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디자인에서의 제품믹스 전략(Product MIX Strategy) 방법론은?
그 중 제품믹스전략(product mix strategy)이란 한 기업이 생산하여 판매하는 모든 제품 계열(product line)과 품목(item)의 적절한 배합을 의미한다.
Source: 4ir.kisti.re.kr
Date Published: 1/3/2021
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제품믹스와 제품브랜드 관리 중 너비, 길이 예 BMW, 현대자동차
제품믹스는 한 기업에서 생산, 판매하는 모든 제품계열과 품목을 통틀어 일컫는 말인데요. 실제로 우리 주변에서 쉽게 볼 수 있는게 뭘까 찾아보다가 …
Source: imbiz.tistory.com
Date Published: 6/29/2021
View: 9704
리마인드 마케팅 ④ 마케팅믹스(4P) / 제품관리: 제품의 개념과 …
제품믹스는 기업이 제공하는 모든 개별제품들의 집합을 말하는 것으로 제품믹스의 넓이, 제품믹스의 길이, 제품믹스의 깊이, 제품믹스의 일관성에 의해 …
Source: mbanote2.tistory.com
Date Published: 8/16/2022
View: 9898
제품 믹스 란?
제품 믹스는 특정 판매자가 판매하도록 제공되는 다양한 제품 라인으로 구성됩니다. 제품 구색이라고도하며, 실제 제품 믹스는 제공된 제품 라인 수, 각 라인에서 제공 …
Source: www.netinbag.com
Date Published: 12/14/2022
View: 1626
[화장품 마케팅 전략 (9)] 4P Mix–제품(Product) 전략(2)
PPM 전략의 일환으로 여러 신제품들을 도입해 전체적인 제품들을 구성하는 제품믹스(Product Mix)가 필요하다. 제품믹스는 서로 다른 제품계열(Product …
Source: www.cosinkorea.com
Date Published: 2/30/2022
View: 1793
제품관리의 내용(제품믹스전략)의 내용 – 다음블로그
제품믹스를 확장하려는 전략에는 세 가지 유형이 있다. … 하고 있다. … 가격수준이나 품질의 품목을 보충하는 일을 의미한다. … 지하면서 문제가 되는 …
Source: blog.daum.net
Date Published: 4/20/2021
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- Author: 내일컨설팅(주)
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- Date Published: 2021. 11. 21.
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[마케팅관리론] 20강 제품믹스 관리
안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 제품믹스 관리에 대해 배워보도록 하겠습니다. 제품믹스 관리란 쉽게 말해 기업에서 취급하는 모든 제품을 체계적으로 관리하는 것을 뜻합니다. 제품믹스 관리의 큰그림은 다음과 같습니다.
위 사진을 보면 용어들이 엄청 헷갈립니다. 제품믹스, 제품계열, 길이, 너비, 깊이 등 용어들이 서로 비슷비슷하여 엄청 헷갈립니다. 따라서 일단 용어를 딱 정리하고 넘어가도록 하겠습니다. 웬만하면 암기를 강요하진 않지만 이 부분에 대해선 그냥 암기를 추천드립니다.😭 암기 안 하면 뒤에 가서 깊이? 폭? 계열? 라인? 이렇게 완전 뒤죽박죽 헷갈려집니다.
※용어정리
· 제품믹스=제품구색=product mix => 제품계열의 집합
· 제품계열=제품라인=product line => 서로 밀접하게 관련된 제품들의 집합
· 너비=폭=넓이=breadth=width => 제품계열의 수
· 길이=length => 제품의 수
· 깊이=depth => 품목(version)의 수
본격적으로 설명드리도록 하겠습니다. 설명은 위에 첨부한 큰그림 사진을 통해 하도록 하겠습니다. LG생활건강은 Beautiful, Refreshing, Healthy 이렇게 세 개의 사업전략단위(SBU)를 가지고 있습니다. 위 큰그림은 이 세 가지 SBU 중 Refreshing SBU의 제품믹스의 예시입니다. 실제로는 제품믹스 내에 더 많은 제품이 존재하겠지만 이해를 돕기 위해 간략하게 큰그림을 만들어 보았습니다. 제품믹스를 보시면 탄산음료, 이온음료, 커피&티 이렇게 세 개의 제품계열이 존재합니다. 따라서 제품계열의 수를 뜻하는 너비는 3입니다. 그다음에 탄산음료라는 제품계열의 길이는 제품의 수를 뜻하고 제품의 수는 4개인 것을 확인할 수 있습니다. 따라서 탄산음료 계열의 길이는 4입니다. 더 깊이 들어가서 코카콜라라는 제품의 깊이는 품목의 수를 뜻하며 이것 또한 4개인 것을 확인할 수 있습니다. 따라서 코카콜라 제품의 깊이는 4입니다. 정리하자면 다음과 같습니다.
· 제품믹스의 너비 -> 제품계열의 수 -> 탄산음료, 이온음료, 커피&티 -> 3개
· 탄산음료 계열의 길이 -> 제품의 수 -> 코카콜라, 코카콜라 제로, 환타, 스프라이트 -> 4개
· 코카콜라 제품의 깊이 -> 품목의 수 -> 210ml, 355ml, 500ml, 1.5L -> 4개
기업에서 제품계열 관리자는 제품 관리자(product line manager: PM)라고 불리고 제품 관리자 밑에는 여러 명의 브랜드 관리자(brand manager)가 존재합니다. 제품 관리자(PM)는 제품의 매출, 경쟁력 등을 분석한 후 제품 추가, 제품 수정, 제품 철수 등 제품계열에 대한 종합적인 의사결정을 합니다. 의사결정의 종류는 다음과 같습니다.
1. 제품믹스의 너비에 관한 의사결정
기업은 제품믹스의 너비 즉 제품계열의 수를 늘릴 것인가, 유지할 것인가, 축소시킬 것인가에 대한 의사결정을 해야 합니다. 제품계열의 수가 많은 경우에는 기업의 매출과 시장점유율이 증가할 것입니다. 하지만 많은 제품계열을 관리하는데 생산비용, 마케팅 비용 등이 증가하여 수익성은 악화됩니다. 반대로 계열의 수가 적을 경우에는 고수익을 달성할 수는 있지만 매출액과 시장점유율이 감소합니다. 따라서 기업이 높은 시장점유율을 목적으로 한다면 넓은 제품계열을 보유하는 것이 바람직하며, 고수익을 목적으로 한다면 한정된 제품계열을 보유하는 것이 바람직합니다.
2. 제품믹스의 길이에 관한 의사결정
제품 관리자는 제품믹스의 길이를 어느 정도로 유지할 것인가 의사결정을 해야 합니다. 앞에서 언급한 것처럼 제품의 수가 늘어날수록 매출과 시장점유율은 증가하지만 수익성은 감소될 것입니다. 따라서 적정 수준의 길이를 유지해야 할 것입니다. 제품믹스의 길이 확장에 대한 전략은 다음과 같습니다.
(1) 하향확장전략(Downward Stretch)
하향확장전략이란 초기에는 고품질, 고가의 제품을 출시시키고 이후에 제품믹스의 길이를 확장시키면서 저가의 신제품을 추가시키는 전략입니다. 이 전략은 초기에 심은 고급 이미지를 저가 제품으로 그대로 옮길 수 있다는 장점이 있습니다. 또한 중저가 시장에 진출함으로써 경쟁자의 진출을 막을 수 있다는 장점도 있습니다. 하지만 하향확장은 기존의 고품격 브랜드 이미지에 부정적 영향을 미쳐 기존 고객이 이탈할 수 있다는 단점이 있습니다.
(2) 상향확장전략(Upward Stretch)
상향확장전략이란 초기에는 중저가의 제품을 출시시키고 이후에 제품믹스의 길이를 확장시키면서 고가의 신제품을 추가시키는 전략입니다. 이 전략은 고가의 제품을 출시함으로써 고품질의 기업 이미지를 구축하고 상대적으로 높은 이익률을 얻을 수 있습니다. 하지만 기존 고품질 제품을 취급하는 기업들의 브랜드 충성도가 높기 때문에 경쟁이 힘들 수 있으며, 소비자들이 품질을 신뢰하지 않을 수도 있습니다.
(3) 쌍방확장전략(Two-way Stretch)
쌍방확장전략이란 초기에는 중간 수준의 품질, 가격의 제품을 출시시키고 이후에 제품믹스의 길이를 확장시키면서 고가와 저가 신제품을 모두 추가하는 전략입니다. 이 전략은 고소득 소비자와 저소득 소비자에게 모두 소구할 수 있어 매출과 시장점유율을 증가시킬 수 있다는 장점이 있습니다.
3. 제품믹스의 깊이에 관한 의사결정
제품믹스 깊이에 관련된 전략으로 제품확충전략(Product Filling)이 있습니다. 제품확충전략이란 제품계열 내에 새로운 품목을 추가시킴으로써 제품믹스의 깊이를 확대하는 전략입니다. 위 사진에서 예를 들면 기존에 없던 코카콜라 190ml를 추가로 판매하여 제품믹스의 깊이를 늘리는 것입니다. 이러한 제품확충전략은 잉여 설비의 활용, 매출 증대, 여러 세분시장 침투 등의 장점이 있습니다. 하지만 너무 많은 품목으로 소비자가 혼동할 수 있으며 비용 상승과 수익성 감소를 초래한다는 단점이 있습니다.
