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프리-미엄 전략, 어떻게 성공할 수 있을까? – 하버드비즈니스리뷰

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Date Published: 10/30/2021

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주제에 대한 기사 평가 프리미엄 서비스

  • Author: 이퓨
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  • Date Published: 2018. 8. 27.
  • Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=BtDNaxc2kog

프리-미엄 전략, 어떻게 성공할 수 있을까?

많은 신생 기업들은 이 인기만점 비즈니스 모델이 안고 있는 문제점을 알지 못한다.

‘무료(free)’와 ‘프리미엄(premium)’을 결합해 만든 ‘프리-미엄(Free-mium)1]은 지난 10년간 신생 인터넷 기업들과 스마트폰 앱 개발자들 사이에서 지배적 사업모델로 자리매김했다. 기본 기능들은 무료로 이용할 수 있지만 고급 기능들을 활용하려면 사용료를 지불해야 하는 방식이다. 비즈니스 소셜미디어 링크트인(Linked-in)을 이용해봤거나 드롭박스(Dropbox)를 통해 파일을 공유해본 경험이 있는 사용자들, 동영상 서비스 사이트 훌루(Hulu)에서 TV 프로그램을 감상했거나 매치닷컴(Match.com)에서 이성 친구를 찾아본 이들이라면 이런 방식을 직접 체험해봤을 것이다. 이 비즈니스 모델은 B2B 영역에서도 효과가 있다. 클라우드 컴퓨팅 업체 박스(Box), 빅데이터 전문업체 스플렁크(Splunk), 마이크로소프트의 기업용 소셜네트워크(SNS) 제품인 야머(Yammer) 등이 대표적인 사례다.

Illustration: sroop sunar

프리-미엄 전략이 효력을 발휘하려면 몇 가지 요인이 필요하다. 무료로 제공되는 기능들은 강력한 마케팅 수단이 된다. 이 사업모델을 활용하면 새로 출범하는 기업이 값비싼 광고나 판매원들을 활용한 전통적 영업 방식에 자원을 투입하지 않고도 회사의 규모를 키우며 사용자 기반을 확대할 수 있다. 대개 월 단위로 부과되는 사용료는 2000년대 초반 온라인 기업들이 일반적으로 채택하던 광고 기반 전략보다 더 지속가능성이 높은 매출의 원천으로 입증됐다. 이 점에서 소셜네트워크는 강력한 동인이다. 친구를 추천하면 혜택을 주는 온라인 서비스가 많다는 점을 생각해보라. (특히 제공되는 제품이 무료일 경우 더욱 매력적인 요소로 작용한다.) 프리-미엄은 30일 한정 무료 체험판처럼 시간 제한을 두는 서비스에 비해 성공적이다. 왜냐하면 번거로운 서비스 해지 절차를 꺼리는 고객들에게는 무기한 제공되는 무료 서비스가 매력적으로 여겨지기 때문이다.

프리-미엄 모델이 꽤 인기를 끌고 있고 이를 통해 얻을 수 있는 이익도 명확하지만 아직도 이 전략의 핵심을 정확히 이해하지 못하는 사람들이 많다. 이 모델을 시도한 다수의 신생업체들이 제대로 작동시키는 데 실패한 사례에서 드러났듯이 프리-미엄 전략에는 그 나름의 문제점들이 내재돼 있다. 나는 지난 수년간 프리-미엄 모델에 대한 심도 있는 연구를 진행해왔다. 우선 프리-미엄 모델의 변형된 형태라 할 수 있는 <뉴욕타임스(New York Times)>의 페이월(Paywall)2] 전략 사례를 하버드경영대학원 동료인 바라트 아난드(Bharat Anand), 수닐 굽타(Sunil Gupta), 펠릭스 오버홀처-지(Felix Oberholzer-Gee)와 공동 집필했다. 또 한 온라인 저장장치 및 동기화 기업의 사용자 데이터를 심층 분석했다. 그뿐 아니라 프리-미엄 모델의 사용률을 높이고 유료 서비스로의 전환을 촉진하기 위해 추천 기능을 활용하는 방안에 대한 조사 보고서를 하버드 경영대학원 동료인 클래런스 리(Clarence Lee), 수닐 굽타(Sunil Gupta)와 함께 작성했다. 이런 작업을 통해 신생 업체들이 프리-미엄 모델을 도입할 때 반드시 고려해야 할 여섯 가지 요소를 도출해냈다. 이 모델을 택하기에 앞서 다음과 같은 질문을 반드시 던져보길 권한다.

유료 업그레이드 주기

프리-미엄(Freemium) 기업들의 유료 사용자 비중은(이에 따른 현금 흐름도) 대개 높아지다가 감소세로 돌아서고 그 뒤에 다시 늘어나는 경향을 나타낸다. 이런 현상에 적절히 대응하지 못하면 실패할 확률이 높다.

무엇을 무료로 제공할 것인가?당신이 20가지의 기능을 지닌 온라인 서비스 상품을 만들었는데 사이트에 가입하는 사람들에게 그중 5가지를 무료로 제공하기로 했다고 가정해 보자. 다른 15가지의 기능을 원하는 사람들은 사용료를 지불해야 한다. 이 경우, 무료로 제공하기로 한 5가지의 기능이 ‘올바른 선택’임을 어떻게 확신할 수 있을까? 만약 제대로 선택하지 못했다는 의심이 들면 어떻게 해야 할까?

