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나이키가, 네이버 첫 화면에서 새로운 신발 제품에 대해 배너광고를 했다. 이것은 퍼포먼스 마케팅일까요? 1) 디지털 채널을 사용 -> 네이버란 매체를 사용했습니다. 2) 회사의 메시지 전달 -> 우리의 새로운 스타일의 제품을 소개한다고 메시지를 전달했습니다.
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디지털 퍼포먼스 마케팅의 핵심에 대해서 알아봅니다.
퍼포먼스 광고를 대표하는 주요 검색광고, da광고와
광고 효율을 가늠하는 주요 마케팅 성과지표와
성과 측정은 어떤 기준으로 평가하는 것인지 알아봅니다.
인생에 도움되는 친구를 좀 사귀라는
부모님 말씀이 ‘구독’하면 지켜집니다!
앞으로도 삶의 지혜를 함께 나눠요.
감사합니다!
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💕 곽팀장의 새로운 유튜브 영상은
💕 월요일, 수요일 오후 9시에 등록됩니다
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Music Credit: DJ Quads
Track Name: \”Ride of joy\”
Music by: Dj Quads @ https://soundcloud.com/aka-dj-quads
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마케팅 팀장이라면 꼭 알아야 할 퍼포먼스 마케팅101 – 오픈애즈
안녕하세요, 종합브랜딩 에이전시 BAT에서 퍼포먼스 마케팅을 총괄하고 … ROAS가 나오지 않는다고 컴플레인을 제기하는 사례가 이에 해당합니다.
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퍼포먼스 마케팅이 그 어느 때보다도 중요한 이유 – Appier
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주제에 대한 기사 평가 퍼포먼스 마케팅 사례
- Author: 곽팀장
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- Date Published: 2021. 7. 19.
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마케팅 팀장이라면 꼭 알아야 할 퍼포먼스 마케팅101
안녕하세요, 종합브랜딩 에이전시 BAT에서 퍼포먼스 마케팅을 총괄하고 있는 그로스그룹장 김광수 이사 입니다. 첫 아티클은 제가 작성했던 글 중 디지털 마케팅과 퍼포먼스 마케팅 전반에 대해 폭넓게 다루고 있는 “마케팅 팀장이라면 알아야 할 퍼포먼스 마케팅 101” 입니다. 재미있게 읽어주시면 감사하겠습니다.
* 종합브랜딩 에이전시 BAT
디지털 마케팅이라는 용어의 모호함
디지털 마케팅의 세부 영역은 너무나 다양합니다. 디지털 캠페인, 소셜 마케팅, 블로그 마케팅, 검색광고, SNS 채널운영, 퍼포먼스 마케팅, 디지털 콘텐츠 마케팅, 그로스 해킹 등 다양한 영역으로 구분 지어 집니다. 다만 디지털(Digital)이라는 단어가 갖는 모호함 덕에 온라인 상에서 벌어지는 여러 마케팅이 “디지털 마케팅”이란 하나의 이름으로 불리우는 것 같습니다.
퍼포먼스 마케팅을 업으로 하면서 상당히 많은 사람이 이러한 구분을 명확하게 하지 못한다는 것을 발견하고 있습니다. 구분이 명확하지 않기 때문에 현재 본인들이 속해 있는 브랜드의 문제점이 어디서 기인하고 있는지를 파악하는 것도 쉽지 않으며, 당연하게도 해결 방안을 도출하는 과정 또한 쉽지 않습니다. 때문에 가장 먼저 디지털 마케팅의 각 영역들에 대한 명확한 이해가 필요하다는 생각이 들었습니다.
이 글은 다음의 순서를 따릅니다. 먼저 디지털 마케팅이라 불리우는 “모호하고 넓은” 영역을 구분 짓고, 해당 영역은 구체적으로 어떤 영역을 이야기 하는지 살펴 봅니다. 다음으로 디지털 마케팅 중 퍼포먼스 마케팅의 개념을 톺아보고, 퍼포먼스 마케팅을 구성하는 개념들에 대해 이해해 봅니다. 마지막으로 퍼포먼스 마케터로서, 혹은 디지털 마케팅의 종사자로서 향후 커리어는 어떻게 설계하는 것이 좋을지에 대해 이야기 해 보도록 하겠습니다.
디지털 마케팅의 세부 영역
디지털 마케팅은 목적과 도구에 따라 다양한 영역으로 분류됩니다. 목적이란, 디지털 환경에서의 마케팅 활동을 통해 무엇을 달성하고자 하는가와 연관됩니다. 브랜드 인지 제고, 브랜드 상기, 제품 판매 등 여러 목적이 있을 수 있습니다. 도구란 디지털 환경에서의 마케팅 활동을 어떤 채널, 어떤 방법을 통해 전개할 것이냐와 연관됩니다. 디지털 옥외 광고, 엘리베이터 광고, SNS 광고, 네트워크 배너 광고, 검색광고, 블로그 바이럴 광고, 카페 바이럴 광고 등 여러 도구들이 있을 수 있습니다.
어떤 이벤트를 진행하면서 PR 기사 배포를 통해 유입을 이끌어 내려는 시도를 하는 경우가 있습니다. 이것은 올바른 판단일까요? 때에 따라 올바른 판단일수도, 아닐수도 있습니다. 중요한 것은 어떤 근거로 PR 기사를 통해 유입을 만들어 내려고 했느냐 일 것입니다. 영세한 스타트업이기 때문에 마케팅 비용을 지출할 수 없는 상황에서, 여러 언론사가 탐낼 만한 기사 소스를 가지고 회사와 엮어서 무료로 송출했고, 이 작업을 반복하여 터지는 기사를 만들어 내려는 상황에서 PR기사를 배포했다면 맞는 판단일 것입니다. 하지만 이벤트를 앞두고 의례 하던대로 200만원 정도를 써서 20개 업체에 기사를 뿌린 후 순차적으로 기사가 올라오기를 기다렸다면, 어쩌면 다른 선택이 더 맞는 판단이었을 수도 있습니다.
목적과 도구에 따른 분류
디지털 마케팅의 각 목적은 우리가 알고 있는 마케팅의 각 단계와 같습니다. 이것을 CDJ로 풀어서 볼 수도 있고, 각 브랜드가 처해 있는 마케팅 환경에 맞게 각 단계를 구분해 볼 수 도 있습니다. 중요한 것은 일반적으로 알려져 있는 단계들을 차용해서, 우리 브랜드에 맞게 커스터마이징 하는 것 입니다.
다른 한 축은 도구 입니다. 현재 우리 브랜드는 “인지도 제고”가 필요한데 이것을 위해 퍼포먼스 마케팅을 집행하는 경우가 있습니다. 제품 판매를 증대하고, 제품 경험을 확대하여 시장 전반에 브랜드 인지를 확대하는 목적이라면 이것도 나쁘지 않겠지만 인지도 확대를 위해 페이스북에서 도달 캠페인을 집행하는 것은 적절하지 않을 수 있습니다. 여기서 중요한 것은, 우리 브랜드에 맞게 커스터마이징 된 단계에 적합한 디지털 마케팅 도구를 선택하는 것입니다.
목적의 다양한 예시
브랜드 흥미 유발 브랜드 검색 유도 브랜드 리텐션 유도 제품 구매 유도 제품 재구매 유도 매출 볼륨 증대
도구의 다양한 예시
SNS 콘텐츠 마케팅 바이럴 마케팅 제휴 마케팅 퍼포먼스 마케팅 디지털 캠페인 비주얼 브랜딩 BTL 캠페인 MCN 마케팅
목적 x 도구 조합
목적과 도구를 조합하면 현재 우리 브랜드에 맞는 디지털 마케팅의 종류가 무엇일지 판단해 볼 수 있습니다. 동시에 여러 가지를 전개할 수도 있고, 한번에 하나만 전개할 수도 있으나, 조합의 목적은 적시적소에 올바른 마케팅 액션을 실행하기 위함입니다. 아래의 예시를 살펴보면 조금 더 와닿을 것 같습니다.
Try it! 브랜드의 목적과 도구 분류해보기
– 각자 소속되어 있는 브랜드의 목적과 디지털 마케팅 도구를 조합하여 현 단계에 필요한 디지털 마케팅이 무엇인지 판단해 보도록 합니다.
– 이러한 진단 작업을 통해 지금 정말 퍼포먼스 마케팅을 집행하는 것이 필요할지, 아니면 퍼포먼스 마케팅은 기본적인 수준에서 집행하고 다른 액션이 필요할지 고민해보도록 합니다.
– 자신이 평소에 좋아하는 브랜드를 가지고 진단을 해보는 것도 좋습니다.
퍼포먼스 마케팅의 이해
위의 진단을 통해 현재 우리 브랜드에 적합한 마케팅 활동이 퍼포먼스 마케팅이라면, 비로소 1차 관문을 통과한 것으로 생각하셔도 좋습니다. 이렇게 길게 서론을 잡은 이유는, 아마 대부분의 인하우스 마케팅 담당자가 느껴봤을 법한 난감함 때문입니다. 인하우스 마케터라면 “이제 우리도 온라인으로 마케팅을 본격적으로 시작해야 하는데, SNS로 광고를 돌리면 되나?” 라는 모호하고 난감한 어려움에 봉착해보신 경험이 있으실 것 같습니다.
에이전시에서 근무하는 퍼포먼스 AE라 하더라도 이러한 상황에 처할 수 있습니다. 광고주가 브랜드 인지도가 중요하니 낮은 CPM으로 노출을 늘려달라는 요청을 함과 동시에 ROAS가 나오지 않는다고 컴플레인을 제기하는 사례가 이에 해당합니다. 첫 직무를 퍼포먼스 AE로 시작하게 되면, 머릿속의 마케팅 세계는 퍼포먼스 마케팅으로만 구축되어 있습니다.
이런 경우 브랜드 인지 캠페인을 위해 네이버 타임보드, 스페셜 DA 캠페인을 운영하면서 해당 캠페인 방문자를 리타겟팅 캠페인으로 끌어오려고 하게 되고, 이것을 나름의 퍼널을 설정했다고 생각하기도 합니다. 이제 진단을 통해 퍼포먼스 마케팅을 전개해도 되겠다는 판단이 들었다면, 이러한 문제를 어느 정도 해결하고 퍼포먼스 마케팅을 시작할 수 있게 된 것입니다.
위 그림은 고객 구매 여정화 고객 구매 퍼널을 단순화 하여 설명해 놓은 예시 입니다. 전체 고객 구매 여정은 홈페이지 내, 앱 내 까지 이어지지만, 여기서는 퍼포먼스 마케팅을 중심으로 설명하고 있기 때문에 외부에 나가는 메시지를 중심으로 퍼널과 구매 여정, 그리고 각 퍼널에서의 체크포인트를 정리 하였습니다.
