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한국 커피전문점 시장 세계 3위… 카드사와 협업 확산 [이슈 속 …
현재 한국 커피전문점 시장은 매출액 기준으로 하면 미국(261억달러), 중국(51억달러)에 이어 세계 3위다. 중국이 세계 인구 1위, 미국이 3위임을 감안 …
Source: www.segye.com
Date Published: 6/4/2021
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왜 한국인은 연간 350잔이 넘는 커피를 마실까 – 시사저널
질문 하나. 한국인들의 커피 사랑은 어느 정도일까. 우리나라 성인 1인당 커피 소비량은 2018년 기준 연간 353잔으로 세계 평균 소비량 132잔의 약 …
Source: www.sisajournal.com
Date Published: 5/22/2022
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커피 소비 실태 및 관련 산업 동향 – 통합 데이터지도
소매점 매출 규모. 2,429,428백만원 ; 국내 커피시장 규모. 11.7조원 ; 우리나라 성인 1인당 연간 커피 소비량. 377잔(2017) ; 커피류 수입량. 15.9만톤.
Source: www.bigdata-map.kr
Date Published: 7/19/2021
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08화 한국 커피 시장 및 카페 시장의 특징 – 브런치
스페셜티 커피 산업 들여다보기 (3) | 미국에서 커피 시장이 이렇게 변화해오는 동안, 우리나라는 어떠한 변화들이 있었을까? 우리나라의 1st Wave는 …
Source: brunch.co.kr
Date Published: 4/13/2022
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주제에 대한 기사 평가 우리나라 커피 소비량
- Author: KBS News
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- Date Published: 2019. 11. 6.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=uOcqTVkKmlE
“1인당 연간 커피 353잔 마셔…코로나 후 입맛 더욱 고급화”
올해 20주년을 맞는 서울카페쇼가 10~13일 서울 코엑스 전관에서 나흘간 열린다. 작년엔 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 참가국이 대폭 줄었지만 올해는 30개국 625개 업체 3000여 개 커피 관련 브랜드가 참가한다. 서울카페쇼는 2002년 국내 소규모 커피전시회로 시작했지만 매년 외형을 확장하며 국제적인 커피박람회로 성장했다. 글로벌 커피업계에서 미국스페셜티커피협회(Specialty Coffee Association of America)의 박람회가 영향력 있는 전시회로, 아시아권에선 서울카페쇼가 대표 행사로 꼽힌다.
20년째 서울카페쇼 여는 신현대 엑스포럼 대표
서울카페쇼를 20년째 열고 있는 신현대(52) 엑스포럼 대표를 8일 서울 잠실동 사무실에서 만났다. 신 대표는 국내외 전시회를 기획·주최하는 전시회 전문가다. 1990년대 코엑스 전시팀에서 근무하다가 독립해 나와 2002년 처음 전시회를 기획한 게 1회 서울카페쇼였다.
신 대표는 “2000년 초반 1인당 국내총생산(GDP)가 1만3000달러 넘어가며, 생활 수준이 올라가고 기호가 다양해지기 시작하는 시기였다”며 “이탈리아 출장에서 커피업체의 전시를 보고 국내에서도 곧 커피시장이 커질 것으로 전망했다”고 떠올렸다.
관람객만 15만명…20년간 글로벌 성장
국내 머물던 행사가 외형이 확대된 건 2010년대 들어서다. 신 대표는 “해외 커피업계 거물을 만나고 참가를 요청하며 부던히 해외시장 문을 두드렸다”고 말했다. “스타벅스가 국내 진출한 게 1999년이었고, 국내를 비롯해 아시아에서 커피시장이 커지던 때라 미국·남미 등 주요 커피 산지국도 아시아를 새로운 소비시장으로 주목했어요. 마침 서울카페쇼가 규모 있는 전시회였고 차츰 해외 업체의 참가가 늘어나며 서울카페쇼가 외국에도 이름을 알리기 시작했습니다.”
해외 커피업체에선 한국 등 아시아에서 어떤 커피를 좋아하는지 궁금해했고, 국내에선 해외 거래처를 찾고 싶어하는 수요가 있는데 서울카페쇼가 이를 연결해주는 장이 됐다. 신 대표는 “서울카페쇼가 각국의 커피 문화와 제품을 소개하는 걸 넘어 B2B(기업간 거래)와 B2C(기업·소비자간 거래) 비즈니스가 이뤄지는 플랫폼 역할을 하고 있다”고 말했다. 2018년부터 국내외 참가업체 수가 600개를 돌파했고 2019년 관람객 수는 15만 명이 넘었다. 이디야 같은 프랜차이즈 커피브랜드는 물론 동서식품·대상 등 국내 식음료업체도 거의 매년 참가한다.
韓 성인 1인당 연간 353잔…세계 평균의 2.7배
신 대표는 내년 5월 프랑스 파리에서 ‘파리카페쇼’를 연다. 중국·말레이시아·베트남 등에서 카페쇼를 연 적 있지만 유럽에서 열기는 처음이다. 주요 커피 소비국으로 아시아의 위상이 갈수록 부상하면서다. 현대경제연구원에 따르면 국내에서는 2018년 기준, 성인 1인당 매년 353잔의 커피를 마신다. 세계 성인 1인당 커피소비량(연 132잔)의 2.7배다. 국내 커피시장 규모도 2016년 5조9000억 원에서 2023년 8조6000억 원으로 커질 전망이다. 신 대표는 “커피 소비에서 한중일이 차지하는 비중이 갈수록 커지다보니 비즈니스 수요가 열려 있다”고 했다.
코로나19를 거치며 커피 트렌드도 달라진 게 있을까. 신 대표는 홈 카페와 스페셜티(고급) 커피의 성장을 꼽았다. 비대면 소비가 커지면서 커피도 집에서 직접 만들어 마시다보니 가정용 에스프레소 머신·분쇄기 등을 선보이는 전시 섹션이 커졌다고 한다. 실제 작년 가정용 커피 기기 수입액은 전년 대비 35% 늘어난 1억2054만 달러(약 1342억원)를 기록했다. 신 대표는 또 “국내 커피시장 성장과 함께 갈수록 원두 등급이 높은 스페셜티 커피를 찾는 수요도 커지고 있다. 아직 국내에선 스페셜티 비중이 작아 성장 여력이 클 것으로 보인다”고 말했다.
