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♣ 영상 내용 미리 확인하기
[00:44] – 유통의 개념
[04:34] – 마케팅관점에서 유통의 이해
[07:02] – 유통경로의 개념
[08:39] – 유통경로가 존재하는 이유
[11:11] – 중간상이란
[13:14] – 중간상의 종류
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02 유통경로
유통산업 : 도매상, 소매상, 물적유통기구 등과 같이 유통기능을. 수행ㆍ지원하는 유통 기구들의 집합. 유통경로 : 제조업자→도매상→소매상→소비자로 이어지는.
Source: contents.kocw.or.kr
Date Published: 6/9/2021
View: 4235
1. 유통경로의 이해 유통경로의 이해
유통물류전략. 11. – 1 -. 학습목표. [. ] [. ] [. ] [. ] 1. 유통경로의 기본 개념에 대해 이해하고 유통경로가 수행하는 몇 가지 기능과.
Source: file.sjcu.ac.kr
Date Published: 10/8/2022
View: 3792
마케팅의 이해. 유통경로전략 _ 유통경로의 본질과 유용성에 …
유통경로는 기업의 제품이나 서비스를 생산자로부터 최종 소비자에게 전달하는 도구를 제공함으로써 마케팅전략에서 매우 중요한 역할을 수행하고 …
Source: eoni98mukbang.tistory.com
Date Published: 4/15/2021
View: 9656
리마인드 마케팅 ⑥ – 마케팅믹스(4P), 유통경로관리(1)
안녕하세요. 담덕입니다. 오늘은 마케팅믹스 세번째 시간으로 유통경로관리에 대해서 알아보고자 합니다. 마케팅에서의 유통경로는 고객에게 기업의 …
Source: mbanote2.tistory.com
Date Published: 2/28/2022
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유통관리 1 12주 1차시 – KINX
유통경로유형 1은 제조업자가 직접 소비자에게 판매하는 형태로서, 직접마케팅경. 로(direct marketing channel 혹은 direct channel)라고 부른다.
Source: kocw.xcache.kinxcdn.com
Date Published: 11/30/2022
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제11장 : 인터넷 소비자 편의성
인터넷 유통경로 갈등 관리 … 전자적 중간상 유통경로(electronic intermediary channel) … 특정 소매시장에서 온라인 유통경로는 매우 지배적인 현상이 되고.
Source: www.mokwon.ac.kr
Date Published: 9/26/2021
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[마케팅관리론] 35강 유통경로 설계과정 – 경영하는 공대형아
1. 경로서비스에 대한 고객욕구 분석. 유통경로 설계과정에서 가장 먼저 해야 할 것은 고객들이 원하는 서비스를 파악하는 것입니다. · (1) 입지의 편의성.
Source: jbro.tistory.com
Date Published: 4/24/2022
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[논문]우리나라 주요 기업의 유통경로 실증분석 – ScienceON
본 연구는 화물의 흐름을 물적인 흐름의 공급사슬망인 유통경로 관점에서 실증분석을 목적으로 한다. 그동안 공공부문의 물류관련 연구들은 물류현황조사 자료로부터 …
Source: scienceon.kisti.re.kr
Date Published: 5/15/2022
View: 8203
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- Author: 담덕의 경영학
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- Date Published: 2019. 6. 23.
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마케팅의 이해. 유통경로전략 _ 유통경로의 본질과 유용성에 대해 알아보자.
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* 유통경로의 본질
1. 유통경로의 의의
유통은 제품과 고객의 만남이라고 할 수 있습니다. 이 만남을 통해 서로가 보다 가치있게 생각하는 것들을 획득하는 교환을 만들어 내는 것이 유통의 기능입니다. 이 만남을 주선하는 조직이 유통조직이고 이를 수행하는 독립된 개인이나 조직이 유통업체입니다. 유통경로는 무엇인가? 유통경로는 제품과 서비스가 생산자로부터 소비자 및 최종사용자에게 이전되는 과정에서 참여하는 모든 개인 및 조직을 의미합니다.