제품믹스 관리를 마무리하기 전에 제품퇴진전략에 대해 이야기를 하고 끝내도록 하겠습니다. 특정 제품이 경쟁력이 약한 제품으로 분류되면 기업은 해당 제품을 퇴출시킬 필요가 있습니다. 제품퇴진전략은 크게 세 가지가 있습니다.
1. 수확전략(harvesting)
수확전략이란 기업이 자원을 더 이상 투입하지 않고 발생하는 이익을 회수하는 것을 의미합니다.
2. 단순화전략(line simplification)
단순화전략이란 기업이 제공하는 다양한 제품의 수를 관리하기 용이한 수준으로 감소시키는 것을 의미합니다.
3. 철수전략(divestment)
철수전략은 제품계열 전체를 정리하는 것을 의미합니다.
오늘은 제품믹스에 대해 배워보았습니다. 제품믹스는 비슷비슷한 단어들이 많이 나와서 상당히 헷갈릴 수 있습니다. 앞에서 잘 정리해놓은 용어의 의미를 암기해버린다면 편하게 공부할 수 있을 것입니다. 오늘도 수고하셨습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!
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제품개발 시 다양한 라인업을 구성하게 된다. 마케팅에서의 제품믹스전략 중 디자인에서 알아두어야 할 포인트는?
(제품믹스 전략(Product MIX Strategy)이란?)
4P전략(제품(product), 유통(place), 가격(price), 촉진(promotion))의 마케팅은 마케팅에서 가장 핵심적이며 기본적인 부분이다. 그 중 제품믹스전략(product mix strategy)이란 한 기업이 생산하여 판매하는 모든 제품 계열(product line)과 품목(item)의 적절한 배합을 의미한다. 제품 전략을 실행할 때 가장 기본이 되는 것 중의 하나가 자사가 생산하는 모든 제품 라인과 아이템을 하나의 표로 작성하여 자사의 제품 구성을 한 눈에 파악할 수 있는 제품 믹스 전략이다.
(제품믹스 분류)
제품믹스의 너비(width)는 제품계열의 수를 말하며, 제품믹스의 길이(length)는 제품믹스 내 모든 품목의 수이고, 제품믹스의 깊이(depth)는 제품계열 내 품목의 수를 말한다. 이러한 제품 믹스 전략 구성에 대한 이해를 통해 자사 및 경쟁사의 제품 구성과 생산하는 품목들을 일목요연하게 정리해 볼 수 있다.
<그림. 현대자동차 제품믹스 /이미지 출처: http://imbiz.tistory.com/264>
(제품믹스 활용의 예)
그렇다면 승용차 계열에서도 소형, 중형, 대형 등 다양한 브랜드 너비를 왜 출시하게 됐을까요? 과거 엑센트를 예로 들면 사회에 첫 발을 내딛는 직장인들에게 엔트리카로서, 첫 차로 구입하게 되는 소비자를 대상으로 한다. 이 소비자가 직장을 다니면서 돈을 모으고 가정을 가지게 되면 소형에서 중형차를 구입하려고 할 때 소나타가 없다면 기아 K5나 삼성 SM5, 쉐보레 말리부 등 다른 브랜드의 차를 구입할 수 밖에 없다는 뜻이다. 따라서 이런 소비자를 계속 붙잡아 두려면 그 소비자에 맞는 브랜드를 출시해야 한다.
(제품믹스 확대전략)
제품의 다양화 전략이라고도 할 수 있으며, 기업의 성장과 수익을 지속적으로 유지하기 위해서 반드시 필요한 전략이라고 할 수 있다. 이는 소비자들은 점점 새로운 제품을 원하고 이러한 니즈를 제품 개발에 반영하여 꾸준한 제품 개발 전략을 활용하는 것이라고 하겠다. 하향 연장법과 상향 연장법이 적용된다.
(제품믹스 축소전략)
제품을 폐기함으로써 제품 믹스의 깊이와 폭을 축소시키는 것인데, 보통, 성숙기에서 쇠퇴기로 접어들고 있는 제품 품목들 중 재활성화(repositioning) 전략을 활용해 볼 수 없을 정도로 노후 되어 시장에서 퇴출시키는 것 밖에 방법이 없을 경우에 활용하는 것이다.
Tip
마케팅 프로그램에는 제품, 가격, 유통 및 촉진이 포함되는데, 이는 마케팅 관리자가 표적 고객의 욕구를 충족시키고 기업 목적을 달성하기 위해 사용하는 마케팅 수단들로서, 이들을 합쳐 ‘마케팅 믹스’ 혹은 4P’s 믹스’라 한다.
<참고자료·문헌>
1. https://www.youtube.com/watch?v=9y65-JDDifM The Product MIx 제품믹스에 관련 내용을 도표를 그려가면서 쉽게 설명해주는 동영상 강의
2. http://imbiz.tistory.com/264 [나는 경제다] 제품믹스와 브랜드 관리
3. http://www.k-startup.go.kr/edu/edu/0008/0001/?pkgCode=NONE&contCode=CONT_0000000754 창업에듀/ 기술창업 마케팅 / 4P전략에대한 동영상 강의
<전문용어>
Marketing Mix, Product Mix, 4P전략, Product Line
제품믹스와 제품브랜드 관리 중 너비, 길이 예 BMW, 현대자동차
제품믹스는 한 기업에서 생산, 판매하는 모든 제품계열과 품목을 통틀어 일컫는 말인데요
실제로 우리 주변에서 쉽게 볼 수 있는게 뭘까 찾아보다가 마케팅MBA에 BMW와 현대자동차를 예로 들어서 설명한 것이 있네요
하나의 제품으로 모든 소비자를 만족시킬 수 없기에
각 타겟 소비자에 맞는 제품을 개발하게 되는데요
현대자동차만 하더라도 요즘 출시되는 차를 보면
엑센트 -> 아반떼 -> 소나타 -> I40 -> 그랜저 -> 제네시스 -> 에쿠스
물론 위 내용 중에 I40이나 제네시스는 좀더 세분화된 소비자를 위한 제품이기도 하죠
그렇다면 승용차 계열에서도 소형, 중형, 대형 등 다양한 브랜드 너비를 왜 출시하게 됐을까요?
엑센트를 예로 들면 사회에 첫 발을 내딛는 직장인들에게 엔트리카로서, 첫 차로 구입하게 되는 소비자를 대상으로 합니다
이 소비자가 직장을 다니면서 돈을 모으고 가정을 가지게 되면 소형에서 중형차를 구입하려고 할 때
소나타가 없다면 기아 K5나 삼성 SM5, 쉐보레 말리부 등 다른 브랜드의 차를 구입할 수 밖에 없죠
그래서 이런 소비자를 계속 붙잡아 두려면 그 소비자에 맞는 브랜드를 출시해야 합니다.
그래서 소나타 브랜드를 내놓는 거구요
제품 믹스의 연장
하향 연장 : 고급품만을 생산하던 회사가 현재의 품목보다 낮은 품질과 가격 품목 제품계열에 추가
– 회사가 고급품 시장에서 공격을 당하여 타사가 점유하고 저가품 시장에 침투
– 고급품 시장의 성장률이 낮을 때
– 미리 저가품 시장을 석권하여 경쟁사 진출 막으려고 할때
– 고급품 시장의 명성을 그 밑의 시장에 진출
상향 연장 : 회사가 현재의 품목보다 더 높은 품질과 가격의 품목 제품계열에 추가
– 고급품 시장의 성장률이 높을 때
– 고급품의 마진이 높을 때
애플의 아이폰이 이런 브랜드 관리의 문제점을 드러내고 있죠
아이폰 하나로 모든 소비자를 만족 시킬 수 없어서
고가형 아이폰 뿐만이 아닌, 저가형 아이폰 출시도 검토하고 있는 예이구요
브랜드를 확장하게 되면 장점 뿐만이 아니라 단점도 존재하게 됩니다
가령, 현대차가 1억원대의 차를 출시하게 되면 소비자는 “현대차”를 1억원이나 주고 사, 이렇게 생각할 수가 있죠
그래서 이런 문제를 해결하기 위해 토요타 라는 자동차 회사가 “렉서스”라는 별도의 고급 브랜드를 출시하고 있고,
현대자동차는 “제네시스”를 별도의 고급 브랜드로 출시하려고 했다는 얘기도 있었지만 현대자동차 마크를 달았구요
BMW를 보면
3시리즈, 5시리즈, 7시리즈, M시리즈, Z시리즈, X시리즈 등 다양한 소비자에게 맞는 브랜드를 관리하고 있습니다
이렇게 보면, 각 시리즈만 봐도 타겟 소비자 층을 알 수 있겠네요
[이미지 출처 : 휴넷 마케팅MBA]
리마인드 마케팅 ④ 마케팅믹스(4P)
리마인드 마케팅 ④ 마케팅믹스(4P) / 제품관리
안녕하세요. 오늘 배울 내용은 마케팅믹스라고 불리우는 4p 입니다. 마케팅믹스는 마케팅 프로그램에 속하는 요소들을 의미하는데 크게 4가지로써 제품, 가격, 유통, 촉진을 말합니다. 이중에서 제품관리와 관련된 내용에 대해 알아보도록 하겠습니다.