퍼포먼스 마케팅 매체 선정
퍼모먼스 마케팅 퍼널을 설정하면 각 퍼널에 맞는 매체를 선정할 수 있습니다. 위에서 설정한 퍼널은 브랜드가 런칭 단계 인지, 매출 볼륨 확대 단계 인지, 안정화 단계 인지에 따라 달라질 수 있습니다. 매체 선정 단계에서는 브랜드의 단계와 고객 구매 여정에 기반하여 설계된 퍼널에 맞는 적합한 매체를 찾는 단계 입니다.
1) Compact Sales Funnel: 이 단계는 초기 브랜드 에셋 구축이 완료된 직후의 단계 입니다. 광고 메시지를 보고 홈페이지 유입 되었을 때 최소한의 전환 액션이 발생하는 단계입니다. 단순하게 유입- 전환 퍼널을 만들고 검색하고 난 이후의 결과물에 공을 들여야 하며, 유입 단계에서 “먹히는” 메시지를 발견하는 것이 중요합니다.
유입 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심
전환 단계: 브랜드 검색, 브랜드 키워드 및 자연 유입 중심
2) Developed Sale Funnel: 이 단계는 초기 메시지 발굴 및 전환 성과 달성 이후 매체를 확대하여 운영을 보다 정교하게 다듬고, 광고비를 늘려서 매출 볼륨을 확대하는 단계입니다. 더 늘어난 퍼널에 대해 적합한 매체를 선정해야 하며, 목적에 따라 여러 매체를 선정할 수 있습니다.
SNS/DA 유입 단계: 네이버 신제품 검색광고, SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심, 상황에 따라 렙사 활용
SNS/DA 전환 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심. 매체의 전환 최적화가 중요
리타겟팅 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체의 리타겟팅 캠페인 비중 확대, 크리테오 같은 리타겟팅 전용 매체 활용 시작
전환 단계: 검색광고 및 브랜드 검색 광고의 ROAS가 올라가며, 전체 매출의 50% 이상을 전환 단계에서 만들어줘야 함
3) Mass Sales Funnel: Developed Sales Funnel 단계에서 매출이 안정적으로 발생하며 안정화 되면, 매스 타겟팅을 통한 유입 극대화를 시도함과 동시에, 이렇게 극대화 된 유입을 통해 매출을 발생시키는 단계 입니다. 매스 캠페인으로 매출이 발생하기 위해서는 여러 의도된 조건들과 여러 우연한 조건이 함께 맞아 떨어져야 할 테지만, 이 단계까지 접어들게 되면 퍼포먼스 마케팅을 통해 발생시킬 수 있는 매출의 한계점 까지 다다를 수 있습니다.
매스 타겟 매체: 렙사를 통한 부킹형 광고 스케쥴링 필요. 네이버 타임보드, 스페셜 DA 등
SNS/DA 유입 단계: 네이버 신제품 검색광고, SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심, 상황에 따라 렙사 활용
SNS/DA 전환 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심. 매체의 전환 최적화가 중요
리타겟팅 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체의 리타겟팅 캠페인 비중 확대
전환 단계: 검색광고 및 브랜드 검색 광고. 매스 캠페인 진행 시기에 맞추어 공격적인 입찰 운영 진행
퍼포먼스 매체에 맞는 광고 소재 제작
매체 선정이 완료 되면, 각 매체에 맞는 광고 소재를 제작하고 운영을 시작합니다. 광고 소재의 제작은 크리에이티브의 영역입니다. 시작부터 잘하는 사람이 있는가 하면, 시간이 지나도 못하는 사람도 있습니다. 참고로 저는 크리에이티브를 잘 뽑는 스타일은 아닙니다. 이야기를 잘 풀어내는 것은 어느 정도 자신이 있는데, 한정된 지면에서 고객을 후킹하거나 설득해야 하는 크리에이티브는 참 어렵습니다. 함께할 수 있는 팀이 있다면, 크리에이티브를 위임하는 것도 방법입니다. 광고 소재 제작 과정은 다음과 같습니다.
브랜드의 제품/서비스 USP 도출
USP를 각 매체에 맞게 메시지 화
매체의 광고 규격에 맞는 광고 소재 기획
디자이너가 광고 소재 완성
가장 대표적인 대형 매체들에서 활용되는 광고 소재 제작 완성물을 살펴보겠습니다.
– 페이스북/인스타그램: 피드, 스토리, 탐색탭, 동영상 재생영역, 오디언스 네트워크 등 다양한 게재지면을 보유하고 있으나, 피드와 스토리 광고가 메인 – Google Ads Banner(GDN): 글로벌하게 가장 많은 네트워크 광고 지면을 보유하고 있는 매체. 타겟팅도 네트워크 배너 매체 중에서는 정교하며, 유튜브에도 배너광고를 내보낼 수 있음. Google Ads Platform에서 배너 광고, 키워드 검색광고, 유튜브 광고를 모두 컨트롤 하도록 되어있다. Google Analytics와의 호환성도 좋음. Google Ads를 능숙하게 활용할 수 있으면 거의 모든 매체를 능숙하게 활용할 수 있게 된다.
출처: http://www.kwangju.co.kr/article.php?aid=1594911600700064005 광고 노출 캡처 화면
카카오모먼트: 카카오의 모든 생태계에 광고를 노출시킬 수 있으며, 네트워크 배너 지면도 노출 가능. 하지만 GDN, 크리테오 등 네트워크 매체에 최적화 기술이 뒤쳐지는 것인지 배너 영역을 통해서는 큰 효과를 보기가 어려웠음. 카카오톡 광고 등 카카오 생태계 내 광고에서는 꾸준히 좋은 효율을 기대할 수 있는 매체
출처 : 카카오모먼트 매체 소개서 캡처화면
카카오모먼트 광고 예시. 카카오톡 비즈보드는 카카오톡을 열면 상단에 노출되는 바로 그 광고이다.
네이버 검색광고: 네이버 검색광고 플랫폼은 브랜드 검색광고, 키워드 검색광고, 쇼핑 검색 광고, 콘텐츠 검색광고를 할 수 있도록 구성되어 있다. SNS/DA 광고 매체와는 다르게 사람이 일일이 입찰가를 조정해 주어야 광고 순위를 조정할 수 있다. 적게는 수백개의 키워드를 운영할 수도 있고, 많게는 여러 개의 광고 계정을 생성하여 수십만개의 키워드를 운영할 수도 있다. 신경쓰지 않으면 한없이 소홀해 질 수 있고, 신경을 쓰자면 밤을 새워도 모자란 매체.
네이버 브랜드검색 및 파워링크 검색결과 화면 예시
광고 라이브 및 성과 분석
이렇게 매체에 맞는 소재가 제작되고 나면 광고를 라이브 하고 성과 분석을 통해 매체 최적화 작업을 시작합니다. 성과를 분석하는 방법은 웹로그 분석툴을 활용하는 방법과 매체 데이터를 통합하여 분석하는 방법이 대표적이며, 필요에 따라 비주얼 애널리틱스 툴이나 앱 어트리뷰션 툴을 함께 사용하기도 합니다. 이 부분은 지식적인 부분 보다 운영 경험을 통해 얻어지게 되는 암묵지에 가깝기 때문에, 익숙하게 통찰력을 획득하기 위해서는 시간이 걸리는 편입니다.
대표적인 웹로그 및 앱 어트리뷰션 툴
매체 데이터 통합 분석의 순서
각 매체에 접속하여 일별 성과 데이터 다운로드 수치 통합(VAT 적용, 마크업 적용, 환율 적용, 통합된 데이터 해체 등) 카테고리 맵핑을 통한 매체별 데이터 통합 엑셀, 파워쿼리, 태블로, 파워BI 등 분석에 적합한 툴로 데이터 분석
비주얼 애널리틱스 툴
고객 데이터 및 구매 데이터 분석
RFM 분석(최근 구매일, 구매 빈도, 구매액): RFM이 어려울 경우 각각의 요소 별도 분석 구매데이터 기반 재구매 코호트 분석 신규 구매 및 재구매 비율 분석 등
파이썬 코호트 분석 결과 화면 예시
위 과정의 반복
이러한 과정을 퍼포먼스 마케팅에서의 실험과 피드백으로 볼 수 있습니다. 이 과정을 지지하는 개념이 A/B 테스트, CRO(Conversion Rate Optimization), 매체 최적화와 같은 개념입니다. 실험의 결과를 통해 좋은 것은 확대 적용하고 나쁜 것은 제거하는 과정을 반복하는 과정이며, 목표에 도달한다고 하여 성과가 유지되는 것은 아니기 때문에 퍼포먼스 마케팅을 운영하는 기간 동안 끊임 없이 반복해야 하는 과정이기도 합니다. 때문에 체력과 정신력, 인내심이 중요한 덕목이 됩니다.
실험 / 피드백 / 확장 루프의 이해
퍼포먼스 마케팅은 위 과정을 얼마나 밀도있게 반복하느냐에 따라 성공 여부가 판가름 납니다. 그런데 여기서 또 고민거리들이 생겨납니다. 실험을 언제까지 반복해야 할지, 성공적인 실험은 무엇인지, 실험에 성공했다고 하면 다음은 무엇을 해야하는지, 혹은 실험이 가능한 요소는 어떤 것인지도 이에 해당합니다. 때문에 실험과 피드백, 확장을 반복하는 루프에 대한 이해가 필요합니다. 아래의 그림을 보면 이를 좀 더 명확하게 할 수 있습니다.
실험/피드백/확장 루프의 단계와 각 단계에서 중요하게 파악해야 하는 요소들
퍼포먼스 마케팅에서 “실험”이라고 불리우는 요소들은 굉장히 다양하지만 이러한 “실험”을 하는 목적은 퍼포먼스 매체 확대 집행을 통한 매출 확대 입니다. 매출 확대를 하는 과정에서 CPA와 객단가의 개선이 동시에 이루어져야 브랜드의 목표 ROAS를 달성할 수 있게 됩니다. 퍼포먼스 마케팅의 매체 수준에서 테스트가 가능한 요소들은 일반적으로 다음과 같습니다. (매체별 기술 적용 수준과 특성에 따라 세부적인 차이는 존재합니다.) 아래 기준들에 대해 숙지하면, 새롭게 접하는 매체라 하더라도 고려해야 하는 요소가 아래 기준에서 크게 벗어나지 않기 때문에 훨씬 수월하게 매체를 활용할 수 있습니다.