유통경로는 생산자와 최종사용자 그리고 중간상을 포함하게 됩니다. 중간상의 종류로는 크게 나누어 제품에 소유권을 가지고 직접 마케팅활동을 담당하는 상인중간상과 소유권을 가지지 아니하고 단순히 생산자로부터 사용자에게 제품과 서비스가 이전되는 것을 용이하게 하는 역할을 담당하는 대리중간상으로 구분됩니다. 특히 제품의 흐름은 보통 여러 중간상을 통해 이루어며 이들 중간상은 시장별, 지역별, 혹은 산업별로 전문화 되어 있습니다.
2. 유통경로의 필요성
유통경로는 고객들과 만남을 위해 생산자가 선택한 중간상들로 이런 유통경로가 필요한 이유는 세가지 입니다.
1. 총 거래수 최소의 원리
생산자와 소비자가 무수히 늘어나고, 그들의 욕구와 취향이 점점 다양해지고 유통 환경이 날로 복잡해지고 있는 오늘날 같은 상황에서는 생산자와 소비자의 직접적인 만남은 오히려 많은 경우 비경제적이고 때론 불가능하기도 합니다. 유통조직은 만남과 교환기능을 통해서 생산과 소비를 연결하고 자원의 배분을 조율함으로써 총거래수를 감소시키는 경제시스템의 효율성을 높여줍니다.
2. 분업의 원리
각 기능을 담당하는 조직 또는 개인이 제품이나 서비스의 소유권 이전과 관련해 각각의 기능을 분담해 그 전문성을 확보할 수 있다는 점입니다. 이를 테면 수급조절, 보관, 위험부담, 정보수집 등의 기능을 분업화함으로서 전문성과 비용절감이 가능해진다라는 것입니다.
3. 집중준비의 원리
이것은 마케팅 경로상에 도매상이나 소매상을 개입시킴으로 인해 그렇지 않은 경우보다는 생산자가 자신의 재고나 보유의 총량을 감소시킬 수 있다라는 것입니다. 즉, 도매상이나 소매상이 업슨 경우엔 평균적 보유량 이상의 재고를 보유해야 하지만, 다른 경로구성원이 존재함으로서 자신의 보유량을 다른 경로구성원이 보유함으로서 불확실성이 분산된다는 원리입니다.
* 유통경로의 전략적 중요성
유통경로는 기업의 제품이나 서비스를 생산자로부터 최종 소비자에게 전달하는 도구를 제공함으로써 마케팅전략에서 매우 중요한 역할을 수행하고 있습니다. 유통경로는 다른 마케팅 요소와는 다르게 기업이 한번 의사결정을 통해 설계된 경로를 시장에 실시하는 경우에 쉽게 변화시킬 수 없다는 유통경로의 비탄력성과 각 국가나 각 지역의 특성에 따라 독특한 경로의 특성이 존재하기 때문에 매우 전략적으로 매우 중요합니다.
1. 유통경로의 비탄력성
마케팅믹스 중 유통경로는 탄력성이 가장 낮다는 특성을 지니고 있습니다. 즉, 한번 유통경로를 설계해 수행한 후에 변경 내지 전환이 어렵다라는 것을 의미합니다. 상대적으로 가격이나 제품, 가격,촉진 등 마케팅믹스와는 다르게 변화가 상당히 어렵습니다.
2. 유통경로의 국가별 특수성
유통경로는 한 국가의 사회적, 문화적인 영향으로 인하여 국가마다 독특한 형태를 나타냅니다.
* 중간상이 창출하는 효용과 기능
1. 중간상이 창출하는 효용
유통경로에 있어 중간상은 다른 어떤 시스템보다 마케팅 기능을 보다 효과적이고 효율적으로 수행해 왔고 오늘날까지 지속되어 오고 있습니다. 물론 중간상이 개입됨으로인해 제품가격이 상승한 것은 사실이나 이러한 비용의 증가는 중간상이 창출하고 있는 효용에 의해서 상쇄되고 있습니다. 일반적으로 중간상이 창출하는 효용은 크게 네가지로 나뉩니다.