마케팅믹스는 마케팅관리 과정에서 조정 가능한 부분을 관리하는 것을 의미하는 것으로 욕구를 만족시키는 제품 설계하기, 제품 가격 책정하기, 사람들이 구매할 수 있는 장소에 제품 유통하기, 제품 촉진하기가 그것입니다.
1. 제품의 개념
제품(product)은 넓은 의미에서 소비자가 욕구를 충족하기 위해 구매하는 모든 것들로 정의를 내릴수가 있습니다. 과거에는 공장에서 만든 제품만을 생각하기 쉬웠으나 현재는 제품보다 서비스가 많아지고 있고, 제품과 서비스의 경계도 모호하기 때문에 마케팅에서의 제품의 개념은 선택되기 위해 노력하는 모든 마케팅의 대상을 제품이라고 정의를 내립니다. 이런 의미에서 유형재, 서비스, 이벤트, 사람, 장소, 조직, 아이디어 혹은 이들의 결합물 등이 마케팅의 대상인 제품입니다.
제품을 관리할때는 3가지 수준에 따라서 관리를 하게 되는데 첫 번째가 가장 기본적인 수준인 핵심편익입니다. 이는 구매자가 진정으로 구매하려는 것을 말하는 것으로 소비자가 추구하는 편익, 욕구를 충족시키는 본질적인 요소를 뜻합니다.
두 번째는 실제제품으로써 핵심편익의 실현을 위해 물리적인 요소들의 집합을 의미하는 것으로 제품과 서비스의 특징, 디자인, 품질수준, 브랜드명, 패키징 등을 뜻합니다. 세 번째는 확장제품으로 핵심편익과 실제제품을 지원하는 추가적인 소비자 서비스와 편익을 제공하는 것으로 배달과 설치, 보증, 판매 후 서비스 등 제공하는 것을 뜻합니다.
마케터는 제품을 개발할 때 소비자의 욕구를 가장 먼저 파악하는 것을 우선시 해야하고 가장 높은 만족도를 가진 고객경험을 제공할 편익의 묶음을 제공하기 위해 실제제품을 설계하고 이를 확장시킬 방법을 강구해야 합니다.
2. 제품의 분류와 유형
제품의 분류는 이들을 사용하는 소비자의 유형에 따라 크게 소비재와 산업재로 분류를 합니다. 또한 광의의 개념에서 보면 제품은 경험, 조직, 사람, 아이디어 등도 포함이 됩니다. 그림을 보면서 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.
소비재에는 편의품, 선매품, 전문품, 비탐색품으로 구분을 하고 편의품에는 필수품, 충동품, 긴급품등이 있습니다. 편의품은 대체로 자주 구매되는 제품을 말하는데 주로 치약, 세제, 커피, 비누 등을 말합니다. 필수품 규칙적으로 구매되는 저가격제품을 뜻하고, 긴급품은 급한 경우에 구매하는 제품을 뜻하며, 충동품은 구매계획없이 구매하게 되는 제품을 뜻합니다.
선매품은 비교적 가끔 구매되는 제품으로 고객은 이를 구매하는 과정에서 상당한 시간과 제품간의 비교를 통해 구매결정을 하게 되는데 선매품에는 주로 가전제품, 의류, 승용차, 가구 등이 있습니다. 전문품은 독특한 특징 혹은 브랜드 정체성이 있는 제품으로써 브랜드 충성도가 높은 구매자 집단이 주요 고객입니다.
비탐색품은 소비자가 제품의 존재를 알지 못하거나 혹은 알고 있더라도 찾지않는 제품을 뜻합니다. 예를들면 생명보험, 미래를 대비한 장례서비스, 헌혈 등이 바로 비탐색품에 해당하겠습니다.
산업재는 크게 원자재, 구성품, 자본재, 소모품 등으로 나누어지며, 원자재란 가공처리 되지 않은 제품을 뜻합니다. 원자재에는 농업 원자재와 천연원자재로 구분하며 농업 원자재는 농부들에 의해 재배되는 것으로 모든 농산품이 해당되며, 천연원자재는 자연에서 생기는 원자재로 생선, 목화, 원유, 철광석 등을 뜻합니다.
구성품은 완성품의 일부분으로 사용되는 제품으로써 부품과 가공자재로 나누어집니다. 부품에는 자동차 타이어나 배터리 등을 말하고, 가공자재는 완성품의 부품이 되기 위해 가공처리가 더 필요한 제품을 말합니다.
자본재는 구매자의 제품생산에 도움을 주는 산업용품을 말하는데 설비와 부속장비가 이에 해당합니다. 설비는 공장, 사무실 등과 같은 건물과 발전기, 대형컴퓨터, 엘리베이터 등의 고정설비로 구성이 됩니다. 부속장비는 이동용 생산장비와 생산도구 그리고 사무용 설비등을 포함합니다. 마지막으로 소모품은 유지, 수리, 운영소모품으로 나눌수가 있습니다.
광의의 개념에서 제품은 조직, 사람, 장소, 아이디어 등도 포함이 되는데요. 이부분은 다음에 자세히 다루어보도록 하겠습니다.
3. 제품분류와 마케팅 고려요인
소비재는 최종소비자가 개인적으로 소비하기 위해 구매하는 제품으로써 편의품, 선매품, 전문품, 미탐색품이 있습니다. 편의품 같은 경우 편의점에서 살 수 있는 간단한 제품으로 이것들은 사람들이 자주 구매하기 때문에 어느 위치에 있느냐에 따라 유통이 굉장히 중요해지고, 가격도 저렴해야 하며 광고 같은 것들이 사람들의 판단을 돕기 때문에 효과적인 마케팅 툴이 됩니다.
선매품의 경우에는 소비자들이 고민을 많이 하고 제품을 사러 가서 그 곳에서 비교해보고 사는 경향이 있기 때문에 판매원들의 역할이 매우 중요합니다. 판매원들이 어떤 기준을 제시하고, 비교하고 장점과 단점을 이야기 해 주느냐에 따라 소비자들의 구매에 직접적인 영향을 주게 됩니다.
전문품은 고가의 제품들이 때문에 사람들이 구매하는 가장 중요한 기준은 브랜드입니다. 이미 브랜드를 알고 찾아가서 구매하는 사람들이 많아서 이러한 제품같은 경우에는 브랜딩에 초점을 맞춰야 합니다. 미탐색품은 사람들이 찾지 않는 비소구 제품이기 때문에 판매원들이 직접 찾아가서 설득을 해야하는 것이 매우 중요하고, 판매원들의 말에 신뢰를 가질수 있도록 광고와 같은 지원사격이 반드시 필요합니다.
4. 제품 의사결정 – 개별제품
기업은 경쟁사와의 치열한 시장경쟁에서 우위를 선점하기 위해 다양한 제품과 서비스를 개발하게 됩니다. 이러한 과정에서 제품에 대한 주요 의사결정을 해야 하는데 크게 3가지가 있습니다. 개별제품에서의 의사결정, 제품라인에서의 의사결정, 제품믹스에서의 의사결정이 바로 그것입니다. 각각의 의사결정중 첫 번째에 해당하는 개별제품에서의 의사결정에 대해서 알아보겠습니다.
개별제품을 개발하고 마케팅하는 과정에서 내려야 하는 주요 의사결정은 그림과 같이 제품속성, 브랜딩, 패키징, 레이블링, 제품지원서비스에 관한 의사결정입니다. 제품속성 같은 경우 소비자 편익을 정의내리는 것을 의미하는데 여기에는 제품의 품질, 제품의 특징, 제품의 스타일, 제품의 디자인 등을 통해서 커뮤니케이션되고 전달이 됩니다.
브랜딩는 제품이나 서비스의 제조업자나 판매업자가 누구인지를 파악할 수 있게 하는 것으로써 이름, 용어, 사인, 심벌, 디자인 그리고 이들의 결합을 의미합니다. 소비자는 브랜드를 제품을 구성하는 중요한 부분으로 생각을 하기 때문에 제품에 가치를 부여할 수가 있습니다. 브랜딩의 힘은 매우 강력해서 브랜드가 없는 제품은 생각할 수가 없습니다. 브랜드의 구축과 관리는 마케터가 수행해야 할 과업중 가장 중요할 수 있는 부분이라 할수 있습니다.
패키징은 제품을 담는 용기나 포장재를 디자인하고 생산하는 것을 말합니다. 전통적으로 패키지의 주요 기능은 제품을 고정하거나 보호하는 것이었습니다. 그러나 현재는 중요한 마케팅의 도구로 급부상하게 되어 대단히 중요한 요소로써 작용을 하고 있습니다. 특히 최근에는 환경에 대한 관심이 증가했기 때문에 마케터는 패키징 의사결정을 내릴 때 환경을 고려한 환경 친화적인 패키지 소재를 사용해야 하겠습니다.