한국 커피전문점 시장 세계 3위… 카드사와 협업 확산 [이슈 속으로]
정태영 현대카드 부회장(왼쪽)과 송호섭 스타벅스커피코리아 대표가 지난해 6월 열린 상업자 표시 신용카드(PLCC) 파트너십 협약식에서 직접 커피를 내리며 대화하고 있다. 현대카드 제공
#. 서울 영등포구에 사는 회사원 김모(34·여)씨는 주변 사람들로부터 커피마니아로 통한다. 하루에 2~3잔의 커피를 마시는 김씨는 그날의 기분과 컨디션에 따라 다양한 커피를 즐긴다. 워낙 커피를 좋아하다 보니 프랜차이즈 커피전문점의 다양한 메뉴를 마셔보는 게 취미가 됐다. 커피전문점마다 맛있는 커피 종류를 꿰뚫고 있는 김씨인지라 그와 함께 커피전문점을 함께 찾는 지인들은 메뉴 추천을 부탁하곤 한다. 김씨는 “커피전문점 브랜드마다 약간씩 커피 맛이 다르고, 각각의 시그니처 메뉴들이 있다. 폴바셋에선 카페라테, 커피빈에선 헤이즐넛 라테, 스타벅스에선 자바칩 프라푸치노를 즐긴다”면서 “신용카드를 만들 때 가장 신경 쓰는 것 중 하나가 커피전문점 할인 혜택이다. 가장 자주 이용하는 스타벅스나 이디야 전용 신용카드까지 있을 정도”라고 말했다.
커피가 우리의 일상에 깊숙이 스며들면서 커피 시장은 해가 갈수록 점점 커지고 있다.
현대경제연구원의 조사를 보면 2018년 성인 1인당 연간 커피 소비량은 353잔으로 하루에 1잔꼴이다. 이는 세계 평균 소비량인 132잔의 약 2.7배에 달하는 수치다. 가구의 소비지출에서 커피 관련 지출은 2014년 월 7597원에서 2018년 1만5815원으로 배 이상 뛰어올랐다.
커피 소비가 크게 늘면서 카드업계도 커피와 관련된 다양한 마케팅을 제공하고 있다. 커피 전문 브랜드와 손잡고 할인 혜택을 늘리는 것은 물론이고, 이제는 자체 상업자 표시 신용카드(PLCC)를 만들어 특정 커피전문점에 특화된 서비스를 제공하고 있다. 카드업계는 지금 ‘커피전쟁’ 중이다.
◆커피전문점 매출 규모는 세계 3위
커피 시장은 커피제조기업이 생산한 제품을 도소매점을 통해 유통하는 시장과 커피전문점 시장으로 구분할 수 있다. 편의점에서 파는 캔커피와 스타벅스에 가서 사 먹는 커피 시장으로 양분되어 있다는 얘기다. 2019년 KB금융지주 경영연구소가 발표한 자료에 따르면 커피제조기업의 생산 제품과 커피전문점의 매출액 규모 시장 비중은 각각 37.5%, 62.6% 수준으로 파악된다.
한국 커피전문점 시장의 성장 속도는 가파르다. 2007년만 해도 3억달러 규모였던 한국의 커피전문점 시장 규모는 2018년엔 43억달러까지 늘어났다. 2007년에 32억달러로 세계 2위 시장이었던 일본이 11년간 8억달러 정도 늘어난 것에 비하면 엄청난 성장 속도다. 현재 한국 커피전문점 시장은 매출액 기준으로 하면 미국(261억달러), 중국(51억달러)에 이어 세계 3위다. 중국이 세계 인구 1위, 미국이 3위임을 감안하면 인구 5500만명에 불과한 한국이 세계 3위라는 것은 온 국민이 커피를 즐기고 있다고 해도 과언이 아닌 셈이다.
커피 프랜차이즈 매장수는 2018년 기준 1만5481여개로 외식 업종 중 한식(1만7810개), 치킨(1만7440개)에 이어 세 번째로 많다. 외식 프랜차이즈 매장수 기준 상위 5개 업종인 한식과 치킨, 커피, 주점, 분식 중 커피를 제외한 나머지 4개는 해가 갈수록 매장수가 감소하고 있다. 반면 커피는 2014년 1만1000여개에서 1만5000여개로 43.8%가 증가했다.
◆‘별다방’ VS ‘콩다방’… “PLCC로 붙어보자”
한국의 커피 소비가 증가하고, 커피 시장 규모가 커지면서 신용카드사들은 커피 전문 브랜드와 ‘컬래버’(협업)를 늘리고 있다. 신용카드에 커피전문점 할인 혜택이 포함된 것은 오래전부터 있었던 일이지만, 이제는 고객 충성도가 높은 특정 커피 브랜드에만 특화된 서비스를 제공하는 PLCC 상품도 등장하고 있다.
카드업계의 커피전쟁에 불을 확 댕긴 것은 지난해 10월 출시된 현대카드의 스타벅스 PLCC다. 스타벅스는 1999년 한국에 진출한 이후 특정 카드사와 상품을 내놓은 게 이번이 처음이다. 스타벅스는 국내 프랜차이즈 커피업계의 독보적인 1위다. 1999년 이대점을 국내 1호점으로 시작한 스타벅스는 지난해 12월 1500개 매장을 넘어섰다. 2018년 기준 스타벅스의 연간 매출액은 1조5223억원으로 가맹점수 기준 상위 5개 국내 커피 프랜차이즈(이디야커피, 투썸플레이스, 요거프레소, 커피에반하다, 빽다방)의 매출액 합(1조3547억원)을 넘어설 정도다.
스타벅스와 컬래버해 현대카드가 내놓은 ‘스타벅스 현대카드’의 가장 큰 특징은 국내외 카드 이용금액이 3만원씩 누적될 때마다 스타벅스의 리워드 포인트인 ‘별’을 1개씩 적립해준다. 별은 카드 사용에 따라 바로 다음 날 적립되어 다양한 혜택을 누릴 수 있다. 현대카드 관계자는 “이제까지 신용카드 리워드는 카드대금 납부에 맞춰 월 단위로 제공하는 게 통상적이었지만 스타벅스 현대카드는 고객들이 거의 매일 커피를 마신다는 점을 감안해 ‘일일 리워드 시스템’을 새로 구축했다”고 설명했다. 스타벅스 현대카드는 출시 한 달 만인 지난해 11월 5만장의 발급 수를 기록하며 선풍적인 인기를 끌고 있다.
