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오늘은 기업의 외부환경분석입니다. 외부환경분석은 기업을 둘러싼 기회와 위협요인들을 분석하여 전략을 수립하는 것으로, 현대에 와서 마이클포터 교수가 이론적 모델로 제시한 산업구조분석으로 대체되어 사용되어 오고 있습니다. 기업은 외부환경 분석을 통해 궁극적으로 경쟁우위에 설 수 있는 사업전략을 수립하는 것이 목표라고 할 수가 있습니다.
기업의 경쟁우위를 달성하기 위해 필요한 성공요소가 무엇인지를 알아내는 것이 경쟁력 있는 사업전략을 수립하는데 도움을 받을 수 있기 때문에 경영전략에 있어 외부환경분석은 꼭 필요한 절차입니다. 자~ 그럼 외부환경분석은 어떻게 진행이 되는 것인지 하나씩 알아보도록 하겠습니다.
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♣ 영상 내용 미리 확인하기
[01:04] – 21세기 기업환경의 변화
[03:47] – 외부환경의 기본개념
[05:37] – 외부환경 분석의 기법
[07:33] – 산업구조분석 (5 Forces Analysis)
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외부환경분석이란 무엇인가 – 기회와 위협요인을 분석한다
외부환경에 존재하는 기회와 위협요인들을 분석하는 것이 외부환경 분석이고, 기회와 위협은 외부에서 주어진 요인들을 의미하고 있습니다. 즉, 기회와 …
Source: mbanote2.tistory.com
Date Published: 5/19/2021
View: 8954
PEST, 산업환경, 경쟁환경(5forces), 소비자 행동 분석
3. 전략적 상황분석 가. 외부환경 분석 (1) 거시환경 분석(PEST분석) : 정치적, 경제적, 사회문화적, 기술적 요인을 통한 기회요인과 위협요인 도출 …
Source: startupbrothers.tistory.com
Date Published: 5/2/2021
View: 4199
[경영전략] #3. 외부환경 분석, 5-Force(1) – 네이버 블로그
이번에는 본격적으로 전략적 분석 기법에 대해 알아볼 것이며 기업사명과 목표는 건너띄고 기업 외부환경 분석부터 시작하겠습니다.
Source: m.blog.naver.com
Date Published: 5/4/2022
View: 893
[방용성 칼럼] 경쟁력 강화를 위한 외부환경 분석 – M이코노미뉴스
외부환경 분석이란 기업이 경영전략 수립 시 직.간접적으로 경영에 영향을 미치는 외부적인 요인을 파악하는 것이며 이를 통해 기업이 처한 위치와 경쟁 …
Source: www.m-economynews.com
Date Published: 1/17/2021
View: 1738
2장. 외부환경분석(5) – KINX
①환경분석. (외부 분석). 사업전략. (사업별. ) KSF:성공요인. ▷ 세그멘트. ▷ 수요. ▷ DMU. ▷ KBF. ▷ 거시환경분석. (PEST 분석). ▷ 업계 분석.
Source: kocw-n.xcache.kinxcdn.com
Date Published: 12/19/2022
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내/외부 환경분석
7S 기법, BCG 매트릭스, 9-Box 매트릭스, 5 Force, Val-IT I. 경영전략 수립절차 Step1, 내/외부 환경분석의 개요 가. 내부환경분석의 정의 – 기업의 …
Source: itpenote.tistory.com
Date Published: 2/24/2021
View: 927
외부환경 분석( External Environmental Analysis)
외부환경은 기업을 둘러싸고 있는 직 · 간접적인 영향을 미치는 모든 형태의 정태적, 동태적 상황을 의미한다; 즉, 기업이 외부의 환경과 끊임없이 상호작용 하면서 조율해 …
Source: zerofigure.tistory.com
Date Published: 6/16/2022
View: 9815
기업의 외부환경 분석 : PEST 분석 – 화니노리터1
PEST 분석은 거시적 환경을 분석하는 기법으로 기업의 활동 및 성과에 영향을 줄 수 있는 외부환경에서 정치적(Politics), 경제적(Econimics), …
Source: haninoliter1.tistory.com
Date Published: 4/5/2021
View: 9394
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주제에 대한 기사 평가 외부 환경 분석
- Author: 담덕의 경영학
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- Date Published: 2019. 1. 18.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=G3Lsgh5otmg
기회와 위협요인을 분석한다
경영전략을 수립하는 과정에서 가장 첫 번째로 수행하는 것이 외부환경 분석입니다. 외부환경이라고 하는 것은 기업을 둘러싸고 있는 환경요인을 의미하는 것인데, 기업경영에 직, 간접으로 영향을 미치는 모든 형태의 상황들을 외부환경이라고 부릅니다.
외부환경 분석이란?
외부환경에 존재하는 기회와 위협요인들을 분석하는 것이 외부환경 분석이고, 기회와 위협은 외부에서 주어진 요인들을 의미하고 있습니다. 즉, 기회와 위협요인이라고 하는 것은 기업 스스로 자기 내부에서 찾을 수 있는 것들이 아니라 기업을 둘러싼 외부환경 속에서 찾게 되는 요인들이라는 것을 의미합니다.