레이블링은 제품에 부착되는 것을 말하는데 주요기능은 자사제품 혹은 브랜드를 확인시키는 것으로 제품에 대한 정보를 담고 있습니다. 특히 의류산업에 있어 레이블은 강한 제품메시지를 전달하는 도구로 활용되기 때문에 브랜드의 포지셔닝을 강화시킬 수가 있습니다.
마지막으로 제품지원 서비스는 고객서비스로써 제품전략의 또다른 구성요소로써 작용을 합니다. 다양한 제품지원 서비스를 개발하고 제공하기 위해 고객 설문조사를 실시하게 되고, 고객 모니터링 등을 통해 고객만족을 공고히 하는 도구로 활용을 하게 됩니다.
5. 제품 의사결정 – 제품라인(product line)
제품라인이란 서로 밀접하게 관련된 제품들의 집합을 말하는 것으로 물리적인 특징이나 사용상의 용도, 또는 유통경로가 비슷해서 동일한 마케팅전략을 적용시킬 수 있는 제품의 집합을 의미합니다.
여기서 중요한 포인트는 제품 라인을 어떻게 구축하느냐인데, 보통은 비슷한 기능을 수행하거나, 동일한 고객집단에게 판매되거나, 또는 동일한 유통경로를 통해 판매되거나 혹은 비슷한 가격대에서 판매되는 것들을 하나의 제품라인으로 포함 시킬수 있습니다. 즉, 기업에서 생산하는 무수히 많은 제품들을 어떻게 구분을 할 것인가 하는 것이 바로 제품라인이라고 이해하시면 되겠습니다.
위의 그림은 제약사업부의 제품라인을 예로 든것입니다.
제약사업부의 제품라인은 3종류가 있고, 감기약제품, 해열제제품, 피로회복제 제품라인으로 구성이 되어있습니다. 이러한 구성을 기업이 보유한 제품라인의 수라고 해서 제품라인의 넓이라고 표현합니다. 그리고 각 제품라인을 구성하는 제품들의 총 수 또는 평균 제품수를 길이라고 하며, 각 제품라인내의 제품들이 가지고 있는 제품품목의 수를 깊이라고 표현합니다.
제품라인은 뒤에 나올 제품믹스와 동일한 개념으로 사용이 되기도 하는데요. 우선은 제품라인의 넓이와 길이, 그리고 깊이라는 용어를 이해하는 것이 필요합니다. 다음은 제품라인에서의 주요 의사결정으로 어떤곳들이 있는지 알아보도록 하겠습니다.
6. 제품라인 길이의 결정
제품라인에서의 주요 의사결정은 제품라인 길이에 관한 것으로써 이는 제품라인에 포함된 품목 수를 의미합니다. 만약 제품라인의 길이가 너무 짧다면 품목을 추가해서 이익을 증대시킬 수가 있고, 반대로 라인 길이가 너무 길다면 품목을 제거해서 이익을 증대시킬수가 있습니다.
이것과 관련된 전략 라인길이확대전략과 라인길이축소전략입니다. 라인길이확대전략은 기존 제품라인내에 새로운 품목을 추가하는 전략으로써 새로운 세분시장으로의 진출과 경쟁사의 유사제품 도입을 봉쇄하고자 할 때 사용될 수가 있습니다. 더 많은 이익기회가 있다고 판단될때나 잉여설비를 활용하기 위한 목적 그리고 완전 제품라인의 확보를 통해 전체시장을 공략할 때 이전략을 수립하게 됩니다. 여기에 대한 주요전략으로는 하향확대전략, 상향확대전략, 쌍방향확대전략, 라인충원전략 이 있습니다.
라인길이축소전략은 특정라인내의 품목의 수를 줄이는 것으로써 제품라인의 수익성을 개선하는 것이 목적입니다. 제품라인내 일부품목의 매출액이 낮거나 이익기여도가 낮다고 판단될 때 그리고 경영자원이 과다하게 할당되었을 때 주로 사용이 되며, 이것과 관련된 주요 전략으로는 수확전략, 제품계열의 단순화전략, 철수전략 등이 있습니다.
7. 제품믹스(product mix) 의사결정
제품믹스는 기업이 제공하는 모든 개별제품들의 집합을 말하는 것으로 제품믹스의 넓이, 제품믹스의 길이, 제품믹스의 깊이, 제품믹스의 일관성에 의해 의사결정을 내리게 됩니다. 앞에서 배운 제품라인과 동일한 개념으로 생각을 하시면 됩니다.
제품믹스의 넓이는 회사가 취급하는 제품라인의 수를 말합니다. 제품믹스의 길이는 제품믹스를 구성하는 제품들의 총수 또는 각 제품라인의 평균 제품수를 의미합니다. 제품믹스의 깊이는 각 제품라인내의 제품들이 가지고 있는 제품 품목의 수를 의미하는 것으로 이것은 모양이나 사이즈 성분등에 의해서 분류가 됩니다.
제품라인1의 소프제품에 해당하는 품목들이 바로 제품믹스의 깊이가 되겠습니다. 제품믹스의 일관성은 다양한 제품라인이 최종용도, 생산요건, 유통경로 등과 얼마나 밀접하게 관련되어 있는지를 의미하는 것으로 기업이 보유중인 제품들이 어떻게 구성이 되어 있고, 제품의 폭은 얼마나 되며, 길이와 깊이는 어떤지에 따라 중요한 의사결정이 됩니다.
그래서 제품의 넓이, 길이, 깊이는 일관성 있게 체계적으로 관리가 되어야 한다는 것이 제품믹스를 하는 이유 중 하나라고 볼수가 있겠습니다.
제품관리자의 역할은 정기적으로 제품라인 분석을 통해 제품라인을 구성하는 각 품목의 매출과 이익을 평가하여 각 품목이 제품라인의 성과에 어느정도 공헌하는지를 파악하고, 제품의 품목수를 적정한 수준으로 결정 내릴수 있도록 하는 것이 주요 역할이라고 볼수 있습니다.
자~ 지금까지 마케팅믹스 제품관리에 대해서 알아보았습니다. 감사합니다.
제품 믹스 란?
제품 믹스 란?
제품 믹스는 특정 판매자가 판매하도록 제공되는 다양한 제품 라인으로 구성됩니다. 제품 구색이라고도하며, 실제 제품 믹스는 제공된 제품 라인 수, 각 라인에서 제공되는 제품 수 및 유형, 구매 기회가 제공되는 소비자에게 해당 제품의 관련성과 관련이 있습니다. 제품. 소매 업체는 종종 자신이 제공하는 제품의 범위에 대해 매우 우려하고 있습니다. 올바른 제품 믹스를 통해 대상 소비자 시장에 도달하고 판매가 이루어질 수 있기 때문입니다.
슈퍼마켓에서 제공되는 상품은 실행 가능한 제품 믹스에 들어가는 좋은 예입니다. 많은 제품 라인이 음식과 관련이 있습니다. 신선한 농산물은 한 가지 유형의 제품 라인이며 통조림은 또 다른 유형입니다. 냉동 식품은 세 번째 제품 라인을 나타내며 육류는 여전히 또 다른 제품 그룹을 나타냅니다. 식품 제품은 제품 믹스의 핵심 제품 라인을 구성하지만 다른 품목은 매장이 고객에게 더 매력적으로 보이도록 도와줍니다. 슈퍼마켓에서는 처방전없이 구입할 수있는 의약품, 식기류 및 식품 보관 품목과 같은 제품 라인을 포함하여 고객이 한 곳에서 더 많은 것을 구매할 수 있도록 추가 인센티브를 제공 할 수 있습니다.
다른 소매 업체도 제품 믹스 개념을 사용합니다. 대학이 대표적인 예입니다. 이러한 유형의 기관은 다양한 학위 프로그램을 제공하며, 기본적으로 제공되는 전체 제품 조합의 제품 라인입니다. 이러한 제품군 내에서 개별 과정은 학위를 취득하는 데 필요한 제품 자체 역할을합니다. 더 넓은 범위의 학위 프로그램을 제공함으로써 대학은 더 광범위한 제품 믹스를 달성하므로 더 많은 수의 학생들을 유치 할 수 있습니다.
제품 믹스 개발은 단순히 임의의 제품 범위를 선택하여 판매를 제공하는 문제가 아닙니다. 종종 소매점과 기타 비즈니스는 다양한 제품군이 서로 어떻게 연관되어 있는지 면밀히 검토 할 것입니다. 제품을 동시에 사용할 수있는 다른 제품과 함께 판매 할 경우 전체 믹스가 통일되어 소비자에게 더 매력적으로 보입니다. 예를 들어 소매 업체에서 2 ~ 3 개의 브랜드 걸레를 판매하는 경우 일반적으로 바닥을 걸레질하는 데 사용할 수있는 2 개 또는 2 개의 제품 라인을 가지고 다니는 것이 좋습니다. .