디스플레이 광고 매체: 페이스북, 인스타그램, Google ads(GDN), 크리테오, 모비온, 타겟팅게이츠 등 SNS내 지면, 앱 내 광고지면, 네트워크 지면에 노출되는 이미지 형태의 광고를 다루는 매체
1) 광고 소재 수준
소재 내 문구: USP 별 광고 카피 테스트
이미지 레이아웃: 이미지 요소 배치 변경에 따른 테스트
이미지 오브젝트: 사람, 동물, 제품 등 오브젝트 변경에 따른 테스트
이미지 배색: 파스텔 톤, 원색에 가까운 톤 등 배색 변경에 따른 테스트
2) 매체 기능 수준
전환 기준 테스트: 유입 최적화, 전환 최적화 등 전환 기준 변경에 따른 테스트
타겟팅 테스트: 성별, 연령, 방문 기준(최초 방문, 재방문), 관심사, 노출 디바이스 등 타겟팅 별 테스트
예산 비중 테스트: 캠페인 별 예산 비중 변경에 따른 테스트
게재 지면 테스트: 피드, 스토리 및 각 네트워크 별 노출 여부 설정에 따른 테스트
노출 빈도 조정 테스트: 일별, 주별 노출 빈도 조정에 따른 테스트
랜딩페이지 변경 테스트: 광고별 랜딩페이지 변경을 통한 전환률 테스트
검색광고 매체: 네이버 검색광고 기준으로 보며, 구글 검색광고는 Google Ads에 종속되어 있어 디스플레이 광고 매체 최적화 기준을 일정 부분 따름
1) 광고 소재 수준
소재 T&D 테스트: 광고 타이틀, 디스크립션 문구 변경을 통한 테스트
확장 소재 테스트: T&D 외 전화번호, 영업시간, 상품가격, 프로모션 및 이벤트 현황을 노출하는 확장 소재 테스트매체 기능 수준
2) 매체 기능 수전
캠페인-그룹-키워드 구조 테스트: 수천, 수만개의 키워드를 카테고라이징 하는 방법에 따른 반응률 테스트
신규 키워드 발굴 테스트: 고객의 니즈가 있을 법한 키워드를 리서치하여 추가하여 성과개선이 이루어지는지 확인하는 테스트
키워드 확장 테스트: 시드 키워드(Seed Keyword)에 추천, 후기와 같은 단어를 조합하여 니즈가 있을 법한 키워드를 확장하는 테스트
입찰가 변경 테스트: 키워드 별 경쟁 정도에 따라 입찰가를 조정하여 더 낮은 CPC로 효율이 유지되는 적정선을 찾는 테스트
게재 지면 테스트: 타사 검색 네트워트 제휴 지면, 제휴 콘텐츠 지면에 광고를 노출할지 결정하여 효율을 확인하는 테스트
노출 시간대 및 지역 테스트: 아침, 점심, 저녁 새벽 등 시간대별 효율 비교 테스트 및 지역별 반응률 테스트(로컬, 글로벌 모두 포함)
랜딩페이지 변경 테스트: 광고별 랜딩페이지 변경을 통한 전환률 테스트
퍼포먼스 마케팅을 통해 개선 가능한 요소들
실험과 피드백, 확장 루프에 대해 생각해 보면 퍼포먼스 마케팅 집행을 통해 직접적으로 개선이 가능한 요소와, 그렇지 않은 요소가 있다는 것을 어렴풋 하게 나마 느낄 수 있습니다. 위 그림에서 B단계의 경우, 광고를 통해 객단가를 높이기는 어렵습니다. 광고나 너무너무 좋아서 하나 살 것을 두 개 사게 만들기는 어려운 것입니다. 때문에 서비스와 상품구성을 통해 1회 구매시 객단가를 높여주는 작업이 필요한데, 이것은 퍼포먼스 마케팅 매체 최적화를 통해서 달성하기는 어려운 과제 입니다. 때문에 매체 수준에서 최적화가 가능한 요소와 서비스/상품 단위에서 최적화가 가능한 요소를 구분하여 인지하고, 각각 개선하는 목표를 설정하는 것이 필요합니다. 아래의 그림을 살펴보면 그것을 더욱 쉽게 이해할 수 있습니다.
위 그림에서는 ROAS를 매출액 / 비용으로 이해하지 않고, ROAS = 객단가 / 전환단가(CPA)로 이해합니다. 이렇게 이해하면, 1명의 고객이 구매를 완료했을 때의 효율, 1건의 구매당 효율을 계산할 수 있게 됩니다. 이 개념이 중요한 이유는 다음과 같습니다.
– ROAS가 하락하였을 때, 퍼포먼스 마케터나 에이전시를 갈구는 것 외에 할 수 있는 일이 굉장히 많다는 것을 알게 됩니다. 모두가 광고 매체만을 바라보는 것이 아니라, 브랜드의 구매력 개선을 위한 다른 액션들을 검토해 볼 수 있게 됩니다.
– 감당할 수 있는 수준의 광고 예산과, 브랜드의 ROI를 빠르게 추산하여 월별 마케팅 액션을 미리 생각해 볼 수 있습니다. 우리는 1건의 구매를 만들기 위해 돈을 얼마나 쓸 수 있는지? 전환단가를 계산하는 기준에 다른 비용들을 녹일 것인지? 전환단가 개선이 미미하다면 서비스와 제품을 어디까지 건드릴 것인지에 대해서도 생각해 볼 수 있을 것입니다.
이와 같은 기준에서 브랜드가 ROAS를 600% 이상 만들어야 퍼포먼스 마케팅을 지속할 수 있는 상황이라면, 경영진에게 브랜드 밸류를 올려서 구매건당 구매액을 올릴 수 있는 방안을 요청하거나, 차라리 퍼포먼스 마케팅을 포기하고 제휴 마케팅으로 전환하거나, 영업을 뛰는 것을 목표로 하자는 것을 제안할 수도 있겠습니다. Technical expert로서의 퍼포먼스 마케터가 될 것이냐, Decision maker로서 Data-driven-thinking을 할 수 있는 퍼포먼스 마케터가 될 것이냐의 차이는 이런 부분에서 나타난다고 생각합니다.
Try it! 현재 소속되어 있는 브랜드의 퍼포먼스 마케팅 운영 현황을 진단해 보세요
– 운영이 잘 되고 있든, 잘 되고 있지 않든, 그것의 성공 및 실패 요인이 CPA 문제인지, 객단가 문제인지 생각해 보세요
– 각 문제 요인에 대해 위 그림을 포함한 어떤 방식으로든 해결을 위한 TO-DO가 무엇일지 생각해 보세요
– 만약 CPA와 객단가 모두 문제라고 생각한다면, 현재 가장 먼저 해야할 일은 무엇일지 생각해 보세요
퍼포먼스 마케팅 용어의 이해
이제 용어에 대해 이해해 봅니다. 이 부분을 가장 뒤로 뺀 이유는, 퍼포먼스 마케팅에 대한 로직 없이 용어부터 보게 될 경우에 이것이 마치 “암기”를 해야 하는 요소로 받아들여질 수 있기 때문입니다. 언뜻언뜻 지나갔던 용어들과 나오지는 않았지만 이해해두면 좋은 용어들에 대해 살펴보도록 합니다.
1) 광고 플랫폼 관련 용어
SSP: Supply-Side-Platform. 광고 인벤토리 세일즈 플랫폼. RTB(Real-Time-Bidding) 시스템을 활용해 최저가로 공급된 광고 구좌를 확보한다. 광고 시스템에서 경매인의 역할을 한다. 광고 구좌를 보유하고 있는 블로거, 언론사, 앱 소유자 등이 공급자가 되며, 이들이 Supply-Side가 된다. “퍼블리셔”라고도 한다.
DSP: Deman-Side-Platform. 광고 구매 플랫폼. 퍼블리셔가 SSP를 통해 광고 인벤토리를 거래에 올리면 DSP가 광고 인벤토리를 구매한다. DSP는 가장 높은 입찰가를 부른 광고주를 가장 적합한 인벤토리에 배치시켜 준다.
프로그래매틱 광고: SSP와 DSP를 통해 RTB로 최적의 광고 경매가 이루어지고 온라인상에 광고가 노출되는 것을 프로그래매틱 광고라고 한다.
DMP: Data-Management-Platform. 빅데이터를 활용하여 관심사, 행동 등의 기준으로 분류하여 광고에 활용할 수 있도록 하는 플랫폼. DMP를 활용하면 일반적으로 광고 효율이 높을 것이라는 추측을 해볼 수 있음. 예를 들어 페이스북에 광고를 할 때, DMP를 활용하여 이미 분류된 고객에 대한 정보를 얻어서 광고를 하면 반응이 더 높을 것. 그러나 국내에는 아직 DMP가 제대로 도입되지 않았음.
미디어 렙 사: 매체사와 광고주 사이에서 광고 전반에 대한 업무를 대행해 줌. 목적에 맞는 매체 리서치를 해주고, 해당 매체에 광고를 집행할 경우 리포팅까지 맡아서 진행함. 대행사와 크게 다르지 않아 보이나, 퍼포먼스 마케팅 영역에 한정하여 미디어 렙 사는 퍼포먼스 마케팅 대행사보다 최적화 매체 운영 노하우가 부족함. 하지만 매체 리서치 및 매체 구매력은 월등히 강함. 예를 들어 네이버 타임보드, 스페셜 DA는 미디어 렙 사를 거치지 않으면 집행이 어렵고, 특정 타겟군이 모여있는 매체 리서치를 의뢰하면 보통 5영업일 이내에 매체 목록, 미디어 믹스, 예상 효과까지 받아볼 수 있다.
매체사: 네이버, 카카오, 페이스북, 구글 등 광고를 올리고 집행할 수 있는 공간
대행사: 퍼포먼스 마케팅 영역에서 대행사란, 매체 운영 및 최적화 노하우, 광고 제작 노하우를 바탕으로 마케팅을 대행하는 회사를 말함
2) 광고 형태 관련 용어
네트워크 매체: 웹/앱 상에서 볼 수 있는 배너 광고, 동영상 광고를 송출하는 매체. Google Ads, 페이스북의 Audience Network, 크리테오, 카카오모먼트 네트워크 지면 등이 이에 속한다.
SNS 매체: SNS의 형태를 가지고 있으면서 광고를 내보낼 수 있는 매체. 페이스북, 인스타그램, 틱톡, 카카오스토리, 밴드 등이 있다.