외부환경을 체계적으로 분석하기 위한 방법은 크게 보면 일반환경 분석과 산업환경 분석 그리고 산업 수명주기 분석 등이 있습니다. 외부환경 분석은 기업의 일반환경을 이해하는 것에서부터 출발하기 때문에 기업 또는 산업을 둘러싼 일반적인 트렌드 변화가 어떻게 일어나고 있는지를 일반환경 분석을 통해서 알아볼 수가 있습니다.
일반환경 분석(General environment)
일반환경 분석은 기업의 전략 선택에 영향을 주는 광범위한 시대적 변화의 흐름과 동향 파악을 위해 수행하는 것이기 때문에 주요 분야는 대체적으로 인구통계적 동향, 문화적 동향, 경제적 환경, 정치적 상황, 기술적 변화, 사회적 변화 등을 통해서 알아보게 됩니다.
일반환경분석
기업의 일반환경은 그 기업이 영위하고 있는 사업을 둘러싼 광범위한 배경을 뜻하기 때문에 거시환경이라고도 부릅니다. 거시환경을 분석하기 위한 주요 분석도구는 PEST분석과 STEEP분석이 대표적이라고 볼 수가 있는데요. 이러한 분석도구들은 모두 일반환경 분석의 요소들 앞글자를 따서 붙여지게 된 이름들입니다.
그래서 어떤 요소들을 가지고 분석하느냐에 따라서 거시환경 분석의 범위가 결정될 수가 있고, 분석도구의 활용도 달라질 수가 있게 됩니다.
산업환경 분석(Industry environment)
기업이 당면한 기회요인과 위협요인을 이해하기 위해 거시적 측면에서 일반환경 분석을 사용했다면 보다 좁은 범위의 환경을 이해하기 위해서는 산업환경이 어떤지도 알아보아야 합니다. 산업환경 분석은 우리 기업이 속한 산업의 구조적 특징을 분석해서 그 산업의 매력도를 파악하기 위해 수행하는 분석방법입니다.
산업의 특성은 그 산업에 속한 기업의 성과에 영향을 미치기 때문에 산업의 매력도가 높으면 그 산업에 속한 기업의 성과도 높게 나타나게 됩니다. 즉, 산업평균 이익률이 높으면 그 산업 내의 기업들의 이익률 또한 높게 나타 날 것으로 기대 할 수가 있습니다. 기업이 어떤 산업에 속하고 있느냐에 따라서 그 기업의 성과에 영향을 미칠수가 있고, 산업의 평균이익률이 높으면 그 산업의 매력도는 높다고 평가할 수가 있습니다.
산업환경분석
그렇다면 어떤 요인으로 인해서 산업들 간에 이익률의 차이가 발생하는지를 분석하는 것이 중요한데요. 이것에 대한 해결책을 제시한 분이 바로 하버드대학의 마이클 포터 교수입니다. 포터 교수는 산업의 이익률 또는 기업의 성과에 영향을 미치는 위협요소를 5가지 세력으로 구분해서 정리를 하였는데 그것이 바로 다섯 가지 세력 모형(Five Forces Analysis)입니다.
이걸 다른 말로는 산업구조 분석이라고도 부르는데요. 포터 교수가 제시한 산업분석의 5가지 세력은 경쟁자, 공급자, 구매자, 대체재, 그리고 잠재적 진입자이며, 각각의 세력이 얼마나 위협적인가에 대해서 분석하게 됩니다. 만약 모든 세력의 위협 수준이 낮으면 그 산업은 매력적인 산업이고, 산업평균 이익률도 높게 나타나게 됩니다. 반대로 모든 세력의 위협수준이 높으면 그 산업은 매력적이지 않으며, 그 산업에 속한 기업들의 성과도 낮을 가능성이 높습니다.
이렇듯 산업구조 분석은 산업 내 좁은 범위 환경에서의 가장 일반적인 위협의 원천이 무엇인지를 설명하고 있고, 그 산업의 전반적인 위협 수준을 알고 싶을 때 이용할 수가 있는 분석도구입니다.
산업 수명주기(Industry Life Cycle)
환경적 위협요인을 산업구조 분석을 통해 알아보았다면 이번에는 환경적 기회요인은 어떻게 발견할 수 있는지 산업 수명주기를 통해서 알아보게 됩니다. 산업 수명주기는 시간의 흐름에 따라 산업의 진화 단계를 설명한 분석도구입니다.
산업수명주기분석
산업이 처음 만들어지고 쇠퇴하는 현상을 일반화한 개념이기 때문에 각 단계에 존재하는 기회요인을 발견하는데 도움을 주고 있습니다. 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 산업으로 표현하게 되면 세분화된 산업, 부상하는 산업, 성숙한 산업, 쇠퇴하는 산업으로 표현할 수도 있습니다.
세분화된 산업에서의 주된 기회는 통합화이고, 부상하는 산업에서의 기회는 선도기업 우위를 얻는 것이며, 성숙한 산업에서의 주된 기회는 제품 개선이나 서비스 강조 또는 공정혁신이며, 쇠퇴하는 산업에서의 주된 기회는 시장 리더십 발휘, 틈새시장 포착, 수확과 철수 전략 등이라고 볼 수 있습니다.