– 형태효용
형태효용은 제품과 서비스를 고객에게 좀 더 매력있게 보이게 하기 위해 그 형태 및 모양을 변형시키는 모든 활동을 의미합니다.
– 시간효용
시간효용은 고객이 원하는 시기에 언제든 제품을 구매할 수 있는 편의를 제공하는 것을 말합니다.
– 장소효용
장소효용은 고객이 어디에서나 원하는 장소에서 제품이나 서비스를 구입할 수 있게 해 주는 것입니다.
– 소유효용
소유효용은 고객으로 하여금 제품과 서비스를 소유할 수 있도록 도와주는 중간상의 여러 활동을 의미합니다.
2. 중간상이 창출하는 기능
구매기능, 판매기능, 그리고 위험부담기능이 있습니다. 구매기능은 재판매를 위해 여러 공급자로부터 제품을 구입해 재판매 혹은 재생산을 위해 제품을 구입하는 기능을 의미하고 판매기능이란 잠재고객에 대한 판매활동 거래의 성립, 계약조건의 확정 등의 기능을 말하는 것으로 실질적 경로구성원이 담당하는 기능입니다. 또한 위험부담기능은 재고유지 및 제품의 진부화를 포함한 여러 위험을 부담하는 기능을 수행하고 있습니다.
– 물적 유통기능
보관기능, 구색기능, 그리고 운송기능이 있습니다. 보관기능은 제품을 보관하고 적정한 재고를 확보하고 유지하는 기능을 수행하는 것을 의미하고 구생기능은 잠재고객을 위해 여러 제품으로 구색을 갖추어 다양한 제품을 보유하는 것을 말합니다. 또한 운송기능은 공급자의 지역에서 소비자의 지역으로 이동을 의미하는 것입니다. 이런 보관, 구색, 운송기능은 제조업체를 대신해 수요가 있는 장소와 시간까지 제품을 운송하고 보관 및 구색의 기능을 담당함으로서 제조업체를 생산에 전념하게 할 수 있게 합니다.
– 정보수집기능
정보수집기능은 시장정보의 교류기능을 담당한다는 것입니다. 유통조직은 속성상 생산자와 소비자들 사이에 위치하기 때문에 지속적으로 이들과 접촉을 하고 있습니다. 이는 소비자들의 욕구와 취향이 어떻게 분포되며 변화하고 있는가를 가장 신속하며 정확하게 파악할 수 있으며, 동시에 누가 이런 요구들에 부응하는 제품이나 서비스를 공급할 수 있는지를 가장 잘 알 수 있습니다. 이런 정보를 바탕으로 생산과 소비를 효과적으로 연결해 자원 배분을 조절하는 기능을 할 수 있습니다.
– 촉진기능
제품분류, 금융기능, 그리고 판매촉진기능이 있습니다. 제품분류기능은 다양한 제품의 판매를 위해 소비자의 노출에 용이하게 제품을 적재적소에 배열하거나 배치하는 제품분류를 의미합니다. 금융기능은 제조업체들의 재생산을 위한 자금부담을 줄여주며, 동시에 당장은 지불능력이 없는 소비자들에게 신용판매를 함으로서 소비를 원활하게 하며 거래를 촉진시키는 기능을 수행합니다. 또한 판매촉진기능으로 소비자에게 구매를 자극하며 소비자에게 실제 구매에 이르게 하는, 즉 소유권이 이전되도록 노력하는 기능을 수행합니다.
* 유통경로의 유형
유통경로 중 어느 한 유형이 모든 시장에서 통용될 순 없습니다. 유통경로는 시장과 고객의 욕구를 가장효율적으로 충족시킬 수 있는 유형으로 설계되는 것이 가장 바람직하고 일반적으로 그 유형은 크게 소비용품의 유통경로나 산업 용품의 유통경로로 구분됩니다.