스타벅스에 이어 신용카드사와 컬래버를 펼치게 될 커피 전문 브랜드는 ‘콩다방’이란 별칭으로 유명한 커피빈이다. 지난해 12월 KB국민카드는 커피빈코리아와 PLCC 출시를 발표했고, 3월 공식 출범할 예정이다. 디자인과 혜택 구성 등 실물 카드 제작은 이미 완료됐고, 커피빈 멤버스 앱에서 카드를 신청·발급하고 사용할 수 있는 전산상 연동 작업이 아직 남아있는 것으로 알려졌다.
2001년 한국에 첫 매장을 내놓은 커피빈은 대형 커피전문점이 아직 자리 잡지 못했던 2000년대 초반 미국식 커피문화를 국내에 전파한 1세대 브랜드다. 한때는 스타벅스와 함께 커피업계의 양대산맥으로 손꼽히기도 했다.
이후 스타벅스는 승승장구하며 업계에서 독보적인 선두 자리를 지키고 있는 반면 커피빈은 프리미엄 콘셉트의 차별화가 그다지 재미를 보지 못하며 업계 순위는 점점 떨어졌다. 매장수만 비교해봐도 스타벅스가 1500개인 반면 커피빈은 지난해 말 기준 278개다. 여기에 매출액 규모도 10배 정도 차이가 난다.
카페 이용 트렌드를 받아들이는 데도 차이가 있었다. 스타벅스가 ‘카공족’(카페에서 공부나 업무를 보는 사람들) 친화 정책을 적극 받아들인 반면 커피빈은 3~4년 전만 해도 와이파이나 콘센트 등이 거의 없었다. 커피업계의 한 관계자는 “커피빈이 초창기엔 프리미엄 이미지로 소비되긴 했으나, 이젠 그 이미지는 ‘블루보틀’ 같은 새롭게 들어온 브랜드에 그 자리를 빼앗겼다. 그런 상황에서 카공족 등 카페를 이용하는 사람들의 니즈(Needs)를 제대로 충족시켜주지 못한 것도 큰 차이가 나게 된 이유”라고 설명했다.
이번에 커피빈과 합작해 내놓게 될 ‘커피빈국민카드’(가칭)는 KB국민카드 최초의 PLCC다. 커피업계에서 입지가 많이 흔들리고 있는 커피빈과 협업을 택한 이유는 무엇일까.
매장수나 매출액에선 업계에서 5위권 밖에 밀려나 있긴 하지만, 커피빈에 대한 고객 충성도는 상당히 높은 것이 큰 영향을 끼친 것으로 알려졌다. KB국민카드 관계자는 “커피빈이 매장수가 적고, 커피 가격이 타브랜드에 비해 다소 비싸 소비층이 적긴 해도, 커피 맛과 품질을 최우선으로 강조한 덕에 마니아층은 탄탄한 편”이라면서 “KB국민카드의 첫 PLCC인 만큼 브랜드 이미지도 생각한 결과”라고 설명했다.
여기에 국내산 커피 브랜드들이 가맹점 위주의 체제인 반면 커피빈은 모든 매장이 본사인 ‘커피빈코리아’가 직영으로 운영하고 있다는 점도 PLCC 출시에 한 역할을 한 것으로 알려졌다. KB국민카드 관계자는 “모든 매장이 직영으로 운영되면 마케팅이나 홍보 등을 전 매장에 일괄적으로 실시할 수 있다는 장점이 있다”고 말했다.
◆“PLCC는 아니지만…우리도 있다”
이미 성황리에 팔리고 있는 스타벅스 현대카드와 3월에 출시될 커피빈국민카드처럼 PLCC는 아니지만, 다른 카드사에도 커피에 특화된 할인 혜택을 담은 카드가 여럿 있다.
신한카드는 3000개가 넘어 국내 매장수 1위인 ‘이디야커피’와 제휴해 ‘이디야 신한카드 테이스티’를 2016년에 출시해 판매 중이다. 이디야커피 매장에서 하루 1회(최대 5000원), 월 10회 한도 내에서 50% 할인 혜택을 받을 수 있다.
롯데카드에선 ‘로카 포 커피’(LOCA for Coffee)와 ‘라이킷 펀 플러스’(LIKIT FUN+)가 커피를 즐기는 이들에게 추천할 만한 상품이다. 로카 포 커피는 스타벅스와 폴바셋, 빽다방, 투썸플레이스에서 결제 시 50%를 할인해준다. 라이킷 펀 플러스는 스타벅스에서 간편결제 시 60%, 실물카드 결제 시 50% 할인 혜택이 적용된다.
우리카드에선 ‘카드의 정석’ 시리즈 중 온라인 발급 전용 상품인 ‘D4@카드의정석’의 커피 할인 혜택이 좋다. ‘D4@카드의정석’의 영문자 D4는 디스카운트 포(Discount Four)의 약자로, 스타벅스, 투썸플레이스, 커피빈, 폴바셋에서 55% 할인(월 할인한도 1만1000원)을 받을 수 있다. 11월과 12월에는 커피전문점 통합 월 할인한도가 2만2000원으로 2배로 늘어난다.
삼성카드의 ‘탭탭O’는 스타벅스에서 50% 할인을 받거나 스타벅스를 포함한 커피업종 30% 할인 중 하나(1만원 한도)를 선택할 수 있다.
남정훈 기자 [email protected]
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왜 한국인은 연간 350잔이 넘는 커피를 마실까
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커피의 경제학 카페의 사회학…한국을 말하다
“카페에 좋아서 가는 게 아니라 갈 수밖에 없어 간다”
질문 하나. 한국인들의 커피 사랑은 어느 정도일까. 우리나라 성인 1인당 커피 소비량은 2018년 기준 연간 353잔으로 세계 평균 소비량 132잔의 약 2.7배 수준이다. 같은 기간 국내 커피전문점의 매출액은 43억 달러로 미국, 중국에 이어 세계 3위 수준으로 분석된다. 최근 KB금융지주 경영연구소가 발표한 ‘커피전문점 현황 및 시장여건 분석’ 보고서에 따르면 그렇다. 한국인들은 커피를 좋아한다.