이렇듯 산업 수명주기 분석은 본원적 산업구조에서의 환경적 기회요인을 발견하기 위한 분석도구로써 활용할 수가 있습니다.
외부환경 분석 : PEST, 산업환경, 경쟁환경(5forces), 소비자 행동 분석
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3. 전략적 상황분석
가. 외부환경 분석
(1) 거시환경 분석(PEST분석) : 정치적, 경제적, 사회문화적, 기술적 요인을 통한 기회요인과 위협요인 도출
★ 거시환경 분석 체크리스트(Political, Economic, Social and Technological analysis)
정치적, 법적 환경요인(P) : 정치이념, 정책노선, 개혁정책, 지원정책, 무역장벽 및 자유화, 조세, 특허, 저작권, 안전, 환경, 규제 또는 규제완화 등
경제적 환경요인(E) : 국제경제상황, 경기주기, 인플레이션 또는 디플레이션, 이자율, 환율, 금융/재정 정책, 소비성향, 금융시장의 변화, 임금 수준, 에너지 가격 등
사회, 문화적 환경요인(S) : 인구구조, 라이프스타일, 소비자 행태, 여성의 사회진출, 환경보호･에너지에 대한 관심, 교육 수준, 소비문화, 인터넷 보급률, 노동조합 및 시민단체의 활동 등
기술적 환경 요인(T) : 정보기술 및 신기술의 발전, 기술혁신 및 확산, 신제품 혁신, 고객관리 도구, 전자상거래 기술, 솔루션 개발, 기술개발을 위한 정책적 지원 등
(2) 산업환경 분석 : 산업동향, 시장, 기술, 수명주기, 유통채널 등의 분석을 통해 기회요인과 위협요인 도출
★ 산업환경 분석 체크리스트
산업 트렌드 : 산업자동화 트렌드, 생산 및 소비 트렌드, 산업의 발전 전망, 기술동향, 유통시스템의 변화, 산업정책의 변화 동향
시장규모 및 성장성 : 국내 시장 및 해외시장의 규모, 시장의 성장 가능성, 공급자 및 수요자의 현황, 시장의 특성, 소비자의 소비형태 및 기호변화, 시장규모 추이 분석 등
기술 및 원가구조 : 신기술 및 기술 인프라, 제품 및 기술 수준, 요구제품 및 요구 기술수준, 기술도입 가능성, 제품 및 생산 수준, 요구 제품에 대한 원가 및 이익구조 등
산업의 수명주기 : 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기
유통채널 : 채널의 유형, 채널의 단계, 구조의 형태, 채널의 주요 동향
(3) 경쟁환경 분석 : 구매자 교섭력, 공급자 교섭력, 대체재의 위협, 새로운 경쟁자의 위협, 기존 업체들 간의 경쟁
★ 5 forces model (경쟁환경분석)
기존기업 간의 경쟁 : 산업 성장성, 제품 차별성, 고정비 또는 함몰비, 간헐적인 수요 초과, 브랜드 지명도, 전환 비용,
경쟁의 집중도와 균형, 정보의 복잡성, 경쟁자의 다양성, 후퇴 장벽 등
새로운 경쟁자의 진입 : 규모의 경제, 브랜드 지명도, 독점적 제품 차별성, 전환 비용, 소요 자본. 유통망, 정부시책, 압도
적 비용 우위, 독점적 학습, 요구되는 입력 자원, 독점적 저비용 제품 설계비, 예상되는 보복 등
대체상품의 위협 : 대체재의 출현 가능성, 전환 비용, 대체재의 성능 대비 가격, 대체재에 대한 구매자의 반응 등
구매자의 교섭력 : 구매력, 기업 집중도 대비, 구매자 집중도, 구매자의 수, 기업의 전환 비용 대비, 구매자의 전환 비용, 구매자의 정보, 후방 통합 능력, 대체 제품, 총 구매 가격, 브랜드 지명도, 제품 차별성 등
공급자의 교섭력 : 산업내 공급자와 기업의 전환 비용, 대체재의 존재 여부, 공급자 집중도, 공급량, 산업 내 기업의 전방통합의 위협과 관련된 후방 통합의 위협 등
(4) 소비자행동 분석
소비자의 욕구 발생 단계에서부터 실제 구매에 이르는 과정까지 외부 환경에 어떻게 영향을 받는지 분석이 필요
정보처리과정 : 자극, 노출, 주의, 지각, 해석, 태도, 기억, 정보의 인출
구매 의사결정 과정 : 문제 인식, 정보탐색, 대안 평가, 구매 결정 및 구매, 구매 후 행동
소비자 행동의 영향요인 : 개인적 요인, 사회문화적 요인, 심리적요인, 상황적 요인
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[경영전략] #3. 외부환경 분석, 5-Force(1)
기업에 영향을 주는 환경은 크게 ‘경제, 기술, 법, 정치, 문화, 인구통계, 국제상황’으로 나눠볼 수 있습니다.
1)경제환경은 경기 순환에 따라 수요, 공급의 변동이 발생하고 기업의 활동에도 영향을 줌.
2)법, 정치적 상황은 기업에 영향을 주는 법률, 법적 시스템, 그리고 정부와 기업간의 관계를 의미.