< 소비용품 유통경로 >
– 경로 1
제조업자 -> 소비자
– 경로 2
제조업자 -> 소매상 -> 소비자
– 경로 3
제조업자 -> 도매상 -> 소매상 -> 소비자
– 경로 4
제조업자 -> 도매상 -> jobber -> 소매상 -> 소비자
< 산업용품 유통경로 >
– 경로 1
생산자 -> 산업재 소비자
– 경로 2
생산자 -> 산업재 유통업자 -> 산업재 소비자
– 경로 3
생산자 -> 생산자 대리점이나 판매브랜치 도매상 -> 산업재 소비자
– 경로 4
생산자 -> 대리점 혹은 브랜치 -> 산업재 유통업자 -> 산업재 소비자
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마케팅믹스(4P), 유통경로관리(1): 유통의 개념과 중간상의 이해
안녕하세요. 담덕입니다. 오늘은 마케팅믹스 세번째 시간으로 유통경로관리에 대해서 알아보고자 합니다. 마케팅에서의 유통경로는 고객에게 기업의 가치를 전달하는 수단으로써 최근에는 유통의 중요성이 그 어느때보다 커진 시점입니다. 온라인시장의 급속한 성장속에서 채널의 다양화로 인해 기업은 유통경로를 어떻게 설계하느냐에 따라 기업의 경쟁력을 높일 수 있는 중요한 수단이 되고 있습니다. 자~ 그럼 지금부터 차근히 공부해보도록 하겠습니다.
1. 유통의 개념
유통에 대해서 알아보면 우선 유통은 크게 상적유통과 물적유통 그리고 정보적유통으로 구분 할 수가 있습니다. 상적유통은 상거래활동이나 거래시설제공 및 거래활동을 의미하고, 물적유통은 운송, 보관, 하역, 포장 등의 물리적인 물적활동을 의미합니다. 정보유통은 정보의 제공, 위험부담감소, 금융기능, 표준화기능 등 상적유통과 물적유통이 원활하게 이루어질수 있도록 보조하는 활동을 의미합니다.
그림을 보시면 시장에는 물건을 판매하는 판매자와 판매자와 이를 구매하는 구매자가 있는데 이들은 서로 교환을 통해 거래를 하게 됩니다. 이를 매매활동이라고 부르는데 이 부분을 유통의 상업적인 활동이라 해서 상적유통이라고 하고, 이를 줄여 상류라고 부릅니다.
그리고 매매활동 만으로는 유통이 완성되지 않고, 이와 더불어서 운송, 보관, 하역, 포장 등도 필요하게 되는데 이러한 활동들을 물적유통이라고 하고, 이를 줄여서 물류라고 부릅니다. 또한 상적유통과 물적유통을 서로 구분을 지어서 분리하는 것을 앞글자를 따서 상물분리라고 합니다.
상류와 물류가 서로 원활하게 이루어지도록 보조역할을 하는 것이 유통정보시스템으로 정보적유통이라 부릅니다. 유통은 이렇게 3가지 측면에서 구분을 지어 살펴볼수가 있습니다.
2. 마케팅관점에서 유통의 이해
유통이란 일반적으로 어떤 제품이나 서비스를 생산자로부터 최종소비자에게 옮겨가는 전체의 과정을 말합니다. 마케팅에서는 유통을 마케팅경로 또는 유통경로라고 불르는데요. 우리가 일반적으로 알고 있는 유통의 개념은 단순히 물건을 만들고 판매하는 채널로써 유통을 생각하지만 마케팅에서의 유통은 그리 단순한 의미가 아닙니다.
마케팅관점에서 유통의 개념을 살펴보면 공급망에 대한 이해가 필요합니다. 공급망이란 제품의 구매, 생산, 유통의 전 과정을 아우르는 가치체계를 의미합니다. 여기에는 후방거래와 전방거래가 있는데 기업 입장에서의 후방거래는 제품과 서비스를 생산하기 위해 필요한 원료나 부품 등의 원자재를 공급하는 기업과의 거래를 의미하고, 전방거래는 도매상과 소매상 같은 중간상과의 거래를 의미합니다.