질문 둘. 우리는 언제부터 이렇게 커피를 즐기게 됐을까. 개화기 시절 일부 상류층만 즐기던 음료가 커피였다. 커피의 대중화는 ‘타 먹는 커피’가 이끌었다. 지금이야 진짜 원두를 로스팅해 추출한 커피가 대중화됐지만 1990년대 이전까지 커피는 ‘타 먹는 커피’가 대세였다. ‘둘(커피) 둘(설탕) 둘(크림)’처럼 기호에 따라 다른 비율로 타 마시는 커피에 대한 한국인들의 사랑은 유별나다 할 정도로 엄청났다. 그리고 이 유별난 사랑은 ‘커피믹스’라는 초유의 발명품으로 이어졌다.
동서식품이 1976년 등산·낚시 인구를 겨냥해 처음 선보인 커피믹스는 작은 봉지 하나에 커피와 설탕, 크림이 조합돼 있다는 편의성으로 큰 호응을 얻었다. 끓인 물과 컵만 있으면 어디서나 편하게 마실 수 있어 한국 특유의 ‘빨리빨리’ 문화와도 잘 맞았다. 커피믹스가 얼마나 한국인들의 사랑을 받았는지를 볼 수 있는 조사가 있다. 특허청은 2017년 ‘한국을 빛낸 발명품 10선’을 설문조사했는데 커피믹스가 5위에 선정됐다(1위 훈민정음, 2위 거북선, 3위 금속활자, 4위 온돌). 한국인은 ‘아메리카노’ 이전에 ‘커피믹스’를 좋아했다.
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커피믹스, 한국을 빛낸 발명품 5위
질문 셋. 우리는 언제부터 한 끼 식사 값과 맞먹는 비용을 지불하고 커피를 마시게 됐을까. 딱 언제라고 콕 찍어 말하기는 쉽지 않다. 식사 후 100~200원짜리 자판기 커피나 믹스커피를 마시는 일은 흔했지만, 3000~5000원에 달하는 돈을 내고 커피를 마시는 일은 분명 언젠가는 낯선 일이었다. 확실한 것은 가계소득이 늘었기에 가능했다는 사실이다. 1인당 소득 2만 달러를 달성했던 2006년 전후 즈음부터 이런 모습이 본격적으로 포착되기 시작했다. 커피전문점 전성시대를 연 스타벅스가 매장 100호 점을 돌파하고 거의 매년 100개씩 매장 수를 늘리던 시기도 2004년 이후부터다.
처음부터 이런 문화가 환영받았던 것은 아니다. 스타벅스는 한동안 ‘과소비의 상징’으로 불렸다. 2005년 과시형 소비를 일삼는 여성을 비하한 혐오 표현인 ‘된장녀’라는 신조어가 등장했는데, 이 세 글자 뒤에는 항상 스타벅스라는 네 글자가 따라붙었다. ‘미국식 자본주의’라는 상징성에 대한 거부감도 한몫했다. 2004년 스타벅스가 국내 최초로 대학 캠퍼스(고려대)에 입점을 추진하자 이에 반대하는 일부 학생들은 불매운동을 했다. 건물 유리창을 파손하는 일까지 있었다. 지금 시선으로는 ‘세상에 이런 일이’지만, 당시에는 이 문제로 학내에서 치열한 토론이 벌어질 만큼 ‘중차대한 일’로 받아들여졌다. 대학 내 상점에서는 외산 담배도 팔지 않던 시절이었다.
이렇듯 다방커피에서 믹스커피를 거쳐 아메리카노를 즐기게 되는 과정에는 우리 시대의 변천사가 담겨 있다. 소비하는 커피 종류가 다양해진 만큼 커피를 마시는 방법과 장소, 문화도 변화를 거듭했다. 이젠 도서관이 아닌 카페에서 책을 보거나 업무를 하는 풍경은 더 이상 낯설지 않다. 혼자만의 시간을 보내기에 카페만큼 안성맞춤인 공간도 없다. 생일날 가장 많이 주고받는 선물도 커피 쿠폰이다. 한국인들에게 이제 커피와 카페는 떼려야 뗄 수 없는 친구처럼 가까이 있다.
커피 소비량도 세계 평균 소비량을 크게 상회하는 수준으로 성장했다. 한국농촌경제연구원이 2018년 조사한 결과에 따르면 우리나라 성인이 가장 선호하는 음료는 커피(39.6%)다. 그렇게 한국 성인들은 평균 연간 353잔의 커피를 마신다. 하루에 한 번씩은 커피를 마시는 셈이다.
연간 마시는 커피 소비량도 꾸준히 늘고 있다. 현대경제연구원 조사에 따르면 성인 1인당 연간 커피 소비량은 2015년 291잔, 2016년 317잔, 2017년 336잔, 2018년 353잔으로 계속 증가했다. 같은 기간 세계 평균 커피 소비량이 130→131→131→132잔으로 거의 변화가 없었던 것과 뚜렷하게 비교된다.
덩달아 커피 관련 소비지출액도 크게 늘었다. 가구의 소비지출에서 커피 관련 지출은 2014년 월 7597원에서 2018년 1만5815원으로 5년간 두 배 이상 증가했다. 늘어난 수요에 따라 공급도 같이 늘었다. 2019년 7월 기준 전국에는 약 7만1000개의 커피전문점이 있다. 행정안전부가 커피전문점 인허가를 내준 통계를 보면 2009년 커피전문점은 2만7000개 수준이었다. 2011년에서 2016년까지 매년 전년 대비 10% 이상 증가했다. 2017년 시장이 포화상태가 되면서 증가세가 둔화된 이후에도 약 8%의 증가율을 지속하고 있다. 커피 수입량도 2012년 5400톤에서 2018년 1만3300톤으로 매년 전년 대비 13% 이상 증가세를 보였다.