3)인구통계적 동향은 사회 내 다양한 연령, 성별, 소득 등에 연관된 속성에 의해 나타나는 개인 분포로 기업 이익 창출과 큰 관련이 있음.
4)기술적 변화는 기업의 사업방식, 그리고 제품과 서비스의 종류에 큰 영향을 미침.
5)문화는 한 사회에서 사람들의 행위에 대한 가치, 믿음, 규범을 뜻하며 특히 HR과 마케팅, 국제경영에서 중요한 환경요소.
6)국제적 사건은 내란, 쿠데타, 테러, 전쟁, 기아 등 말그대로 모든 국제적 사건을 뜻하며, 최근 브렉시트가 좋은 사례.
기업은 환경에 따라 간접적, 혹은 직접적으로 영향을 받기에 의사결정에서 항상 고려되는 부분입니다. 가령, 기업의 채용 의사결정에는 경제환경에 영향을 많이 받는다 할 수 있죠. 법, 정치적으로 보면 SKT의 헬로모바일 인수가 무효된 이유엔 반독점법이라는 법적 상황과 연관되어 있다 할 수 있으며, 스타벅스가 1998년 1호점을 냈을 때의 의사결정은 제품 특성과 인구통계적 동향에 따른 의사결정이었다 할 수 있습니다. 현재 많은 기업들이 e-biz라는 새로운 산업군에서 활동을 영위하는 것은 기술적 변화에 따른 현상으로 볼 수 있습니다.
허나, 일반적 환경은 기업활동에 따른 경쟁우위 획득에 비교적 간접적으로 영향을 주는 요소일 뿐입니다. 일반적 환경으로 인해 경쟁우위가 발생하는 경우가 없는 것은 아니지만 너무 거시적 개념이라 경쟁우위 창출의 직접적인 이유로 보기도 어렵습니다. 따라서, 경쟁우위 획득 위한 전략적 분석기법에서 외부분석을 할 땐, 일반환경을 고려한 ‘산업분석을 기초’로 하고 있습니다.
[방용성 칼럼] 경쟁력 강화를 위한 외부환경 분석
기업은 산업구조 분석을 통해 산업의 수익성과 위협 요인을 찾아낸다. 이것은 전략 수립 프로세스를 구성할 때 고려해야 할 외부환경 분석의 첫 번째 단계이다. 외부환경 분석이란 기업이 경영전략 수립 시 직.간접적으로 경영에 영향을 미치는 외부적인 요인을 파악하는 것이며 이를 통해 기업이 처한 위치와 경쟁업체를 파악하고, 시장에서 기존 사업과 신규 사업의 성공 가능성을 판단하는 기준을 세우기 위함이다. 기업에서 경쟁력 강화를 위해 추진되고 있는 외부환경 분석 주요 도구인 이슈 분석과 5 Force 분석 방법에 대하여 알아보자.
이슈 분석은 외부환경 중 기업에 영향을 미치는 중요한 핵심이슈에 대하여 경영자에게 통찰력을 제공함으로써 이슈로 인한 영향요인과 선제적인 대응을 가능케 하여 자사에 유리한 상황으로 만들 수 있게 한다. 핵심이슈는 주로 정치적, 법적 등 공공정책적인 이슈로 기업에게는 큰 기회나 위협이 될 수 있는 외부환경 분석 방법이다.
주요 공공정책 이슈
– 법률과 규제의 신설, 변경, 폐지
– 운영표준의 변경
– 노사관계 관행 등을 공공정책에 반영
– 기업의 사회적 책임, 상생경영, 환경경영 등사회적 분위기 변화
– NGO 등의 주요 공공정책 이슈 홍보 활동
– 지역단체, 중소기업 우대 등 공급 업체 및 판매 업체 파트너 선정정책 변화
– 기업의 책임에 대한 기준, 각종 제품 기준의 변화
이슈 분석 실행방법
이슈 분석은 기업에 영향을 미치는 주요 이슈들을 조사하고 모니터링하는 과정을 통하여 이들을 특정 기준에 따라 분류하고, 등급화하고, 평가하여 전략적 대응방안 을 도출하는 과정을 거친다. 주요 프로세스는 이슈발견과 예측 · 이슈 평가 · 이슈도출 및 대응방안 수립으로 구성된다.
1) 이슈발견과 예측
이슈를 찾아내기 위해서 지속적인 조사와 모니터링이 필요하며, 이를 통하여 기업에 영향을 미치는 주요 이슈들을 파악하여야 한다
– 주요 이슈발견 활동
* 각종 미디어 콘텐츠 분석 활동
* 환경 분석과 영향요인 분석을 통한 시나리오 개발
* 서베이를 통한 조사
– 주요 이슈의 종류
* 잠재적 이슈
* 출현 이슈
* 현재 이슈
* 제도화된 이슈
2) 이슈 분석과 평가
– 이슈 분석과 평가를 통하여 기업의 미치는 영향과 대응방안 수립에 반영
– 이를 통하여 이슈의 우선순위와 기업에 미치는 영향력 정도를 파악
– 이슈 분석이 고려해야 할 사항
* 해당 이슈는 어떤 단계에 있는가?
* 정부가 이슈를 입법화하고, 기업에 영향을 미칠 가능성이 있는가?
* 예상되는 정책이 기업의 경영활동에 미치는 영향은 무엇인가?