전통적인 제조관점에서의 공급망 개념은 ‘만들어서 판다’라는 의미가 강했기 때문에 매우 제한적인 시각에서 볼 수 밖에 었었습니다. 현재에 와서는 ‘감지하고 반응한다’ 라는 수요체인의 개념이 등장하게 되어 고객의 가치와 시장의 반응에 기업의 대응전략이 변화하였습니다.
3. 유통경로의 개념
유통경로를 필립코틀러는 생산자로부터 소비자에게 특정제품이나 서비스를 이전함에 있어 소유권을 갖고 있거나 소유권의 이전을 보조하는 개인이나 회사의 집합이라고 정의를 하였습니다. 또한 스턴과 엘란서리는 어떤 제품이나 서비스가 소비 또는 사용될수 있도록 하는 과정과 관련된 일련의 상호의존적인 독립된 조직의 집합이다 라고 하였습니다.
일반적인 유통경로는 생산자를 시작으로 중간을 거쳐 최종소비자에게 이르는 과정으로 흐르게 됩니다. 현재의 사회는 고도로 전문화되고 분화되어 있기 때문에 생산자들은 자신들의 제품과 서비스를 최종소비자에게 직접 판매하기 보다는 다양한 형태의 중간상을 거쳐서 이용하고 있습니다.
4. 유통경로가 존재하는 이유
유통경로가 존재하는 이유는 생산자와 소비자 간의 시간, 장소, 형태상의 불일치가 존재하고 이를 해소시켜주는 역할을 유통경로가 하고 있기 때문입니다. 시간상의 불일치는 생산시점과 소비시점의 불일치를 말하는 것이고, 장소상의 불일치는 생산장소와 소비장소의 불일치를 말하는 것입니다.
형태상의 불일치는 생산되는 형태와 소비되는 형태의 불이맃를 말합니다. 따라서 유통경로에 의해서 창출된 시간, 장소, 형태상의 불일치를 중간상이라는 존재가 이러한 불일치를 해소시켜주고 있으며, 이들은 최종소비자들에게 4가지의 효용을 제공하게 되는데 시간효용, 장소효용, 소유효용, 형태효용이 바로 그것입니다.
중간상의 기능을 보면 상적기능에서는 판매와 구매활동을 하게 되고, 물적기능에서는 수송, 보관, 하역, 포장, 가공활동 등을 하게 됩니다. 촉진 또는 조성기능에서는 표준화와 금융 그리고 위험부담과 시장정보의 제공 등의 활동들을 중간상이 담당하게 됩니다.
5. 중간상이란?
유통경로에는 중간상이라는 개념이 존재하는데 중간상은 생산자와 최종소비자의 중간에 위치해서 상품매매업을 하는 상인을 의미합니다. 보통 중간상에는 소매상과 도매상이 있는데요. 이러한 중간상을 두는 이유는 중간상이 제공하는 전문력, 경험, 활동범위 등이 제조업자 스스로가 할 수 있는 것 이상이기 때문입니다.
즉, 중간상을 통해 거래를 하게되면 더 효율적으로 유통이 이루어지기 때문에 제조업자는 중간상을 두는 것입니다.
그림을 보시면 중간상이 없는 경우와 중간상이 있는 경우 거래가 어떻게 달라질 수 있는지를 보여주고 있는데요. 제조업자 a, b, c가 개별 소비자에게 개별적으로 거래를 할 경우 이들의 총 거래수는 9번이 됩니다. 만약 중간상이 있는 경우라면 제조업자 a, b, c는 개별적으로 중간상과 한번만 거래를 하면 되기 때문에 이들의 총 거래수는 6번으로 줄어들게 됩니다.
따라서 중간상의 존재 이유는 총거래 수 최소의 원리로 설명할 수가 있습니다. 생산자와 소비자 간의 총거래 수는 중간상이 개입됨으로써 현저하게 줄어들어 마케팅 활동을 효율적으로 할 수 있게 되는 것입니다.