DA 매체: 디스플레이 배너 매체라고도 하며, 이미지 형태로 광고를 송출하는 매체를 말한다. SNS와 네트워크 매체를 모두 포괄하는 용어로 사용되기도 한다.
검색광고 매체: 포털 사이트나 검색 매체에서 특정 키워드를 넣었을 때 나타나는 광고. 대부분 텍스트로 구성이 되어 있으나, 최근 이미지와 동영상을 함께 배치할 수 있도록 변화되고 있다.
브랜드 검색: 네이버, 다음 플랫폼에서 활용되는 광고 형태. 해당 브랜드와 밀접한 관련이 있는 키워드로 검색하면 확인할 수 있는 광고 이며, 국내에서는 모든 광고 매체 중 가장 높은 CTR, CVR, ROAS를 보여준다.
SMR: 동영상 광고를 집행할 수 있는 플랫폼의 연합. 네이버 동영상 광고, 판도라 동영상 광고, SBS, MBC, KBS 동영상 플랫폼 등에 광고를 내보낼 수 있다.
3) 지표 관련 용어
CPM: 광고비/노출수 x 1000. 노출당 비용. SNS/DA 매체가 CPM이 낮고, 검색 광고는 CPM이 높다. 페이스북/인스타그램 광고 집행 시 CPM에 굉장히 신경쓰며 운영해야 한다.
CPC: 광고비/클릭수. 클릭당 비용. 머신러닝을 활용한 매체 최적화가 가능한 매체에서는 CTR이 CPC에 영향을 미친다. 하지만 검색광고에서는 CTR이 CPC에 영향을 미치지 않는다. 때문에 검색광고에서는 CPC가 높거나 낮은 것 자체가 문제가 되지는 않는다. 하지만 SNS/DA 매체에서는 CPC가 높다면 문제가 있을 확률이 높다.
CPA: 광고비/전환수. 전환당 비용. 1건의 구매, 1건의 회원가입, 1건의 장바구니 등 설정해 놓은 전환을 1건 발생시키기 위해 발생한 비용. CVR(전환률) CPA 가격에 영향을 미치는 가장 중요한 요소이다.
CTR: 클릭수/노출수. 클릭률. 노출 대비 얼마나 많은 클릭을 발생했는지 보는 지표이다. 일반적으로 높을 수록 좋다. 광고 메시지 자체에 반응하고 있다는 뜻이기 때문이다. 하지만 CTR이 매우 높고 CVR이 매우 낮은 경우는 문제가 있다. 후킹 메시지로 고객을 끌어들였을 때 상세페이지에서의 제품설명과 괴리가 너무 높다는 뜻일 수도 있기 때문이다. 이렇게 각 지표간의 연관성을 통해 현상을 분석해야 좋은 결과를 이끌어낼 수 있다.
CVR: 전환수/클릭수. 전환률. 유입된 유저 대비 얼마나 많은 전환을 발생시켰는지 보는 지표이다.
ROAS: 매출액/광고비. 일반적으로 효율을 확인할 때 쓰는 지표이다. 하지만 ROAS도 브랜드의 단계에 따라 다른 방식으로 해석할 필요가 있다.
최적화: 낮은 CPA, 높은 ROAS를 목표로 끊임없이 테스트와 개선을 반복하는 작업을 최적화라고 한다. 이것을 매체의 기술에 의지하여 풀어가는 경우가 있고, 마케터의 노동력으로 해결하는 경우도 있다.
위 용어들은 아주 많은 용어들 중 일부를 선별해 놓은 것이므로, 지속적으로 용어들에 대해 학습해 나갈 필요가 있습니다.
T-shaped Marketer
최근 들어 느끼는 점은, 디지털 마케팅의 분야가 최근 몇년간 세분화 되어 왔으나, 다시 통합적인 사고를 할 수 있는 역량을 요구하기 시작한 것 같다는 것입니다. 예전처럼 좋은 광고 소재와 매체 최적화를 통해 극복할 수 있는 문제들은 줄어들고 있고 브랜드와 서비스, 상품에 대한 이해 및 고객에 대한 이해와 퍼포먼스 마케팅을 연결시켰을 때 해결 가능한 문제가 많아지고 있습니다. 데이터를 분석하는 능력, 마케팅 자동화 능력, 퍼포먼스 마케팅에 대한 숙련도에 더불어 브랜드가 처해 있는 현 단계를 진단할 수 있는 능력이 필요해지고 있다는 느낌 입니다. 디지털 환경에서의 비즈니스 구조가 점점 복잡해지고 있어서, 큰 규모의 예산 + 퍼포먼스 마케팅 최적화 만으로는 문제를 해결하기 어려운 상황이 되었기 때문일 것입니다. 이것을 T-Shaped Marketer라는 개념으로 풀어볼 수 있을 것 같습니다.
출처: https://uhurunetwork.com/consultative-digital-marketing-agency/
이렇게 보면 퍼포먼스 마케팅은 T-shaped Marketer가 갖춰야 하는 여러 능력 중 일부에 속한다는 것을 알 수 있습니다. 또한 여기에 포함되어 있지 않은 요소인 데이터 분석 역량과 전략적 의사결정 역량까지 포함한다면 배워야 할 것들이 정말 어마어마하게 많아집니다. 이 중에서 어떤 역량을 자신의 베이스로 삼아 갈고 닦고, 어떤 역량들을 붙여 나갈지 결정하는 것이 중요해졌다 하겠습니다.
퍼포먼스 마케팅 성공 사례
다운로드 : https://www.slideshare.net/Rainist/ss-94982535
뱅크샐러드의 앱 마케팅 전략 관련 자료 입니다. 퍼포먼스 마케팅의 흐름에 대해 쉽게 잘 설명해 주었네요.
퍼포먼스 마케팅, ‘고객 관점’이라야 성공한다
뱅크샐러드, 앱 다운로드 850만 건, 연동고객자산 410조원
‘국민 디지털 가계부’에서 ‘국민 자산관리 앱’으로
고객 이익 관점, 고객의 언어로, 퍼포먼스 마케팅
뱅크샐러드의 김계성 리드(왼쪽), 권수진 마케터(오른쪽) / 사진=뱅크샐러드
상황 1 금융앱은 고객 재방문 주기가 길다
도전 1 재방문 주기 짧은 서비스에서 기회를 찾자
상황 2 고객을 위한 것인데 고객이 모른다
도전 2 “고객의 언어로 해석하라”
뱅크샐러드 브랜드 리뉴얼 영상 (사진을 클릭하시면 보실 수 있습니다)
상황 3 실패한 업무를 어떻게 처리할 것인가
도전 3 ‘사후부검’으로 실패 원인 찾아낸다
■ 마케터를 위한 포인트
고객 관점에서 고민하고 퍼포먼스 마케팅을 진행해야 성공할 수 있다
만둣국 맛있게 끓이는 법
다른 사람의 레시피를 따라할 생각부터 하지 말고 철저한 조사와 시행착오를 거쳐 자신만의 레시피를 만들어야 한다
■ 전문가 코멘트
금융서비스는 소비 기간(duration of consumption)이 특별히 더 ‘장기적’인 특징
고객과의 장기적인 관계 관리 마케팅이 중요
고객의 데이터를 많이 확보하는 것만으로는 충분하지 않다
서비스 제공자(뱅크샐러드)는 지속적으로 소비자 인식 조사를 실시할 필요가 있다
신뢰를 얻으려면 서비스를 통해 소비자들이 구체적으로 어떤 이익을 얻게 될지에 대해 항상 고민해야한다
뱅크샐러드(대표 김태훈)는 ‘모바일 돈 관리’ 시장을 연 기업으로 꼽힌다. 2017년 가계부 기능으로 시작한 앱의 다운로드 수가 현재 850만 건에 달한다.가계부를 넘어 은행, 카드, 보험, 증권 등에 흩어져 있는 금융자산을 하나의 앱으로 관리할 수 있다. 여기에 연동된 고객 자산이 410조 원을 돌파했다.‘국민 디지털 가계부’에서 ‘국민 자산관리 앱’이 된 셈이다.뱅크샐러드는 데이터로 정보 비대칭 문제를 완화시켜 고객의 문제를 해결한다는 목표로 ‘데이터 기업’을 표방하고 있다. 그런 목표 달성을 위해 데이터를 활용한 퍼포먼스 마케팅에 주력한다.뱅크샐러드 마케팅 본부는 퍼포먼스 마케팅팀과 에퀴지션 그로스 마케팅팀으로 이뤄졌다.퍼포먼스 마케팅팀은 좋은 고객을 낮은 비용으로 많이 유입시키는 게 핵심 임무다. 에퀴지션 그로스 마케팅팀은 어떤 광고를 통해 유입되고 앱에 얼마나 오래 머무는지 등을 기준으로 고객을 식별할 수 있게 하고, 이를 통해 고객별로 맞춤형 정보를 제공함으로써 충성고객으로 성장시키는 역할을 한다.앱은 종류별로 고객 재방문 주기가 천차만별이다. 커머스 앱이 재방문 주기가 짧다. 소비자 입장에선 짬이 날 때마다 그 앱을 열어 살만한 상품을 찾게 된다.이에 비해 금융앱은 어쩌다 금융 니즈가 있을 때만 열게 된다. 금융앱 중에서도 주식거래 앱이라면 사정이 다르다. 그러나 자산관리 앱은 ‘어쩌다 열어보는 앱’이다.뱅크샐러드는 이 문제의 해결 방법으로 가계부를 선택했다. 수입과 지출 내역을 매일 기록해야 하는 가계부의 특성을 이용한 것이다.특히 ‘가계부 쓰는 귀찮음을 한 번에 해결한 앱이 나왔다’는 메시지를 적극 활용해 단 기간에 많은 사용자를 끌어모으는 동시에 재방문 주기를 단축시키는 효과도 거뒀다.앱 다운로드 수가 100만 건에 이르자 다른 해결책이 필요했다. 서비스 영역을 확장해서 고객들이 자주 열어보도록 했다. 고객이 금융자산 관리를 위해 여기저기 흩어져 있는 자산을 손쉽게 조회할 수 있게 했다. ‘조회’ 니즈를 충족시켜 고객이 자주 찾게 유도했다.