* 기업이 이슈형성 과정 혹은 정책 입안 과정에 영향을 미칠 수 있는가?
3) 이슈도출 및 대응방안 수립
기업에 영향을 미치는 이슈들을 평가하여 중요 이슈들을 도출하고 이에 대한 전략적 대응방안을 수립하고 실행하여야 한다.
– 주요 대응 내용
* 발생한 상황의 진정
* 이슈 흐리기
* 대응 논리 개발 및 대응
* 기반 약화하기
산업구조분석은 해당 기업이 속해 있는 산업의 구조와 변화는 기업의 장기적인 전략 방향과 수익성에 큰 영향을 미치게 되므로, 해당 산업의 주요 요소들의 구조와 역학관계를 규명하여 핵심 성공 요인을 도출하는 데 있다. 마이클 포터의 5 Force 모델은 산업구조 분석의 대표적인 모델로 5가지 요인이 해당 산업의 매력도를 결정하게 되므로 이들을 중심으로 산업의 구조적 매력도를 분석하는 것이다.
5 Force 분석의 목적
산업에서의 주요 경쟁 5가지 요인이 상호작용함으로써 발생하는 경쟁원인과 경쟁 정도를 분석한다.
– 각 경쟁요인이 지닌 경쟁 강도 파악
– 기업이 고려해야 할 주요 경쟁요인 도출
– 산업의 수익성, 매력도를 파악
– 미래 산업 환경 예측
5 Force 분석의 수행방법
5 Force 분석은 5가지 요인에 대한 세부적인 요인들을 분석하고 해당 요인들이 기업에 미치는 영향요인들을 체계적으로 분석하여 기업의 전략과제와 시사점을 도출한다.
1) 기존 경쟁자들 간의 경쟁 강도
산업 내 기업은 상호의존적으로, 한 기업의 전략과 행동은 다른 기업의 행동과 성과에 영향을 미치게 된다. 따라서 해당 산업의 매력도는 참여한 기업 간 경쟁 강도와 밀접한 관계가 있다. 경쟁 강도를 결정하는 요인들은 경쟁 기업의 수, 경쟁기업의 상대적인 크기, 제품 및 전략의 유사성 정도, 제품 및 전략이 유사성 정도, 시장의 성장률, 높은 고정비용, 철수 용이성 정도 등이 있다.
2) 신규경쟁자의 진입 위협
경쟁자가 많을수록 시장의 수익성은 떨어지게 되므로 신규경쟁자가 쉽게 진입할 수 있는 시장은 매력도가 낮다. 따라서 기존기업은 신규경쟁자가 쉽게 진입하지 못하도록 진입장벽을 쌓게 되는데, 주요 진입장벽 요인은 정부의 진입 규제, 높은 투자액, 원가 격차, 강력한 상표인지도, 핵심 투입요소 확보의 애로, 높은 전환비용 등이 있다.
3) 수요자의 교섭력
수요자는 최종 소비자뿐 아니라 유통업자나 제조업자도 포함되며, 일반적으로 교섭력이 클수록 해당 시장의 매력도는 낮아진다.
구매자의 협상력이 향상하게 되는 경우는 다음과 같다.
– 구매자의 수가 적거나 수요자가 조직화한 경우
– 구매자가 후방 통합하여 제품 일부나 전부를 만들 수 있을 때
– 차별화의 정도가 낮을수록
– 구매자가 비교구매를 하거나 쉽게 타제품과 가격·품질 을 비교할 수 있는 경우
– 구매자가 구매선을 전환하는데 들어가는 전환비용이 낮은 경우
4) 공급자의 교섭력
공급자가 제품에 대해 가격 또는 서비스의 질을 통제할 수 있는 능력을 말하며, 공급자의 교섭력이 클수록 시장의 수익성은 위협을 받게 되고, 따라서 시장의 매력도는 낮아진다. 공급자의 교섭력이 높아지는 경우는 다음과 같다.
ⓐ 공급자의 수가 적거나 공급자들이 조직화한 경우
ⓑ 구매자가 공급자를 교체할 때 전환비용이 높은 경우
ⓒ 공급자가 전방 통합할 가능성이 클 경우
ⓓ 구매자가 가격에 민감하지 않을 경우
5) 대체재의 위협
대체재란 해당 산업의 제품과 유사한 기능을 보유하고 있거나 소비자들에게 유사하다고 인식될 수 있어 결과적으로 같은 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 의미한다. 대체재가 많을수록 해당 시장의 수익성은 낮아지며, 따라서 매력도도 낮아진다. 대체재의 경쟁 강도가 높아지는 경우는 다음과 같다.