6. 중간상의 종류
유통경로상에 있는 중간상의 종류는 그 유형이 매우 다양하기 때문에 비슷한 이름으로 불리는 경우도 있고, 중간상이 수행하는 기능에 따라 경로유형이 구분되기 떄문에 이러한 중간상들이 각자 어떤 역할을 수행하는지를 아는 것이 무엇보다 중요합니다.
일반적인 중간상은 상인중간상을 말하는데 상인중간상은 제조업자로부터 제품을 구매하여 다시 소비자에게 판매하는 중간상으로 제품의 소유권을 가지고 있습니다. 이외 대리상, 도매상, 소매상, 브로커, 판매대리점, 유통업자, 중개인 등이 있는데 위의 표를 한번씩 읽어 보시면 이해가 되실것 같습니다.
앞으로 배우게 될 내용중에는 도매상과 소매상에 대한 자세한 내용들이 있기 때문에 여기에서는 간단하게 어떠한 중간상들이 있는지만 알고 계시면 될 것 같습니다. 감사합니다.
[마케팅관리론] 35강 유통경로 설계과정
안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 유통경로 설계과정에 대해 배워보도록 하겠습니다. 유통경로 설계과정은 다음과 같습니다. 각 단계에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다.
1. 경로서비스에 대한 고객욕구 분석
유통경로 설계과정에서 가장 먼저 해야 할 것은 고객들이 원하는 서비스를 파악하는 것입니다. 고객이 원하는 서비스는 다양하겠지만 크게 다음과 같이 분류됩니다.
(1) 입지의 편의성
도, 소매업체들이 시장 내에 분산되어 있는 정도를 뜻합니다. 시장 내에 도, 소매업체들이 많이 분산되어 있을수록(입지의 편의성이 높을수록) 고객의 이동거리와 제품탐색비용이 감소하기 때문에 고객만족은 증가합니다.
(2) 최소구매단위
최소구매단위도 고객만족에 영향을 미칩니다. 만약 고객이 제품을 소량으로 구매하고 싶다면 유통경로상에 구성원들이 소비자가 원하는 수준의 구매단위로 만드는 역할을 수행해야 합니다.
(3) 주문 후 대기시간
주문 후 대기시간이 길수록 소비자의 불만은 증가합니다. 소비자들이 대기시간을 중요하게 생각한다면 마케터는 더 많은 중간상을 이용해야 할 것입니다.
(4) 제품의 다양성
다양한 제품구색을 취급하는 유통경로를 구축하게 되면 소비자들은 일괄구매가 가능해집니다. 따라서 소비자의 제품탐색노력과 교통비를 절감할 수 있고 이는 고객만족으로 연결됩니다.
위에서 설명한 서비스를 모두 제공한다면 즉 제조업자가 경로서비스 수준을 높인다면 고객만족은 증가하겠지만 유통비용도 함께 증가합니다. 유통비용의 증가는 당연히 소비자들에게 전가됩니다. 어떠한 소비자들은 기꺼이 대가를 지불하고 위에서 제공하는 모든 경로서비스를 받고 싶어 합니다. 하지만 또 다른 소비자들은 비용을 아끼기 위해 경로서비스를 스스로 수행하기도 합니다. 따라서 기업은 표적시장의 소비자들의 성향을 파악하여 적절한 경로서비스 수준을 제공해야 합니다.
2. 경로대안 파악
표적고객이 원하는 경로서비스를 인지했다면 이를 충족시킬 수 있는 최적의 경로대안을 생각해야 합니다. 최적의 경로대안을 결정하기 위해 기업은 경로길이 와 중간상의 수 를 결정해야 합니다.
유통경로의 길이 를 결정함에 있어 고려해야 할 요인들은 다음과 같습니다.
(1) 기업특성
자금력이 충분한 기업들은 비용이 많이 들더라도 많은 이익과 경로통제가 가능한 직접유통경로를 구축하려고 합니다. 반대로 자금이 부족한 기업들은 상품판매에 대한 통제력을 어느 정도 상실하더라도 중간상을 이용할 수밖에 없습니다.