[화장품 마케팅 전략 (9)] 4P Mix–제품(Product) 전략(2)
[코스인코리아닷컴 전문위원 신윤창] 국내 LG전자와 피어리스, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학, 세라젬H&B, 종근당건강 등에서 영업과 마케팅 분야를 두루 경험한 바탕으로 화장품 마케팅에 대한 기본적인 물음과 방향성을 찾아 나간다. 최근 화장품 시장은 코로나와 함께 국내외적인 많은 변화로 그 어느 때보다도 겪어 보지 못했던 경험을 하고 있다. 하루에도 어려운 결단을 몇번이고 내려야 하는 시점에서 필자가 현장에서 느낀 생생한 경험치가 화장품 마케팅 실전에 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음이다. <편집자>4) 제품믹스(Product Mix)
PPM 전략의 일환으로 여러 신제품들을 도입해 전체적인 제품들을 구성하는 제품믹스(Product Mix)가 필요하다. 제품믹스는 서로 다른 제품계열(Product Line)의 수를 뜻하는 폭(Width)과 각 제품계열 내의 제품품목(Product Item)들의 수를 의미하는 깊이(Depth)로 이루어졌다.
그림1은 애경산업의 생활용품 제품믹스 사례이다. 생활용품의 폭으로서 주방세제, 세탁세제, 덴탈케어, 헤어케어의 계열이 있으며 주방세제 계열에 트리오, 순샘, 크리어 3품목이 있는 것처럼 각각의 계열에 다양한 품목의 깊이가 존재함을 알 수 있다.
그림1 애경산업의 생활용품 제품믹스 사례
따라서 제품믹스는 신제품 개발 프로세스상에서 제품확장(Product extension)과 계열확장(Line extension) 전략으로서 가장 기본적인 제품전략의 바탕을 차지하고 있다. 그림2에서 보듯이 계열확장은 넓은 반면에 제품확장이 적다는 것은 적은 품목으로 다양한 영역으로 진입하는 것을 의미하며 계열확장도 넓고 또한 그 밑에 제품들도 많은 경우는 다양한 곳에서 크게 시장을 확장 하는 전략이라 볼 수 있다. 또 적은 계열 내에 제품도 적다는 것은 적은 분야에 전문화를 시도하는 전략이고 적은 계열에서 품목 수를 많이 가져가는 것은 이미 그시장에서 성공적인 시장점유율을 확보해서 이익을 확대하기 위한 굳히기 전략일 수가 있다.
그림2 계열확장 구조도
따라서 기업은 제품의 추가, 폐기, 수정을 통해 마케팅 목표를 가장 효율적으로 달성하기 위한 최적의 제품믹스(Optimal product mix) 상태를 구성해야 한다. 즉, 제품의 성장성, 안정성, 수익성을 최선으로 하는 품목을 선정해 시간이 경과해도 최적의 제품믹스 상태를 유지할 수 있도록 현재의 제품믹스에 대해 신제품의 추가, 기존 품목의 재구성과 활성화, 제품의 교체, 그리고 기존 품목의 폐기를 결정하는 것이다.
· 전략1 신제품 개발 : 지금까지 콘셉트와 차별화, 포지셔닝 등을 통해 자세히 설명해 왔으나 신제품 개발 측면에서 보다 구체적인 것은 다음 장에 별도로 이야기 하겠다.
· 전략2 기존 제품 재구성 : 기존 제품의 수익성이 떨어지거나 한 제품에만 매출이 편중되어 제품 포트폴리오가 필요할 경우, 매출의 분산과 이익을 일정 수준 이상 확보하기 위해 해당 제품의 4P 믹스를 재결합하거나 리뉴얼(Renewal)을 통해 제품을 재구성하며 타깃에 맞게 제형, 효과, 디자인 등의 세분화를 통해 제품 품목 수를 확대할 수 있다.
· 전략3 제품 수정(교체) 전략 : 제품의 라이프 사이클에 의해서 ① 성숙기나 쇠퇴기에 진입할 때 ② 소비자 니즈의 변화로 인한 선호도가 변화될 때 ③ 매출과 수익이 점점 하락하기 시작할 때 ④ 기술이 진부화될때 ⑤ 강력한 경쟁품의 출현이 예상될 때 등의 환경변화가 예측되면 빠른 시일 내에 제품을 수정 또는 교체 전략을 실시해야 한다.
그림3 제품의 추가, 폐기, 수정을 통한 제품믹스 상태 구조도
· 전략4 제품 철수전략 : ① 시장점유율과 매출 회복에 소요되는 비용이 과도하고 수익률이 낮을 때 ② 이미 기술력이 진부화되어 소비자 선호도가 떨어질 때 ③ 제품 포트폴리오와 부합되지 않아 시너지를 창출하지 못할 때 ④ 쇠퇴기에 진입했을 때 제품을 단종해 시장에서 철수해야 한다. 그러나 무작정 단종하는 것이 아니라 판매가 완전히 소멸하지 않는 한 그림4와 같은 전략적 단계를 밟으며 Cash Flow를 확보하면서 철수해야 한다.
1단계 제품 수확전략은 판매를 감소시키지 않고 비용을 성공적으로 절감시키는 전략이다. 연구개발비와 공장설비를 축소하고 퇴사해 결원된 조직은 충원하지 않으며 불필요한 인력은 퇴직 처리한다. 또 가능한 제품 품질을 유지하면서 고객들에게 지원해 주던 특정 서비스들을 제거하고 광고판촉비는 경쟁사나 고객이 인지 하지 못할 정도로 순차적으로 서서히 감소시켜서 가능한 매출을 최대화하면서 비용을 제거하는 방법이다. 그리고 2단계 제품계열 단순화나 3단계 제품철수 때에는 우선 인수자 여부, 설비이전 가능성, 필요 서비스 유지 여부 등을 고려하며 기업의 수익성에 해가 되지 않도록 신속하게 또는 서서히 적절한 속도로 실행해야 한다.
그림4 제품 철수전략 단계
5) 신제품 개발(NPD-New Product Development) 기업은 왜 신제품을 개발해야 하는가?
① 신제품은 기업 성장의 원동력이다. 기술혁명, 세계화, 산업구조의 변화, 주력제품의 성숙기와 쇠퇴기 진입 등의 환경변화에 대응하고 지속적인 성장을 위해 신제품이 필요하다.
② 신제품으로 고객 니즈의 변화에 대응할 수 있다. 빠르게 변화하며 변덕스러운 소비자의 끊임없는 니즈를 만족시켜 줄 수 있는 것이 바로 신제품이다.
③ 신제품은 전략적 역할을 한다. 시장점유율의 제고, 새로운 시장에 진입, 시장 판도의 변화 등에 신제품은 중요한 전략적 역할을 한다.
④ 신제품을 통해 단일제품에서 오는 위험을 분산시킬 수 있다. 이미 PPM 전략에서 설명했듯이 기업이 제품 하나만을 취급할 때 오는 위험은 매우 높다. 특히 소비자의 욕구가 변하고 새로운 기술의 출현과 시장 성숙화 등을 고려할 때 위험을 분산한다는 측면에서 신제품은 중요한 역할을 한다.
⑤ 신제품은 시장을 방어하고 경쟁력을 강화시켜 준다. 기업의 마케팅 환경은 언제나 경쟁자의 도전 또는 공격에 노출되어 있다. 따라서 리더는 경쟁자의 새로운 도전이 될 빈 구멍을 미리 찾아 메움으로서 경쟁자가 파고들어 올 여지를 제거할 수 있으며 반대로 후발 주자는 선두주자의 빈틈을 노려 시장을 공략할 때 신제품이 중요한 역할을 한다.
⑥ 기업은 신제품을 통해 끊임없이 시장 적응훈련을 하며 성장한다. 어느 상황을 막론하고 리더는 게으르거나 자만하지 않고 시장을 방어하고 도전자는 시장침투를 위해 많은 준비와 노력을 하는데 이러한 치열한 경쟁상황에서 기업은 신제품을 통해 끊임없이 적응해 나가야 한다.
⑦ 기타 제품 라인업, 생산설비 활용, 인력, 유통망 등의 역량을 활용해 고정비 절감과 규모의 경제 달성 등을 위해 신제품이 필요하다.
이와 같은 이유로 기업은 끊임없이 신제품이 필요하기 때문에 다음과 같은 제품전략으로 제품과 시장을 개발하며 지속적인 성장을 하려고 한다.
그림5 현재 제품과 새로운 제품으로 할 수 있는 제품전략
① 현재 제품으로 기존 고객을 대상으로 하는 전략은 기존 진입한 시장을 확대하기 위한 것이다. 따라서 기업은 경쟁사 고객을 스위치 하는 한편, 기존 고객의 구매빈도나 구매량을 증대시켜 시장 점유율을 증대시키고자 한다. 하지만 이는 시장의 리더가 아니면 쉽지가 않다.