– 대체재와 기존 제품의 성능이 유사한 경우
– 구매자의 성향이 대체재에 의해 호감을 느끼고 있는 경우
– 대체재의 가격이 기존 제품보다 낮거나 성능이 좋은 경 우
– 대체재의 가격 및 성능이 미래에 계속 낮아질 그것으로 예상하는 경우
– 대체재로의 교체비용이 적을 경우
일반적으로 경쟁의 정의를 동일한 업종을 영위하는 기업 제품으로 한정하여 비교하는 경우가 다수이나 이런 경우 실질적인 경쟁 관계를 파악하지 못하는 오류를 가져오게 된다. 기업이 동일제품을 생산하는 제품을 대상으로 경쟁전략을 수립하고 실행할 때 고객에게 유사한 요구를 충족시켜주는 시장을 대체하게 되는 문제를 가져오게 되는 것이다. 따라서 경쟁력 강화를 위한 외부환경 분석은 실질적인 경쟁구조와 시장 환경 및 경쟁 분석을 통하여 경쟁수준별, 세부 업종별, 그리고 고객의 요구 측면에서 경쟁을 정의하여야 하고, 변화하는 고객 요구와 산업 및 경쟁기업의 동향을 체계적으로 파악하고 대응하여야 한다.
MeCONOMY magazine June 2021
외부 환경분석
7S 기법, BCG 매트릭스, 9-Box 매트릭스, 5 Force, Val-IT
I. 경영전략 수립절차 Step1, 내/외부 환경분석의 개요
가. 내부환경분석의 정의
– 기업의 사업/재무적 성과를 파악하고 제품/서비스 및 고객에서 그 원인을 찾고 제품/서비스 및 고객 만족의 기반이 되는 인프라, 프로세스, 인력 등에 대한 열위 및 우위를 파악하여 전략 도출
나. 외부환경분석의 정의
– 경영목표 및 평가체계 수립을 위해 외부 환경 변화를 파악/분석하여 이에 대한 기회 및 위험 요인을 도출하는 단계
다. 내/외부 환경분석 절차
II. 내부환경분석 기법
기법 구분 설명 7S 개념 조직의 변화대처 능력에 영향을 끼치는 7가지 경영 요소로부터 조직을 진단하고 전략수립, 실행, 평가하는 내부 역량분석 경영 모델 구성도 직접적 영향 Strategy(전략), Structure(조직구조), Systems(제도) 간접적 영향 Skills (핵심역량, 숙련), Staff(인적자원), Style(경영방식) 핵심 요소 Shared Values(가치공유) Value Chain Analysis 가치사슬을 이용한 내부 환경분석 기법
III. 외부환경분석 기법
기법 구분 설명 BGC 매트릭스 개념 보스턴 컨설팅 그룹에서 1970년대 초반 개발한 사업 포트폴리오 분석기법으로 자금의 투입과 산출 측면에서 사업이 현재 처해있는 상황을 파악하고 이에 맞는 처방을 내리기 위한 분석 도구 영역 초기상품 규모가 크고 원가 측면에서 상대적으로 경쟁력이 있는 경쟁자에 대항하여 성공적으로 사업을 영위할 수 있을지 의문시 되는 사업 히트상품 시장 성장률이 높고 시장에서 강력한 우위를 구축하고 있는 사업, 상품 성숙기 성장률이 낮은 시장에서 앞선 우위를 구축하고 있는 사업, 상품 쇠퇴기 저성장 분야에서 시장 지위가 취약한 사업, 상품 한계점 현재 사업들은 시간의 흐름에 따라 환경 영향과 전략 실행 효과에 의해 매트릭스 상에서 위치 변화 사업부 간의 시너지 효과를 간과, 기업 전략에 영향을 주는 다른 여러 요인 고려 필요 9-Box 매트릭스 / GE 매트릭스 개념 기업내부의 비즈니스 강점 분석을 외부의 산업분석과 결합하는 매트릭스로 구성되어 전략 사업 단위의 경쟁 상황을 평가하고 사업 단위가 합리적으로 자원배분 할 수 있는 도구 구성 구성요소 산업 및 시장의 매력도 시장규모, 시장성장률, 이익률, 경쟁도, 수요 변동 상황, 규모의 경제, 기술변화, 정부규제 등 변수의 가중 평균 사업의 강점 (제품경쟁력) 상대적 시장 점유율, 재무적 성과, 기술력, 생산능력, 판매효율성, 품질, 가격 경쟁력, 고객에 관한 정보 등을 고려한 사업 단위의 상대적 위치 상황평가단계 1. 분석단위결정 > 2.변수 파악 > 3.가중치부여 > 사업단위위치결정 전략개발단계 현재 전략을 계속 수행할 경우 환경 변화에 따르는 미래상황 예측 5 Forces 개념 산업에 영향을 주는 5가지 요소 (산업 내 경쟁, 잠재적 경쟁자, 대체재, 구매자, 공급자)에 대한 관계 분석을 통해 산업의 수익률을 분석하는 방법 특징 전략방향 제시, 체크리스트 제공, 매력도 분석가능 구성 구성요소 산업내경쟁 이미 있는 경쟁자들이 얼마나 치열하게 경쟁하는지 표시 잠재적경쟁자 진입장벽과 예상되는 경쟁기업의 보복이라는 두가지 요건 파악 대체품 비슷한 제품이나 서비스를 제공하여 자신의 수익성을 감소시키는 요인 분석 공급자 구매자의 매출액에서 차지하는 비중이 크고, 공급하는 부품이 차별화 되어 있으면 공급선을 교체할 때 비용이 발생하는 경우 공급자가 교섭력을 갖는다. 구매자 구매비중이 크고, 구매하는 제품이 차별화되어 있지 않으며 구매자가 공급업체에 대한 정보를 많이 가질수록 구매자가 교섭력을 갖는다. Val IT 프레임 워크 개념 IT 투자로부터 비즈니스 가치를 실현하는 것을 측정하고 감시하고 최적화 할 수 있는 구조를 기업들에게 제공하기 위한 목적으로서 포괄적이고 실용적으로 구성된 프레임 워크 역할 7원칙 IT투자관점 투자 포트폴리오로써 관리 비즈니스 가치창출에 필요한 전체 활동 전체 투자 주기를 통해 관리 가치전달관점 다르게 평가되고 관리될 다른 투자유형으로 인식 평가지표를 정의하고 모니터하며 변화에 대해 빠른 대응 모든 이해당사자와 관련, 비즈니스 수익의 현실화 책임 가치 전달 사례는 지속적으로 모니터, 평가, 개선 프레임워크 구성요소 가치거버넌스 가치관리 Practice가 기업에 포함됨을 보증, 가치확보 보증 포트폴리오 관리 기업이 IT를 활용한 투자 포트폴리오에 따라 최적화된 가치를 확보하는 것을 보증 투자관리 최적화된 가치를 위해 기업의 IT를 활용한 투자기여 보증
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외부환경 분석( External Environmental Analysis)
//2013-04-10 초안작성
//2013-04-11 글다듬, 이미지 삽입
외부환경 분석( External Environmental Analysis)
Description.