서울 성동구 블루보틀커피 성수점 ⓒ 시사저널 최준필
10년 새 커피전문점 2.6배 넘게 증가
커피 시장의 급격한 성장세에 따라 커피 프랜차이즈 매장 수도 빠르게 늘었다. 2018년 기준 커피 프랜차이즈 매장 수는 1만5000개로 외식 업종 중 한식(1만8000개)과 치킨(1만7000개)에 이어 세 번째로 많은 매장 수를 보유하고 있다. 특히 외식 프랜차이즈 매장 수 기준 상위 5개 업종(한식·치킨·커피·주점·분식) 대부분은 매장 수가 감소하고 있으나 커피 프랜차이즈 매장 수는 2014년 1만1000개에서 2018년 1만5000개로 43.8%나 증가했다. 2018년 기준 국내 커피 프랜차이즈 브랜드 수는 334개나 된다.
가장 많은 매장을 보유한 브랜드는 어딜까. 이디야커피다. 2018년 기준 이디야커피의 가맹점 수는 2399개다. 4년째 1위다. 직영점만 운영하는 스타벅스의 매장 수가 1262개로 2위다. 투썸플레이스(1001개), 요거프레소(705개), 커피에 반하다(589개), 빽다방(571개) 등도 상위권에 자리했다. 반면 2015년 상위권에 위치하던 카페베네(821→354개)와 엔젤리너스(813→554개) 등은 매장 수가 크게 감소하며 순위가 하락했다.
분석기관마다 조금씩 수치는 다르지만 대체적으로 향후 커피 수요는 지속적으로 증가할 것으로 본다. 현대경제연구원은 국내 커피 시장 규모가 2016년 5조9000억원에서 2018년 6조8000억원 수준으로 성장했으며, 2023년에는 8조6000억원의 시장이 될 것으로 전망한다. 현대경제연구원은 “소매시장 규모는 2016년 이후 2조4000억원 수준에서 계속 정체돼 있는 반면, 커피전문점의 시장 규모는 2016년 3조5000억원에서 2018년 4조3000억원으로 증가해 향후 커피 시장은 커피전문점 중심으로 성장할 것”이라고 분석했다.
대한민국에 카페가 많은 이유
그런데 유독 한국에서 커피 소비가 늘고 커피전문점이 증가하는 이유는 뭘까. 여러 가설이 있을 수 있다. 세계적으로 악명 높은 과로사회라 카페인이 많이 필요해서 그럴지도 모른다. 술 중심의 회식 문화가 카페 중심으로 바뀌고 있어서 그럴 수도 있고, 파편화된 개인들에게 따뜻한 커피 한 잔의 위안이 많이 필요해서 그럴 수도 있다. 전문가가 필요한 시점이다. 유현준 홍익대 건축학과 교수는 “서울에 카페가 많은 건 시민들이 앉아서 쉴 곳이 없어서 그렇다”고 설명한다. 한국인들에게 공간이, 특히 사적인 공간이 부족하다는 말이다. 무슨 뜻일까.
쉽게 말하면, 우리에게는 거실과 같은 공간이 부족하다는 얘기다. 미국은 집이 1층은 주방과 거실로 주로 이뤄져 있고, 2층에 침실 등이 있다. 1층의 중심도 TV가 있는 거실이 아닌 가족 식사를 하는 테이블이 있는 주방이다. 그렇게 가족들은 하루의 시작과 끝을 같이한다. 애인을 집에 데리고 와도 무리가 없다. 가족과 함께 지내는 공간과 내 공간이 충분히 떨어져 있다. 반면 우리는 집에 충분한 공간이 없다. 대부분의 경우 집의 중심도 TV다. 부모와 함께 살든 그렇지 않든 서재처럼 나만의 공간을 확보한 집은 대한민국에 흔치 않다.
유 교수가 펴낸 책 《어디서 살 것인가》 등에 따르면 경제가 발전할수록 사람들의 욕망은 같이 커지고, 자연스럽게 원하는 사적 공간의 비중도 같이 늘어난다. 우리가 사는 집에서 방 크기가 점점 커지고 있음을 보면 알 수 있다. 미국의 경우 1950년대 이후 주택의 크기가 두 배 정도 커졌다. 반면 우리는 경제는 발전했지만 국토 면적이 좁아 공간적으로 제한이 있다. 그렇게 욕망과 공간의 부족이 충돌하는 상황은 시장경제 속에서 노래방, PC방, 룸살롱 등 방 중심의 문화를 만들어냈다. 우리의 수많은 ‘방’ 문화는 우리가 방을 좋아해서 만들어진 게 아니다. 욕망과 공간적 제약이 합쳐져서 만들어낸 결과물이다. ‘카페 전성시대’도 같은 맥락의 연장선상에 있다.
맞다. 우리 도시엔 앉아서 쉴 곳이 없다. 공원도 없고 거리엔 그 흔한 벤치도 별로 없다. 앉으려면 돈을 내고 카페에 들어가야 한다. 그런데 문제가 있다. 누구는 4100원 내고 스타벅스에 가고, 누구는 1500원짜리 빽다방에 가게 된다. 경제적 배경에 따라 머무는 공간이 달라진다. 이게 왜 문제가 될까? 유 교수의 설명이다. “서로를 이해할 공통분모가 점점 줄어들기 때문이다. 미국 뉴욕의 경우 가난한 월급쟁이나 백만장자나 똑같이 핫도그를 사서 센트럴파크에서 쉰다. 이들은 서로 다른 배경을 갖고 있지만 비슷한 추억을 공유한다. 그만큼 서로를 이해할 수 있는 공통분모가 커진다. 그러나 우리나라의 도시에는 공짜로 즐겁게 머무를 수 있는 공간이 없기 때문에 공유할 추억이 없고 그래서 서로 이해하기가 점점 힘들어진다.”
최근 한국에서 불고 있는 ‘혼밥’ ‘혼술’과 같은 ‘혼◯’ 열풍도 이런 맥락에서 설명하면 ‘서글픈 결론’에 다다르게 된다. 어쩌면 스스로 선택한 게 아니라 우리 사회에 그 선택지밖에 남아 있지 않았기 때문일 수도 있기 때문이다. 우리가 빠진 커피의 쌉싸름한 맛 역시 한국 사회의 슬픈 자화상일지도 모른다.
커피전문점 프랜차이즈 시장변화
커피수요의 증가로 국내 커피전문점 시장규모는 계속 증가하는 추세이다. 그러나 유명브랜드와 중소커피전문점간의 양극화로 인해 매출격차는 더욱 커질 전망이다. 고급화된 커피수요의 증가와 소비자의 입맛에 맞는 다양한 커피 관련제품이 출시되고 있는 만큼 앞으로도 관련 시장은 성장할 것으로 예상된다.