② 따라서 기존 시장에 새로운 신제품을 추가하는 신제품 개발전략이 필요하다. 이는 반드시 기업 내부에서 고객과 연관된 신제품을 개발하는 것에만 국한되지 않고 신규시장 개발 또는 신규 비즈니스 개발을 위해 수평적 통합과 수직적 통합을 통해 기업 또는 사업의 인수합병(M&A)에 의해 목적을 이룰 수도 있다.
③ 기존 제품으로 새로운 시장에 진입하는 것은 고객 또는 시장을 확대하는 전략이다. 이는 대부분 유통의 확대를 통해 이루어질 수 있다. 오프라인 유통 중심이었던 기업이 온라인 시장에 진입하거나 대형마트에서 작은 편의점까지 유통을 확대할 수도 있으며 국내를 벗어나 글로벌로 시장을 확대해 진출할 수도 있다.
④ 신제품으로 신규 시장에 진입하는 것은 완전히 신사업을 하는 것과 같다. 우리나라 대기업들이 여러 산업분야에 문어발식 확장을 하여 사업다각화를 하는 것도 이에 속한다고 할 수 있다.
통합전략
이상한 나라에서 탈출한 앨리스는 또 다시 이상한 나라에 가게 되어 붉은여왕(Red Queen)과 함께 길을 달려가게 된다. ‘이상한 나라의 앨리스’의 속편인 ‘거울나라의 앨리스(Through the Looking-Glass, and What Alice Found There)’에서 나오는 장면이다.
그런데 거울 나라에서는 주변 환경이 멈추어 있지 않고 함께 움직이기 때문에 열심히 뛰어도 좀처럼 몸이 앞으로 나아갈 수가 없다. 이것은 마치 어린아이들이 에스컬레이터를 거꾸로 오르며 장난칠 때처럼 내려오는 에스컬레이터의 속도보다 빠르지 않으면 꼭대기에 당도할 수 없는 것과 같은 이치이다.
마찬가지로 기업의 성장이 정체되어 있다는 것은 경쟁사의 성장에 비해서 뒤떨어지고 쇠퇴하는 것과 다름 없다. 시카고대학의 생물학자 밴 베일른(Van Valen)은 생태계에서 환경의 변화보다 더 빠르게 적응하지 못하면 결국 도태된다는 측면에서 이를 생태계의 ‘붉은여왕 효과(Red Queen Effect)’라고 불렀다. 기업도 마찬가지이다. 초창기엔 시장에 진입해서 핵심역량과 전문화를 통해 집약성장이 가능하지만 이것만으로 지속적인 성장은 어렵다. 지속가능한 기업이 되기 위해 붉은여왕 효과처럼 환경의 변화나 경쟁사의 성장보다 더 큰성장을 하기 위해선 신제품이 필요한 것이다.
그림6처럼 기업은 큰 노력 없이도 성장할 수 있는 미래를 예상할 수가 있다. 시장의 기본적인 성장률이 있고 지금까지 과거와 현재를 통해 어느 정도 미래의 모습이 예측 가능하다. 그러나 기업은 이에 만족하지 않고 더 큰 비전과 목표를 설정해서 박차를 가한다. 그래서 현실과 미래의 목표 사이에는 넘기 힘든 괴리가 생긴다. 즉, 예상되는 미래 대비, 원하는 미래 목표 사이에 전략적 갭(Strategic Gap)이 발생한다. 따라서 기업은 전략적 갭을 넘어서기 위해 통합적 성장과 다각화를 통해 기대되는 성장목표를 달성하고자 한다.
그림6 시장의 기본적인 성장 예상도
통합성장은 흔히들 M&A를 통해 이루어지고 있는데 ‘수직적 통합(Vertical Combination)’과 ‘수평적 통합(Horizontal Combination)’의 두 가지 방법이 있다. 수직적 통합은 원재료의 획득에서 최종제품의 생산, 판매에 이르는 전체적인 공급과정을 기업 내에서 모두 행함으로써 운영비의 절감, 공급과 수요의 확보, 제품 개발 프로세스의 효율적 통제, 기술혁신의 용이성 등을 통해 수익성이 있는 사업을 가능하게 한다.
수직적 통합은 ‘전방통합(前方統合)’과 ‘후방통합(後方統合)’으로 구분된다. 먼저 전방통합은 원부자재 기업이 생산공장을 통합하거나 제품을 생산하는 기업이 유통기업을 통합하는 것으로서 이는 기업의 시장지 배력을 강화시키기 위한 전략이다. 반면, 후방통합은 유통기업이 생산기업을 통합하거나 생산기업이 원부자재 기업을 통합하는 것으로서 기업이 공급자에 대한 영향력을 강화하고 원가를 절감하기 위한 전략이다.
그러나 수직적 통합을 통해 몸집이 거대해진 기업은 환경변화에 대응이 느리고 조직의 유연성이 떨어질 수있다. 또 더욱 값싼 외부 공급원을 이용할 수 없게 되어 대규모 생산이 안 될 경우 오히려 원가가 상승될 가능성이 있으며 다른 사업에 대해서는 효율적 관리가 어려워지는 단점이 있다. 예를 들어, LG생활건강이 원부자재 회사를 인수하거나 판매회사를 만드는 것은 전형적인 수직적 통합 사례이다.
반면, 수평적 통합은 유사하거나 다른 산업의 사업을 인수하는 것으로 현대자동차가 기아자동차를 인수하고 페이스북의 인스타그램 인수, LG생활건강이 페이스샵 등 다른 화장품 분야를 인수한 것은 같은 경우이다. 한편, LG생활건강이 한국 코카콜라 사업을 인수한 것과 다른 산업의 사업을 수평적 통합한 비관련 다각화 사례이다.
그림7 LG생활건강의 수직적 통합과 수평적 통합 사례
수평적 통합을 통해 기업은 규모의 경제를 창출하고 유통 업체와 공급 업체에 대한 상대적 힘을 높여 시장을 확대할 뿐만 아니라 제품차별화와 새로운 시장진입이 용이할 수 있다. 반면, 수평적 통합을 통한 대기업의 문어발식 확장은 차별화된 중소기업이 설자리를 잃게 하고 재벌이라는 무소불위의 계급을 탄생시키는 사회적 폐단도 발생하게 했다.
NPD Process(신제품 개발 과정)
필자가 다녔던 애경산업은 당시 다국적 기업인 유니레버와 합작했다가 독립한지 얼마 안 됐을 때였기 때문에 신제품 기획에서 개발, 출시, 광고까지 유니레버 방식의 BM(브랜드 매니저) 체제의 총괄적인 마케팅을 지향했었다. 당시 애경산업의 NPD 프로세스는 마케팅을 중심으로 연관된 R&D, 디자인, 포장개발, 법무팀 등의 다른 부서들에서 동시다발적으로 이루어지는 모든 업무 프로세스를 통합적으로 연결한 전사적인 NPD 프로세스였다.
신제품은 기업의 존망을 좌지우지할 정도로 매우 중요한 전사적인 핵심과제이므로 NPD 프로세스는 전사적 프로세스를 구성하는게 바람직하다. 다만, 인력이 충분하지 않은 중소기업이라면 BM의 역할을 마케팅 임원 또는 대표이사가 직접 하면 좋을 것이다. 그리고 각자 회사마다 다른 환경과 조직 특성에 맞게 NPD 프로세스를 만들고 이에 따라 신제품 개발을 한다면 제품 출시를 위한 모든 준비과정에 차질이 없는 체크리스트겸 이정표가 될 것이다.
그러나 최근에는 제품수명주기가 더욱 짧아지면서 아무리 좋은 아이디어라고 하더라도 제품출시의 적기를 놓치면 시장에서 성공하기가 어렵기 때문에 복잡하고 긴 NPD 프로세스를 모두 지키기는 건 쉽지 않으므로 모든 신제품을 이런 과정을 통해 개발할 필요는 없다. 빠른 시장 트렌드에 맞게 적기에 출시하는 것이 중요하다면 어떤 것들은 생략하고 넘어갈 수도 있다.
중요한 것은 알고 안 하는 것과 모르고 못 하는 것은 천지차이란 것이다. 그래도 지금까지 이야기한 환경분석과 STP전략이란 일련의 과정을 통해 소비자의 니즈에 맞도록 NPD 프로세스를 충실하게 거친 신제품이 보다 성공할 확률이 높을 것이라고 강조한다.
그림8 NPD Process(신제품 개발과정)
6) 히트상품 개발 방안
신제품 개발의 목적은 역시 잘 팔리는 히트상품을 만들기 위한 것이다. 그리고 원칙적으로 히트상품을 만들기 위해서는 무엇보다 발빠르게 소비자의 니즈를 분석하는 것이 중요하다. 특히 화장품, 생활용품, 식품같은 트렌드가 빠른 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 제품들처럼 기술의 변화가 크지 않으며 PLC가 빨라서 빠른 NPD 프로세스를 요구하는 산업에서 적용하는 것이 좋다.