김계성 프로덕트 마케팅 파운데이션 리드는 “지난해 11월 선보인 ‘노는 돈 서비스’도 재방문 주기 단축에 기여했다”며 “고객의 금융 데이터를 분석해 놀고 있는 고객의 돈을 찾아내고 그 돈을 투자할 수 있는 P2P 투자 방법을 제안하고 있다”고 전했다.뱅크샐러드에선 ‘고객 관점에서 고민하자’가 모든 업무의 제1원칙이다. 마케팅도 마찬가지다. 서비스 공급자 관점이라면 SNS 광고를 집행할 때 “얼마에 입찰하지, 어떤 메시지를 넣을까”를 고민하는 게 일반적이다.하지만 뱅크샐러드 마케터들은 ‘SNS 화면의 어떤 영역이 고객의 눈에 가장 잘 보이는지, 어떤 메시지에서 화면을 스크롤하던 고객의 손이 멈출지’를 고객 관점에서 고민한다.고객 관점 마케팅의 일화가 있다. ‘안드로이드 고객을 위한 서비스를 시작했다’고 알렸을 때였다. 고객 반응이 영 시원치 않았다. 원인을 분석하던 중 본인이 안드로이드 휴대폰을 사용하는지를 모르는 고객이 많다는 사실을 알게 됐다.‘갤럭시 사용자를 위한 서비스가 나왔다’라고 마케팅 메시지를 바꿨다. 고객 반응이 바로 나타났다.이 일을 계기로 뱅크샐러드 마케터들은 회의할 때 “고객들이 이 단어를 아나?”라는 질문을 반드시 한다. 고객이 익숙한, 고객의 언어로 다시 해석하는 것이다.연말정산 마케팅도 ‘고객 관점’ 원칙으로 성공시킨 사례다. 뱅크샐러드 마케터들은 지난해 11월 고민에 빠졌다. 연말정산이 이슈가 될 시기인데도 고객들의 관심도가 엄청 낮았기 때문이다.쿼리 분석 결과, 1년 동안 일별 연말정산 관련 검색량 중 최대 수치를 기록한 날의 검색량이 100이라고 가정했을 때, 연말정산 국세청 고지일에 몰리는 검색량이 일반적으로 78%였는데 2020년에는 8%에불과했다. 10분의 1 수준으로 급감한 것이다.코로나19 등 다른 이슈에 밀려 나타난 수치일뿐 고객 이익 관점에선 반드시 필요하다는 판단으로 ‘연말정산 막판 스퍼트’ 마케팅을 추진했다. 그 결과, 연말정산에 관심이 높지 않았던 기간에도 구글플레이와 앱스토어의 금융앱 순위에서 사흘간 1위를 차지하는 것은 물론 같은 기간 내 연말정산 서비스를 이용한 고객도 대폭 증가했다.뱅크샐러드엔 ‘사후부검’이란 회의가 간혹 열린다. 사망 원인을 알아내기 위해 사체를 부검하는 것처럼 실패한 업무에 대해 실패 원인을 규명하는 회의다.권수진 뱅크샐러드 마케터는 “업무 실패를 초래한 사람을 찾아내 문책하려는 회의로 오해할 수 있지만 그런 목적이 아니라 근원적인 문제를 발견해 다시는 유사한 문제가 생기지 않도록 가이드를 마련하려는 회의”라고 설명했다.사후부검은 ‘5 why’ 방식으로 진행된다. 다섯 단계에 걸쳐 왜(why)라는 질문을 던지면서 답을 구하는 방식이다.온라인 광고에서 클릭을 했는데 랜딩페이지 오류가 발생하는 문제가 생긴 적이 있다. 이 문제로 사후부검 회의가 열렸고 ‘5 why’ 방식이 적용됐다.첫째 ‘왜 이 문제가 생겼나’, 둘째 ‘매체는 왜 필요한 조치를 취하지 않았나’, 셋째 ‘왜 우리는 매체에 적절한 대응을 하지 못했나’ 등 다섯 단계의 왜(why)가 진행됐다.뱅크샐러드 관계자는 “사후부검을 하다 보면 3단계에서 더 이상 진행이 안 될 것 같다가도 고민을 거듭하면 더 근본적인 원인을 발견하게 된다”고 전했다.뱅크샐러드는 데이터, 그러니까 숫자를 중시하는 핀테크 기업이다. 그래서 데이터를 활용한 퍼포먼스 마케팅을 매우 중요하게 여긴다.하지만 데이터와 숫자 만큼 ‘고객 이익 관점’을 중시한다. 종합하면,는 원칙인 셈이다.이 원칙은 뱅크샐러드 직원들 사이에서 유명한 ‘’으로도 잘 설명된다.뱅크샐러드 관계자는 “만둣국을 맛있게 끓여야 하는 업무를 맡게 됐다면, 유명한 레시피부터 찾아보려 해선 안된다. ①만둣국의 구성을 살펴보고 ②만두의 구성을 파악하고 ③만두와 만둣국 장인을 만나보고 ④만둣국을 여러 방식으로 끓여 보고 ⑤맛있는 만둣국이 되면 자신의 레시피로 정리해야 한다”고 설명했다.는 얘기다.뱅크샐러드 마케터들은 ‘맛있는 만둣국’을 마케팅 업무에 적용하면 ‘고객 이익을 위한 퍼포먼스 마케팅’이라고 입을 모은다. 다른 마케터가 제시하는 ‘고객 이익’이 아니라 자신들이 고민한 ‘고객 이익’을 위해 마케팅을 한다는 것이다.장경영 선임기자 [email protected]미국의 미래학자 토마스 프레이(Thomas Frey)는 2015년 발표한 ‘은행업이 죽는 날(The Day the Banking Industry Died)’에서 2037년까지 Chase, Citigroup, Goldman Sachs, Wells Fargo 등 미국의 거대 은행 대부분이 문을 닫을 것이라고 전망했다.우리나라의 경우만 하더라도 이미 비대면거래 비중이 약 93%에 달하며, 최근 시중 은행의 희망 퇴직 신청자 수도 급격히 증가하고 있다. 핀테크의 성장으로 이제 금융산업은 그 어느 산업보다도 활발한 변화와 혁신이 진행되는 산업이 될 것이다.사실 금융마케팅은 매우 특별한 분야이다. 콜라를 파는 것과 컴퓨터를 파는 것이 다른 것처럼, ‘돈(Money)’과 관련된 상품을 파는 것은 또 다른 문제이다.예를 들어,이 있다. 레스토랑, 헤어샵 등 대부분의 서비스는 기껏해야 몇 시간이면 충분하지만, 금융서비스는 상품 자체가 1년, 2년, 10년, 30년, 심지어 종신보험처럼 사망할 때까지 가입하는 상품도 있다.한 이유이다. 뱅크샐러드 역시 금융소비자의 재방문 주기가 길다는 점을 파악하여 다양한 서비스 출시로 재방문 주기를 줄이고, 고객과 꾸준한 관계를 형성하려고 노력하였다. 이는 금융서비스만의 독특한 특징을 잘 이해한 효과적인 관계 관리 마케팅 전략이었다.최근 금융산업의 변화가 IT 기업의 주도하에 진행되고 있는데, 금융 마케터들은 금융산업을 지나치게 IT, 기술적 관점으로 바라봐서는 안 된다. 단지향후 금융마케팅의 성패는 결국 금융서비스만의 독특한 특징과 금융소비자의 의사결정 과정을 누가 더 잘 이해하고, 이 과정에서 고객의 데이터를 누가 얼마나 더 효과적으로 활용하느냐에 달려 있다.뱅크샐러드는 금융상품 큐레이션 서비스를 ‘고객 이익 관점’에서 제공한다고 주장한다. 빠르게 늘고 있는 앱 다운로드 수가 회사측 주장을 뒷받침하는 듯하다.이런 주장이 계속해서 설득력을 가지려면 큐레이션 서비스를 이용하는 소비자에 대한 좀 더 깊은 이해가 필요하다. 지난해 ‘소비자학연구’에 발표된 한 연구가 그런 이해에 도움을 줄 수 있을 것 같다.‘소비자의 상품 큐레이션 서비스 이용에 관한 탐색적 연구’는 상품 큐레이션 서비스를 누가, 왜, 어떻게 이용하는지를 탐색했다. 이 연구에서 뱅크샐러드 사례와 관련해 주목할 만한 점을 찾아볼 수 있다.첫째, 상품 큐레이션 서비스 이용자들에서는 새로움 추구 성향과 정보 탐색의 효율성 추구 성향이 두드러졌다. 이 외에도 소비자의 다양한 성향이 이용자를 특정짓고 있으며 소비자 마다 성향의 차이가 크기 때문에둘째, 소비자들은 온라인 정보 탐색에 대한 부담과 상품 선택의 어려움을 덜기 위해 상품 큐레이션 서비스를 이용한다. 그러면서도 큐레이터(뱅크샐러드)의 전문성과 객관성에 대해 확실하게 신뢰하지는 않는다. 따라서 서비스 제공자는 소비자 신뢰를 확보하고 유지하는데 집중해야 한다.셋째, 상품 큐레이션 서비스 이용자들이 동질적인 집단이 아니며 다양하게 유형화 되는 것으로 나타났다. 이는 서비스 제공자가 이용자를 세분화해서 이해해야 하며 유형별 특성에 맞춰 신뢰 관계 구축 전략을 수립해야 한다.소비자를 더 잘 이해하고 그들로부터 신뢰를 얻어야 큐레이션 서비스가 성공할 수 있다.서비스 제공자가 사업을 위해 이용하는 데이터의 주인은 결국 소비자가 아닌가.
성공을 관통하는 ‘오늘의집’ 데이터 소통법
(사진=강구민 제공)
‘퍼포먼스’ 마케터가 일하는 방식
대부분의 물음표에 데이터를 토대로 테스트하는 일. 라이프스타일 슈퍼앱 ‘오늘의집’ 강구민 퍼포먼스 마케팅 리드가 중요하게 생각하는 지점 중 하나다. 고객 여정을 수월하게 빚는 건 경험에서 나오는 기술 혹은 레퍼런스가 아닌, 성장 단계에 맞는 적합한 목표와 성과 지표를 설정하고 이를 정확하게 확인할 수 있는 데이터 환경을 구축하는 일이라고 말한다.
현재 ‘오늘의집’에서 퍼포먼스 마케팅 리드로 계신데요, 수많은 직무 중 마케팅을 선택하신 이유가 궁금해요. 처음부터 마케팅 직무로 일을 시작하셨나요?
