품 모바일 마케팅 전략 뿐만 아니라 현 시점에서의 유통시장 변화를 정확히 판단하고 화장품 연관 산업 분야의 마케팅과 유통전략까지 심도 있게 모색해볼 수 있는 전문가 세미나로 자리매김했다는 평이다.
# 임헌수 팀장 “카카오톡 플랫폼을 장악하라,1000명의 절친을 만들면 뭐든지 된다”
이날 세미나의 첫 강연자로 나선 <경영서적 '카카오스토리 채널 마케팅’>의 저자이기도 한 임헌수 모바일마케팅전략연구소 팀장은 카카오 플랫폼의 기본적이면서도 핵심적인 개념설명과 더불어 친구 1000명 관리를 시작으로 하는 카카오스토리 운영방법을 소개했다. 특히 카카오 특화 4대 서비스 활용전략과 카카오스토리 채널을 통한 홍보 및 수익화 성공사례를 구체적으로 제시해 높은 호응을 받았다.
# 박유진 실장 “모바일, 온라인의 고정비용 완승, 쇼핑의 역설과 유통시장 변화 직시해야”
모바일 유통의 강자로 급부상한 소셜커머스 개척전략은 박유진 위메이크프라이스 홍보실장이 소개했다. ‘한국 소셜커머스의 오늘과 내일’이란 주제를 발표한 박 실장은 과거와 확연하게 바뀐 쇼핑환경을 강조했다. 특히 온오프라인 유통에 대한 소비자들의 인식변화에서 오는 ‘쇼핑의 역설’과 오프라인 유통과 비교해 고정비용에서 완승을 거두고 있는 온라인 및 모바일을 예로 들며 단순한 마케팅 전략보다는 근본적인 유통시장의 변화를 직시해야 한다고 강조했다.
# 최재용 원장 “인스타그램 등 SNS 5형제 통합적 활용 강조”
최재용 한국소셜미디어진흥원장은 최근 마케터들로부터 높은 관심을 받고 있는 인스타그램, 페이스북 등 SNS활용 셀프브랜딩 전략을 제시했다. 최 원장은 국내 주요 소셜미디어 이용 현황과 팔로워 92만명을 확보한 스웨덴 백화점 Ahlens의 인스타그램 이벤트 사례를 집중적으로 소개했다. 특히 이니스프리, 네이처리퍼블릭 등 국내 주요 화장품 브랜드의 인스타그램 이벤트 사례를 분석하며 페이스북, 카카오스토리, 인스타그램, 블로그, 유튜브 등 SNS 5형제를 통합적으로 활용해야 한다고 강조했다.
# 이황신 CMO “바이럴 가능성 높은 모바일, 참여를 독려하라”
마지막 강연자로는 최근 SNS 마케팅의 강자로 떠오른 뷰티 어플 ‘언니의파우치’ 이황신 CMO가 나섰다. 이 CMO는 PC기반의 마케팅 환경이 모바일 중심으로 넘어오면서 저비용으로 높은 성과달성이 가능하게 됐다고 설명했다. 옴니채널 트렌드, 모바일 커뮤니케이션 플랫폼의 고도화, 화장품 정보 검색 습관에 따라 모바일 마케팅은 매출 전환에 직접적 영향을 줄 것이라고 강조했다. 이 CMO는 자사의 SNS 마케팅 성공사례를 중심으로 키워드, 참여독려 전략 등을 구체적인 수치와 함께 설명해 주목 받았다.
뷰티한국 화장품팀 [email protected]
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