이런 환경에서 소비자들은 과거의 경험으로부터 유추해 미래에 자신이 원하는 것이 무엇이 될 것인지에 대해 비교적 정확한 표현을 할 수 있기 때문이다. 이런 시장에서 히트상품을 만들기 위해서는 타깃 고객이 요구하는 사항을 얼마나 잘 충족시킬 수 있는가에 달려 있다. 헤비유저(Heavy User)인 핵심고객을 명확히 선정하고 그들의 니즈를 만족시키기 위한 STP 전략이 제품개 발에서 매우 중요한 전략이 될 수 있다.
또 최근 저성장 시대에서는 완전히 새로운 신상품을 개발하기 위해 대대적인 비용과 시간을 투자하는 것보다 급변하는 시장 환경과 소비자들의 작은 변심에도 적절히 대응할 수 있도록 기존 제품을 개량해서 새로움을 부가해 신제품을 개발하는 것이 효율적이기도 하다. 먼저 기업 내부적으로 기존 제품에 대한 면밀한 검토를 통해 히트 상품의 아이디어를 찾아내는 것이다.
과거 고성장 시대에는 상품개발에 짧게는 1년, 길게는 3년까지 적지 않은 투자를 해도 돌아오는 성과가 커서 문제가 없었지만 지금의 저성장 시대에선 높은 기술 개발 비용에 비해서 개발된 제품의 수명은 더욱 짧아졌고 경쟁은 더욱 치열해져서 신제품에 대한 폭발적인 매출을 기대하기 어려워졌다. 그래서 지금은 완전한 신제품보다 이미 있는 것을 기본으로 바꾸고, 나누고, 늘리고, 줄이는 과정 등을 통해 자사의 기존제품이나 경쟁사의 제품들보다 더 저렴하거나 다르거나 좋거나 매력적으로 신제품이 기획되는 것이 지금 저성장 시대의 가장 효율적인 신제품 개발 방법이 될 수 있다.
① 기존 제품의 구성 요소를 추가하거나 크기를 확대
지속적으로 새로운 구매 욕구를 일으키기 위해서 기존 제품에 새로운 성분을 추가하며 신제품을 출시할 수 있다. 특히 남성화장품은 남자들이 사용을 손쉽고 단순하게 하고 싶어 하는 니즈에 착안해 2-in-1을 넘어 4-in-1, All-in-1으로 기능이 계속 추가되는 한편, 사용의 편의성을 증대해 최근 남성화장품의 주류를 형성하고 있다.
또 본연의 기능은 유지하면서 상품 자체의 사이즈만 늘리기도 한다. 그것이 내용물이든 패키지든, 고객이 생각하는 ‘일정한 사이즈’라는 고정관념에 반전을 일으킴으로써 새로운 구매 욕구를 만들어낼 수 있다. 기능은 유지하되 크기나 용량을 크게 변화시킴으로써 전에는 없었던 매력을 발산하는 새로운 상품이 되는 것이다.
최근 화장품 업계에서 숫자 마케팅이 히트를 하는 것도 제품의 용량을 늘리거나 핵심원료의 함량을 크게 늘려 숫자로 표시함으로써 어려운 경제 상황에서 같은 가격으로 경쟁사보다 더 많은 용량을 제공해 경쟁적 우위를 점하려는 것이다. 아무런 기능의 변화가 없더라도 크기, 용량 등의 증가는 소비자의 니즈와 원츠를 새롭게 만족시켜 줄 수 있는 상품기획이 될 수 있다.
② 제품의 기능이나 크기를 축소
반대로 고객에게 불필요한 기능을 빼보는 것도 좋은 방법이다. 카페인이 없는 커피, 설탕이 첨가되지 않는 음료수 등처럼 피부에 좋지 않은 유해성분이나 동물성 원료를 제거한 제품은 소비자들에게 직접적으로는 안전함과 피부만족을 제공함과 동시에 환경적으로도 좋은 이미지를 제공한다. 이는 내용물 뿐 아니라 패키지에도 영향을 주고 있다. 환경을 오염시키는 플라스틱이나 재활용이 되지 않는 재질을 축소 또는 제거한 친환경 포장재들이 소비자들에게 기업과 브랜드 이미지를 더욱 좋게 하여 히트상품이 될 수 있다.
③ 색상 바꾸기
컬러는 인간의 기본적인 욕구와 밀접한 관련을 맺고 있기 때문에 사람들은 색채에 민감한 반응을 보이고 이것이 곧 구매 충동으로 직결된다. 미국의 컬러 컨설턴트인 캐시 라만쿠사(Kathy Lamancusa)는 소비자가 제품에 대해 갖는 첫 인상의 60%는 컬러에 의해 결정된다고 했으며 한국의 한 연구 결과에 따르면, 소비자가 제품을 선택할 때 시각 효과가 87%나 영향을 준다고 할 만큼 색상을 바꾸는 일은 새로운 차별화를 창출할 수 있다.
특히 색상 바꾸기는 특별한 기술이나 큰 비용을 들이지 않아도 쉽게 적용할 수 있는 방법 가운데 하나이다. 이는 기업에겐 비슷한 상품들 간의 구분을 주어 유통의 편리성을 제공하며 소비자들에게는 좋아하는 색상에 대한 만족감을 상승시키는 좋은 방법이다. 그러나 색상 바꾸기의 목적이 소비자들이 좋아하는 색으로 무조건 유행을 쫓는 것에 머무르는 것은 좋지 않다. 앞으로 인기를 끌 색을 만들어 내고 남들이 하지 않은 과감한 시도를 통해 사람들의 고정관념을 깨야만 새로운 차별화를 만들 수 있을 것이다.
④ 디자인 변경
디자인 변경은 소비자들에게 시각적으로 확연하게 상품을 구분해 다르게 인식하게 한다. A형만 존재하던 세상에 기능은 같지만 모양이 다른 B형이 출현하면 고객들은 자연스럽게 기존의 것보다 참신한 제품으로 인지하게 된다. 때론 아주 특이한 모양으로 이슈를 만들 수도 있지만 오래 지속되지 않는 경우가 많다.
디자인 변경은 트렌드가 빠른 여성용 패션, 화장품, 액세서리 분야에서 가장 빈번하게 이루어지고 있지만 스토리텔링이나 명확한 목표고객에 대한 설정 또는 납득할 만한 맥락이 없이 단순히 디자인만 바꿔서 다르게 보이려는 것만으로는 한계가 있다. 고객들이 인정할수 있는 차별점의 필요성을 인식하고 불편을 해소함으로써 고객 관점에서의 R&D나 디자인이 동반되어야만 한계점을 넘을 수 있다.
⑤ 소재 변경
소재 변경은 기존 제품의 모양과 크기를 동일하게 유지하면서도 제품이 제공하는 특정한 효과를 더욱 증대할 수 있을 때 사용된다. 소재 변경은 시각과 촉각을 통해 새로운 정보를 전달하며 향을 바꿈으로써 후각을 통해 상품변경에 대한 정보를 전달하기도 한다. 소재 변경은 기업 입장에서 효능의 차별화를 제공하며 아직 가격 형성이 안 된 신소재를 사용할 경우 원가절감을 꾀할 수도 있다. 일반적으로 소재를 바꾸면 가격이 달라지고 가격이 달라지면 자연스럽게 구매대상도 달라진다. 만약 소재를 바꾸었는데도 가격이 같고 구매대상이 같다면 소재 변경은 기업의 원가구조 개선에 역할을 했을 것이다.
화장품 분야에서 기존제품의 제형을 바꿔서 신상품으로 출시하는 경우는 매우 빈번한 편이다. 클렌징 제품만 해도 크림, 로션, 오일, 워터, 거품 타입 등의 다양한 제형과 소재가 존재하며 마스크 시트에는 부직포, 순면, 하이드로 젤, 바이오 셀룰로오스, 물에 녹는 시트 등 소재의 변화를 통한 신상품의 진화는 계속되고 있다.
하지만 많은 소재와 재료, 부품들은 중간재와 산업재 성격을 띠기 때문에 고객들은 소재의 변경에 대한 정보를 쉽게 인지하기 어려운 경우가 많다. 더 좋은 소재로 변경한 것을 설명 없이 그대로 두면 색상이나 모양을 바꾼 상품기획보다 주목을 끌지 못할 우려가 매우 높다. 따라서 기업은 달라진 소재에 대한 정보를 고객에게 정확하게 제공함으로써 고객들이 상품에 대한 새로운 인식을 갖게 하는 것이 중요하다.
특히 최근처럼 투명경영과 환경보호에 대한 사회적 요구가 강화되고 있는 상황에서 기업이 먼저 적극적으로 친환경적인 소재에 대한 변화와 개선을 알리는 것은 회사와 브랜드에 대한 이미지 제고에도 좋은 영향을 미칠 것이다.
⑥ 저렴하게 변경
소비자 입장에서 같은 상품이라면 저렴한 것이 비싼 것보다 더 낫다. 그러나 저렴한 것은 반드시 값이 싸다는 것만은 아니다. 중요한 것은 소비자들이 지불하는 가치가 얻는 가치보다 더 저렴하다고 인식하게 하는 것이다. 사람들은 이를 가격 대비 성능, 가성비라고 부른다. 한마디로 말해서 가성비가 좋아야 한다.