08화 한국 커피 시장 및 카페 시장의 특징
미국에서 커피 시장이 이렇게 변화해오는 동안, 우리나라는 어떠한 변화들이 있었을까?
우리나라의 1st Wave는 1970년대, 동서식품이 인스턴트 커피를 보급하기 시작한 이후라고 볼 수 있을 것 같다. 그 전까지는 주로 다방에서 소비되던 커피가 인스턴트 커피의 보급 이후 집에서나 사무실에서도 더 자주 마실 수 있게 되었다. 두번째 물결은 스타벅스가 한국에 들어오게 된 2000년 경부터 시작되었다고 볼 수 있다. 이대 1호점을 시작으로 서울의 주요 도심에 스타벅스가 생겨나면서 유사한 형태의 커피를 판매하는 카페 공간들이 계속해서 생겨나기 시작했고, 할리스, 이디야, 카페베네와 같은 한국형 카페 전문점들이 생겨나 시장을 형성하기 시작하였다.
스타벅스 국내 1호점 이대점과 현재 리저브 매장으로 리뉴얼된 모습
최초의 한국 스페셜티 커피 브랜드라고 할 수 있는 테라로사는 2002년 강릉을 기반으로 생겨나기 시작했다. 미국보다 약 10년 정도씩 늦은 타이밍으로 우리 나라는 커피 시장의 변화들을 흡수해갔다. 테라로사 이후 커피 리브레, 앤트러사이트, 알레그리아, 테일러 커피 등이 2010년 전후로 생겨나기 시작하면서 본격적으로 스페셜티 커피 브랜드들이 하나의 흐름을 형성하기 시작하였다.
여기서 짚고 가고 싶은 것은 우리나라 커피 시장과 미국 커피 시장의 다른 점이다.
<‘카페’ 중심의 한국 커피 시장>
전세계 카페 시장 및 원두/믹스 커피 시장의 국가별 시장규모 (출처: 유로 모니터)
유로모니터 조사에 따르면, 우리나라는 2018년 기준으로 전세계 카페 시장의 3위를 차지하고 있다. 반면 원두커피 및 믹스 커피 시장 규모는있어서는 10위권에 그치고 있다. 이는 우리나라의 커피 시장이 굉장히 카페 중심으로 발전했다는 것을 지시하기도 한다. 조금 더 자세히 비교해보기 위하여 미국 전체 커피 시장의 소비 상황별 (구 성비)Map과 우리나라 Map을 한번 비교해보도록 하겠다.
2017년 기준으로 미국 시장의 Segmentation을 잠시 살펴보면, ($1=1,000KRW) 가정 전체 80조 원 정도의 시장에서 , 이 중 63(79%)조 원이 ‘집이 아닌 밖’에서 소비되는 커피 음료 등에서 발생하고, 나머지 17조 원은 집 안에서 소비되는 원두/ 캡슐/ RTD에서 발생한다. 전체 시장 규모에서 카페가 구성하고 있는 비율은 25% 수준으로, 21.5조원 수준이다. 카페 이외의 장소에서의 소비로는 편의점 6.3조 원, 호텔/레스토랑/푸드코트 혹은 케이터링에이 18.5조 원, 맥도날드/던킨 등에서의 빠른 서비스 리테일이 13.5조 원, 오피스 시장이 3.2조 원을 차지하고 있다. 여기서 주목할 만한 점은 ‘카페’에서의 소비 21.5조 원 중 10조 원 정도의 매출이 스타벅스의 단일 브랜드에서 발생하여 카페 카테고리에서의 40% 수준에 육박하는 시장점유율이라는 것이다.
<2017 US Coffee Market Map_Away From Home> 출처: SCA
<2017 US Coffee Market Map_At Home> 출처: SCA
[한국] 전체 커피시장 사이즈 – 약 12조 (2018 기준)위의 미국의 분류기준과 유사하게 시장을 구분하고 추정해본다면, 대략적으로 아래와 같은 수치를 도출해낼 수 있다.
# Away From Home
# At Home
<2018 한국 커피 시장>
출처: 닐슨 리서치, 편의점 회사들 IR자료, 커피 전문점 수와 평균 매출을 통한 추정치입니다.
반면 한국의 경우, 전체 시장에서 커피 전문점(카페)이 차지하는 것이 70% 수준 이상이다. 미국의 25%와 비교한다면 압도적인 숫자이다. 미국에 비해서는 집에서 원두를 내려마시는 시장이 굉장히 작다는 것을 볼 수 있으며, 밖에서 마시는 커피의 경우에도 호텔이나 레스토랑, 맥도날드 같은 Quick Service 매장보다는 카페에서 소비하는 비중이 높다는 것을 알 수 있다. 이는 미국과 한국의 카페 개수로도 충분히 유추할 수 있다. 미국의 카페 개수는 40,000 개 내외로 추정되는 반면, 한국은 2018년 기준으로 88,000여 개의 카페 업종이 등록되어있다. 5000만 인구를 감안한다면, 인구 570명 당 카페가 1개 있는 셈이다. 미국 카페 시장 규모가 우리나라의 2배 이상의 사이즈라는 것, 미국의 인구가 우리나라보다 약 4배 정도 된다는 것을 감안한다면 우리나라의 카페 시장 규모는 유독 업체 숫자에 있어서 규모있게 성장했음을 유추할 수 있다.
한국에서 두드러진 카페 시장의 비중으로 유추할 수 있는 점은 ‘우리나라 사람들은 미국에 비하여 커피를 마시는 상황 중 ‘카페’가 차지하는 비중이 월등히 높다’는 점이다. 그래서 원두커피 시장이나 인스턴트, 캡슐커피 시장의 구성비가 미국보다 훨씬 작다. 이 현상과 반대되는 하나의 특이한 데이터는 바로 RTD 시장인데, RTD 커피는 2018년 기준 1조 3천억원 정도의 매출을 올리며, 국내 커피 시장의 11% 정도의 구성비를 보이고 있다. 우리나라 RTD 커피는 매일유업(카페라떼)와 남양유업(프렌치카페) 중심으로 컵 형으로 발전해왔다가, 이후 스타벅스가 동서에게 라이센스를 맡기면서 병입 프라프치노와 컵형태의 RTD OEM을 맡기면서 본격적으로 시장이 커져가기 시작했다. 현재 편의점에 들어가면 콩카페와 같은 베트남 연유 커피부터 보헤미안 로스터스의 ‘강릉커피’까지, 정말 다양한 RTD들을 만날 수 있다.