(2) 제품특성
기업은 제품의 부패가능성, 복잡성, 대체율 등을 고려해야 합니다. 부패가능성이 클수록 제품이 신속하게 공급돼야 하기 때문에 유통경로의 길이는 짧아야 합니다. 판매하려는 제품이 매우 복잡하다면 직접유통경로를 이용하여 직접 판매해야 합니다. 제품대체율이 높을수록 간접유통경로가 선호됩니다.
(3) 시장특성
시장의 규모가 클수록 다양한 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 많은 중간상이 참여하게 되고 경로길이는 길어집니다. 또한 소비자들이 지역적으로 넓게 분포하는 경우에도 많은 중간상이 참여하고 경로길이는 길어집니다.
(4) 경쟁사의 유통경로
기업은 경쟁사의 유통경로도 고려해야 합니다. 경쟁사가 이용하는 유통경로를 그대로 사용할 경우 소매상들이 진열 공간을 제공해주지 않을 수 있습니다. 이런 경우 기업은 직접 소비자에게 판매하는 직접유통을 해야 할 수도 있습니다.
중간상의 수 를 결정하는 것은 시장커버리지 결정 또는 유통집약도 결정이라고 부릅니다. 시장커버리지 전략은 다음과 같습니다.
(1) 집약적 유통(Intensive Distribution)
집약적 유통이란 가능한 많은 소매상들이 자사제품을 취급하도록 하는 방법을 의미합니다. 집약적 유통은 집중적 유통, 개방적 유통이라고도 부릅니다. 일반적으로 편의품을 판매하는 제조업자들이 집약적 유통전략을 선택합니다.
**장점
충동구매 증가, 소비자 인지도 확대, 편의성 증가
**단점
낮은 마진, 중간상에 대한 통제의 어려움, 재고관리의 어려움
(2) 전속적 유통(Exclusive Distribution)
전속적 유통이란 특정 중간상에게만 독점판매권을 부여하고 자사 제품을 유통시키는 전략을 의미합니다. 전속적 유통은 배타적 유통, 독점적 유통이라고도 부릅니다. 일반적으로 전문품을 판매하는 제조업자들이 전속적 유통전략을 선택합니다.
**장점
브랜드 이미지 강화, 중간상에 대한 적절한 통제 가능
**단점
제한된 유통으로 판매기회 상실
(3) 선택적 유통(Selective Distribution)
선택적 유통이란 집약적 유통과 전속적 유통의 중간에 해당되는 전략으로 특정 자격을 갖춘 소수의 중간상들에게만 판매를 허용하는 전략을 의미합니다. 선택적 유통은 선별적 유통이라고도 부릅니다. 일반적으로 선매품을 판매하는 제조업자들이 선택적 유통전략을 선택합니다.
3. 경로대안 평가 및 선택
몇 개의 경로대안을 파악했다면 각 경로대안의 매력도를 비교하여 경로목표를 가장 잘 충족시킬 수 있는 대안을 선택해야 합니다. 경로대안의 매력도는 다음과 같은 평가기준에 의해 결정됩니다.
(1) 경제성
일반적으로 간접유통은 직접유통보다 고정비가 낮습니다. 하지만 간접유통은 매출이 증가할수록 중간상에게 많은 커미션을 제공하기 때문에 판매비용이 빠르게 증가합니다. 밑에 그림에서 보이는 S는 간접유통과 직접유통의 판매비용이 같아지는 매출수준입니다. 따라서 매출이 S 이하일 경우에는 간접유통이 바람직하고, S 이상일 경우에는 직접유통이 바람직합니다.
(2) 통제력
일반적으로 간접유통은 직접유통보다 통제가 어렵습니다. 따라서 경로활동을 통제하기 위해서는 직접유통이 바람직합니다.
(3) 환경적응성
환경적응성이란 경로구성원들이 유통환경변화에 공동으로 대처하려는 적극성을 의미합니다. 유통경로를 구축한다는 것은 기업과 여러 중간상들이 장기적인 계약을 맺는 것입니다. 따라서 계약 기간 동안 더 나은 유통경로대안이 있더라도 기존에 거래하던 중간상들과 관계를 끊을 수 없죠. 따라서 기업에게는 유통환경변화를 대비하여 환경적응성도 매우 중요한 평가기준입니다.