인턴이 아닌, 정규직 사원으로 처음 일을 시작한 직무는 인사였어요. 첫 직장은 규모가 큰 곳이었으면 하는 바람으로 직무보다는 회사를 봤던 것 같아요. 1년간 인사팀에서 일하다, 조금 더 주도적인 일을 하고 싶다는 생각이 들어 스타트업에 눈을 돌렸죠. 스타트업에서는 주로 개발자, 디자이너, 마케터를 채용하기 때문에 자연스럽게 전공인 경영학을 살릴 수 있는 마케팅 직무를 선택했습니다. (인사에서 마케팅으로 직무 전환을 하면서 따로 준비해온 것들이 있나요?) 아니요.(웃음) 최근 면접을 진행해 보면 인턴 포지션에도 미리 마케팅 교육을 듣고 오신 분들이 많더라고요. 저는 그들과 반대로 실무를 하며 배운 케이스예요. 스타트업에서의 마케팅은 규모 있는 기업 혹은 학문에서 배우는 지식과 완전히 다른 성격을 가지고 있어 실무를 통해 배우는 것이 컸어요.
시작은 인사였지만, 직무 전환 이후 지금까지 계속 마케터로 일하고 계십니다. 적성에 잘 맞으신가요?
오늘의집으로 오기 전에, 직접 제품과 서비스를 만들어 보고 싶어서 1년 정도 개인 사업을 했었어요. 그런데, 사업이 쉽지 않아 직장으로 돌아가기로 결심했고 해오던 일을 살려 마케팅팀에 합류하게 되었죠. 마케팅이 즐거운지 혹은 적성에 잘 맞는지에 대한 질문보단, 앞으로 어떤 일을 계속해야 하는지 고민하고 있어요. 마케팅은 매년 트렌드에 따라 중심이 바뀌니까요. 예를 들면, 약 5년 전에는 페이스북에 업로드하는 게시물과 광고 퀄리티가 중요했지만 최근에는 그로스 마케팅(growth marketing)을 통해 시스템을 구축하는 것에 초점을 맞추고 있어요. 이러한 변화의 흐름에서 마케터가 해야 하는 일을 인지하고, 내 것으로 만드는 데 집중하는 중입니다.
그렇다면 트렌드는 어떻게 체크하고 계신가요?
오늘의집이 인테리어/라이프 스타일 분야에서 꽤 규모 있는 플랫폼이 되었기 때문에, 내부 서비스를 제대로 이해하는 일이 트렌드를 파악하는 데 도움이 된다고 생각해요. 우리 서비스 안에서 고객이 주로 구매하는 제품은 무엇이고, 어떤 소재에 반응하는지 면밀히 체크합니다. 예를 들어, 검색 키워드 중 ‘조명’이 대폭 늘어난 현상을 분석해보니 올해 사람들이 조금 이르게 크리스마스 준비를 시작한다는 사실을 발견했어요. 그래서 관련 콘텐츠 노출 시기를 예정보다 앞당겼죠. 실제 마케팅은 계산적인 업무가 절반 이상이에요. 매일 숫자와 데이터를 보고, 콘텐츠 별로 발생한 결과를 검토하는 업무가 대다수죠. 감각적으로 무언가 판단하면 오류가 생기기 마련이에요. 이 점이 퍼포먼스 마케팅과 브랜딩 마케팅의 차이점이기도 하고요.
퍼포먼스 마케터는 고객을 데려오는 모든 여정을 설계하고 최적화하는 일을 합니다. 구민 님께서는 이 여정을 좀 더 효율적으로 기획하고 결과를 도출하기 위해 어떤 전략을 세우시나요?
제가 생각하는 퍼포먼스 마케팅은 모든 활동을 측정하고 분석해 문제점을 도출하며 개선해 나가는 일 이에요. 데이터를 활용해 효율적으로 고객이 원하는 행동을 하도록 유도하죠. 그렇기 때문에, ‘나만의 기술’은 없어요. 그러나, 퍼포먼스 마케팅과 관련해 제가 중요하다고 생각하는 부분은 성장 단계에 맞는 적합한 목표와 성과 지표를 설정하는 것, 그리고 이를 누구나 빠르고 정확하게 확인할 수 있는 데이터 환경을 구축하는 일입니다. 예를 들어, 초기 단계의 앱 서비스 마케팅이라면 신규 고객 획득을 목표로, 앱 설치 수 혹은 앱 구매자 수 등을 성과 지표로 설정하고, MMP 등을 통해 이를 확인하는 환경을 구축해야 합니다. 아마도 이건 직무 분야를 막론하고 대부분의 실적관리 조직에서 예나 지금이나 중요한 부분인 것 같아요. 동시에 제대로 하기 어려운 일이기도 하죠.
마찬가지로, 직접적으로 측정 못 하는 부분도 간접적으로나마 추정할 수 있는 방법을 찾아야 해요. 이를 통해 나온 값을 기반으로 마케팅 의사결정에 반영하려고 노력하는 중입니다. ‘실제로 그런가?’라는 의문에서 출발해 테스트 또한 굉장히 많이 합니다. 고객에게 제품을 어떻게 셀링하면 좋을까 고민할 때 팀 내에서 여러 의견이 나와요. 10개 아이디어가 있다면 10개 모두 테스트를 해봅니다. 그리고 어떤 것에 고객이 반응하는지 클릭률 등으로 확인해 성과가 우수한 의견을 적용해요. 비단 카피뿐만 아니라 이미지, 컬러 등 전반적인 마케팅 활동에 계속 테스트를 진행하고 유저들의 행동을 유도하는 데 가장 최적화된 소재를 배치합니다.
구민 님께서는 어떤 루틴으로 트렌드 인사이트를 얻고 이를 업무에 활용하고 계시나요?
제가 자주 쓰는 방법은 ‘집단 지성 활용’이에요. 슬랙(Slack, 글로벌 비즈니스 커뮤니케이션 플랫폼) 채널을 하나 생성해서 서로 인상적인 레퍼런스를 공유하곤 해요. 타부서 팀원분이 마케팅 정보를 더욱 빨리 캐치해 주시는 경우도 있어요. 보통 자기 업무에 몰입하다 보면 중요한 트렌드를 놓치는 경우가 있기 때문에, 주변 동료에게 도움을 얻고 있습니다. 업무 특성상 광고 관련한 아이디어나 정보를 얻어야 해서 유튜브 프리미엄도 구독하지 않아요. 광고 나오면 스킵하지 않고 다 챙겨보는 편이에요.
또 오늘의집이 운영하는 다양한 미디어 채널에서 콘텐츠를 발행하고 있는데요, 각 채널마다 발생하는 고객 반응이 사뭇 달라요. 이 포인트에서 인상적인 인사이트를 얻기도 합니다. 실제 업무에 활용 가능한 인사이트가 발생하기 때문에 무척 효율적이고 편한 방법인 것 같아요.
마케터의 오답노트 1. 퍼포먼스 마케팅 정복을 위한 4단계 전략
나에게 퍼포먼스 마케팅은 피할 수 없는 걸 알면서도 본능적으로 몸서리치게 만드는 주사 같은 존재였다. 콘텐츠 마케팅을 해오다가 엉겁결에 혼자서 퍼포먼스 마케팅을 맡은 적이 있었다. 이론처럼, 생각처럼 쉽게 움직이지 않는 숫자들과 싸우느라 불에 타는 꿈을 꿀 정도로 스트레스를 받았다. 그렇게 트라우마 아닌 트라우마를 겪고 있던 중, IMC 캠페인 업무를 맡게 됐다. 매월 억 단위의 예산을 파딱파딱 써야하는 퍼포먼스 마케팅이 눈앞에 놓여 있었다.
*IMC(Intergrated Marketing Communication) : 통합 마케팅 커뮤니케이션. 광고, DM, 판매촉진, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단의 전략적인 역할을 비교, 검토하고, 명료성과 정확성 측면에서 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록 이들을 통합하는 총괄적인 계획의 수립과정
글. 문연이 와디즈 브랜드 마케터
브런치. @dooropener
이왕 이렇게 된 거 제대로 해보자고 다짐했다. 이제 마케터라면 직무를 불문하고 데이터를 제대로 읽고 분석할 줄 알아야 하는 세상이 왔다. 어떤 경로로 타깃이 유입되는지, 어떤 이유로 우리 브랜드에 관심을 갖고 활동하는지 알면 더 효과적인 콘텐츠를 만들고 팬을 모을 수 있다. 마침 함께라면 두려울 것 없는 동료들도 곁에 있었다. 하늘이 준 기회라고 생각하고 두 팔을 걷었다.
1. 고지를 향해 돌진하자
예산도 있고 매체도 있으니, 과녁을 향해 쏠 일만 남았다. 그렇다면 어디로 쏴야 할까? 우선 쏴야 하는 지점, 즉 목적과 목표를 명확히 설정해야 한다. 목적(Purpose)은 홍보하고자 하는 서비스를 통해 우리가 실현하고 싶은 것, 목표(Goal)는 구체적으로 달성하고자 하는 지표다.
IMC 캠페인의 경우, 캠페인을 진행하려는 전사적 목적과 이를 통해 마케팅팀이 얻고 싶은 구체적인 목표는 다음과 같다.
IMC 캠페인(마케팅) 목적: 브랜드 인지도 증대
IMC 캠페인(마케팅) 목표: 회원가입 월 n명 달성
예를 들어, <스타트업 찾기>라는 새로운 서비스를 마케팅한다면, 해당 서비스로 우리 팀과 회사가 달성하고자 하는 목표를 다음과 같이 설정할 수 있다.
스타트업 찾기 (마케팅) 목표:
한 달 평균 *CPA n 원 기준으로 n 개의 스타트업 등록 유치하기
목표는 구체적일수록 좋지만 타이트하거나 느슨하면 안 된다. 이상적인 목표달성 가능성과 마케팅 성과를 극대화할 수 있는 예산 효율성을 고려해야 한다.
*CPA(Cost Per Action) : 광고지급 방식의 한 종류로 온라인(Online) 환경에서 소비자가 특정 행동을 취할 때 마다 지급해야 하는 광고 비용 방법
2. 목표를 돌아보자
목표를 정할 때 메인 지표를 정한다. 이때 고려할 것은 크게 세 가지다.
1) 목표와 밀접한 연관이 있는가?
목표와 관계없는 지표는 삭제하는 게 좋다. 보면 헷갈리기만 한다. 검색 쿼리량을 지표로 설정한 적이 있는데, 볼수록 목표와 연관성이 떨어져 혼란스러웠다. 현 단계에서 집중해야 할 지표를 우선순위로 구분해 확인한다면 업무 효율을 높일 수 있다.
2) 효율적으로 측정할 수 있는 방법을 설계했는가?
아무리 유용한 지표라도 측정이 불가능하다면 말짱 도루묵이다. 내부 개발팀, 외부 대행사에 확인하고자 하는 지표를 공유하고 측정 방법을 미리 숙지해야만 지속적이고 효율적인 퍼포먼스를 체크할 수 있다.
3) 전사적으로 기준이 통일된 지표인가?