Costco 까지 들어간 강릉커피 RTD
다시 카페 시장으로 돌아가서 짚어보자.
우리나라 카페 시장은 어떻게 이렇게 유독 성장해갈 수 있었을까?
<한국 카페 시장 성장의 요인 - ‘공간'에 대한 수요와 프랜차이즈들의 공급>
카페 시장 성장의 자연스러운 요인은 당연히 ‘한국인들이 커피를 더 마시게 되었다’라는 간단한 전제일 것이다. ‘커피’라는 중독적인 음료가 소개되면서, 더 많은 사람들이 커피를 접하게 되고, 하루에 한 잔 마시던걸 두 잔 마시게 되는 것- 즉 소비인구가 늘어나고 인당 소비량이 늘어나는 것 -이 자연스러운 성장의 요인일 것이다. 한국의 경우에는 카페 시장의 YOY 두자릿수 성장률은 이러한 자연발생적인 ‘커피 소비량’의 성장에만 원인을 찾기에는 어려운데, 카페라는 공간이 ‘커피를 마시는 공간’ 이외에도 다양한 상황에서 소비되는 공간으로 성장해갔기 때문이다.
책도 보고 컴퓨터 작업도 하는 곳 – 카페
그래서 카페의 성장은 단순히 ‘식품 카테고리 사업의 성장’으로만 규정짓기는 어렵다. ‘공간 산업의 성장’과도 맞물려있는데, 이는 사회적인 요인인 한국 주거 환경에서 기인한다. 집에서 주로 친구들 혹은 가족들과 시간을 보내는 미국과 달리, 획일화된 좁은 도시형 아파트 혹은 원룸/투룸에 사는 한국의 젊은 층들은 집 밖에서 시간을 보내고 싶어한다. 서울에서 집을 구매하는 비용이 계속 늘어나면서 혼인율은 계속해서 낮아지고 1인 가구가 계속해서 늘어나고 있는데, 이 1인 가구들은 대부분 3평~10평 이내의 좁고 층고가 낮은 공간에서 생활을 하고 있다. 물론 결혼을 하고 새로운 출발을 하는 부부들의 경우에도 사정이 더 낫겠지만, 아주 만족스러운 생활을 하는 경우는 드물다. 또한 우리나라의 주거 구조는 대부분 표준화된 구조를 지닌 아파트 위주로 형성되어있고, 전세라는 특이한 시스템이 있기 때문에 집 내부에서 개인의 개성을 발현시키기 쉽지 않다. 이러한 주거환경에서는 누구라도 같은 시간을 보내더라도 더 개방감이 좋고, 볕도 잘 들고, 층고도 높은 카페 공간에서 지내는 것을 선호하게 된다. 그래서인지 우리는 카페에서 ‘커피를 마시는’ 고객 보다는 ‘카페 공간을 즐기는 고객’을 많이 마주하게 된다. 카페에 와서 커피가 아닌 쥬스나 차를 마시더라도, 집에서보다 더 쾌적하게 노트북으로 일을 할 수도 있고 책도 더 잘 읽을 수 있다. 친구를 집으로 초대하는 것 보다 훨씬 덜 수고롭게, 집보다 더 좋은 공간에서 이야기를 나눌 수 있다. 내 방에서는 절대 나올 수 없는 예쁜 감성 사진도 남길 수 있다. 한국에서 카페는 ‘내가 머무는 동안 최고의 만족감을 얻을 수 있는, 최고의 가성비를 지닌 공간’이다. 우리나라의 ‘카페’는 커피를 마시러 가는 공간이라기보다는, 책을 보거나, 친구를 만나거나, 데이트를 하거나 가족들끼리 외식을 한 뒤 들러 시간을 습관적으로 보내는 공간인 것이다. 그래서 우리나라 카페들의 영업시간은 ‘커피’를 마시는 시간대에 제한되어있지 않다. 대부분의 큰 매장들은 밤 10시 혹은 11시 정도까지 영업을 하는데, 이는 ‘커피를 마시는 공간’으로 카페를 인식하는 외국인들에게는 몹시 놀라운 사실이다.
집과 카페, 어디서 머무를 것인가
테이크아웃 중심의 호주 커피 바들과 좌석 중심의 한국 카페
카페 공간에 대한 수요를 꾸준히 키워온 카페 공급자들은 초기에는 주로 프랜차이즈 사업자들이다. 1999년 스타벅스 한국 진출 직전에 생긴 할리스를 필두로하여, 2000년대에는 이디야, 카페베네, 투썸플레이스와 같은 한국형 프랜차이즈들이 본격적으로 ‘프랜차이즈’ 영업을 시작하였다. 이 때 카페는 치킨집, 편의점과 함께 막 은퇴하기 시작한 베이비부머들(1950년대~1960년대생)들의 큰 창업 아이템으로 자리잡게 되었다. 카페 프랜차이즈들은 뛰어나고 세밀한 메뉴얼로 커피업에 처음 발을 들여놓는 사람에게도 손쉽게 카페를 오픈할 수 있도록 도와주어 그들의 시장 진입장벽을 한없이 낮춰주었다.