4. 경로구성원 선택 및 관리
가장 바람직한 경로대안이 결정되면, 기업은 유통경로 내에 포함시킬 경로구성원을 선택해야 합니다. 즉 어떤 중간상을 포함시킬지 결정하는 것이죠. 제조업자가 중간상을 선택하는데 고려하는 요인은 신용능력, 명성, 영업사원의 규모와 질, 판매능력, 취급하는 다른 제품들의 수와 특성, 기존고객, 수익성과 성장잠재력, 입지 등이 있습니다.
마케터는 선택된 중간상을 꾸준히 관리해야 합니다. 높은 마진, 특별 가격할인, 프리미엄 제공, 협동광고 지원금, 진열 지원금 등의 긍정적 동기부여와 마진 삭감, 제품인도 지체, 거래관계 종식 등의 부정적 동기부여를 통해 중간상의 지속적인 협조를 이끌어내야 합니다.
5. 경로구성원 성과 평가
기업은 정기적으로 경로구성원들의 성과를 평가해야 합니다. 높은 성과를 보인 구성원에게는 보상을 하고, 성과가 나쁜 구성원에게는 지원책을 강구하거나 새로운 경로구성원으로 대체해야 할 것입니다.
※ 경로갈등 관리
경로구성원들은 각자의 이익을 위해 의사결정하기 때문에 다른 구성원들과 갈등이 발생할 수 있습니다. 경로갈등은 수평적 갈등과 수직적 갈등이 있습니다. 수평적 갈등이란 유통경로상의 동일한 단계에 있는 중간상들 간의 갈등을 의미합니다. 수직적 갈등이란 유통경로상의 다른 단계에 있는 중간상들 간의 갈등을 의미합니다.
경로갈등은 경로구성원들의 관계를 악화시키고 경로성과를 감소시킵니다. 하지만 경로갈등을 적절하게 해결한다면 경로구성원들의 관계를 발전시키고 경로성과를 높이는 계기가 될 수도 있습니다. 따라서 경로선도자는 적절한 수준의 갈등을 유지, 관리해야 할 것입니다.
오늘은 유통경로 설계과정에 대해 공부해보았습니다. 오늘도 고생하셨습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!
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[논문]우리나라 주요 기업의 유통경로 실증분석
초록
기업의 물류활동은 화물의 기종점 정보와 더불어 출발지와 도착지간 수배송특성, 업종간 거래 관계, 가격흐름, 경로 등 다양한 공급사슬관점에서 설명되어야 한다. 본 연구는 화물의 흐름을 물적인 흐름의 공급사슬망인 유통경로 관점에서 실증분석을 목적으로 한다. 그동안 공공부문의 물류관련 연구들은 물류현황조사 자료로부터 지역간 기종점 통행량에 기초하여 물류시설을 포함한 국가의 사회간접자본 투자정책에 주로 활용된 경향이 있었다. 또한, 민간부문의 유통경로 관련 연구는 주로 상적인 유통경로에 한정되어 보다 종합적인 공급사슬관리 측면에서 기업의 물적 유통경로선택에 대한 이해가 부족하였다. 본 연구에서는 2001년 전국물류현황조사중 기업의 물류실태조사에서 수행된 600개의 표본자료에 기초하여 기업들의 유통경로 선택의 특성을 분석하였다. 사용된 자료들의 설문조사방식은 다양한 유통노드들이 제시되고, 기업들이 상위 매출액이 높은 품목들이 다양한 유통경로 상에서 어떻게 노드들을 이용하는지 조사되었고, 이를 공장순회형, 물류센터 중심형, 도매자 중심형, 소비자 중심형 등 4개로 유형화하였다. 본 연구는 이들 4개의 유통경로들의 선택에 미치는 영향을 사업체 현황, 수배송현황, 물류활동평가, 물류시설관리 현황 등의 다양한 특성변수를 고려하여 선택에 미치는 영향을 분석하였다.
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