비슷한 단어라도, 생각하는 개념이 다르다면 커뮤니케이션에 오류가 날 수도 있다. 예를 들어 ‘버튼 클릭 수’ 지표를 봐야 하는데, 누군가는 ‘(처음) 버튼 클릭 수’를 누군가는 ‘버튼 클릭 (완료) 수’를 보는 것처럼 말이다. 이런 일이 발생하지 않도록 지표에 대한 명확한 정의를 사전에 공유하자.
3. 급변하는 매체의 물살을 타자
퍼포먼스 마케팅을 하기 전까지, 얼마나 광고로 가득 찬 세상에 살고 있는지 피부로 느끼기 어려웠다. 그러나 세상에는 다양한 광고 매체가 존재하고 우리는 하루 종일 그들에 둘러싸인 채 살고 있다. 그만큼 마케터에게는 활용할 수 있는 매체가 많다는 뜻이다.
앱, 웹 랜딩 페이지마다 활용할 수 있는 매체가 다르기 때문에, 우선 전략에 따라 매체별 예산 및 예상·목표 CPA를 세팅해 목표 수치에 맞는 *미디어 믹스를 확정해야 한다. 물론 마케팅에서 미디어 믹스가 중요한 요소를 차지하지만, 전략대로 캠페인이 능숙하게 흘러간다고 말할 순 없다. 캠페인을 진행하다 보면 다양한 변수가 생기기 마련이다. 어느 날은 안정적이었던 CPA가 머신러닝의 변덕으로 갑자기 훅 오르기도 하고, 예상하지 못했던 매체에서 성과가 나오기도 한다. 한여름 날씨처럼 짓궂게 변하는 매체별 성과 속에서 미디어믹스는 기준을 잡아준다. ‘성과가 낮은 매체의 예산을 다른 매체로 전용해야겠구나!’처럼, 예상을 빗나가는 상황에서 중심축 역할을 해내는 셈이다.
IMC 캠페인을 진행하면서 여러 매체를 활용해 보니 매체별로 특징이 명확하다는 것을 알았다. 어떤 매체는 *CLV가 높은 타깃이 많이 유입되고, 어떤 매체는 리마케팅에 탁월한 성과를 보이며, 어떤 매체는 체리피커의 습격을 불러온다. 예산 대비 효율이 좋지는 않지만 규모감을 강조하기 위해 활용해 볼 법한 매체도 있다.
더불어 매체별로 광고 효율성을 극대화하는 예산 범위가 다르다. 각 매체가 지정한 예산 범위를 넘어서는 순간, 광고 효율은 떨어진다. 따라서 미디어 믹스에서 설정한 예산 범위보다 높을 때는 그 차액을 다른 우수 성과 매체에 투입하는 것이 좋다.
*미디어 믹스: 광고계획에서 광고 메시지가 구매자에게 가장 효율이 높은 매체로 도달할 수 있도록 광고편성을 결정하는 것
*CLV(Customer Lifetime Value): 고객 생애 가치. 소비자가 평생에 걸쳐 구매할 것으로 예상되는 이익 흐름에 대한 현재가치를 말하며, 장기적인 관점에서 판매자가 수익성을 극대화하기 위해 사용하는 개념
4. 끊임없는 소재와 타깃 테스트
이렇게 매체를 운영하다 보면 각 매체별 효율적인 타깃과 소재가 드러난다. 브랜드가 추구하는 방향과 적합한 매체를 활용해 타깃과 소재를 최적화하는 것, 그것이 바로 우리에게 남은 과제다. 꾸준한 가설검증으로 답을 찾아가는 정공법이 정답이 아닐까 싶다.
처음 퍼포먼스 마케팅할 때는 타깃을 세부적으로 쪼개 테스트했다. 카테고리·성별로 나눠보고 연령대를 좁혀봤지만, 최근 광고 알고리즘은 최적화된 타깃에 알아서 노출되기 때문에 무작정 타깃을 세분화하는 것은 정답이 아닐 수 있다. 오히려 2, 3그룹의 큰 범위로 운영하다가 성과를 지켜보면서 조금씩 줄여나가는 것이 더 적합한 프로젝트도 있다. IMC 캠페인의 경우, 회원가입 중심으로 목표를 설정하다 보니 타깃층이 워낙 넓었다. 카테고리별 타깃을 나누는 다른 커머스, 쇼핑몰과 달리, 우리 브랜드만의 장점을 알리는 독자적 플레이가 필요했다. 그래서 생각해낸 가설, 바로 검증에 돌입했다.
브랜드의 신박함과 유용함을 전달하는 공감·호기심 유도 소재가
일반적인 카테고리 소개 소재보다 더 높은 성과를 나타낼 것
위에서 언급한 <스타트업 찾기> 캠페인은 B2B 마케팅에 가까웠기 때문에, 타깃을 넓게 설정하고 리타기팅·관심사 타기팅·유사 타기팅으로 테스트를 진행했다. 출시된 지 한 달도 되지 않은 서비스였기 때문에 리타기팅과 유사 타기팅에만 의존하기는 어려웠다. 또, 관심사 타기팅에서 성과가 생각보다 좋지 않았다. 다른 타깃을 고민하다가 다시 가설을 세웠다.
– 이미 서비스에 등록해 반응을 얻고 있는 스타트업과 비슷한 분야의
기업이라면 관심을 갖지 않을까?
– 기업 투자 유치에 관심 많은 직무라면 클릭해 보지 않을까?
– 등록된 스타트업이 위치한 지역을 타기팅 해 볼까?
이 가설을 증명하기 위해 ‘스타트업이 많은 비즈니스 분야’ ‘해당 서비스에 관심이 많은 직무’ ‘국내 스타트업이 많이 밀집된 지역’ 타기팅을 추가함으로써, 더욱 의미있는 성과를 거둘 수 있었다.
Better and Better
퍼포먼스 마케팅이 어려운 이유는 정답이 없기 때문이다. 도무지 뭘 배우는지 알 수 없는 머신 러닝과 반복되는 최적화와 길고 긴 싸움! 정답이 없는 이 세계의 유일한 해답은 가설을 똑바로 세우고 검증을 반복하는 것이 아닐까.
이러한 생각으로 팀원들과 똘똘 뭉쳐 일한 덕분에, 퍼포먼스 마케터 없이 IMC 캠페인 목표를 모두 달성할 수 있었다. 2020년에는 대한민국 온라인 광고대상 퍼포먼스 부문에서 우수상을 수상하는 영광까지 얻었다. 세상에! 수포자가 수학경시대회에서 상 받은 느낌!
이제는 든든한 퍼포먼스 마케터 분들이 있어 옆에서 더 많이 배우고 있다. 물론 데이터를 보고 성과를 개선하는 건 여전히 복잡하고 쉽지 않다. 하지만 계속 공부해 나갈 것이다. 세상에 의미 있는 일 중 쉬운 건 없으니까.
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풀-퍼널-브랜딩으로-마케팅-퍼포먼스를-확대한-종근당건강
다양한 디바이스와 채널을 넘나드는 오늘날의 소비자 구매 여정은 매우 복잡한 형태를 띠고 있습니다. 잠재적인 구매자는 어디서든 유입될 수 있으며, 소비자가 브랜드와 만나는 터치포인트가 다각화된 만큼 소비자를 고객으로 바꾸는 브랜딩의 중요성은 그 어느 때보다도 증가하고 있습니다. 이와 같은 환경에 발맞춰 리드 생성과 전환액션 등 퍼포먼스 중심의 마케팅에서 벗어나 풀 퍼널 마케팅으로 성장의 돌파구를 마련한 종근당건강의 사례를 소개합니다.
캠페인 목표
풀 퍼널 전략을 통한 전체적인 마케팅 퍼포먼스 개선
종근당건강의 ‘아이커’는 어린이의 키 성장과 영양 균형을 위한 대표적인 어린이 성장 건강기능식품입니다. 아이커는 리드 생성에 초점을 두고 Google Ads를 활용한 검색과 디스플레이 중심의 캠페인을 수년간 성공적으로 진행해오면서 꾸준하게 성장해왔습니다. 많은 건강기능식품 브랜드들이 그렇듯, 온라인에서 생성된 리드를 바탕으로 전화상담을 통해 보다 즉각적인 전환 및 매출로 잇는 마케팅에 주력했습니다. 그러나 아이커는 최근 변화하는 소비자 환경에 대응하고 더 큰 규모의 마케팅 성과를 달성하기 위해 캠페인 영역을 YouTube까지 확대하여 브랜딩부터 퍼포먼스 마케팅까지 모두 아우르는 풀 퍼널 마케팅 전략을 세웠습니다.
브랜드 솔루션
퍼널별로 최적의 메시지를 전달하는 통합적 캠페인
퍼포먼스 마케팅이 그 어느 때보다도 중요한 이유
퍼포먼스 마케팅은 새로운 개념은 아니지만 최근 여러 사건으로 인해 그 어느 때보다 중요해졌다. 코로나 19는 여러 산업 분야에 악영향을 미쳤다. 전 세계의 기업들이 포스트 코로나 세계에서 회복할 방법을 찾기 시작했지만 대부분의 기업들이 아직은 조심스러운 태도를 유지하고 있는 것이 사실이다. 세계광고주협회(World Federation of Advertisers, WFA)는 2020년 상반기 전 세계 광고 예산이 36% 감소하고, 연간 예산은 31% 감소할 것으로 예상했다. 예산이 줄어든 경우 광고주는 광고비를 한 푼도 낭비하려 하지 않는다. 퍼포먼스 마케팅을 이용하면 적은 광고비라도 어디에 어떻게 사용되는지 정확하게 파악할 수 있어 최대의 효율을 낼 수 있다. 즉, 예산 낭비를 줄여 더 효율적인 마케팅을 할 수 있다.