가격이 저렴하면 사람들은 조금 먼 거리도 약간의 불편함과 수고나 기다림도 대부분 감수할 만큼 낮은 가격이 가지는 파워는 시공을 초월해 막강하다. 저렴한 가격만큼 소비자의 구매욕을 자극시키는 것도 없다. 특히 최근에는 SNS를 통해 소비자들이 무명의 신제품들을 직접 만나고 공유하면서 가성비 좋은 제품들이 유명 브랜드들을 극복하고 있는 사례들이 많이 늘어나고 있다.
가격을 낮추려면 최대한 정확하게 목표시장의 규모를 예측하고 원부자재에서 상품이 만들어져서 유통이 되기까지 가치사슬(Value Chain)의 전 과정을 정확히 알고 있어야 어느 부분에서 어떻게 원가를 절약할 수 있을지를 알 수 있다. 그러나 협력업체와의 이면합의 또는 고압적인 위치를 이용해 일시적으로 납품가를 낮추어 상품을 저렴하게 파는 것은 오래갈 수가 없다. 지속적인 제조마진과 유통마진이 확보되지 않으면 저렴한 상품은 제 기능을 발휘하지 못하게 된다. 부실 상품과 부적합한 상품이 나오는 근본적인 이유는 가격이라는 결과에만 집착해서 SCM(Supply Chain Management) 과정에 속해 있는 많은 업체들 중에 누구 하나라도 손실이 나기 때문이다.
‘세상에 손해 보는 장사를 하는 사람 없다’라는 말처럼 어느 기업이라도 손해가 나면 이를 막기 위해 제품이 부실화될 수 밖에 없다. 따라서 신상품의 가격 대비 소비자가 수용할 수 있는 품질을 높여야 지속적으로 가성 비가 좋은 ‘상대적으로 저렴한 상품’으로 차별화될 수 있을 것이다.
⑦ 타이밍의 미학
아무리 좋은 아이디어라 할지라도 출시의 적기를 놓치면 성공여부를 장담하기 어렵다. 과거 맥킨지의 분석에 의하면 하이테크 산업에서 신제품 출시가 6개월 늦어지면 총 잠재이익의 30% 정도가 상실된다고 했다. 그래서 기업들은 개발기간 단축을 위해 프로세스 혁신, 생산 공정의 혁신 등의 활동을 지속적으로 전개하고 있는 것이다.
그렇다고 무조건 빨리 출시해야 된다는 것은 아니다. 속도란 속력과 방향성의 상호 작용으로 나타난다. 방향이 틀리면 아무리 빨리 달려도 히트할 수가 없다. 시대를 앞선 것으로 평가받는 제품들이 초기에 고전을 면치 못하는 이유가 여기에 있다. 생수는 1986년에 첫 제품이 출시됐지만 당시 물을 사 먹는 것에 익숙하지 않았던 소비자들에게 외면을 받았다가 90년대 들어 시장을 형성하기 시작해 지금은 1조 원이 넘는 규모로 성장했다. 비록 미래의 소비자 트렌드가 그렇다고 하더라도 너무 앞서가는 시기상조의 신제품들은 소비자의 인식 속에 자리잡기까지 비교적 많은 시간이 걸릴 수밖에 없다.
야구에서 훌륭한 타자는 때를 기다렸다가 가장 잘 칠수 있는 공이 올 때를 찾아내려고 노력한다. 즉, 티핑 포인트(Tipping Point)를 찾아서 기다렸던 공이 오면 전력으로 방망이를 휘두르는 것이다. 티핑 포인트란 유행의 출현, 신제품 수요의 폭발적 증가 시점을 의미하는데 모든 게 다 때가 맞아야 한다는 것이다.
박카스, 새우깡, 칠성사이다, 초코파이, 하이트, 라네즈 등은 여전히 우리나라의 인기 있는 히트 상품들이다. 또한 이들의 공통점은 히트 상품이라는 점 이외에 장수상품이라는 것이다. 과거 히트상품들을 살펴보면 의외로 단명한 제품들이 많다. 캐즘을 극복했다 해도 후기 대다수의 수용자에게 확산되지 못했기 때문이다.
하지만 조기에 교두보를 확보해 확산된 장수 제품들은 사회의 문화적 코드로 자리 잡게 되어 불황에도 흔들리지 않는 튼튼한 기반을 제공해 준다. 더욱이 고객과의 밀접한 관계를 통해 새로운 시장으로의 진출 역시 수월하게 이룰 수 있다. 최근 코로나19로 인한 언택트(Untact) 시대가 되어 대부분 기업이 힘든 와중에도 히트상품들은 여전히 흔들리지 않고 지속적인 매출을 이루고 있는데, 이것이 히트상품의 진정한 파괴력이다.
신윤창 AMH&B 전무
LG전자, 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학에서 영업과 마케팅을 했다. 이후 세라젬H&B와 종근당건강의 중국법인장과 화장품사업본부장을 지냈다. 특히 세라젬H&B에서는 대표이사를 역임했다. 한양대학교 대학원에서 마케팅 박사학위를 수료한 후 현재 대전대학교 대학원 뷰티건강관리학과 마케팅 겸임교수로 활동하며 신규 화장품회사 AM H&B에서 전무로 재직 중이다. 저서로는 ‘챌린지로 변화하라’, ‘우당탕탕 중국 이야기’, ‘인식의 싸움’, ‘지금 중요한 것은 마케팅이다’가 있다.
제품관리의 내용(제품믹스전략)의 내용
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제품관리의 내용(제품믹스 전략)의 내용을 살펴보자.1. 새로운 품목의 추가(expansion of product mix) : 새로운 품목을 추가하여제품믹스를 확장하려는 전략에는 세 가지 유형이 있다.1) 새로운 제품계열의 추가 : 새로운 시장에 새로운 제품을 제공함으로써 성장기회를 모색하는 일이다. 점차로 많은 마케터들이 전통적인 제품분야에서 기존고객들을 확보하기 위해 경쟁하기보다는 새로운 시장에서 신제품을 찾아냄으로써성공하고 있는데, 성공적인 마케팅조직들은 대체로 진취적인 아이디어를 잘 활용하고 있다.2) 제품계열 연장전략(line-stretching strategy) : 제품계열 연장전략이란 기존의 제품계열이 포괄하고 있는 범위를 벗어나는 새로운 품목을 추가하는 일을 의미하는데, 기존의 제품계열이 포괄하고 있는 품질수준이나 가격에 대비하여 새롭게 추가되는 품목의 특성에 따라 상향적 연장(upward stretch), 하향적 연장(downward stretch), 쌍방적 연장(two-way stretch) 등이 있다. 3) 제품보충전략(line-filling strategy) : 기존의 제품계열이 포괄하고 있는 범위 내에서 누락된가격수준이나 품질의 품목을 보충하는 일을 의미한다.2. 기존품목의 폐기(contraction of product mix) : 마케터는 필요에 따라 제품믹스로부터 어떠한 품목을 제거하는 일(product deletion)을 심각하게 고려해야하는데, 다음과 같은 세 가지 대안이 있다. 첫째, 현재의 마케팅전략을 그대로 유지하면서 문제가 되는 품목이 자연적으로 쇠퇴하도록 내버려 둔다.둘째, 특정한 세분시장(핵심시장, core market)에 마케팅 노력을 집중시키면서광고비와 같은 비용지출을 제거하여 단기적인 이익을 증대시킨다. 대체로 기술적으로 진부화된 계산기, 컴퓨터, 가전제품 등에서 널리 이용되며 간혹 재고처분을위해 가격을 인하하기도 한다. 셋째, 수익성 없는 품목을 즉시 제거한다.3. 기존품목의 수정(modification of existing products) : 제품수정이란 제품의특징 중에서 하나 이상을 변경시키는 것으로 상표의 경쟁적 우위를 제공하기 위하여 대체로 제품수명주기 상의 성숙기에서 사용된다. 제품수정의 방법을 세 가지로 구분할 수 있다.첫째, 품질수정(quality modification) : 품질수정이란 품질을 구성하고 있는 신뢰성이나 내구성 등 제품속성 상의 값들을 변경시키는 것으로 통상 재질이나 생산공정을 변경함으로써 수행된다.둘째, 기능수정(functional modification) : 기능수정이란 특히 제품의 목적성과관련된 속성을 변경시키는 것으로 제품의 재설계를 필요로 한다. 기능수정이 빈번한 제품범주는 주방용구, 사무실 및 영농장비, 진공소제기 등인데 경쟁품목이제공하지 않는 기능을 제공함으로써 유리한 포지션을 구축하며 진보적인 이미지를 형성하고 유지시켜 준다.셋째, 스타일수정(style modification) : 스타일수정은 주로 제품의 감성적 소구를 변경시키려는 차별화전략의 일환으로 구사된다. 그러나 스타일수정의 가치는고객들에 의해 주관적으로 결정되며 간혹 스타일수정이 고객들로부터 외면받을수도 있음에 유의해야 한다.
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