프리-미엄 전략의 주 목적은 새로운 사용자들을 끌어들이는 것이라는 사실을 상기해보라. 이 목적이 달성되지 않는다면 아마도 당신의 무료 서비스가 사용자들에게 충분히 매력적이지 않을 가능성이 높다. 따라서 무료 기능들을 추가하거나 더 나은 기능들을 무료로 제공해야 할 것이다. 만약 사용자들이 사이트에서 엄청난 트래픽을 발생시키는데도 정작 유료 사용자로 업그레이드하는 사람들이 별로 없다면 정반대의 문제에 맞닥뜨린 것일지도 모른다. 즉 무료로 제공되는 서비스가 지나치게 풍부하기 때문에 오히려 이를 줄여야 하는 경우다. 실제로 <뉴욕타임스>의 웹사이트는 이런 문제를 조율한 대표적인 사례다. 이 신문사는 오랫동안 무제한으로 콘텐츠를 제공했으나 2011년부터 독자 한 사람이 월간 20개의 기사만 읽을 수 있도록 제한을 두기 시작했다. 더 많은 기사를 읽고 싶은 이들은 구독료를 지불해야 했다. 그런데 그로부터 몇 개월 뒤 너무 많은 공짜 서비스가 제공되고 있으며 그 결과 극히 적은 수의 유료 구독자들을 확보하는 데 그쳤다는 사실을 깨달았다. 이로 인해 2012년에는 무료로 볼 수 있는 기사의 수를 10개로 줄였다. 신생 기업들도 사이트의 트래픽 양과 유료 고객 수의 이상적인 균형을 확보하기 위해 이러한 조정 과정을 거칠 필요가 있다. 물론 절묘한 균형을 잡는 작업이 만만치는 않다. 무료로 이용하는 데 익숙해진 서비스에 비용을 지불하라고 요구하면 사용자들의 반발을 살 수 있으니 말이다.

고객들이 프리미엄을 완벽히 이해하고 있는가?고객에게 무료 서비스와 프리미엄 서비스라는 두 가지의 차별적 혜택을 확실히 전달하는 일은 어려운 마케팅 작업이다. 사용자가 유료 고객으로 전환하면서 얻게 될 이점을 정확히 이해하지 못한다면 기대만큼의 수익을 달성하기 어렵다.

드롭박스와 링크트인은 좋은 대조를 이루는 사례다. 드롭박스는 간단한 서비스만으로 2억 명의 사용자를 끌어모았다. 사용자 이름과 비밀번호를 입력하는 누구에게나 클라우드 기반의 저장 공간 2기가 바이트를 무료로 제공하는 방식이다. 이 정도 용량으로 부족하면 월 9.9달러(혹은 1년에 99달러)를 내고 100기가 바이트의 저장 공간을 사용할 수 있다. 무료로 제공되는 공간은 단순한 문서들을 저장하기에는 충분하지만 사진이나 다른 미디어 파일들을 백업하는 용도로 쓰려면 곧 한계치에 달할 것이다. 따라서 유료 고객으로 업그레이드해야 할 이유는 명백하다.

반면 많은 링크트인 사용자들은 유료 업그레이드의 혜택을 분명히 파악하지 못하고 있다. 나도 동료들과 교류하기 위해 링크트인을 수년간 사용해왔는데 유료 업그레이드를 독려하는 메일을 주기적으로 받고 있다. 하지만 업그레이드를 통해 어떤 실질적인 혜택을 받을 수 있는지는 확실히 모르겠다.(이 기업은 네 가지 유료 프로그램을 제공하는데 이 중에는 기업의 채용 담당자나 영업 인력 같은 특정한 고객군을 겨냥한 프로그램이 있다. 링크트인의 유료 서비스들은 대부분 더 상세한 검색 능력, 더 우수한 e메일 성능, 다른 사람들에게 내 프로파일을 더 잘 보이게 하는 기능을 제공하고 있다.) 링크트인은 분명 성공한 기업이긴 하다. (프리-미엄 전략을 활용한 기업 중 가장 먼저 증시에 상장한 그룹에 속한다.) 그러나 무료 서비스와 유료 서비스의 차이점들이 명확하다면 아마도 사용자들로부터 많은 수익을 거둬들일 수 있을 것이다.

프리-미엄(Freemium) 모델을 활용하는 네 기업의 사례 프리-미엄 모델을 택할 때 가장 중요한 결정 사항은 무료 기능의 선택과 유료 서비스의 적절한 가격이다. 아래에 일부 기업들의 사례를 제시한다.

[1]영어와 달리 한글의 경우 ‘freemium’과 ‘premium’의 표기가 똑같아 ‘Freemium’을 ‘프리-미엄’으로, ‘premium’은 ‘프리미엄’으로 표기합니다

[2]돈을 지불해야 콘텐츠를 볼 수 있도록 만들어놓은 장벽

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