외부환경은 기업을 둘러싸고 있는 직 · 간접적인 영향을 미치는 모든 형태의 정태적, 동태적 상황을 의미한다; 즉, 기업이 외부의 환경과 끊임없이 상호작용 하면서 조율해 나간다고 볼 때 외부환경 분석은 자사 비즈니스에 영향을 미치는 외부환경의 요소 및 그 주자를 파악하는 것이다.
외부환경요인 중 제약과 위협을 확인하고 또한 활용 가능한 기회를 발굴하는 것은 물론,
향후 미래 외부 사업환경의 예측 등을 통해 각 수준별 전략수립을 위한 전략적 의미를 도출하는 것이다.
산업구조 및 경쟁환경 분석을 사업부 및 사업 수준의 전략을 수립하는 데 중요한 역할을 수행하며,
전략을 이행하고 변화를 주도하는 판단근거로서 산업 내 주요한 특유의 성공요인을 도출할 수 있다.
기업 산업환경의 변화속도(급진/점진)에 따라 분석의 방법을 차별적으로 사용하여야 하며, 과거부터 현재까지의 외부환경분석은 정확한 사실을 중심으로 실시하고 미래환경에 대한 예측은 가치중립적인 시각에서 다양한 시나리오로 분석하는 것이 의사결정의 오류를 최소화 할 수 있다.
Process.
외부환경 분석의 절차는 거시적인 것부터 미시적인 것으로의 탐색 순으로 하는 것이 일반적이다;
다양한 정치, 경제, 사회문화적 거시적 환경분석, 산업 내 이해관계자에 대한 구조적 분석, 경쟁양상 및 경쟁강도 등의 경쟁환경분석, 산업의 재편 방향에 대한 진화분석을 실시한 다음 전략수립을 위한 외부적 시사점을 도출하여 분석한다.
// 모든 분석기법은 반드시 Tailoring이 필요하다.
Phase.1 거시환경 분석 (Macroscopic Environment Analysis)
Objectives.
· 기업의 거시환경을 분석하여 주류(Megatrend)를 파악함
Tools & Technique.
· PEST Analysis
· STEEP Analysis
// STEEP Analysis 기법은 PEST Analysis 기법의 ‘Modern’버젼이라 해석하면 된다.
Phase.2 산업구조 분석 (Industrial Structure Analysis)
Objectives.
· 사업의 구조적 특정 분석을 통해 시장매력도(Market Attractiveness)를 파악함
Tools & Technique.
· 5 Forces Model
· Environment Risk Analysis
· Industry Value Chain Analysis
· Industry Knowledge Source
Phase.3 경쟁환경 분석 (Competitive Environment Analysis)
Objectives.
· 경쟁시장 내 경쟁자들의 원천(Core)을 파악함
Tools & Technique.
· Competitors Information Sources
· Competitor Analysis
· Competitive Group Analysis
· Growth / Share Matrix
· RONA Chart
· Competitive Intensity Analysis
Phase.4 산업진화 분석 (Industrial Evolution Analysis)
Objectives.
· 산업구조의 진화(재편/ 소멸/ 생성 사이클) 분석을 통해 미래방향 예측에 활용함
Tools & Technique.
· Industry Product Life-Cycle
· Market Sizing
· Scenario Analysis
· Uncertainty / Impact Analysis
Phase.5 외부환경 분석 시사점 도출 (Implications Deduction)
Objectives.
· 기업의 의사결정과 경영성과에 영향을 주는 주요 일부적 요인을 파악함
Tools & Technique.
· Opportunity Threats Analysis
· Market Requirement Analysis
· Industry Attractiveness Analysis
기업의 외부환경 분석 : PEST 분석
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PEST 분석은 거시적 환경을 분석하는 기법으로 기업의 활동 및 성과에 영향을 줄 수 있는 외부환경에서 정치적(Politics), 경제적(Econimics), 사회적(Society) 및 기술적(Technology) 요인 등을 파악하여 경영환경에 어떤 영향을 주는지 알아내는 것이다.