퍼포먼스 마케팅이란 무엇인가 ? 퍼포먼스 마케팅이란 마케터가 목표로 하는 액션을 설정하고 소비자가 해당 액션을 행했을 때만 디지털 광고 플랫폼에 비용을 지불하면 되는 광고다. 여기서 소비자 액션에는 클릭, 구독, 구매 또는 다운로드 등이 해당된다. 퍼포먼스 마케팅에는 여러 형태가 있다. 미디어 웹사이트 플랫폼에 노출되는 네이티브 광고는 언론 기사와 유사한 형태의 어조와 스타일을 흉내내는 퍼포먼스 마케팅의 한 유형이다. 또 다른 예시로는 네이티브 광고보다 더 자연스러우며 홍보 기사 형태를 띠는 스폰서 광고도 있다. 일부 웹사이트 기사에 매우 깊게 녹아든 퍼포먼스 마케팅도 있다. 제휴 마케팅이라고도 불리는 이 유형에서는 광고주를 위해 소비자를 끌어들이고 소비자가 해당 광고주에게서 구매를 한 경우 수수료를 지급받는 형태로 운영된다. 예를 들어, 베스트 로드바이크를 모아서 소개하는 기사글에 자전거를 판매하는 제휴 업체의 링크를 포함할 수 있다. 소셜 미디어와 검색 엔진 같은 웹-네이티브 매체의 장점을 이용하는 퍼포먼스 마케팅도 있다. 소셜 미디어 플랫폼에 광고할 경우 클릭률(click-through rates, CTR), 클릭당 과금(cost-per-click, CPC)과 투자 수익률(ROI) 같은 핵심성과지표(KPI)를 손쉽게 측정할 수 있다. 동시에 고객이 검색할 가능성이 높은 용어를 파악할 수 있기 때문에 해당 키워드 옆에 광고를 배치할 수 있다.
퍼포먼스 마케팅의 장단점 예산이 빠듯한 경우에는 돈이 어디에 쓰이고 있는지 아는 것이 매우 중요하다. 퍼포먼스 마케팅의 가장 큰 장점 중 하나는 투자 수익률을 쉽게 측정할 수 있다는 점이다. 광고 데이터를 분석하면 광고가 효과적으로 전달되고 있는지 빠르게 확인할 수 있고 그에 따라 광고 비용을 최적화할 수 있다. 또한 광고 게시 전에 캠페인 비용을 추정할 수 있기 때문에 기회비용을 제거해준다. 결과적으로 위험을 감소시켜서 비효율적인 광고를 하지 않고 중단하게 되기 때문에 관련 비용이 줄어들게 되는 것이다. 그러나, 여타 마케팅 전략과 마찬가지로 퍼포먼스 마케팅에도 단점이 있다. 퍼포먼스 마케팅은 데이터를 통해 엄청난 잠재력을 발휘할 수 있지만, 많은 마케터는 데이터를 가공해 소비자의 반응을 유도할 방법을 모르기 때문에 이러한 기회를 놓치거나 설령 방법을 알더라도 필요한 툴이 없어 기회를 놓치게 된다. 동시에, 사기성 광고(ad fraud)도 광고주의 지속적인 골칫거리다. 최근 진행된 한 조사에 따르면 사기성 광고로 인해 전 세계적으로 300억 달러에 달하는 비용이 낭비되고 있다. 사기성 광고에 맞서기 위한 적합한 툴이 없는 상황에서 광고가 실제 사용자에게 잘 도달하고 있는지 어떻게 알 수 있을까? 또한, 퍼포먼스 마케팅은 비용이 많이 들 수 있다는 단점이 있다. 클릭당 지불(pay-per-click, PPC)과 가망고객당 비용(cost-per-lead, CPL)과 같은 비교적 저렴한 지표는 낮은 고객 전환율을 의미한다. 사용자가 광고를 클릭했다고 해서 제품 구매로 이어진다는 것을 보장하진 않기 때문이다. 그러나, 양질의 지표는 그 가치만큼 비용이 많이 든다. 매출당 지불(pay-per-sale, PPS)같은 효과적인 지표를 사용하려면 더 많은 비용을 지불해야 한다.
퍼포먼스 마케팅을 최대한 잘 활용할 7 가지 전략 이제 퍼포먼스 마케팅이 무엇이며 왜 중요한지 알았으니 퍼포먼스 마케팅을 효과적으로 활용할 수 있는 7가지 방법에 대해 소개하고자 한다.
1. 타겟 대상을 현명하게 선정하라 정확한 타겟팅을 위해서는 목표로 하는 액션을 실제로 행할 사용자가 누구인지 알아야 한다. 하지만 이를 어떻게 알 수 있을까? 우선, 예측 머신러닝 (machine learning, ML)을 사용하여 전환 가능성이 가장 높은 고객을 타겟팅해야 한다. 다층적 머신러닝 모델은 자체 데이터를 분석하여 어느 대상 그룹과 퍼블리셔가 최적의 ROI를 창출해 낼지 찾음으로써 광고비가 더 효율적으로 사용되게 한다. 그러나, 이는 첫 번째 단계일 뿐이다. 대상 그룹이 광고를 클릭하면 머신러닝은 어떤 사용자 프로필이 앱을 다운로드할지, 사이트를 방문할지, 구매 및 기타 인앱 또는 웹 내 활동을 할지 예측한다. 사용자가 사이트를 방문하거나 앱을 다운로드한 이력이 있으면, 해당 데이터는 어떤 사용자가 최종 구매를 할지 또는 이메일 뉴스레터 가입과 같은 추가의 참여 행동을 할지 예측하는데 사용될 수 있다. 이러한 행동 데이터는 각 모델을 추가적으로 훈련하는데 사용되기 때문에 시스템은 지속적으로 학습하고 개선되어 모든 모델이 최대 투자 수익률을 창출해내는 고객을 찾을 수 있도록 한다.
2. 사용자의 관심사를 활용하라 타겟 대상 그룹의 폭넓은 관심사를 파악하면 더 흥미 있는 마케팅 콘텐츠를 만들 수 있다. 이는 특히 이커머스에서 의미가 있다. 이커머스 사이트 또는 플랫폼에서는 추가 제품군에서 교차 판매(cross-cell)하는 역량을 통해 고객을 끌어들여, 마진율이 높은 제품군을 구매할 의도를 가진 사용자의 웹사이트 방문을 유도한다. 이를 어떻게 구현할 수 있을까? 인공지능(AI)을 사용하여 자사 및 타사 통합 데이터를 분석함으로써, 브랜드의 자체 소유 채널 외부에서 고객의 행동을 기반으로 고객이 관심을 가지는 주제와 키워드를 발견할 수 있다. 예를 들어, 신디(Cindy)는 특정 사이트에서 정기적으로 옷을 구매하지만, 해당 사이트에서 신디가 캠핑에 관심이 있다는 점을 파악한다면 그 정보를 이용해 캠핑 웹사이트에 광고하거나 해당 주제와 관련된 키워드 옆에 브랜드 광고를 게재할 수 있다. 이 정보를 사용하여 신디와 같은 사이트 충성도가 높은 유사 고객(lookalikes)을 찾을 수 있고 같은 방식으로 고객의 주요 관심사에 어필하여 참여를 끌어낼 수 있다.
3. 리타겟팅을 활용하라 고객 데이터를 분석하면 사이트를 방문했지만 구매는 진행하지 않은 고객을 파악할 수 있으므로 다른 사이트에서 맞춤화된 광고로 해당 고객을 리타겟팅 할 수 있다. 가령, 준연이라는 고객이 재킷을 봤지만 구매하지 않은 경우, 준연이 사이트를 나간 후에 준연에게 동일한 재킷을 광고로 보여줄 수 있다.
4. 크로스 스크린 타겟팅을 제대로 구현하라 한 기기만 사용하는 소비자는 거의 없다. 여러 기기에서 고객을 타겟팅함으로써 적절한 시기에 적절한 디바이스를 통해 고객에게 도달할 수 있고, 다양한 접점에 맞게 마케팅 메시지를 바꿀 수 있다. 그러나, 마케터 입장에서 여러 기기의 사용자가 동일한 사용자라는 것을 확인하는 일은 어려운 일이다. 어떻게 이를 해결할 수 있을까? AI를 활용하면 여러 기기의 사용자 데이터를 분석하고 통합 고객 프로필(single customer view)을 구축하여 소비자가 사용하고 있는 여러 디바이스를 찾아낼 수 있다. 프랑스의 대형 슈퍼마켓 체인 까르푸(Carrefour)는 대만에서 온라인 매점을 개장했을 때 애피어의 CrossX 광고 솔루션을 사용하여 크로스 스크린 마케팅을 시행했다. 해당 솔루션은 동일한 고객이 사용하는 기기를 식별해서 맞춤화된 상품 추천을 제공했다. 그 결과, 월간 온라인 구매와 매출 모두 25% 증가했다.
5. 광고 피로도를 줄여라 프리퀀시 캡(frequency cap)은 타겟 대상 그룹이 광고에 노출되는 빈도를 조절하는 장치이다. 너무 적게 노출하면 고객들이 눈치채지 못할 수 있고, 너무 많이 노출되면 피로를 느끼게 된다. 통합 고객 프로필을 구축하여 더 정확한 타겟팅을 구현할 수 있는 한편, AI는 보다 정확한 광고 노출 횟수를 측정하여 어느 정도의 광고 노출이 적합한지도 정의해 준다. 또한 광고 노출 횟수가 변경될 경우 AI를 사용해서 최상의 입찰 가격을 정할 수 있고 클릭률이 가장 높은 최적의 캡(capping)을 예측할 수 있다.
6. 사기성 광고 (ad fraud) 를 최소화하라 사기성 광고 기법이 그 어느 때보다 정교해졌기 때문에 마케터들은 기술을 이용해서 오늘날의 사기성 광고 기술에 뒤처지지 않도록 해야 한다. 이는 단순하고, 고정된 규칙 기반 기준을 뛰어넘어 새로운 프로드 패턴을 학습하고 스스로 규칙을 개선할 수 있는 AI 기반 솔루션으로 나아가는 것을 의미한다. 사기성 광고는 사람의 행동을 모방하는 데 더 능숙해질 수 있지만, AI 알고리즘은 사람의 눈으로 확실하게 판명하기 어려운 사기 광고 행위도 찾아낼 수 있다.
7. 적절한 타이밍에 집행하라 코미디가 그렇듯 광고에서도 타이밍은 전부라고 할 수 있다. 하루 중 광고 클릭률이 가장 높은 시간대가 언제인지를 알면 입찰 승수(bid multiplier)를 이용해 해당 시간대를 구매함으로써 잠재 고객이 구매 고객으로 전환될 확률을 높일 수 있다. 퍼포먼스 마케팅을 통해 광고 지출을 더 면밀히 모니터링하고 적절하게 재배정 할 수 있다. 데이터 활용에 적합한 노하우와 툴을 갖추고 제대로 사용한다면 퍼포먼스 마케팅은 요즘 같은 불확실한 시기에 당신의 비즈니스에 안정성을 줄 수 있을 것이다.
* 인공지능 (AI) 과 데이터를 활용하여 퍼포먼스 마케팅을 향상시킬 수 있는 방법에 대해 알아보고자 하시면 , 문의 를 남겨주세요 . 애피어의 전문가가 독점 상담을 제공해드립니다 .
키워드에 대한 정보 퍼포먼스 마케팅 사례
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