프랜차이즈는 수익 구조는 ‘새로운 매장이 오픈할 때 발생하는 수익(주로 인테리어 수익)’과 ‘지속적으로 발생하는 Recurring revenue(핵심 제품, 부재료 등을 유통하면서 생기는 수익 및 브랜드 로열티)’로 구분될 수 있는데, 한국의 많은 카페 프랜차이즈들은 전자의 매출과 이익율이 더욱 높게 설정해놓았다. 그래서 ‘더 많은 수의 카페 오픈’이 단기적인 목표가 되곤 한다. 직영으로만 출점을 하는 스타벅스는 2000년 한국 진출 이후 10년동안 327개 정도의 매장을 출점했던 반면, 2008년 더욱 다양한 디저트(와플, 젤라또) 메뉴를 강점으로 오한 카페 베네는 약 3년만에 프랜차이즈 매장을 500여개 출점하였고, 5년이 된 2013년 시점에는 오픈한 매장 점포 수가 1,000여개에 달하게 되었다. 이런 단기간의 외형적 성장의 부작용은 빠르게 나타나기 시작했는데, 2011년 경 부터 점주들이 ‘급매물’로 매장을 내놓는 움직임이 보였었고, 매장 수의 성장을 뒷받침하지 못해 계속 낮아진 매장 운영 퀄리티와 해외로의 무리한 확장으로 2018년 카페베네를 회생절차에 들어가게 만들었다. 카페베네처럼 드라마틱하게 흥망성쇠를 겪은 사례는 아니더라도, 카페 파스쿠치나 엔젤인어스 등 대기업이 주도해온 프랜차이즈 카페들은 매장 수 성장에 비례하는 매출액 성장을 도모하지 못한채 ‘매장 수’ 중심의 성장을 해왔다. (이는 출점할 때 마다 매장 당 평균 매출이 하락함을 의미힌다.) 출점하는 매장마다 안정적으로 성장해온 브랜드로는 2800여개에 이르는 이디야나 투썸플레이스, 할리스 정도가 있다.
2000년대부터 2014년경까지 한국 카페 시장은 프랜차이즈 사업자들이 많은 부분 견인해왔다고 볼 수 있다. 2010년 중반부터는 소비자들의 ‘프랜차이즈 카페’에 대한 선호도가 점점 줄어들게 되는데, 이는 소비의 주역으로 성장한 밀레니얼들이 ‘획일화되고 표준화된 경험’보다는 ‘개인화된, 나만이 할 수 있는 경험’을 소비하고자 하는 성향이 강한 점과 인스타그램의 등장과 연관성이 있다. 2015년 이후 소비자들은 점점 희소가치가 있는 작은 커피 브랜드들을 찾기 시작하였고, 그 곳에서의 특별한 공간, 커피, 베이커리 경험을 SNS에 올리기 시작하였다. 그래서 2015년 경 전체 카페 시장의 20% 수준을 차지하던 프랜차이즈 카페들은 2018년 기준으로 15% 수준으로 줄어들게 되었다.*
*매장 수 기준, 출처: 소상공인 진흥원 / 공정거래위원회
<현재 한국의 카페 시장 - 공간 경쟁의 고도화>
2010년 중반부터 더 ‘특별한 공간을 지닌 카페’에 대한 소비자들의 수요가 늘어나면서 카페 공간들도 점점 진화하기 시작하였다. 해외 커피인들은 한국의 카페를 보면서 크게 두가지 점에서 무척 놀라는데, 바로 어마어마한 대형 공간의 카페가 이익을 내면서 유지될 수 있다는 점 (=그만큼 수요가 뒷받침된다는 점)과 카페 공간들의 인테리어들이 전세계 카페들을 압도하는 수준으로 고도화/선진화되어있다는 점이다.
물론 해외에서도 큰 규모의 카페가 없는 것은 아니지만, 우리나라처럼 500평 이상의 대형 카페들이 이렇게 많이 있는 국가는 드물다. 미국이나 유럽, 호주와 같은 커피가 일찍이 발달한 나라들은 대부분 커피를 짧은 시간 내에 소비하거나 테이크아웃 하는 형태로 발전해왔다. 반면 우리나라는 카페가 ‘머무는 곳’이기 때문에 더 개방감이 좋고, 더 트렌디하고, 더 웅장한 카페들이 계속해서 발달해왔다. 2016년 경 대림창고를 시작으로 대형 매장들이 서울 시내와 서울 인근의 김포, 파주, 양평 그리고 나아가 부산, 대구, 창원 등의 지방에도 계속해서 생겨나고 있다.
대형 카페 공간의 원조, 성수동 ‘대림창고’
또한 최근 오픈한 카페들은 굉장히 고도화된 인테리어를 보여주고 있다. 우리나라 리테일 공간 인테리어 트렌드는 카페들이 이끈다고 말할 수 있을 정도로, 카페들의 공간 구현 능력은 전 산업을 통틀어 가장 상위 수준에 있다고 할 수 있다. 몇몇 커피 브랜드들의 주도하에 오래된 건물들의 색깔을 살리면서 다시 리뉴얼하는 재생 건축으로 이루어진 케이스들도 많다. (예: 카페 어니언) 최근 한국에 진출하기 시작한 고가의 유럽 가구 브랜드들을 가장 대중적으로 먼저 만날 수 있었던 공간들은 백화점이 아니라 서촌 Mk2와 같은 카페들이었다. 내부에 식물을 많이 활용한 플랜테리어도 3-4년 전부터 카페들이 먼저 선보여왔다. 최근 공간들 뿐만 아니라 각종 제품에도 녹여지고 있는 레트로 트렌드는 5-6년 전 커피 한약방이 감도 높게 선보였었다. 최근 가장 감각적인 공간을 보여주는 카페들은 이제 현대미술의 경계에 있는 공간 구현을 보여주기도 한다.
서촌의 mk2 카페
이렇게 카페들이 공간을 더욱 매력적인 색깔로 만들어가갈 수록, 또 그를 소비하는 고객들이 적극적으로 공간을 포스팅할 수록 – 카페의 전통적인 성공의 지표였던 유동인구가 많은 곳에서의 출점은 더 이상 큰 의미가 없어졌다. 서울 내에서도 역에서 굉장히 멀리 떨어진 곳, 유동이 별로 없는 외진 지역에서도 공간과 컨셉을 매력적으로 만들면 고객들은 인스타 후기를 보고 몰려가기 시작했다. 2010년대 초, 트래픽이 거의 없는 합정동의 안쪽 골목에 위치한 앤트러사이트나 빈브라더스의 문을 열고 들어가면 수많은 고객을 만날 수 있었다. 서울 외곽에서도 비슷한 현상을 만날 수 있는데, 용인 논밭의 한가운데에 글래스하우스(유리온실) 컨셉을 한 알렉스더 커피도 Out of nowhere인 위치에서 크게 선전하였다.
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위 글로 커피 유튜브, 안스타의 월요일 커피 라이브에 출연할 수 있는 행운을 누렸습니다. (21년도 8월)
*바로보기: https://www.youtube.com/watch?v=yKjbT38lipc&t=874s
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