PEST 분석은 상황분석에 사용되는 간단하고 효과적인 도구로써 기업에 영향을 줄 수 있는 주요 외부 요인들을 인지하여 기업에 어떤 기회와 위협이 발생하는 가를 알아내어 선제적으로 대처를 할 수가 있다.
1. PEST 분석을 하는 이유
사업 전망을 검토할 때는 항상 자사의 상황과 외부 환경을 염두에 두어야 한다.
그 중에서도 거시적인 외부 환경은 시장 전체의 변화에 큰 영향을 준다.
외부 환경은 기업에서는 제어할 수 없는 영역이라 현 상황과 흐름을 파악하여 대응하는 것이 중요하다.
아무리 역량이 좋고 기술이 뛰어나도 법이 바뀌어 사업을 지속할 수 없다면 회사는 문을 닫을 수밖에 없다.
PEST는 거시적인 변동 요인인 정치(Politics), 경제(Economics), 사회(Society), 기술(Technology)의 약자로, PEST 분석은 거시적인 외부환경을 분석하기 위한 프레임워크(Framework)다.
PEST 분석에서 중요한 것은 이러한 거시 변동 요인이 자사의 비즈니스에 어떠한 영향을 미치는 지를 파악하는 것이다.
똑같은 환경 변화 속에서도 순풍이 역풍이 되는 경우가 있다.
생각할 수 있는 요인을 찾아 앞으로 예상되는 기회와 위협을 예측해야 한다.
2. PEST의 목적
기업에 영향을 미치는 현재의 외부요인을 찾는 것
미래에 바뀔 수 있는 외부요인을 식별
변화(기회)를 이용하거나 경쟁사보다 더 빨리 위협으로부터 방어
3. PEST의 세부 내용
1) 정치적 요인
정치적 요인은 정부가 경제에 간섭하는 정도로 정책, 제도 규제, 세금, 노동법, 무역 제재, 환경법, 관세, 정치적 안정성 등을 포괄하며 정치적 요소는 정부 차원에서 진흥하거나 제재하고자 하는 재화나 용역의 종류를 포함한다.
정권 교체, 정부의 정책 전환, 관련 법규 개정, 규제 강화 및 완화, 외교문제 변화 등이 대표적인 요소이다.
최근에 시행된 52시간 근무제나 최소 임금의 변화 등은 기업에 막대한 영향을 미친다.
또한 개인정보 활용과 보호에 관련된 데이터 3 법은 빅데이터 시대에 맞춰 기업이 어떻게 대응할 수 있는지 법적 토대를 제공하는 중요한 법이다.
국가적 차원에서 중앙정부가 보건, 교육, 인프라 구축 등에 끼치는 영향을 고려해야 한다.
2) 경제적 요인
경제적 요인은 경제성장률, 금리, 환율, 인플레이션 정도, 소득분포, 저축률, 이자 등을 포함한다.
또한 세계의 경제 동향, 물가 변동, GDP 성장률, 실업률, 광공업 생산지수 등 다양한 경제지표와 향후 전망도 포함된다.
예를 들어 금리는 비용에 영향을 끼치기 때문에 어느 정도에서 기업이 성장하고 확대될지를 가늠할 수 있으며 환율 또한 수출입 및 수입 가격에 적잖은 영향을 끼치는 요소이다.
이러한 요소는 경제 주체(기업)가 의사결정을 내리는 데 막대한 영향을 끼친다.
한 사례로 경기에 민감한 광고업계의 경우 경기가 좋지 않을 때는 고객사의 예산이 크게 감소해 기업 실적에 악영향을 끼친다.
3) 사회적 요인
사회적 요인은 문화적 요소와 교육 환경, 가치관 변화, 보건인지도, 인구성장률, 연령대 분포, 직업 태도, 안전 관련 요소 등이 포함한다.
구체적인 요소로는 인구 동태, 문화, 교육제도, 라이프 스타일과 인식 변화 등이 있다.
사회적 요소에 따라서 기업체의 제품과 경영방식이 영향을 받을 수도 있다.
예를 들어 자녀 수가 줄고 고령자가 늘면 학교 경영은 어려워지지만 노인 요양시설이나 간병 비즈니스는 성장할 것이다.
한편으로는 고령인구가 많다면 노동력이 줄고 노동투입 비용은 늘어날 것이다.
따라서 다양한 경영전략을 세워서 중장년층 채용과 같은 사회적 변화를 반영하게 될 것이다.
4) 기술적 요인
기술적 요소는 R&D 활동, 자동화, 기술 관련 인센티브, 기술혁신 등을 포함한다.
이 요소는 진입장벽, 최소 효용 생산 수주, 아웃소싱과 기술 투자와 품질, 비용 및 혁신에도 영향을 끼친다.
새로운 기술 개발 및 보급으로 말미암아 시장에 큰 변화를 초래한다.
혁신적인 기술은 거대한 신규시장을 창조하는 한편, 기존의 시장을 파괴하기도 한다.
예를 들어 인터넷 보급으로 인터넷 광고시장은 확대되었지만 기존 신문이나 잡지 등의 미디어 광고 매출은 감소하고 있다.
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